Marketing-Mix Cho Sản Phẩm Ví Điện Tử VETC: Đề Án Tốt Nghiệp Thạc Sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu marketing marketing mix cho sản phẩm ví điện tử vetc, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực kỹ thuật.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Chiến Lược Marketing-Mix Cho Sản Phẩm Ví Điện Tử VETC
• Loại tài liệu: Đề Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ
• 1.1. Khái quát về marketing mix cho dịch vụ
• 1.2. Khái quát về dịch vụ
• 1.3. Marketing mix cho dịch vụ
• 1.4. Dịch vụ ví điện tử
• 1.4.1. Khái niệm dịch vụ ví điện tử
• 1.4.2. Các chức năng của dịch vụ ví điện tử
• 1.4.3. Xu hướng phát triển của dịch vụ ví điện tử
• 1.5. Sự cần thiết phải áp dụng marketing mix cho dịch vụ ví điện tử
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THU PHÍ TỰ ĐỘNG VETC
• 2.1. Giới thiệu chung
• 2.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp
• 2.1.2. Quá trình hình thành phát triển
• 2.1.3. Cơ cấu sản phẩm dịch vụ
• 2.1.4. Tình hình kinh doanh
• 2.2. Sản phẩm ví điện tử VETC
• 2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm ví điện tử VETC
• 2.2.2. Định hướng phát triển dịch vụ ví điện tử VETC
• 2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Công ty TNHH thu phí tự động VETC cho sản phẩm Ví điện tử VETC
• 2.3.1. Môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Môi trường vi mô
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÍ ĐIỆN TỬ VETC
• 3.1. Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm ví điện tử VETC
• 3.1.1. Kênh phân phối
• 3.1.2. Con người
• 3.1.3. Quy trình dịch vụ
• 3.1.4. Cơ sở hạ tầng, vật chất
• 3.2. Đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing mix của VETC cho sản phẩm ví điện tử VETC
• 3.2.1. Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
• 3.2.2. Kênh phân phối
• 3.2.3. Con người
• 3.2.4. Quy trình dịch vụ
• 3.2.5. Cơ sở hạ tầng, vật chất
• 3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix cho sản phẩm Ví điện tử VETC
• 3.3.1. Kết quả đạt được
• 3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
• 3.3.3. Phân tích SWOT
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VÍ ĐIỆN TỬ VETC
• 4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm ví điện tử VETC
• 4.1.1. Dự báo tác động của môi trường marketing đến các hoạt động marketing mix cho sản phẩm Ví điện tử VETC
• 4.1.2. Chiến lược của Ví điện tử VETC trong giai đoạn 2024 - 2027
• 4.2. Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix cho Ví điện tử VETC
• 4.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 4.2.2. Giải pháp về kênh phân phối
• 4.2.3. Giải pháp về truyền thông
• 4.2.4. Giải pháp về con người
• 4.2.5. Giải pháp về quy trình dịch vụ
• 4.2.6. Giải pháp về cơ sở hạ tầng, vật chất
• 4.3. Một số đề xuất giải pháp khác
• PHẦN MỞ ĐẦU
• PHẦN KẾT LUẬN
• PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT
• MỤC LỤC THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Marketing Mix Cho Ví VETC Định Nghĩa Tầm Quan Trọng

Marketing-Mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà một doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh của ví điện tử VETC, Marketing-Mix bao gồm các yếu tố quan trọng như sản phẩm (dịch vụ), giá cả, kênh phân phối, truyền thông (xúc tiến), con người, quy trình và cơ sở vật chất. Việc áp dụng một chiến lược Marketing-Mix hiệu quả cho VETC là vô cùng quan trọng, bởi nó giúp VETC xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, thu hút khách hàng, tăng doanh thu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường thanh toán điện tử đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Theo Kotler và Keller (2011), dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cụ thể.

1.1. Vai Trò Thiết Yếu Của Marketing Mix Trong Ngành Dịch Vụ

Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là đối với ví điện tử, Marketing-Mix đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì dịch vụ mang tính vô hình, khách hàng thường dựa vào các yếu tố như thương hiệu, chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng và uy tín của công ty để đưa ra quyết định sử dụng. Một chiến lược Marketing-Mix được xây dựng tốt giúp VETC truyền tải giá trị của dịch vụ, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các ví điện tử khác như Momo, ZaloPay và ViettelPay.

1.2. 7P Trong Marketing Mix Áp Dụng Cho Ví Điện Tử VETC

Mô hình Marketing-Mix truyền thống thường bao gồm 4P (Product, Price, Place, Promotion). Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, mô hình 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) thường được sử dụng để phản ánh đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc áp dụng mô hình 7P cho ví điện tử VETC cho phép công ty tập trung vào không chỉ các yếu tố cơ bản như tính năng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và kênh phân phối rộng rãi, mà còn các yếu tố như đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, quy trình dịch vụ thuận tiện và cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại để đảm bảo trải nghiệm người dùng tốt nhất.

II. Thách Thức Khi Triển Khai Marketing Mix Cho Ví Điện Tử VETC

Mặc dù tiềm năng phát triển của ví điện tử VETC là rất lớn, công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức trong quá trình triển khai chiến lược Marketing-Mix. Thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều đối thủ lớn. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến trong một bộ phận dân cư, đặc biệt là ở khu vực nông thôn. Ngoài ra, vấn đề bảo mật thông tin và gian lận trực tuyến cũng là một trong những lo ngại lớn của người dùng khi sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Ứng Dụng Thanh Toán Khác

Thị trường ví điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ các ứng dụng thanh toán khác như Momo, ZaloPay, ViettelPay và các ngân hàng số. Các ứng dụng này không chỉ có nguồn lực tài chính mạnh mẽ mà còn có lợi thế về mạng lưới người dùng rộng lớn và hệ sinh thái dịch vụ đa dạng. Để cạnh tranh hiệu quả, VETC cần phải tìm ra những điểm khác biệt độc đáo của mình, tập trung vào trải nghiệm người dùng và xây dựng một chiến lược marketing sáng tạo.

2.2. Thói Quen Dùng Tiền Mặt Và Rào Cản Tâm Lý Của Người Dùng

Một trong những thách thức lớn đối với VETC là thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều người Việt Nam. Nhiều người vẫn còn e ngại khi sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử do lo sợ về rủi ro bảo mật, sự phức tạp trong quá trình sử dụng và thiếu kiến thức về công nghệ. VETC cần phải có những chiến dịch truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của người dùng về lợi ích của việc thanh toán không tiền mặt và giảm bớt những lo ngại về an toàn và bảo mật.

III. Chiến Lược Sản Phẩm Cho Ví Điện Tử VETC Đa Dạng Tiện Ích

Yếu tố sản phẩm (Product) trong Marketing-Mix của VETC tập trung vào việc phát triển và cung cấp một ví điện tử với nhiều tính năng tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng trong lĩnh vực giao thông vận tải. Điều này bao gồm việc mở rộng danh mục dịch vụ thanh toán, cải thiện trải nghiệm người dùng và đảm bảo tính an toàn và bảo mật của hệ thống. Theo nghiên cứu, sau khi triển khai thành công dịch vụ ETC, Bộ GTVT và VETC mong muốn ứng dụng thanh toán không tiền mặt với nhiều dịch vụ giao thông hơn, vì vậy, tài khoản giao thông đã được xin cấp phép nâng cấp thành ví điện tử giao thông VETC.

3.1. Mở Rộng Các Dịch Vụ Thanh Toán Giao Thông Bãi Đỗ Xe Xăng Dầu

Để tăng tính hấp dẫn của ví điện tử VETC, công ty cần mở rộng danh mục dịch vụ thanh toán, không chỉ giới hạn ở việc thu phí không dừng. Việc tích hợp thêm các dịch vụ thanh toán như bãi đỗ xe, xăng dầu, vé tàu xe, bảo hiểm xe và phí bảo trì đường bộ sẽ giúp người dùng thuận tiện hơn trong việc quản lý các chi phí liên quan đến giao thông. Điều này cũng giúp VETC trở thành một ứng dụng thanh toán toàn diện cho mọi nhu cầu di chuyển.

3.2. Tối Ưu Trải Nghiệm Người Dùng Giao Diện Thân Thiện Dễ Sử Dụng

Trải nghiệm người dùng (UX) là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. VETC cần tập trung vào việc thiết kế một giao diện trực quan, thân thiện và dễ sử dụng cho ứng dụng ví điện tử. Các tính năng quan trọng như nạp tiền, thanh toán, tra cứu lịch sử giao dịch và quản lý thông tin cá nhân cần được thiết kế một cách đơn giản và dễ hiểu. VETC cũng cần thường xuyên thu thập phản hồi của người dùng để cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm.

IV. Giải Pháp Kênh Phân Phối Cho Ví VETC Mở Rộng Tiện Lợi

Kênh phân phối (Place) đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ví điện tử VETC đến gần hơn với người dùng. Một mạng lưới phân phối rộng khắp và tiện lợi sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận của khách hàng và khuyến khích họ sử dụng VETC thường xuyên hơn. Điều này bao gồm việc mở rộng các điểm nạp tiền, hợp tác với các đối tác và tận dụng các kênh trực tuyến để tiếp cận khách hàng.

4.1. Xây Dựng Mạng Lưới Điểm Nạp Tiền Rộng Khắp Cửa Hàng Tiện Lợi Ngân Hàng

Để tạo sự thuận tiện cho người dùng, VETC cần xây dựng một mạng lưới điểm nạp tiền rộng khắp, bao gồm các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trạm xăng dầu, ngân hàng và ATM. Việc có nhiều lựa chọn nạp tiền sẽ giúp người dùng dễ dàng nạp tiền vào ví điện tử của mình mà không gặp bất kỳ khó khăn nào. VETC cũng nên xem xét việc hợp tác với các đối tác để mở rộng mạng lưới.

4.2. Hợp Tác Với Đối Tác Trạm Thu Phí Nhà Bán Lẻ Dịch Vụ Giao Thông

Việc hợp tác với các đối tác trong lĩnh vực giao thông và bán lẻ sẽ giúp VETC mở rộng kênh phân phối và tiếp cận được một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Hợp tác với trạm thu phí, nhà bán lẻ, dịch vụ giao thông sẽ cho phép VETC cung cấp dịch vụ tại nhiều địa điểm và tạo ra một hệ sinh thái thanh toán khép kín cho người dùng.

V. Tối Ưu Truyền Thông Cho Ví VETC Tăng Nhận Diện Thu Hút

Truyền thông (Promotion) là yếu tố then chốt để tăng cường nhận diện thương hiệu của ví điện tử VETC và thu hút người dùng mới. Một chiến lược truyền thông hiệu quả cần kết hợp nhiều kênh khác nhau, từ quảng cáo trực tuyến đến các hoạt động PR và khuyến mãi. Mục tiêu là tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực, đáng tin cậy và truyền tải thông điệp về lợi ích của việc sử dụng VETC.

5.1. Sử Dụng Mạng Xã Hội Facebook Zalo TikTok Để Tiếp Cận Khách Hàng

Mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi và năng động. VETC nên tận dụng các nền tảng như Facebook, Zalo và TikTok để quảng bá sản phẩm, chia sẻ thông tin hữu ích về giao thông và tổ chức các cuộc thi, trò chơi để tăng tương tác với người dùng. Nội dung truyền thông cần sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với từng nền tảng.

5.2. Chương Trình Khuyến Mãi Ưu Đãi Giảm Giá Tặng Quà Cho Người Dùng

Các chương trình khuyến mãi là một cách hiệu quả để khuyến khích người dùng thử nghiệm và sử dụng ví điện tử VETC. VETC nên thường xuyên tổ chức các chương trình ưu đãi, giảm giá, tặng quà cho người dùng mới và người dùng hiện tại. Các chương trình này có thể tập trung vào việc giảm giá phí giao dịch, tặng tiền vào tài khoản hoặc tặng quà khi nạp tiền.

VI. Con Người Và Quy Trình Yếu Tố Quyết Định Thành Công VETC

Yếu tố con người (People) và quy trình (Process) đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. VETC cần có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm và được đào tạo bài bản để giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra, các quy trình dịch vụ cần được thiết kế một cách đơn giản, dễ hiểu và thuận tiện cho người dùng.

6.1. Đào Tạo Nhân Viên Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng Giải Quyết Vấn Đề

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, VETC cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên về kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề và kiến thức về sản phẩm. Nhân viên cần được trang bị đầy đủ kiến thức và kỹ năng để giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại và hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.

6.2. Đơn Giản Hóa Quy Trình Đăng Ký Nạp Tiền Thanh Toán Để Dễ Dàng Sử Dụng

Các quy trình dịch vụ cần được thiết kế một cách đơn giản và dễ hiểu để người dùng có thể dễ dàng đăng ký, nạp tiền và thanh toán bằng ví điện tử VETC. VETC cần loại bỏ các bước phức tạp và rườm rà, đồng thời cung cấp hướng dẫn chi tiết và hỗ trợ trực tuyến để giúp người dùng dễ dàng sử dụng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi số lượng giao dịch trực tuyến tăng từ 1,1 tỷ lượt vào năm 2020 lên hơn 7 tỷ lượt vào quý 3 năm 2023, và cán mốc 11 tỷ giao dịch với tổng giá trị vượt 200 triệu tỷ đồng vào cuối năm 2023 (tăng trưởng gần 50% so với năm 2022). Trong xu thế chuyển đổi số giao thông, Công ty TNHH Thu phí tự động VETC giữ vị thế dẫn đầu với 116 trạm thu phí không dừng (ETC), chiếm gần 80% thị phần toàn quốc và quản lý tệp khách hàng tích lũy đạt 2,8 triệu chủ phương tiện.

Tuy nhiên, việc sử dụng tài khoản giao thông truyền thống phát sinh nhiều bất cập khi có tới 57% tổng số giao dịch lỗi tại trạm xuất phát từ nguyên nhân tài khoản không đủ số dư. Nhằm tháo gỡ rào cản này và mở rộng hệ sinh thái giao thông thông minh, VETC đã được Ngân hàng Nhà nước cấp phép cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán vào ngày 27/04/2023 để nâng cấp tài khoản giao thông thành ví điện tử VETC. Dù vậy, sau 8 tháng triển khai (tính đến tháng 04/2024), tỷ lệ chuyển đổi sang ví điện tử chỉ đạt 20,8% (tương đương 608.565 tài khoản), trong đó tỷ lệ liên kết tài khoản ngân hàng mới đạt 38,71% và thanh toán xăng dầu chỉ chiếm 3,5% người dùng ví.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của đề án là đánh giá thực trạng phối thức marketing mix (7P) cho sản phẩm ví điện tử VETC, xác định các điểm nghẽn trong hành trình khách hàng và đề xuất hệ thống giải pháp marketing đồng bộ cho giai đoạn 2024 - 2027. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc đối với các chủ phương tiện ô tô đang sử dụng dịch vụ VETC, mang ý nghĩa thiết thực trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng và thúc đẩy thanh toán số trong hạ tầng giao thông quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình Marketing Mix 7P mở rộng cho ngành dịch vụ từ nền tảng lý thuyết của McCarthy (1960), Kotler và Keller (2011), cùng giáo trình chuyên khảo của PGS.TS Phạm Thị Huyền và TS. Nguyễn Hoài Long (2018). Mô hình bao gồm 7 thành tố chiến lược: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Kênh phân phối (Place), Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process), và Cơ sở hạ tầng/Vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả tích hợp mô hình "Bông hoa dịch vụ" (Flower of Service) của Christopher Lovelock nhằm bóc tách cấu trúc giữa dịch vụ cốt lõi (thu phí tự động ETC) và các dịch vụ bổ trợ (thông tin, tư vấn, nạp/rút tiền, thanh toán bãi đỗ, mua bảo hiểm).

Về mặt khái niệm, đề án làm rõ định nghĩa ví điện tử theo khoản 8 Điều 1 Nghị định 80/2016/NĐ-CP và nghiên cứu của Kotecha (2018), phân biệt rõ cơ chế định danh và chức năng giữa ví điện tử trung gian thanh toán với dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet Banking) theo nhận định của Tun (2020). Hoạt động marketing mix của ví điện tử chịu sự điều chỉnh chặt chẽ bởi các văn bản quy phạm pháp luật như Quyết định 2545/QĐ-TTg, Thông tư 39/2014/TT-NHNN và Thông tư 23/2019/TT-NHNN quy định hạn mức giao dịch ví điện tử cá nhân tối đa 100 triệu đồng/tháng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu thứ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo vận hành và cơ sở dữ liệu nội bộ của VETC giai đoạn 2016 - 2023, kết hợp số liệu thống kê ngành của Ngân hàng Nhà nước và báo cáo hành vi người tiêu dùng của Decision Lab (2022).
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng hỏi gồm 36 biến quan sát thang đo Likert 5 điểm trong tháng 03/2024.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2016), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($36 \times 5 = 180$ mẫu). Tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng đang hoạt động thông qua hàm RANDBETWEEN trong Excel với cỡ mẫu ban đầu là 250, thu về 197 phiếu hợp lệ (đáp ứng vượt mức yêu cầu kiểm định).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để thực hiện thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích cơ cấu nhân khẩu học, lập bảng tần số, tính toán giá trị trung bình từng thành tố 7P và xây dựng ma trận SWOT nhằm nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cùng thách thức.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về phễu chuyển đổi khách hàng và sản phẩm (Product), tỷ lệ chuyển đổi từ tài khoản giao thông sang ví điện tử VETC đạt mức khiêm tốn 20,8% (608.565/2.800.000 khách hàng). Trong tệp người dùng đã kích hoạt ví, chỉ có 38,71% (235.590 tài khoản) thực hiện liên kết ngân hàng và 232.595 tài khoản từng phát sinh giao dịch thực tế. Danh mục tiện ích giao thông mở rộng còn nghèo nàn so với các ví điện tử tổng hợp (Momo có hơn 500 dịch vụ, ZaloPay có hơn 200 dịch vụ), doanh thu từ bán chéo bảo hiểm PVI chỉ đóng góp gần 0,5% tổng doanh thu của công ty.

Thứ hai, về chiến lược giá (Price) và kênh phân phối (Place), VETC áp dụng chiến lược giá thâm nhập vượt trội khi miễn phí 100% giao dịch nạp và rút tiền qua hệ thống Napas cũng như tài khoản ngân hàng liên kết, trong khi đối thủ ePass áp dụng mức phí 880 đồng + 0,66% giá trị giao dịch khi nạp tiền. Về kênh phân phối, VETC sở hữu mạng lưới offline vững chắc tại 116 trạm BOT và 73 đại lý Savico, nhưng mạng lưới liên kết trực tiếp với ngân hàng mới chỉ đạt 7/49 ngân hàng thương mại (chiếm tỷ lệ 14,28%). Mạng lưới chấp nhận thanh toán ngoài trạm còn mỏng với 70 cây xăng PVOIL (chỉ đạt bình quân 25 giao dịch/ngày) và 67 bãi đỗ xe thông minh trên toàn quốc.

Thứ ba, về truyền thông (Promotion) và quy trình (Process), dù ứng dụng VETC đạt lưu lượng truy cập lớn với 120.000 lượt/ngày và 1.000.000 người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), việc gửi thông báo đẩy (push notification) tự động vào các khung giờ đêm muộn (22:00 - 02:00) đã khiến gần 200.000 khách hàng tắt thông báo ứng dụng trong 4 tháng đầu năm 2024. Bên cạnh đó, quy trình xác thực danh tính điện tử (eKYC) đòi hỏi nhiều bước do dữ liệu đăng ký xe ban đầu không trùng khớp với căn cước công dân gắn chip, tạo ra rào cản lớn khiến khách hàng bỏ dở quá trình nâng cấp ví.

       PHỄU CHUYỂN ĐỔI KHÁCH HÀNG VÍ ĐIỆN TỬ VETC (N = 2.800.000)

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy việc duy trì chính sách miễn phí giao dịch nạp/rút tiền đã tạo lợi thế cạnh tranh ban đầu, song VETC đang chịu áp lực chi phí trung gian thanh toán rất lớn khi số lượng giao dịch gia tăng. Mô hình dữ liệu phễu chuyển đổi cho thấy sự đứt gãy nghiêm trọng ở bước liên kết tài khoản ngân hàng (tỷ lệ rơi rụng hơn 61%). Nguyên nhân chính xuất phát từ rào cản tâm lý e ngại bảo mật thông tin khi tích hợp bên thứ ba và sự bất tiện khi người dùng phải nhập mã số thẻ ATM Napas thay vì số tài khoản ngân hàng thông thường.

So sánh với báo cáo hành vi của Decision Lab (2022), khi 65% người tiêu dùng sẵn sàng đổi ví vì khuyến mại và 75% người trưởng thành đã sở hữu tài khoản ngân hàng số có đầy đủ tiện ích thanh toán, định vị của ví điện tử VETC buộc phải chuyển dịch từ một công cụ nạp tiền thu phí thuần túy sang "siêu ứng dụng giao thông thông minh". Việc các cây xăng chấp nhận thanh toán nằm cách xa trung tâm đô thị lớn (tại Hà Nội chỉ tập trung ở Long Biên, Đông Anh, Sóc Sơn) giải thích lý do vì sao chỉ có 3,5% người dùng ví tham gia thanh toán nhiên liệu dù chương trình ưu đãi hoàn tiền 50.000 đồng cho đơn hàng từ 300.000 đồng được đánh giá là rất hấp dẫn.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả marketing mix và thúc đẩy tăng trưởng người dùng ví điện tử VETC giai đoạn 2024 - 2027, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm (Product): Phòng Phát triển Sản phẩm cần đẩy nhanh lộ trình tích hợp 5 tiện ích giao thông thiết yếu trước quý 2/2025, bao gồm: tính năng tra cứu và nộp phạt nguội trực tuyến, mua bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc cho ô tô/xe máy, dịch vụ cứu hộ giao thông khẩn cấp 24/7, và thanh toán phí đăng kiểm xe. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng ngoài ETC lên mức 5% vào năm 2026.
2. Mở rộng kênh phân phối và mạng lưới liên kết (Place): Khối Kinh doanh và Vận hành cần đàm phán kết nối API trực tiếp với tối thiểu 15 ngân hàng thương mại lớn (nâng độ phủ từ 14,28% lên 45% hệ thống ngân hàng) đến hết năm 2025. Đồng thời, mở rộng mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán nhiên liệu từ 70 cây xăng lên 300 điểm tại khu vực nội thành Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, kết hợp nâng cấp 200 bãi đỗ xe thông minh.
3. Tái định cấu trúc hoạt động truyền thông tích hợp (Promotion): Phòng Marketing cần thiết lập lại thuật toán gửi thông báo đẩy (push notification) dựa trên định vị thời gian thực (geofencing) và lịch sử di chuyển, tuyệt đối chấm dứt gửi tin trong khung giờ 22:00 - 06:00. Đặt mục tiêu giảm tỷ lệ người dùng tắt thông báo xuống dưới 5% và khôi phục 100.000 tài khoản đã hủy nhận tin trong vòng 6 tháng.
4. Tối ưu hóa quy trình dịch vụ và phát triển nhân sự (Process & People): Phòng Công nghệ phối hợp cùng đơn vị cung cấp giải pháp eKYC rút gọn quy trình định danh từ 6 bước xuống 3 bước tinh gọn với thời gian hoàn tất dưới 60 giây. Đồng thời, tổ chức 12 khóa đào tạo nghiệp vụ tư vấn tài chính số cho toàn bộ 758 cán bộ nhân viên và đội ngũ cộng tác viên tại trạm thu phí nhằm chuẩn hóa kỹ năng hỗ trợ khách hàng nâng cấp ví tại chỗ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Tổng Giám đốc và Phòng Phát triển Sản phẩm Công ty TNHH Thu phí tự động VETC: Nguồn tài liệu trực tiếp cung cấp dữ liệu thực chứng và ma trận giải pháp 7P giúp tái định hình chiến lược kinh doanh ví điện tử giai đoạn 2024 - 2027.
• Các doanh nghiệp Fintech và đơn vị cung cấp dịch vụ giao thông số (VDTC ePass, Viettel Money, VNPT Money): Tham khảo mô hình phân tích phễu chuyển đổi người dùng từ dịch vụ công ích/hạ tầng sang trung gian thanh toán thương mại.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Giao thông Vận tải, Cục Đường bộ Việt Nam, Ngân hàng Nhà nước): Căn cứ thực tiễn để hoàn thiện khung pháp lý về tài khoản giao thông kết nối ví điện tử và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong đô thị thông minh.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Fintech: Case study chuyên sâu về ứng dụng mô hình 7P định lượng trong bối cảnh chuyển đổi số dịch vụ vận tải tại thị trường mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao VETC phải chuyển đổi tài khoản giao thông thành ví điện tử?
Tài khoản giao thông truyền thống bị giới hạn pháp lý, chỉ dùng để thanh toán phí ETC và chiếm 57% tỷ lệ lỗi qua trạm do thiếu số dư. Nâng cấp lên ví điện tử theo giấy phép Ngân hàng Nhà nước giúp người dùng nạp, rút, chuyển tiền linh hoạt và chi trả cho nhiều dịch vụ giao thông khác.

