Áp Dụng Chiến Lược Marketing Mix Để Hỗ Trợ Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing mix nhằm phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty May Nhà Bè CTCP.

• Tác giả: Phạm Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: Th.s Diệp Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Áp Dụng Chiến Lược Marketing – Mix Để Hỗ Trợ Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.2. Chức năng thương hiệu
• 1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
• 1.3. Phân loại thương hiệu
• 1.3.1. Thương hiệu gia đình
• 1.3.2. Thương hiệu cá biệt
• 1.3.3. Thương hiệu tập thể
• 1.3.4. Thương hiệu quốc gia
• 1.4. Các công cụ nhận dạng thương hiệu
• 1.4.1. Tên thương hiệu
• 1.4.2. Logo
• 1.4.3. Câu khẩu hiệu
• 1.4.4. Tính cách thương hiệu
• 1.4.5. Website
• 1.4.6. Nhạc điệu
• 1.4.7. Các yếu tố khác
• 1.5. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng chiến lược marketing – mix
• 1.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 1.5.2. Chiến lược giá (Price)
• 1.5.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
• 1.5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Tổng công ty may Nhà Bè
• 2.1.1. Vài nét về công ty
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động
• 2.1.4. Lĩnh vực hoạt động
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.6. Mô hình tổ chức
• 2.1.7. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
• 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty may Nhà Bè từ 2012-2014
• 2.1.9. Năng lực sản xuất mỗi tháng
• 2.1.10. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm
• 2.1.11. Kế hoạch phát triển trong tương lai
• 2.1.12. Các danh hiệu và giải thưởng của Tổng công ty may Nhà Bè
• 2.1.13. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Novelty của Tổng Công ty may Nhà Bè
• 2.1.13.1. Giới thiệu khái quát về thương hiệu Novelty
• 2.1.13.2. Các sản phẩm chính
• 2.1.13.3. Giá sản phẩm
• 2.1.13.4. Khách hàng mục tiêu
• 2.1.13.5. Định vị thương hiệu
• 2.1.13.6. Công cụ nhận diện thương hiệu Novelty
• 2.1.13.6.1. Tên thương hiệu
• 2.1.13.6.2. Câu khẩu hiệu
• 2.1.13.6.3. Tính cách thương hiệu
• 2.1.13.6.4. Các yếu tố khác
• 2.2. Chiến lược Marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 2.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
• 2.2.2. Chiến lược giá (Price)
• 2.2.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)
• 2.2.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
• 2.2.5. Quan hệ công chúng
• 2.2.6. Marketing trực tiếp
• 2.2.7. Sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu
• 2.3. Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 2.3.1. Nhược điểm
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN NHẰM HỖ TRỢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NOVELTY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ
• 3.1. Đề xuất ý kiến để hỗ trợ phát triển thương hiệu thời trang Novelty
• 3.1.1. Hoàn thiện bộ nhận diện công cụ Novelty
• 3.1.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.1.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến
• 3.1.4. Đối với Tổng công ty may Nhà Bè
• 3.1.5. Đối với nhà nước
• LỜI KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Marketing Mix Cho Thời Trang Novelty

Trong bối cảnh thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt, Marketing Mix cho thương hiệu thời trang Novelty đóng vai trò then chốt. Nó không chỉ giúp định vị thương hiệu mà còn thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Chiến lược 4P trong thời trang (Product, Price, Place, Promotion) cần được triển khai một cách đồng bộ và sáng tạo để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, kênh phân phối hiệu quả và các hoạt động quảng bá hấp dẫn đều góp phần vào sự thành công của thương hiệu. Theo David Ogilvy, "Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo...". Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing toàn diện là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Marketing Mix Trong Ngành Thời Trang

Marketing Mix không chỉ là tập hợp các công cụ tiếp thị mà còn là một hệ thống phối hợp nhịp nhàng. Trong ngành thời trang, nơi mà xu hướng thay đổi liên tục, việc điều chỉnh chiến lược marketing một cách linh hoạt là yếu tố sống còn. Một chiến lược 4P được thiết kế tốt sẽ giúp thương hiệu Novelty tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu mới nổi hoặc đang tìm cách mở rộng thị phần.

1.2. Các Thành Phần Chính Của Marketing Mix Cho Thời Trang Novelty

Marketing Mix bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Sản phẩm thời trang Novelty), Giá cả (Chiến lược giá cho thời trang Novelty), Kênh phân phối (Kênh phân phối thời trang Novelty) và Xúc tiến (Truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho thời trang Novelty). Mỗi yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giá cả phải cạnh tranh và phù hợp với giá trị sản phẩm, kênh phân phối phải thuận tiện và dễ dàng tiếp cận, và các hoạt động xúc tiến phải hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu.

