CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ 1.1 Khái quát về marketing mix cho dịch vụ 1.1 Khái quát về dịch vụ Dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày và nền kinh tế, nó giúp cải thiện chất lượng cuộc sống, tạo ra việc làm và thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Sự gia tăng nhu cầu của xã hội dẫn đến sự phát triển của dịch vụ. Các loại hình dịch vụ mới liên tục xuất hiện để đáp ứng những yêu cầu này, từ công nghệ thông tin đến chăm sóc sức khỏe và giáo dục. Do đó, chúng ta có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả lựa chọn định nghĩa dịch vụ của Kotler và Keller (2011) là cơ sở cho nghiên cứu: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cụ thể. Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất cụ thể. Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất.” Khái niệm dịch vụ cho thấy rằng, dù cùng là sản phẩm kinh tế phục vụ nhu cầu con người, sản phẩm dịch vụ và sản phẩm hàng hóa lại có những đặc điểm riêng biệt, dẫn đến sự khác biệt trong cách thức tiêu dùng hai loại sản phẩm này. Đầu tiên, nếu như sản phẩm hàng hóa là hữu hình thì dịch vụ có tính vô hình, với sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể nhìn, cảm nhận hoặc nếm sản phẩm nhưng với sản phẩm dịch vụ thì họ khó có thể trải nghiệm toàn bộ cảm giác với dịch vụ trước khi mua.
Thứ hai, khi mua sản phẩm hàng hóa, khách hàng sở hữu, lưu trữ và sử dụng sản phẩm với sản phẩm hàng hóa, nhưng với sản phẩm dịch vụ thì dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một thời điểm - tính không tách rời và khách cũng không lưu trữ được và sử dụng cho những lần sau - tính không lưu trữ được. Cuối cùng, sản phẩm dịch vụ có tính không ổn định, do chất lượng của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc và cả người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ và thậm chí phụ thuộc vào người sử dụng dịch vụ, trong khi sản phẩm hàng hóa có chất lượng tương đối đồng nhất.2 Marketing mix cho dịch vụ Trong giai đoạn đầu của lịch sử kinh tế, nền kinh tế chủ yếu dựa vào sản xuất và trao đổi hàng hóa. Tuy nhiên, nền kinh tế dịch vụ ngày càng phát triển và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã đẩy mạnh sự phát triển của marketing dịch vụ. Theo giáo trình Marketing dịch vụ (PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS.
Nguyễn Hoài Long 2018) thì marketing dịch vụ được định nghĩa là “Tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá 8 trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Nói cách khác, bản chất của marketing dịch vụ là tạo ra trải nghiệm cho đối tượng hưởng dịch vụ. Vì vậy, sự phát triển của marketing dịch vụ đỏi hỏi các doanh nghiệp tập trung vào hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng, cũng như tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng cường mối quan hệ khách hàng nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh và thành công trên thị trường. Vào năm 1960, trong cuốn sách Basic Marketing: A Managerial Approach, McCarthy là người đầu tiên đã giới thiệu về marketing mix - (marketing hỗn hợp). Theo ông, marketing mix - tập hợp các công cụ marketing gồm 4 chữ P tương ứng với sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.
Với sự phát triển không ngừng của xã hội, thực tế đã chứng minh rằng marketing dịch vụ phức tạp hơn marketing sản phẩm, do đó marketing hỗn hợp được mở rộng thêm ba yếu tố: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở hạ tầng, vật chất. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện thị trường ở từng ngành, mục tiêu marketing và nguồn lực marketing của mỗi doanh nghiệp mà vai trò và tầm quan trọng của bảy yếu tố trên là khác nhau tại mỗi thời điểm. Vì vậy, mỗi quyết định về bảy yếu tố trong marketing mix cần được doanh nghiệp xem xét cẩn thận trước khi ra quyết định. Đầu tiên, về yếu tố sản phẩm, sản phẩm có thể là hàng hóa hoặc dịch vụ mà công ty tạo nên để đáp ứng nhu cầu của một nhóm người nhất định.