2. Tỷ lệ chuyển đổi người dùng ví điện tử VETC đạt mức bao nhiêu?
Tính đến tháng 04/2024, sau 8 tháng triển khai, VETC đã chuyển đổi thành công 608.565 tài khoản trên tổng số gần 2,8 triệu khách hàng ETC hiện có, đạt tỷ lệ 20,8%, trong đó có 235.590 tài khoản hoàn tất liên kết ngân hàng.

3. Chính sách giá của ví điện tử VETC có ưu thế gì so với đối thủ ePass?
VETC áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường với chính sách miễn phí 100% nạp tiền qua Napas và rút tiền về tài khoản ngân hàng, trong khi ePass thu phí nạp tiền 880 đồng + 0,66% giá trị giao dịch.

4. Rào cản lớn nhất trong việc mở rộng dịch vụ thanh toán xăng dầu của VETC là gì?
Mạng lưới 70 cây xăng PVOIL liên kết hiện tại chủ yếu nằm ở khu vực ngoại thành xa trung tâm (như Đông Anh, Sóc Sơn tại Hà Nội), dẫn đến tỷ lệ người dùng ví thanh toán xăng dầu chỉ đạt 3,5% với bình quân 25 giao dịch/ngày.

5. Đề án sử dụng cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu và phân tích bằng phương pháp nào?
Tác giả đã tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 250 khách hàng và thu về 197 mẫu hợp lệ (vượt chuẩn tối thiểu 180 mẫu theo Hair et al., 2016 cho 36 biến quan sát), sử dụng phương pháp thống kê mô tả và so sánh trên phần mềm Excel.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing mix 7P cho dịch vụ trung gian thanh toán và ví điện tử chuyên biệt ngành giao thông.
• Phân tích thực trạng chuyển đổi số tại VETC với quy mô 116 trạm thu phí chiếm 80% thị phần ETC và tệp khách hàng 2,8 triệu phương tiện.
• Nhận diện chính xác 4 điểm nghẽn cốt lõi: tỷ lệ chuyển đổi ví mới đạt 20,8%, độ phủ liên kết ngân hàng trực tiếp dừng ở 14,28%, mạng lưới điểm chấp nhận thanh toán ngoài trạm còn mỏng và bất cập trong khung giờ truyền thông trực tiếp.
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp 7P mang tính hành động cao, có lộ trình rõ ràng từ năm 2024 đến năm 2027 nhằm tối ưu hóa phễu chuyển đổi và quy trình eKYC.
• Mở ra hướng tiếp cận khoa học cho các doanh nghiệp công nghệ giao thông trong việc xây dựng hệ sinh thái thanh toán không tiền mặt toàn diện tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ VÍ ĐIỆN TỬ 1.1 Khái quát về marketing mix cho dịch vụ 1.1 Khái quát về dịch vụ Dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày và nền kinh tế, nó giúp cải thiện chất lượng cuộc sống, tạo ra việc làm và thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Sự gia tăng nhu cầu của xã hội dẫn đến sự phát triển của dịch vụ. Các loại hình dịch vụ mới liên tục xuất hiện để đáp ứng những yêu cầu này, từ công nghệ thông tin đến chăm sóc sức khỏe và giáo dục. Do đó, chúng ta có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.

Tuy nhiên, trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả lựa chọn định nghĩa dịch vụ của Kotler và Keller (2011) là cơ sở cho nghiên cứu: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cụ thể. Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất cụ thể. Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất.” Khái niệm dịch vụ cho thấy rằng, dù cùng là sản phẩm kinh tế phục vụ nhu cầu con người, sản phẩm dịch vụ và sản phẩm hàng hóa lại có những đặc điểm riêng biệt, dẫn đến sự khác biệt trong cách thức tiêu dùng hai loại sản phẩm này. Đầu tiên, nếu như sản phẩm hàng hóa là hữu hình thì dịch vụ có tính vô hình, với sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể nhìn, cảm nhận hoặc nếm sản phẩm nhưng với sản phẩm dịch vụ thì họ khó có thể trải nghiệm toàn bộ cảm giác với dịch vụ trước khi mua.

Thứ hai, khi mua sản phẩm hàng hóa, khách hàng sở hữu, lưu trữ và sử dụng sản phẩm với sản phẩm hàng hóa, nhưng với sản phẩm dịch vụ thì dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một thời điểm - tính không tách rời và khách cũng không lưu trữ được và sử dụng cho những lần sau - tính không lưu trữ được. Cuối cùng, sản phẩm dịch vụ có tính không ổn định, do chất lượng của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc và cả người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ và thậm chí phụ thuộc vào người sử dụng dịch vụ, trong khi sản phẩm hàng hóa có chất lượng tương đối đồng nhất.2 Marketing mix cho dịch vụ Trong giai đoạn đầu của lịch sử kinh tế, nền kinh tế chủ yếu dựa vào sản xuất và trao đổi hàng hóa. Tuy nhiên, nền kinh tế dịch vụ ngày càng phát triển và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã đẩy mạnh sự phát triển của marketing dịch vụ. Theo giáo trình Marketing dịch vụ (PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS.

Nguyễn Hoài Long 2018) thì marketing dịch vụ được định nghĩa là “Tập hợp những tư tưởng marketing, cấu trúc cơ chế, quy trình và những hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá 8 trị và lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Nói cách khác, bản chất của marketing dịch vụ là tạo ra trải nghiệm cho đối tượng hưởng dịch vụ. Vì vậy, sự phát triển của marketing dịch vụ đỏi hỏi các doanh nghiệp tập trung vào hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng, cũng như tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng cường mối quan hệ khách hàng nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh và thành công trên thị trường. Vào năm 1960, trong cuốn sách Basic Marketing: A Managerial Approach, McCarthy là người đầu tiên đã giới thiệu về marketing mix - (marketing hỗn hợp).