II. Thách Thức Phát Triển Thương Hiệu Thời Trang Novelty Hiện Nay

Mặc dù có nhiều cơ hội, việc phát triển thương hiệu thời trang Novelty cũng đối mặt với không ít thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang, và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét. Bên cạnh đó, việc quản lý chuỗi cung ứng, kiểm soát chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng cũng là những bài toán khó. Theo tài liệu, "Các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại các công tác phát triển thương hiệu của mình ngay bây giờ trước khi quá muộn và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng ngay khi có thể".

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Thời Trang Trong Và Ngoài Nước

Thị trường thời trang Việt Nam ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Các thương hiệu quốc tế có lợi thế về nguồn lực tài chính và kinh nghiệm quản lý, trong khi các thương hiệu nội địa lại am hiểu thị trường và văn hóa địa phương. Để cạnh tranh hiệu quả, thương hiệu Novelty cần phải xây dựng một USP (Unique Selling Proposition) của thời trang Novelty độc đáo và tập trung vào phân khúc thị trường mục tiêu.

2.2. Thay Đổi Xu Hướng Thời Trang Và Yêu Cầu Của Khách Hàng

Xu hướng thời trang thay đổi liên tục, đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh chóng thích ứng và đổi mới. Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin và lựa chọn, do đó họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu Novelty cần phải liên tục nghiên cứu thị trường, nắm bắt xu hướng mới và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phân tích dữ liệu khách hàng thời trang là một công cụ quan trọng để hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng.

2.3. Quản Lý Chuỗi Cung Ứng Và Kiểm Soát Chất Lượng Sản Phẩm

Quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả là yếu tố then chốt để đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thương hiệu Novelty cần phải xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp, kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mọi giai đoạn. Quản lý chuỗi cung ứng thời trang Novelty cần được tối ưu hóa để giảm thiểu chi phí và thời gian giao hàng.

III. Bí Quyết Xây Dựng Chiến Lược Sản Phẩm Thời Trang Novelty

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của mọi thương hiệu thời trang. Để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, thương hiệu Novelty cần tập trung vào việc thiết kế các sản phẩm độc đáo, chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Việc phát triển sản phẩm mới cho thời trang Novelty cần dựa trên nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và sự sáng tạo không ngừng. Theo tài liệu, "Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng của nó lên những giá mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu...".

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường Và Xác Định Nhu Cầu Khách Hàng

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm. Thương hiệu Novelty cần phải tìm hiểu về xu hướng thời trang, sở thích của khách hàng, và phân tích đối thủ cạnh tranh. Thông tin này sẽ giúp thương hiệu xác định được những sản phẩm nào có tiềm năng phát triển và đáp ứng được nhu cầu của thị trường.

3.2. Thiết Kế Sản Phẩm Độc Đáo Và Chất Lượng Cao

Sản phẩm của thương hiệu Novelty cần phải có thiết kế độc đáo, thể hiện được phong cách riêng và tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Thiết kế thời trang Novelty cần được đầu tư kỹ lưỡng để tạo ra những sản phẩm ấn tượng.

3.3. Đảm Bảo Chất Lượng Sản Phẩm Và Dịch Vụ Hậu Mãi

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng. Thương hiệu Novelty cần phải kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và đảm bảo sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng. Dịch vụ hậu mãi cũng rất quan trọng, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và hỗ trợ sau khi mua sản phẩm. Chăm sóc khách hàng cho thương hiệu thời trang Novelty cần được chú trọng để tạo ra trải nghiệm tốt nhất.

IV. Hướng Dẫn Xây Dựng Chiến Lược Giá Cả Cạnh Tranh Cho Novelty

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong Marketing Mix. Chiến lược giá cho thời trang Novelty cần phải cạnh tranh, phù hợp với giá trị sản phẩm và đáp ứng khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu. Việc định giá sản phẩm cần dựa trên chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo tài liệu, "Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu...".

4.1. Phân Tích Chi Phí Sản Xuất Và Giá Của Đối Thủ Cạnh Tranh

Để định giá sản phẩm một cách hợp lý, thương hiệu Novelty cần phải phân tích chi phí sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh. Thông tin này sẽ giúp thương hiệu xác định được mức giá tối thiểu để đảm bảo lợi nhuận và mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả.

4.2. Xác Định Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Về Sản Phẩm

Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc định giá sản phẩm. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm có giá trị cao, họ sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn. Thương hiệu Novelty cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và truyền tải thông điệp về giá trị sản phẩm để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.3. Áp Dụng Các Chiến Lược Giá Linh Hoạt Và Khuyến Mãi Hợp Lý

Thương hiệu Novelty có thể áp dụng các chiến lược giá linh hoạt như giảm giá, khuyến mãi, tặng quà để thu hút khách hàng và tăng doanh số. Tuy nhiên, cần phải đảm bảo rằng các chương trình khuyến mãi không làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

V. Phương Pháp Tối Ưu Kênh Phân Phối Thời Trang Novelty Hiệu Quả

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Kênh phân phối thời trang Novelty cần phải thuận tiện, dễ dàng tiếp cận và phù hợp với thói quen mua sắm của khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau như cửa hàng bán lẻ, kênh trực tuyến, đại lý, và các kênh phân phối khác.

5.1. Lựa Chọn Kênh Phân Phối Phù Hợp Với Khách Hàng Mục Tiêu

Thương hiệu Novelty cần phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khách hàng mục tiêu. Nếu khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, thích mua sắm trực tuyến, thì kênh trực tuyến sẽ là lựa chọn phù hợp. Nếu khách hàng mục tiêu là những người thích mua sắm trực tiếp, thì cửa hàng bán lẻ sẽ là lựa chọn tốt hơn.

5.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Tốt Với Các Đối Tác Phân Phối

Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối là yếu tố quan trọng để đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng rãi và hiệu quả. Thương hiệu Novelty cần phải hợp tác chặt chẽ với các đối tác phân phối, cung cấp cho họ thông tin và hỗ trợ cần thiết.

5.3. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Của Khách Hàng

Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu. Thương hiệu Novelty cần phải tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái, thân thiện và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Omnichannel marketing cho thời trang Novelty có thể giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau.

VI. Cách Triển Khai Chiến Lược Xúc Tiến Thương Hiệu Novelty Thành Công

Xúc tiến là hoạt động truyền thông và quảng bá thương hiệu đến khách hàng. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho thời trang Novelty cần phải hiệu quả, sáng tạo và phù hợp với ngân sách của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể sử dụng nhiều công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, và marketing kỹ thuật số.

6.1. Xác Định Mục Tiêu Và Thông Điệp Truyền Thông Rõ Ràng

Trước khi triển khai bất kỳ hoạt động xúc tiến nào, thương hiệu Novelty cần phải xác định mục tiêu và thông điệp truyền thông rõ ràng. Mục tiêu có thể là tăng nhận diện thương hiệu, tăng doanh số, hoặc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Thông điệp truyền thông cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và truyền tải được giá trị của sản phẩm.

6.2. Lựa Chọn Công Cụ Xúc Tiến Phù Hợp Với Khách Hàng Mục Tiêu

Thương hiệu Novelty cần phải lựa chọn công cụ xúc tiến phù hợp với khách hàng mục tiêu. Nếu khách hàng mục tiêu là những người trẻ tuổi, thích sử dụng mạng xã hội, thì Marketing kỹ thuật số cho thời trang Novelty và Mạng xã hội cho thương hiệu thời trang Novelty sẽ là lựa chọn phù hợp. Nếu khách hàng mục tiêu là những người thích xem truyền hình, thì quảng cáo trên truyền hình sẽ là lựa chọn tốt hơn.

6.3. Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Của Các Hoạt Động Xúc Tiến

Sau khi triển khai các hoạt động xúc tiến, thương hiệu Novelty cần phải đo lường và đánh giá hiệu quả của chúng. Thông tin này sẽ giúp thương hiệu điều chỉnh chiến lược xúc tiến và cải thiện hiệu quả của các hoạt động trong tương lai. Đo lường hiệu quả marketing thời trang là một bước quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động xúc tiến đang mang lại kết quả mong muốn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc mở cửa thị trường và thực hiện các cam kết thương mại đã tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu hàng hóa nước ngoài thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam. Thực tế ghi nhận nhiều sản phẩm may mặc mang nhãn hiệu ngoại nhập dần trở nên quen thuộc, trong khi các sản phẩm nội địa có chất lượng tương đương lại gặp khó khăn trong việc thu hút và duy trì sự ủng hộ bền vững của người tiêu dùng trong nước. Đồng thời, ngay trong phân khúc hàng nội địa cũng tồn tại sự phân hóa rõ nét khi một số thương hiệu khẳng định được chỗ đứng vững chắc, số khác lại dần mờ nhạt trong tâm trí khách hàng.

Tác giả luận văn chỉ ra rằng nguyên nhân cốt lõi của tình trạng này xuất phát từ việc phần lớn doanh nghiệp trong nước dù đã quan tâm đến việc tạo lập thương hiệu nhưng chưa đầu tư thích đáng cho công tác phát triển thương hiệu dài hạn, thiếu các chiến lược truyền thông và định vị chuyên sâu để khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào nhận thức của người mua. Trước bối cảnh Nhà nước phát động cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", các doanh nghiệp may mặc nội địa đứng trước yêu cầu cấp thiết phải củng cố lại năng lực quản trị thương hiệu nhằm nắm bắt cơ hội tái định vị thị trường.

Tổng công ty May Nhà Bè – CTCP (NBC) là đơn vị dệt may lớn đã xây dựng được chỗ đứng nhất định với dòng sản phẩm thời trang Novelty. Tuy nhiên, sau một giai đoạn đưa vào vận hành, dòng sản phẩm này đòi hỏi phải có những điều chỉnh chiến lược nhằm tạo sự mới mẻ, củng cố thị phần và nâng cao sức cạnh tranh. Từ bối cảnh thực tiễn đó, đề tài được lựa chọn nghiên cứu với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

1. Đánh giá và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty thông qua việc phân tích thực trạng thực hiện các chính sách tiếp thị.
2. Đề xuất hệ thống các ý kiến và giải pháp hỗ trợ thiết thực nhằm thúc đẩy hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty May Nhà Bè – CTCP trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu thời trang công sở Novelty thuộc Tổng công ty May Nhà Bè – CTCP.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại Tổng công ty May Nhà Bè – CTCP (trọng tâm là Trung tâm Thời trang Novelty, các phòng ban liên quan) và hệ thống phân phối sản phẩm Novelty tại thị trường nội địa.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014; các giải pháp định hướng được xây dựng dựa trên cơ sở khảo sát thực tế hoàn thành vào năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về thương hiệu và mô hình Marketing-Mix (4P):

• Khái niệm và chức năng thương hiệu: Khóa luận tiếp cận định nghĩa của David Ogilvy (coi thương hiệu là tập hợp phức tạp gồm các thuộc tính hữu hình và ấn tượng trải nghiệm của người tiêu dùng) và định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (coi thương hiệu là tổ hợp tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh). Tác giả phân tích hai tầng cấu trúc của thương hiệu: tầng biểu hiện hữu hình bên ngoài (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu) và tầng giá trị vô hình bên trong (chất lượng hàng hóa, văn hóa ứng xử của doanh nghiệp, tiện ích mang lại cho khách hàng).
• Phân loại thương hiệu: Khóa luận hệ thống hóa 4 mô hình gồm thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia. Trong đó, mô hình thương hiệu cá biệt được làm rõ với ưu điểm cô lập rủi ro giữa các dòng sản phẩm, giúp sản phẩm tạo dựng cá tính riêng biệt nhưng đòi hỏi chi phí đầu tư quảng bá ban đầu cao.
• Bộ công cụ nhận diện thương hiệu: Bao gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), tính cách thương hiệu, website, nhạc điệu đặc trưng, tài liệu giới thiệu (catalogue) và đồng phục của nhân viên bán hàng.
• Mô hình phối thức Marketing-Mix trong phát triển thương hiệu:
  • Chiến lược sản phẩm (Product): Phân tích chất lượng cảm nhận (dựa trên hiệu năng, đặc điểm, độ tin cậy, độ bền, kiểu dáng, bao bì) kết hợp hoạt động tiếp thị quan hệ và chăm sóc khách hàng sau bán.
  • Chiến lược giá (Price): Phân tích cảm nhận về giá trị của người mua; xem xét ba phương pháp định giá cơ bản gồm định giá theo chi phí, định giá theo cảm nhận người mua và định giá theo cạnh tranh.
  • Chiến lược kênh phân phối (Place): Phân biệt kênh trực tiếp và kênh gián tiếp; xác định ba cấp độ cường độ phân phối gồm phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền; phương thức quản lý và kiểm soát xung đột trong kênh.
  • Chiến lược truyền thông xúc tiến (Promotion): Khảo sát phối thức gồm quảng cáo (qua truyền hình, phát thanh, báo chí, mạng internet), quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện, PR nội bộ), các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp và giải pháp sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, tổng hợp các tài liệu lý luận học thuật từ giáo trình, sách chuyên khảo marketing; xử lý các dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính nội bộ của phòng Kế toán – Tài chính, các tài liệu sản phẩm và kế hoạch của phòng Trung tâm Thời trang Novelty, bài viết trên các website ngành dệt may và báo chí kinh tế.
• Phương pháp quan sát và phỏng vấn: Trực tiếp quan sát hoạt động trưng bày, bán hàng, tác phong của nhân viên tại các cửa hàng, showroom; thực hiện phỏng vấn, trao đổi thông tin sơ cấp với nhân sự các phòng ban tại Tổng công ty May Nhà Bè trong quá trình thực tập tốt nghiệp.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong văn bản:

• Báo cáo tài chính thường niên giai đoạn 2012 – 2014 từ phòng Kế toán – Tài chính NBC.
• Dữ liệu biểu giá, danh mục mặt hàng và chính sách đại lý do Trung tâm Thời trang Novelty cung cấp.
• Tài liệu lưu trữ lịch sử phát triển doanh nghiệp và số liệu kiểm tra thực tế từ các đoàn thanh tra kênh phân phối của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng phục vụ cho việc phân tích thực tiễn. Tác giả luận giải vai trò hai chiều của thương hiệu: đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô hình tạo ra doanh thu tương lai, giảm chi phí tiếp thị và gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư; đối với người tiêu dùng, thương hiệu bảo chứng cho xuất xứ, giảm thiểu rủi ro tìm kiếm và khẳng định phong cách cá nhân.

Khóa luận đi sâu vào cấu trúc 4P trong mối quan hệ hữu cơ với phát triển thương hiệu. Điểm nhấn của chương là việc tác giả chỉ rõ sản phẩm chính là lõi của tài sản thương hiệu, không thể xây dựng thương hiệu mạnh nếu thiếu sản phẩm đạt chất lượng kỳ vọng. Đồng thời, các công cụ phân phối chọn lọc và xúc tiến hỗn hợp (đặc biệt là PR nội bộ và đại sứ thương hiệu) được làm sáng tỏ như những phương tiện truyền tải thông điệp và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP

Chương hai cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và đối tượng nghiên cứu:

• Khái quát về Tổng công ty May Nhà Bè (NBC): Tiền thân là hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thành lập trước năm 1975 với khoảng 200 công nhân. Trải qua các mốc phát triển năm 1992 (thành lập Công ty May Nhà Bè), năm 2005 (cổ phần hóa), năm 2008 (đổi tên thành Tổng công ty Cổ phần May Nhà Bè và công bố nhận diện mới), năm 2011 (đầu tư phương thức FOB), năm 2013 (phát triển phương thức ODM). Tính đến năm 2014, NBC đã mở rộng quy mô thành tổ hợp gồm 35 đơn vị thành viên với gần 20.000 cán bộ công nhân viên, kim ngạch xuất khẩu đạt 514 triệu USD.
• Năng lực sản xuất hàng tháng của NBC đạt: 450.000 bộ veston nam; 420.000 bộ veston nữ; 900.000 áo sơ mi; 600.000 quần; 180.000 áo jacket; 250.000 áo khoác; 150.000 sản phẩm wash; 100.000 sản phẩm ép sympatex và 1.000 sản phẩm dệt kim.

Bảng số liệu tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của NBC qua 3 năm:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	2.492	Giảm 5,72% so với 2012	Tăng 9,00% so với 2013
Lợi nhuận gộp (tỷ đồng)	565	-	-
Lợi nhuận thuần từ HĐKD (tỷ đồng)	82	-	-
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)	91	Giảm 4,00% so với 2012	Tăng 5,00% so với 2013

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2012-2014 phòng Kế toán – Tài chính của Tổng công ty May Nhà Bè)

• Thực trạng thương hiệu Novelty:
  • NBC thực thi mô hình thương hiệu cá biệt với 3 thương hiệu riêng: De Celso (cao cấp), Mattana (công sở từ 30 tuổi trở lên), và Novelty (thời trang trẻ trung, năng động, nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình). Sản phẩm mũi nhọn của Novelty là áo sơ mi nam, bên cạnh các dòng áo thun, quần tây, kaki, vest demi và phụ kiện.
  • Nhận diện thương hiệu: Tên gọi Novelty mang ý nghĩa "sự làm mới"; logo cấu thành từ 2 nét gạch xéo màu xanh cách điệu như hai mũi tên vươn lên; khẩu hiệu "Bừng sáng một phong cách"; website www.novelty.com.vn. Điểm hạn chế được chỉ ra là thương hiệu chưa có nhạc điệu riêng; đồng phục nhân viên bán hàng (nữ mặc chân váy đen, sơ mi trắng nơ xanh; nam mặc quần tây đen, sơ mi trắng) do nhân sự tự chuẩn bị nên thiếu tính chuẩn hóa về phom dáng.
  • Chính sách Marketing-Mix thực tế của Novelty:
    • Sản phẩm: Quy trình sản xuất hiện đại với hơn 400 bước công nghệ, áp dụng chuyền Lean; nguyên liệu thân thiện môi trường từ sợi tre trúc và polyeste; bao bì đóng gói túi PE và hộp giấy trang nhã.
    • Giá cả: Áp dụng mức giá cạnh tranh hướng đến phân khúc tầm trung. Khóa luận tổng hợp bảng so sánh giá bán giữa Novelty với hai đối thủ lớn là May 10 và Việt Tiến:

