## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong thập kỷ qua, với doanh thu từ 96 nghìn tỷ đồng năm 2010 lên đến 620 nghìn tỷ đồng năm 2018, tương đương mức tăng gần 6,5 lần. Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm luôn duy trì ở mức hai con số, cụ thể năm 2016 đạt 18,4%, năm 2017 đạt 27,5% và năm 2018 đạt 21,4%. Số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam cũng tăng mạnh, đạt gần 16 triệu lượt khách năm 2018, tăng 19,1% so với năm trước. Sự phát triển này tạo ra môi trường kinh doanh đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp lưu trú, đặc biệt là các tập đoàn khách sạn quốc tế.

Tập đoàn Marriott International, một trong những tập đoàn khách sạn lớn nhất thế giới với hơn 6.900 cơ sở tại 130 quốc gia, đã đầu tư mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam, trong đó có khách sạn JW Marriott Hà Nội. Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược thích nghi của tập đoàn này tại Việt Nam, đặc biệt là tại khách sạn JW Marriott Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng áp dụng chiến lược thích nghi trong marketing mix 7P, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp khách sạn quốc tế khi thâm nhập thị trường Việt Nam, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả quản trị chiến lược trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự đa dạng văn hóa địa phương.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết chiến lược**: Dựa trên định nghĩa của Henry Mintzberg và Fred Nickols, chiến lược được hiểu là kế hoạch và mô hình hành động dài hạn nhằm đạt được mục tiêu tổ chức, trong đó nhấn mạnh sự thích nghi với thị trường và môi trường kinh doanh.
- **Chiến lược thích nghi**: Theo Ủy ban Liên chính phủ về biến đổi khí hậu (IPCC) và các nghiên cứu về marketing quốc tế, chiến lược thích nghi là sự điều chỉnh các yếu tố marketing mix để phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế, luật pháp và nhu cầu khách hàng địa phương nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
- **Marketing mix 7P**: Mô hình bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Cung ứng dịch vụ (Process), Con người (People), và Điều kiện vật chất (Physical Evidence). Mô hình này được sử dụng để phân tích mức độ tiêu chuẩn hóa và thích nghi trong hoạt động marketing của khách sạn.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Thiết kế nghiên cứu**: Nghiên cứu mang tính thăm dò (exploratory research) nhằm khám phá cách thức và lý do tập đoàn Marriott áp dụng chiến lược thích nghi tại thị trường Việt Nam.
- **Phương pháp định tính**: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bán cấu trúc với các quản lý và nhân viên khách sạn JW Marriott Hà Nội, kết hợp quan sát thâm nhập trực tiếp tại khách sạn.
- **Dữ liệu thứ cấp**: Thu thập từ các tài liệu học thuật, báo cáo ngành, trang web chính thức của tập đoàn Marriott và các nguồn tin cậy khác.
- **Phân tích dữ liệu**: Dữ liệu định tính được xử lý qua các bước tổng hợp, phân tích sâu, so sánh với lý thuyết và thực tế để rút ra kết luận.
- **Cỡ mẫu**: Phỏng vấn chuyên sâu với các quản lý cấp cao và nhân viên chủ chốt tại khách sạn, đảm bảo thu thập thông tin đa chiều và toàn diện.
- **Timeline nghiên cứu**: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2017-2019, phù hợp với thời điểm khách sạn JW Marriott Hà Nội áp dụng các chiến lược thích nghi mới.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Phát hiện 1**: Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với văn hóa và nhu cầu khách hàng Việt Nam, bao gồm thiết kế phòng, thực đơn nhà hàng và dịch vụ cá nhân hóa. Ví dụ, nhà hàng Akira Back và quán bar Smack Dab được mở nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, góp phần tăng doanh thu lên 656.980 USD trong năm 2018.
- **Phát hiện 2**: Chiến lược giá được điều chỉnh linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng và thị trường, với các hợp đồng ưu đãi cho các tập đoàn lớn như Samsung (15.000 đêm/năm) và Google (4.000 đêm/năm), giúp ổn định doanh thu trong mùa thấp điểm.
- **Phát hiện 3**: Kênh phân phối và truyền thông được thích nghi với đặc điểm thị trường Việt Nam, bao gồm hợp tác với các công ty lữ hành trong nước và sử dụng các kênh quảng bá phù hợp với văn hóa địa phương.
- **Phát hiện 4**: Nhân sự và quy trình dịch vụ được đào tạo và điều chỉnh để đáp ứng yêu cầu khách hàng đa dạng, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu 16,56% năm 2017 và 0,56% năm 2018.