Vậy, các quyết định về sản phẩm là các quyết định về lập kế hoạch, phát triển sản phẩm sao cho có thể giúp khách hàng giải quyết được vấn đề hoặc thỏa mãn những gì họ mong đợi nhận được. Thứ hai, về yếu tố giá, giá của sản phẩm về cơ bản là số tiền mà khách hàng phải trả để sử dụng nó. Các quyết định về giá của công ty luôn liên quan chặt chẽ đến quyết định về sản phẩm vì công ty sẽ cần xác định chiến lược giá phù hợp cho chiến lược định vị sản phẩm trên thị trường. Hơn nữa, giá là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp vì nó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Việc điều chỉnh giá của sản phẩm ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm, doanh thu bán hàng và có tác động lớn đến mục tiêu marketing. Thứ ba, về yếu tố kênh phân phối, đây là một hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa hàng hóa hoặc dịch vụ đến với khách hàng. Khi đưa ra quyết định về kênh phân phối, các doanh nghiệp cần quyết định sản phẩm của mình sẽ được phân phối ở đâu, thời gian và quy trình phân phối như nào. Với dịch vụ ví điện tử, các quyết định về kênh phân phối của doanh nghiệp không chỉ tại ứng dụng cung cấp trên thiết bị di động của khách hàng mà còn tại các điểm điểm thanh toán hay các đối tác liên kết.
9 Thứ tư, về yếu tố truyền thông, truyền thông là yếu tố dùng để thông báo và thuyết phục khách hàng mục tiêu sử dụng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các công cụ gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Tùy theo sản phẩm và thị trường mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn công cụ truyền thông cụ thể nhưng tựu chung thì mục tiêu chính của công ty là giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý với khách hàng và thay đổi thái độ, hành vi với sản phẩm của họ. Thứ năm, về yếu tố con người, đối với sản phẩm dịch vụ thì con người hay cụ thể là nhân viên của công ty và người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên trong đề án, tác giả tập trung phân tích về nhân viên công ty bởi họ là người cung cấp dịch vụ và là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể nhận được.
Khi công ty có thể tuyển dụng và đào tạo nhân viên cung cấp dịch vụ tốt, điều này giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng và góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Thứ sáu, về yếu tố quy trình, quy trình là tất cả các thủ tục, cơ chế, các bước hoạt động thực tế được sử dụng để doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Với ví điện tử, quy trình có thể bao gồm quy trình thanh toán, quy trình cập nhật thông tin, quy trình nạp, rút tiền … tất cả những quy trình này đều tác động đến cách khách hàng cảm nhận về dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì vậy một doanh nghiệp sở hữu quy trình tốt, đơn giản, nhanh chóng sẽ giúp khách hàng hài lòng, tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.
Cuối cùng, về yếu tố cơ sở hạ tầng và vật chất, đây là “một yếu tố liên quan đến không gian và môi trường nơi dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho khách hàng, góp phần tạo ra trải nghiệm cho khách hàng và đem lại giá trị của dịch vụ” (PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS. Nguyễn Hoài Long 2018). Với doanh nghiệp như quán café thì yếu tố cơ sở hạ tầng, vật chất là kiến trúc, không gian của quán, logo, màu sắc của trang thiết bị cốc, muỗng, nĩa hay trang phục của nhân viên còn đối với dịch vụ ví điện tử thì yếu tố cơ sở hạ tầng, vật chất là yếu tố dễ nhìn và dễ sử dụng ứng dụng điện tử hay một số công cụ được doanh nghiệp sử dụng thêm như AI, Chatbot những yếu tố này đều góp phần định hình cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Đặc biệt hơn nữa, dịch vụ có tính vô hình, do đó, yếu tố cơ sở vật chật còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Tóm lại, để có thể vượt qua những thách thức trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, thì việc hiểu, kết hợp hài hòa và tối ưu các yếu tố trong marketing mix là điều các doanh nghiệp cần phải thực hiện.2 Dịch vụ ví điện tử 1.1 Khái niệm dịch vụ ví điện tử Ngày nay, điện thoại thông minh (smartphone) ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi và góp phần không nhỏ thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế số đặc biệt trong lĩnh vực thanh toán không tiền mặt. Thật vậy, sự kết hợp của smartphone và ví điện tử trở thành một công cụ hữu dụng giúp khách hàng thanh toán phi tiền mặt cho nhiều dịch vụ như thương mại điện tử, gọi xe, giao đồ ăn, du lịch. do đó, ví điện tử mang lại sự thuận tiện hơn, an toàn hơn so với hình thức thanh toán bằng tiền mặt truyền thống và điều này khiến ví gắn chặt hơn vào cuộc sống hằng ngày của khách hàng. Theo Inuit Inc (trích dẫn trong Adel Ismail Al-Alawi, 2021) ý tưởng ví điện tử được bắt nguồn từ năm 1997 khi Coca-Cola thiết lập một số máy bán hàng tự động chấp nhận thanh toán qua tin nhắn văn bản.
Sau này, ý tưởng này được PayPal tiếp nối phát triển và đến năm 2015 là đây là hệ thống thanh toán trực tuyến lớn nhất thế giới.