Dòng sản phẩm	Mức giá Novelty (VNĐ)	Mức giá May 10 (VNĐ)	Mức giá Viettien (VNĐ)
Áo sơ mi tay ngắn	240.000 – 550.000	Từ 240.000	Từ 240.000
Áo sơ mi tay dài	240.000 – 550.000	-	-
Quần tây	370.000 – 390.000	-	-
Quần kaki	370.000 – 530.000	-	-
Quần jeans	370.000 – 600.000	-	-
Quần short	235.000 – 325.000	-	-
Veston	2.300.000 – 2.800.000	-	-
Phụ kiện (vớ, cà vạt...)	55.000 – 169.000	-	-

(Nguồn: Tổng hợp từ biểu giá Trung tâm Thời trang Novelty)

* Phân phối: Áp dụng phương thức phân phối chọn lọc gồm kênh trực tiếp (5 showroom) và kênh gián tiếp (179 đại lý, 139 điểm bán tại hệ thống siêu thị Co.opmart, Big C, Vinatex Mart, Metro). Tiêu chuẩn mở đại lý yêu cầu mặt bằng nằm ở tuyến phố trung tâm, vỉa hè rộng tối thiểu 3m, mặt tiền từ 4m trở lên, diện tích từ 30m² - 35m² (đối với đường 2 làn) hoặc trên 50m² (đối với đường đôi). Công tác quản lý kênh còn bộc lộ tồn tại khi các đợt thanh tra phát hiện một số đại lý trà trộn hàng giả, hàng nhái hoặc hàng của đối thủ cạnh tranh.
* Xúc tiến: Quảng cáo qua chương trình truyền hình HTV, VTV (BST "Sắc màu cuộc sống" trong "Thời trang và Cuộc sống", "Thời trang và Nhân vật"); đăng bài trên các báo Tuổi trẻ, Thanh niên, Bóng Đá, Tiếp thị và Gia đình; tài trợ cuộc thi "Mister Việt Nam" (2009-2012), cuộc thi khởi nghiệp "Startup Wheel"; tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên; thực hiện PR nội bộ (học bổng "Chắp cánh ước mơ", "Ngày hội gia đình"). Nam diễn viên Lương Thế Thành được chọn làm đại sứ thương hiệu từ năm 2009, tuy nhiên tác giả nhận định hiện nay phong cách và độ tuổi của diễn viên đã chuyển dịch sang hình ảnh đứng đắn, không còn phù hợp với định vị người trẻ năng động của Novelty.

Chương 3: Đề xuất ý kiến nhằm hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu thời trang Novelty của Tổng công ty may Nhà Bè

Dựa trên các tồn tại đã chỉ ra, chương ba đưa ra các nhóm khuyến nghị tập trung:

• Hoàn thiện công cụ nhận diện: Doanh nghiệp cần sớm thiết kế và sản xuất đồng phục thống nhất, cấp phát cho nhân viên bán hàng tại tất cả các điểm phân phối; nghiên cứu tạo lập đoạn nhạc hiệu riêng; nâng cấp trang web www.novelty.com.vn bổ sung tính năng bán hàng trực tuyến nhằm phục vụ nhóm khách hàng văn phòng bận rộn.
• Hoàn thiện chính sách sản phẩm và giá: Tiếp tục cải tiến chất lượng và tính thẩm mỹ của bao bì túi xách, hộp đựng; nghiên cứu cân đối lại biểu giá các dòng sơ mi và quần tây nhằm gia tăng ưu thế cạnh tranh trực diện với Việt Tiến và May 10.
• Hoàn thiện chính sách phân phối và truyền thông: Tăng cường kiểm tra, thanh tra đột xuất các đại lý gián tiếp nhằm ngăn chặn dứt điểm hiện tượng trộn hàng nhái; đánh giá lại hợp đồng đại sứ thương hiệu để tìm kiếm gương mặt đại diện mới trẻ trung hơn; đa dạng hóa các hoạt động tài trợ xã hội và ứng dụng thêm hình thức tiếp thị trực tiếp tiết kiệm chi phí. Đồng thời, văn bản đưa ra các kiến nghị đối với ban lãnh đạo NBC và đề xuất cơ quan Nhà nước đẩy mạnh các chính sách hỗ trợ ngành dệt may nội địa.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và đưa ra các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu thực tế tại doanh nghiệp:

• Hệ thống hóa năng lực sản xuất và quy mô phát triển của Tổng công ty May Nhà Bè: mạng lưới đạt 35 đơn vị thành viên, 20.000 cán bộ công nhân viên; tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2014 cán mốc 514 triệu USD; năng lực cung ứng áo sơ mi đạt 900.000 sản phẩm/tháng và veston đạt 870.000 bộ/tháng (nam và nữ).
• Ghi nhận diễn biến tài chính của công ty mẹ qua các năm: sau bước suy giảm năm 2013 (doanh thu giảm 5,72%, lợi nhuận sau thuế giảm 4%), NBC đã phục hồi mạnh mẽ trong năm 2014 với mức tăng trưởng doanh thu 9% và lợi nhuận sau thuế tăng 5% nhờ ứng dụng chuyền may Lean, nâng cấp máy móc từ Ý, Nhật và tách lập bộ phận ODM.
• Thống kê chi tiết cấu trúc phân phối của thương hiệu Novelty với 5 showroom trực thuộc, 179 đại lý tư nhân và 139 điểm bán thuộc hệ thống siêu thị lớn (Co.opmart, Big C, Vinatex Mart, Metro).
• Nhận diện chính xác khoảng cách định vị giá của Novelty so với các đối thủ thâm niên (May 10, Việt Tiến) khi mức giá của Novelty nhìn chung nằm ở ngưỡng trung bình cao trong phân khúc công sở nội địa.

Về giải pháp đề xuất, tác giả đóng góp các định hướng điều chỉnh mang tính thực tế:

• Đề xuất bổ sung chức năng thương mại điện tử trực tiếp trên nền tảng website của thương hiệu.
• Đưa ra giải pháp chấn chỉnh kỷ luật kênh phân phối gián tiếp bằng cơ chế thanh tra đột xuất và chế tài cụ thể đối với hành vi bán hàng pha tạp.
• Đề xuất tái cấu trúc hình ảnh đại sứ thương hiệu dựa trên sự thay đổi về độ tuổi và phong cách của người đại diện hiện hữu so với đối tượng mục tiêu.

Về mặt học thuật và thực tiễn, đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc tác giả đã vận dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (case study), phân tích sâu sắc mô hình quản trị thương hiệu cá biệt trong một tổng công ty may mặc đa thương hiệu. Khóa luận không dừng lại ở lý thuyết tiếp thị đại cương mà đi sâu vào các tiêu chuẩn vận hành cụ thể của ngành dệt may như tiêu chí mặt bằng bán lẻ, công nghệ chuyền Lean, và xử lý mâu thuẫn kênh thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số điểm hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu dựa trên báo cáo tài chính nội bộ, tài liệu thứ cấp do công ty cung cấp và quan sát định tính của cá nhân tác giả trong thời gian thực tập; khóa luận chưa thực hiện được các cuộc điều tra khảo sát định lượng với mẫu số lớn người tiêu dùng để đo lường độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) và mức độ gắn kết thương hiệu (brand loyalty) bằng các mô hình hồi quy thống kê.
• Thời gian nghiên cứu giới hạn nên việc đánh giá hiệu quả của các chương trình tiếp thị hỗn hợp mới chỉ dừng lại ở góc độ quan sát ngắn hạn, chưa đo lường được tác động doanh thu theo từng chiến dịch cụ thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng:

• Thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng diện rộng trên tập khách hàng mục tiêu tại nhiều tỉnh thành nhằm lượng hóa chính xác mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các thuộc tính 4P của Novelty.
• Mở rộng phạm vi đánh giá tác động của các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới (như FTA Việt Nam – EU và TPP theo bối cảnh văn bản) đến chiến lược phòng thủ và mở rộng thị trường nội địa của các thương hiệu thời trang Việt Nam.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing: Đây là tài liệu tham khảo thực tế về cách triển khai đề tài xây dựng thương hiệu dựa trên mô hình Marketing-Mix; cung cấp phương pháp tiếp cận nghiên cứu tại một doanh nghiệp sản xuất - bán lẻ quy mô lớn.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường và quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp may mặc: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng về các vấn đề phát sinh trong quản lý kênh phân phối chọn lọc (tiêu chuẩn mở đại lý, hiện tượng trộn hàng) và các tiêu thức kỹ thuật trong định vị sản phẩm công sở tầm trung.
• Các nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận bao gồm: bảng đối chiếu giá bán chi tiết giữa Novelty, May 10 và Việt Tiến; các tiêu chuẩn mặt bằng và cơ sở vật chất áp dụng cho hệ thống đại lý thời trang; kinh nghiệm thực thi các hoạt động PR nội bộ nhằm củng cố giá trị thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu Novelty được định vị như thế nào và có sự khác biệt gì so với hai thương hiệu còn lại của Tổng công ty May Nhà Bè?
Tổng công ty May Nhà Bè áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt với 3 nhãn hàng nhắm vào 3 phân khúc riêng biệt: De Celso là dòng thời trang cao cấp dành cho người thành đạt có thu nhập cao; Mattana hướng đến đối tượng từ 30 tuổi trở lên với phong cách thanh lịch, đứng đắn; còn Novelty được định vị là thời trang công sở tầm trung sản xuất tại Việt Nam dành riêng cho người trẻ, năng động, nhân viên văn phòng có mức thu nhập trung bình muốn thể hiện cá tính.

