CHƯƠNG 1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING Cùng với sự phát triển của Marketing thì nghiên cứu Marketing cũng có một lịch sử phát triển khá dài ở nhiều nước trên thế giới. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển này qua các thời kỳ khác nhau như sau: Thời kỳ trước năm 1990: Ở thời kỳ này nền kinh tế hàng hoá còn chưa phát triển, sản xuất và trao đổi hàng hoá chủ yếu dưới hình thức đơn giản. Do đó, hoạt động nghiên cứu marketing hầu như chưa đáng kể và tồn tại dưới hình thức sơ khai.
Ví dụ như, vào những thập kỉ đầu tiên của thế kỷ XIX, ở Mỹ các tổ chức sản xuất máy nông nghiệp đã biết gửi thư tới các quan chức Chính phủ và báo chí để yêu cầu thông tin về tình hình mua hàng cũng như thông tin về thời tiết đất đai trong vùng của họ. Trên cơ sở thông tin đó, nhu cầu về công cụ nông nghiệp do các tổ chức này sản xuất ra đã được dự báo. Thời kỳ từ năm 1990 đến trước năm 1940: Dưới tác động của cuộc cách mạng công nghiệp sản xuất hàng hoá bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ này. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều hơn, các phương tiện giao thông phát triển, sự giao lưu kinh tế mở rộng, thông tin liên lạc được cải thiện với việc sử dụng máy điện báo và radio.
Trong bối cảnh đó, nhu cầu cho các hoạt động nghiên cứu marketing cũng tăng lên. Một kỹ thuật mới được triển khai ở giai đoạn này đó là kỹ thuật sử dụng câu hỏi điều tra. Lúc đầu kỹ thuật này được dùng trong các cuộc thăm dò ý kiến, tổ chức bởi các nhà sản xuất báo chí. Cùng với những thay đổi mạnh mẽ trong nền kinh tế, việc sử dụng bảng hỏi ngày càng tăng và dần được sử dụng như một công cụ nghiên cứu khảo sát.
2 Giai đoạn 1910-1920 được thừa nhận là thời kỳ ra đời chính thức của nghiên cứu marketing. Vào năm 1918, tại trường Đại học Havard đã thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh, tháng 9 năm 1919 xuất bản cuốn sách Nghiên cứu thương mại: Nét phác thảo của những nguyên lý làm việc (Commercial Research: An outline of working principles) do giáo sư C.S Duncan – Đại học Chicago chủ biên. Cuốn sách này được xem là cuốn sách đầu tiên viết về hoạt động nghiên cứu thương mại. Tiếp theo đó là hàng loạt các nghiên cứu của các học giả như Parcival White viết về phân tích thị trường, hiệp hội marketing hoa kì đỡ đầu và cho ra đời cuốn sách về Công nghệ nghiên cứu marketing…Các sự kiện này chứng tỏ mối quan tâm không ngừng tăng lên với nghiên cứu marketing tại các giảng đường đại học và các viện nghiên cứu.
Thời kỳ từ năm 1940 đến trước năm 1960: Trong những năm 1940, Alfred Politz đã đưa ra lý thuyết thống kê để lấy mẫu trong nghiên cứu marketing. Cũng trong những năm 1940, Robert Merton đã giới thiệu các nhóm tập trung, ngày nay đại diện cho một phần lớn những gì được gọi là nghiên cứu tiếp thị định tính. Máy tính đã cách mạng hóa ngành công nghiệp trong những năm 1950. Nghiên cứu marketing vào giữa thế kỷ 20 được thống trị bởi các doanh nghiệp nhỏ.
Cuối những năm 1950 và 1960, nghiên cứu marketing được coi là điều không thể thiếu đối với các công ty để theo dõi những thay đổi về hành vi tiêu dùng trong các thị trường đang ngày càng mở rộng. Trong thời gian này, nhiều công ty khách hàng đã bổ sung các bộ phận nghiên cứu markeiting và số lượng các công ty nghiên cứu marketing cũng tăng lên rất nhiều. Thời kỳ từ năm 1970 đến năm 1980: Sự phát triển của công nghệ máy tính trong những năm 1970 đã dẫn đến việc tự động hóa việc quản lý và phân tích dữ liệu cho các công ty lớn hơn. Trong những năm 1980, sự đổi mới của máy tính cá nhân đã mang lại công nghệ máy tính cho các công ty thuộc mọi quy mô.
