CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941- 1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80 của thế kỷ XX.
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. + Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Chiến lược marketing a.
Khái niệm chiến lược Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnh tranh và cho phép nó thực hiện quá trình cạnh tranh một cách hiệu quả nhất. Có thể hiểu rằng chiến lược là một ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó [3]. Luan van -9- Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp các mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục tiêu [3]. Chiến lược có vai trò giúp doanh nghiệp định hướng được quỹ đạo phát triển của doanh nghiệp trong tương lai, giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội kinh doanh và không ngừng nân vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing mà nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.[2] Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Đối với marketing kỹ nghệ việc khi căn cứ vào khách hàng để xây dựng chiến lược cần lưu ý rằng khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức nên hành vi mua của khách hàng có sự khác biệt so với khách hàng tiêu dùng thông thường. Riêng mối quan hệ giữa hai đại diện doanh nghiệp có thể được xem như là tài sản chung giữa hai đơn vị.
Và cũng cần lưu ý rằng sự khác biệt giữa marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng có thể nhận thấy trong bốn Luan van - 10 - tiêu chí cơ bản: Mối tương quan chức năng, tính phức tạp của sản phẩm, quan hệ giữa người bán và người mua và sự phức tạp của quá trình mua sắm. Sự khác biệt trên tạo ra ảnh hưởng đến cách thức thiết lập và triển khai các hoạt động marketing, chúng ta sẽ nhấn mạnh hay giảm nhẹ yếu tố nào trong marketing – mix so với marketing thông thường. Vai trò của chiến lược marketing Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường a. Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing.
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách: Luan van - 11 - - Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; Cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm. - Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng. Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: - Khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. - Nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng.
- Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi sản lượng và doanh số toàn ngành tăng - Sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao. Chiến lược mở rộng thị trường Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng. Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như: - Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới. - Tìm khách hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp: - Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả. - Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa. Luan van - 12 - - Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh. Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm. - Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới. - Phát triển các danh mục sản phẩm Chiến lược này được áp dụng khi: - Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm. - Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh. - Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh. Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh.
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa: *Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng Luan van - 13 - trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại. Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp. Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp: - Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng. - Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao. - Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. - Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh. * Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp: - Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ. - Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có. * Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.