Chương I: một số lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của Marketing xuất khẩu.Khái niệm về Marketing xuất khẩu. Trước khi tìm hiểu khái niệm Marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về marketing: - Theo Philip Kotler: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hóa và khả năng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. - Các nhà làm công tác Marketing ở Việt Nam đã đưa ra được định nghĩa Marketing phù hợp, đầy đủ và xác thực như sau : "Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất".
Marketing bao gồm hai loại là Marketing nội địa và Marketing quốc tế. Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức Marketing xuất khẩu. Và Marketing xuất khẩu có thể hiểu là: "Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hóa và địch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty". LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Bản chất và vai trò của Marketing xuất khẩu. a) Bản chất của Marketing xuất khẩu. Marketing xuất khẩu là một lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chiếm lĩnh trên các thị trường nước ngoài. Sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế ở chỗ là các hoạt động Marketing quốc tế phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng do phải đối phó với tính đa dạng của môi trường quốc tế.
Bản chất của Marketing quốc tế là xem xét và cân đối giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường quốc tế. Nhà quản trị Marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hóa và thi hành các chính sách Marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với thị trường và môi trường của nó nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế phải đưa ra một chương trình Marketing bao gồm các vấn đề sau : đánh giá và lựa chọn thị trường, xác định phương thức hoạt động thích hợp và xác lập các chính sách Marketing của công ty trên thị trường quốc tế. b) Lợi ích của Marketing xuất khẩu.
Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, hoạt động xuất nhập khẩu có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Trong đó sự đóng góp của Marketing xuất khẩu là rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như : những biến động về kinh tế-chính trị , xã hội, văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh nghiệp.
Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng "đường cong kinh nghiệm"; lợi thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động.
Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hiếu của khách hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó. Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc.
Những mối quan hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.Phân định nội dung và hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn cần tìm ra các cơ hội kinh doanh mới cũng như là luôn phải đưa ra các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp luôn đạt được lợi nhuận cao. Do vậy, việc phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: nhân khẩu/kinh tế, công nghệ, chính trị/ luật pháp và văn hoá/ xã hội…và những yếu tố quan trọng của môi trường vĩ mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, người cung ứng có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận của mình trên thị trường đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing thông minh để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng. Đối với mỗi xu hướng hay bước phát triển, Ban lãnh đạo cũng cần phải xác định những cơ hội và những mối đe doạ tiềm ẩn. *) Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở đó.Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác suất thành công của nó.
Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào chỗ sức mạnh của công ty có tương xứng với những yêu cầu then chốt để thành công không và có vượt lên trên được các đối thủ cạnh tranh không?Chỉ riêng khả năng thì không tạo nên lợi thế cạnh tranh. Công ty có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra được giá trị lớn nhất cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài. Xác suất thành công Mức cao thấp độ 1 2 cao hấp 3 4 dẫn thấp Ma trận cơ hội (1): cơ hội tốt nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi. (2) và (3) : những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét.
(4) : cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét. *) Mối đe doạ là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hàng hay lợi nhuận nếu không có biện pháp Marketing bảo vệ. Mối đe doạ được phân loại theo mức độ nghiêm trọng và xác suất xuất hiện của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Xác suất xuất hiện Mức Cao thấp độ cao 1 2 nghiêm thấp 3 4 trọng Ma trận đe doạ (1): những mối đe doạ chủ yếu công ty cần có kế hoạch chuẩn bị đối phó với mọi bất ngờ.
(2) và (3) : không đòi hỏi phải có kế hoạch đối phó với những bất ngờ nhưng cần theo dõi cẩn thẩn. (4) : mối đe doạ này có thể bỏ qua.Hoạch định mục tiêu chiến lược Chiến lược Marketing xuất khẩu có 4 mục tiêu cơ bản sau: + Lợi nhuận + Vị thế của công ty + An toàn trong kinh doanh + Đảm bảo tính nhân bản trong chiến lược Marketing a) Lợi nhuận. Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu được trong bất kỳ một LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp kinh doanh nào. Nó đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá trình mua thêm các trang thiết bị mới và có khả năng đứng vững trên thị trường.
Đối với nhà quản trị Marketing không chỉ quan tâm đến lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận, phải tính toán được mức lợi nhuận cho từng mặt hàng, từng ngành hàng cụ thể. Và qua đó thấy được ngành hàng nào mang lại lợi nhuận cao cho công ty và cũng xác định quá trình Marketing nào sẽ mang lại kết quả tốt nhất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b) Đảm bảo vị thế của công ty. Xác định được tầm quan trọng của các yếu tố vô hình này trong sự ảnh hưởng tới hành vi mua bán của khách hàng trên thị trường.
Các công ty thường mong muốn xây dựng được lòng tin đối với những người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường nói chung và khách hàng của công ty nói riêng. Tuy nhiên, đạt được mục tiêu này là điều không dễ dàng đối với công ty và cũng không thể làm được trong một thời gian ngắn. Thế lực của công ty được thể hiện ở doanh số bán, thị phần mà công ty chiếm được, khả năng tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết của công ty với các công ty khác. Nó đòi hỏi các công ty phải hết sức nỗ lực, có những chủ trương hành động đúng đắn, có những chương trình Marketing cụ thể và sự phân bố nguồn vốn hợp lý.
c) An toàn trong kinh doanh. Trong quá trình cạnh tranh, các công ty luôn phải đối mặt với những tác động của các quy luật kinh tế (cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro, thách thức có thể xảy ra là rất lớn. Do đó, mục tiêu này không kém phần quan trọng đối với công ty.