Việc cập nhật tự động hóa dữ liệu vào ngành nghiên cứu thị trường dẫn đến khả năng thu thập và phân tích dữ liệu với tốc độ nhanh hơn rất nhiều. Thời kỳ từ năm 1990 đến năm 2000: Trong những năm 1990 và những năm 2000, toàn cầu hóa gia tăng và sự phát triển của Internet đã dẫn đến những thay đổi mạnh mẽ hơn nữa trong ngành nghiên cứu marketing. Các công ty nghiên cứu marketing đã thành lập các chi nhánh trên toàn cầu. Trong khi đó, sự phát triển mạnh mẽ và tiện lợi của Internet đã hình thành nên tất cả các giai đoạn của quá trình nghiên cứu, từ thu thập dữ liệu đến phân tích đến báo cáo.
Các cuộc điều tra trực tuyến đã trở thành hình thức quản lý bảng câu hỏi chủ yếu. Ngành công nghiệp nghiên cứu marketing đã tiếp tục phát triển và trưởng thành. 3 Từ những năm 2000 đến nay: Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và Internet trở nên cá nhân hóa hơn bao giờ hết, và khách hàng có quyền truy cập và chia sẻ thông tin, liên lạc một cách hoàn toàn khác. Giờ đây, những chuyên gia marketing phải thay đổi chiến lược và cách tiếp cận của họ để tiếp cận những khách hàng đang hiện diện trên mạng xã hội.
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra những môi trường kinh doanh hoàn toàn mới là và hấp dẫn cho các doanh nghiệp bởi nó cho phép doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu thông tin về người dùng tiềm năng. Khách hàng cúng có thể so sánh các sản phẩm và mua sắm trực tuyến như cách họ chưa thể làm trước đây. Giờ đây, doanh nghiệp cần thực sự quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách hàng nếu doanh nghiệp muốn trở nên nổi bật trong thị trường đầy sự cạnh tranh. Như vậy, nghiên cứu marketing trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và các nước công nghiệp phát triển đã trải qua lịch sử hơn 100 năm.
Ngày nay nó đã trở thành một môn khoa học, một nghề nghiệp thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh, một lĩnh vực công nghiệp dịch vụ quan trọng không chỉ ở từng quốc gia riêng lẻ mà còn mang tính toàn cầu và có sức tăng trưởng mạnh mẽ. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 Bản chất nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing nhận được nhiều sự quan tâm của người nghiên cứu và của cả các doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về nghiên cứu marketing được đề cập. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà thông tin này có thể được nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing”.
Theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dữ liệu và những phát hiện liên quan đến một tình huống marketing mà công ty phải đối mặt. Mặc dù vậy giữa các định nghĩa trên vẫn có nhưng điểm chung thống nhất được đưa ra giữa người nghiên cứu khác nhau và các tổ chức. Như vậy, nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin được sử dụng để giải quyết những vấn đề marketing. Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong những chức năng đặc thù và khác biệt với các chức năng khác của marketing.
Tuy nhiên, nghiên cứu marketing liên 4 quan đến mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch định kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.2 Đặc điểm của nghiên cứu marketing Có thể thấy về bản chất, nghiên cứu marketing là một dạng nghiên cứu khoa học, và do vậy mang những đặc điểm của hoạt động nghiên cứu khoa học. Những đặc điểm chung của hoạt động nghiên cứu marketing được trình bày sau đây: Một là, khi tiến hành hoạt động nghiên cứu marketing, các nhà nghiên cứu thường tiến hành bằng phương pháp khoa học. Quá trình nghiên cứu marketing thường được bắt đầu từ những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về chủ đề nghiên cứu.
Sau đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có liên quan đến vấn đề nghiên cứu sẽ được khai thác. Các công việc này sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về bối cảnh, vấn đề nghiên cứu từ đó có thể xác định câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, thậm chí là các giả thuyết nghiên cứu. Ở bước tiếp theo, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thực hiện mục tiêu nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nếu có. Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp.
Từ dừ liệu sơ cấp được phân tích, nhà nghiên cứu có thể đưa ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu như đã được yêu cầu/đặt hàng. Hai là, nghiên cứu marketing là một công việc có tính sáng tạo cao. Mặc dù có rất nhiều phương pháp/kỹ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sử dụng bởi các nhà nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối hợp chúng một cách linh hoạt, hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu.
Mặt khác, những cách thức mới cũng thường được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề. Ba là, trong một cuộc nghiên cứu marketing, thông thường người nghiên cứu sẽ sử dụng nhiều phương pháp. Lý do là bởi vì thông tin trong một dự án nghiên cứu marketing thường được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất.
Bốn là, trong nghiên cứu marketing, luôn có sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và dữ liệu. Cụ thể là, trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được rút ra từ những mô hình phù hợp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học.