2. Mạng lưới phân phối của thương hiệu Novelty được tổ chức theo cấu trúc nào và quy mô đạt được đến năm 2014 ra sao?
Novelty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc kết hợp 2 hình thức: kênh trực tiếp gồm công ty bán trực tiếp và 5 showroom do thương hiệu tự quản lý; kênh gián tiếp bao gồm 179 đại lý độc lập cùng 139 quầy hàng đặt tại hệ thống các siêu thị lớn như Co.opmart, Big C, Vinatex Mart và Metro.

3. Văn bản chỉ ra những điểm hạn chế cụ thể nào trong bộ công cụ nhận diện thương hiệu của Novelty?
Bộ nhận diện của Novelty còn thiếu đoạn nhạc hiệu đặc trưng để gây ấn tượng âm thanh; trang web www.novelty.com.vn mới chỉ cung cấp thông tin sản phẩm và địa chỉ cửa hàng mà chưa có tính năng mua sắm trực tuyến; đồng phục của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chưa được công ty cấp phát đồng bộ mà do nhân viên tự chuẩn bị, dẫn đến sự thiếu thống nhất về kiểu dáng và phom mẫu.

4. Khóa luận ghi nhận thực trạng nào trong công tác kiểm soát kênh phân phối gián tiếp của Novelty?
Tại các đại lý thuộc kênh phân phối gián tiếp, doanh nghiệp gặp phải hiện tượng chủ cửa hàng tự ý trộn lẫn hàng giả, hàng nhái hoặc bày bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Để chấn chỉnh, hàng năm NBC phải thành lập các đoàn thanh tra đột xuất không báo trước để phát hiện, lập biên bản và trình ban lãnh đạo xử lý vi phạm.

5. Tại sao tác giả khóa luận lại đề xuất Tổng công ty May Nhà Bè nên xem xét lại vai trò đại sứ thương hiệu của diễn viên Lương Thế Thành?
Diễn viên Lương Thế Thành được chọn làm đại sứ thương hiệu Novelty từ năm 2009 nhờ hình ảnh trẻ trung, lịch lãm. Tuy nhiên, theo thời gian, độ tuổi của nam diễn viên đã tăng lên và phong cách cá nhân chuyển dịch sang hình ảnh chững chạc, đứng đắn, không còn phản ánh trọn vẹn nét năng động, tươi trẻ mà phân khúc khách hàng mục tiêu của Novelty đang hướng tới.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Thị Như Quỳnh đã phản ánh một cách chân thực và toàn diện bức tranh thực tiễn về việc ứng dụng Marketing-Mix trong phát triển thương hiệu thời trang Novelty tại Tổng công ty May Nhà Bè. Nghiên cứu đã làm rõ những thành tựu nổi bật về quy mô sản xuất, thị trường xuất khẩu và chuỗi phân phối nội địa của NBC, đồng thời thẳng thắn chỉ ra các lỗ hổng trong kiểm soát kênh đại lý, nhận diện thương hiệu và tiếp thị số. Các đề xuất được tác giả đưa ra bám sát thực trạng hoạt động của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược thương hiệu ngành may mặc trong bối cảnh cạnh tranh hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu: Một thương hiệu sẽ bao gồm: Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng , những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại. David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả các sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”.

Chức năng thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:  Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh thu, lợi nhuận trong tương lai và những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Ví dụ: Năm 1996, Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD.  Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.  Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu (Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể). PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH – MSSV: 1154010663 LỚP: 11DQM03 c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4 GVHD: Th.s DIỆP THỊ PHƯƠNG THẢO  Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư: Khi thương hiệu đã nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:  Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ và người chế tạo ra sản phẩm.

 Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó.  Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.  Thương hiệu có vai trò như một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng.  Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái sở thích của khách hàng.

Phân loại thương hiệu 1. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.