CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm, vai trò và hệ thống nhận diện của thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu a. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một đáu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ … hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương hiệu tại Việt Nam Trong các văn bản của Việt Nam chỉ mới đưa ra định nghĩa về “nhãn hiệu” hàng hóa mà chưa có khái niệm về “thương hiệu” mới là đối tượng được bảo hộ bởi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
* Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” * Theo Điều 4 Mục 16 Luật Sở Hữu Trí Tuệ năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” * Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. 10 Chiến lược phát triển thương hiệu BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc Hiện nay vẫn còn nhiều tranh cãi về định nghĩa thương hiệu, nhãn hiệu và sự phân biệt giữa hai khái niệm này. Tuy nhiên, qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu khái niệm “ thương hiệu” rộng hơn so với “nhãn hiệu”.
Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác khách hàng của mình. Nghĩa là nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, có tính hữu hình (được thể hiện qua các dấu hiệu nhận biết và được bảo hộ của pháp luật bằng văn bằng chứng nhận), còn thương hiệu mang tính phi vật thể - tính vô hình, nó thể hiện tình cảm, sự tín nhiệm và lòng trung thành của người tiêu dùng. Nhãn hiệu là những gì hiện hữu trước mắt, là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận, tức là thương hiệu được xây dựng bởi doanh nghiệp và được tiêu dùng công nhận (sự kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ).
Vai trò của thương hiệu a. Đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Có nhiều sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, khi được gắn nhãn mác mang thương hiệu nước ngoài, nó trở thành mặt hàng có giá trị lớn hơn rất nhiều lần so với trước đó. Người tiêu dùng đã phải trả thêm một khoản chi phí không nhỏ cho tên nhãn mác mang thương hiệu đó - như vậy thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp - Tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế chứng minh giá chuyển nhượng của thương hiệu cao hơn so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu, thông thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ thương hiệu.
Điều này đã thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển và bảo vệ thương hiệu. Mỗi năm trên thế giới có hàng triệu sản phẩm mới ra đời, một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với hàng ngàn quảng cáo. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt quá mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác chính là việc dựa vào thương hiệu. Như vậy, thương hiệu là một tài sản hàng đầu của doanh nghiệp, là nguồn doanh thu, là lợi nhuận và là 11 Chiến lược phát triển thương hiệu BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc chìa khóa cho sự thành công trong tương lai của doanh nghiệp.
Đây là lợi thế trường tồn khi doanh nghiệp có thương hiệu. Trên thế giới các thương hiệu KFC (gà rán), Aptech (đào tạo lập trình viên tin học)…, hay ở Việt Nam: cà phê Trung Nguyên, bánh ngọt Kinh Đô, ….Đây là những thương hiệu thành công không chỉ xây dựng được lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều này trở nên rất quan trọng khi mà xu thế về cạnh tranh và tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ tạo sự khác biệt của sản phẩm càng khó khăn hơn. Đối với doanh nghiệp có thương hiệu mạnh bên cạnh việc mang lại doanh thu, khả năng sinh lời và tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng thêm độ nhiệt tình của các nhà cung cấp và nhà bán lẻ, thương hiệu còn làm tăng giá trị cổ phiếu, tăng số lượng cổ đông (khi doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán) và tăng doanh số bán hàng.
Hơn thế nữa doanh nghiệp có thương hiệu còn thu hút và giữ chân được các nhân viên chất lượng cao. Đối với người tiêu dùng Một sản phẩm có thương hiệu không chỉ quan trọng đối với doanh nghiệp sở hữu nó mà còn quan trọng đối với cả người tiêu dùng. Thương hiệu hoạt động như một công cụ phân biệt mạnh mẽ giữa hàng hóa và dịch vụ, nó chỉ ra được nguồn gốc hoặc xuất xứ của hàng hóa và dịch vụ, nó hoạt động như một dấu hiệu về chất lượng đã được xây dựng qua thời gian, nên dễ dàng tạo niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị của bản thân người tiêu dùng (đối với thương hiệu cao cấp) Ngày nay, Internet đã phát triển và mở ra một kênh giao dịch mua bán hàng hóa mới - mua bán trực tuyến. Thương hiệu sẽ càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa khi doanh nghiệp giao dịch với người tiêu dùng qua mạng Internet.
Giao dịch qua Internet người tiêu dùng không thấy được sản phẩm thật, khi người tiêu dùng mua hàng qua mạng Internet sẽ 12 Chiến lược phát triển thương hiệu BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc có nhiều rủi ro hơn mua hàng trực tiếp, ở đó biến lòng tin trở thành một yếu tố rất quan trọng và quyết định mua sản phẩm nào chủ yếu người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporation Identify Program - CIP) là hệ thống nhận diện toàn diện, được bắt đầu bằng tên (Brand name), biểu tượng (logo) cho đến danh thiếp, …các yếu tố này được xây dựng trên sự kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng bộ, nhất quán nhằm chuẩn hóa hình ảnh của thương hiệu. Các thành tố của hệ thống nhận diện thương hiệu a.
Tên thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name): có thể là từ hoặc cụm từ để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Biểu tượng của thương hiệu Biểu tượng của thương hiệu (Logo): là một biểu tượng, một chữ (cụm từ) hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được doanh nghiệp hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu.
Bao gồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo. Hình tượng của thương hiệu Rất nhiều thương hiệu trên thế giới chọn một nhân vật, một đồ vật hay một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình, như: Marlboro chọn anh chàng cao bồi, Microsoft là hình ảnh cửa sổ, Apple là hình ảnh quả táo,… d. Khẩu hiệu của thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan): là một câu hay một cụm từ ngắn gọn diễn tả cổ động về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận 13 Chiến lược phát triển thương hiệu BTCT thành mỏng đúc sẵn công nghệ Busadco trên thị trường các tỉnh phía Bắc tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ.
Khẩu hiệu có thể thay đổi theo từng giai đoạn phát triển của sản phẩm hay doanh nghiệp. Bao bì và Màu sắc của thương hiệu Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu. Trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Một sản phẩm dù tốt cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp.
Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi (đảm bảo yếu tố bảo vệ môi trường). Các yếu tố khác góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu Tính cách thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần phải biểu thị những nét cá tính. Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu, thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu.