CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỀU KIỆN ĐỂ DOANH NGHIỆP TỒN TẠI VÀ PHÁT TRIỂN I. Những vấn đề cơ bản về tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là gì? Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nói một cách nôm na là đưa sản phẩm của doanh nghiệp ra bán trên thị trường nhằm thu lại vốn cùng phần lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng. Giữa hai khâu này có sự khác nhau quyết định bản chất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc là tiêu thụ gián tiếp. Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong mua bán sản phẩm.
Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp. Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ.
Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội.
Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành thường xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong công cuộc đổi mới ở nước ta hiện nay. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm hiện vật.
Các doanh nghiệp thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc bảo đảm cho nó các yếu tố vật chất như nguyên vật liệu, nhiên liệu… đựơc cấp trên bao 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do nhà nước định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà cả ba vấn đề trung tâm của sản xuất và kinh doanh đều do nhà nước quy định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch, và giá cả được ấn định từ trước. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm, cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần phải được hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế, bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Theo hiệp hội kế toán quốc tế thì tiêu thụ sản phẩm (bán hàng) hàng hoá lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá lao vụ dịch vụ cho khách hàng, đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ.
Đối với các doanh nghiệp việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục qúa trình sản xuất trong khâu lưu thông (ở các kho, các phân xưởng hay kho thành phẩm). Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho bảo quản, chuẩn bị đồng bộ các hàng hoá để bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách. Như vậy, những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong mua bán sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là gì? Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thực chất là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục đích khác nhau nhưng đều có hai phần, đó là: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận. * Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính… Tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ. * Chiến lược bộ phận là bao gồm một loạt các chiến lược sau: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chiến lược sản phẩm: là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chiến lược sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nội dung của chiến lược sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm: + Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường.
Kích thước của tập hợp sản phẩm gồm ba số đo, chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cố thể theo đuổi chính sách chuyên môn hóa, tổng hợp hoặc đa dạng hóa sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu của doanh nghiệp; Chiều rộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm; Cuối cùng, trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của mỗi loại chính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm. + Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm mới hiện có thì mới dành được lưọi thế trong cạnh tranh.