### Thảo luận kết quả

Các kết quả cho thấy chiến lược thích nghi của tập đoàn Marriott tại Việt Nam, đặc biệt tại khách sạn JW Marriott Hà Nội, đã góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh. Việc điều chỉnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường địa phương giúp tăng sự hài lòng khách hàng và doanh thu. So với các nghiên cứu trước đây tập trung vào tiêu chuẩn hóa, nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự linh hoạt và thích nghi trong ngành dịch vụ khách sạn quốc tế.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo từng năm và bảng phân tích SWOT thể hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của khách sạn trong môi trường kinh doanh Việt Nam. Kết quả cũng phản ánh sự cần thiết của việc liên tục cập nhật và điều chỉnh chiến lược để thích ứng với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường đào tạo nhân sự**: Đào tạo chuyên sâu về văn hóa địa phương và kỹ năng phục vụ cá nhân hóa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mục tiêu tăng điểm hài lòng khách hàng (GSS) lên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận nhân sự và đào tạo thực hiện.
- **Mở rộng hợp tác với các công ty lữ hành trong nước**: Phát triển các gói dịch vụ ưu đãi và chương trình khuyến mãi đặc biệt để tăng lượng khách đoàn lên 20% trong 2 năm tới, do bộ phận kinh doanh và marketing chủ trì.
- **Ứng dụng công nghệ trong quản lý và tiếp thị**: Triển khai hệ thống đặt phòng trực tuyến thân thiện và các kênh truyền thông xã hội để tăng cường tương tác khách hàng, dự kiến tăng 15% lượng đặt phòng trực tuyến trong 1 năm, do bộ phận IT và marketing phối hợp thực hiện.
- **Điều chỉnh chiến lược giá linh hoạt**: Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng phân khúc khách hàng và mùa vụ, nhằm tối ưu hóa doanh thu và công suất phòng, do bộ phận tài chính và kinh doanh quản lý, thực hiện liên tục theo quý.
- **Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới**: Nghiên cứu và triển khai các dịch vụ bổ sung như spa, tour du lịch kết hợp để tăng doanh thu dịch vụ phụ lên 10% trong 18 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm và marketing đảm nhiệm.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Các tập đoàn khách sạn quốc tế**: Có thể áp dụng các bài học về chiến lược thích nghi marketing mix 7P để thâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam hoặc các thị trường tương tự.
- **Doanh nghiệp kinh doanh lưu trú trong nước**: Tham khảo để nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện dịch vụ và phát triển chiến lược marketing phù hợp với khách hàng đa dạng.
- **Nhà quản lý và chuyên gia marketing**: Nắm bắt các phương pháp nghiên cứu và phân tích chiến lược thích nghi trong môi trường kinh doanh quốc tế, từ đó áp dụng vào thực tiễn quản trị.
- **Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch - Khách sạn**: Tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, marketing quốc tế và quản trị dịch vụ khách sạn.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Chiến lược thích nghi là gì và tại sao quan trọng với tập đoàn khách sạn quốc tế?**  
Chiến lược thích nghi là việc điều chỉnh các yếu tố marketing mix để phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế và pháp luật địa phương. Nó giúp tập đoàn khách sạn quốc tế nâng cao sự hài lòng khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh tại thị trường mới.

2. **Marketing mix 7P bao gồm những yếu tố nào?**  
Marketing mix 7P gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông, Cung ứng dịch vụ, Con người và Điều kiện vật chất. Đây là công cụ quan trọng để doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing hiệu quả.

3. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?**  
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với phỏng vấn bán cấu trúc và quan sát thâm nhập tại khách sạn JW Marriott Hà Nội, kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn tài liệu uy tín.

4. **Khách sạn JW Marriott Hà Nội đã thích nghi như thế nào trong chiến lược giá?**  
Khách sạn áp dụng chính sách giá linh hoạt, ưu đãi cho các hợp đồng lớn với tập đoàn như Samsung, Google, đồng thời điều chỉnh giá theo mùa vụ và phân khúc khách hàng để tối ưu doanh thu.

5. **Làm thế nào để các doanh nghiệp khách sạn khác áp dụng kết quả nghiên cứu này?**  
Các doanh nghiệp có thể tham khảo cách thức điều chỉnh marketing mix phù hợp với đặc điểm văn hóa và thị trường địa phương, đồng thời áp dụng các giải pháp đào tạo nhân sự và ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

## Kết luận

- Chiến lược thích nghi marketing mix 7P là yếu tố then chốt giúp Tập đoàn Marriott International thành công tại thị trường Việt Nam, đặc biệt tại khách sạn JW Marriott Hà Nội.  
- Việc điều chỉnh sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, cung ứng dịch vụ, con người và điều kiện vật chất phù hợp với đặc điểm địa phương đã nâng cao sự hài lòng khách hàng và doanh thu.  
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với phỏng vấn chuyên sâu và quan sát thâm nhập, đảm bảo thu thập dữ liệu toàn diện và sâu sắc.  
- Các đề xuất về đào tạo nhân sự, mở rộng hợp tác, ứng dụng công nghệ và điều chỉnh giá linh hoạt được kỳ vọng sẽ nâng cao hiệu quả chiến lược thích nghi trong tương lai.  
- Luận văn cung cấp nguồn tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp khách sạn quốc tế và trong nước, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về chiến lược thích nghi trong bối cảnh toàn cầu hóa.

**Hành động tiếp theo**: Các nhà quản lý khách sạn nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu và cập nhật chiến lược để thích ứng với sự biến đổi nhanh chóng của thị trường và nhu cầu khách hàng.