Chương 1 LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC MARKETING HON HỢP TRONG HOAT DONG NGAN HANG 1. Khai niệm, vai trò của chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 1. Một số khái niệm Marketing Ngan hàng: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các ngân hàng tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức tài chính phi ngân hàng khác như: các công ty Bảo hiểm, Bưu điện và các Tổ chức tài chính khác.
Điều nay đòi hỏi các ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau ma còn với cả bên nước ngoài. Muốn tôn tại và phát triển ngân hang phải thực thi các giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn nhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về Marketing. Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn.
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó có thé khái quát Marketing ngân hàng như sau: "Marketing ngân hang là một hệ thống tổ chức quản lý dé đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọnbằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Như vậy, Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất. Chiến lược Marketing: “Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” được sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.
“Chiến lược” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả Đào Duy Anh trong phan giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến lược là kế hoạch đặt ra dé giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng là một thuật ngữ xuất hiện tương đối sớm trên thế gidi VỚI rất nhiều các quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thé giới.
Tiêu biểu là Peter Drucker một nhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu - Managing by ObJective”. Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái niệm về Chiến lược Marketing tương đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận như sau: Chiến lược Marketing là một quá trình bao gom viéc phan tích môi trường, thi trường, các yếu tô cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các moi đe dọa và dự báo dược xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tô chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm.Jain trong cuốn sách “Marketing Planning and Strategy” xuất ban năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lược Marketing”. Chiến lược Marketing được ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lược Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tat cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tư cho sản phẩm, cho thị trường và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó dé đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra. Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials - Tạm dich: Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vu Marketing của mình.
Nó bao gồm những chiến lược cụ thé đổi với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chỉ phí cho Marketing. Quan điềm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing là một phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề đặt ra, chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách, kiểm tra [5, tr. Theo David Aaker - một nhà tư vấn, một giáo sư danh dự của đại học California, một chuyên gia Marketing nỗi tiếng với hàng loạt cuốn sách như: Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007), Brand Building and Social Media (2011) thi dinh nghia Chiến lược Marketing là một quá trình mà một tổ chức tập trung nguôn lực vào các cơ hội dé tăng doanh số và dat được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lược ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các chiến lược, định hướng nhất định và đóng góp vào chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp.
Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thong những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing dé đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biéu thị 9 tổng quát thái độ của doanh nghiệp đó đối với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộ phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp [7, tr. Vai trò của chiến lược Marketing Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt trong việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguôn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng cũng không kém phan gay gắt với những dịch vu họ cung cấp cho khách hang mà ngân hàng chưa khai thác đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho ngân hàng nếu không thay đổi thì sẽ bị tụt hậu.
Ngân hàng thương mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tương ứng với đặc điểm của môi trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phải mọi ngân hàng thương mại ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing ngân hàng với nội dung đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các ngân hàng thương mại đều phải thừa nhận rằng Marketing ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tôn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing ngân hàng trở thành quan trọng). Chiến lược Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp thay rõ mình trong tương lai trên cơ sở đó sẽ tìm ra hướng di và xác định được các cách thức dé đạt được mục tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét và lựa chọn các phương án khác nhau dé tìm ra hướng đi phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình và cũng giúp nhà quản trị có thể dự đoán được khi nào thì doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu cụ thê mà doanh nghiệp đã đề ra [7, tr.
Chiến lược Marketing hỗn hợp giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lường trước được những nguy cơ, rủi ro có thé xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm hiện tại và tương lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều kiện 10 trong môi trường tương lai đề tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các nguy cơ, đưa doanh nghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị trường. Chiến lược Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ sở dé đưa ra những phương án, những kế hoạch và những chiến lược dé phù hợp với các môi trường kinh doanh khác nhau. Giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Một chiến lược Marketing hỗn hợp tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao và định hướng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuận lợi để doanh nghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn nữa.
Ngoài ra đó cũng là cách doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững, đó là phát triển đi kèm với sự chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo vệ môi trường. Nội dung chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 1. Chiến lược sản phẩm (Product) Một số nội dung của chiến lược sản phẩm: - Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính cho từng sản phẩm Danh mục sản pham dịch vu là tập hop một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Xác định các thuộc tính đặc điểm cho sản phẩm: Các thuộc tính này thường bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán.
Việc xác định thuộc tính cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vì nó làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng đồng thời tạo được sự khác biệt về sản phẩm dich vụ của ngân hang nay với ngân hàng khác. - Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngán hàng: Mặc dù các thuộc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dich vụ, nhưng dé duy trì và phát triển, san phẩm dịch vụ cần được bồ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi trên có 11 thé được thực hiện ngay khi sản phẩm mới thâm nhập thị trường trên cơ sở phản hồi của khách hàng và ở giai đoạn bão hòa suy thoái của sản pham dé kéo dải tuổi thọ sản phẩm.