CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau: - Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing.
- Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống quản lý ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp cạnh tranh đặc trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây dựng chiến lược 7 marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược phát triển chung của ngân hàng. - Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82].
Thông qua luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích hoạt động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép, giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang tính hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án. - Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” (2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P.
Phân tích đánh giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình). Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách 8 marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa trong khung marketing mix “7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội dung bao quát về hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội dung nghiên cứu về trình tự xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến.
- Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,. vào trong công tác marketing.
Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng. 9 - Nguyễn Anh Minh với luận án tiến sỹ, “Quản trị Marketing trong kinh doanh nhà ở dân dụng của tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” (2008) [40]. Luận án đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhà ở dân dụng nói chung và tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị nói riêng. Đồng thời, tác giả của luận án cũng đề xuất hoàn thiện những vấn đề quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh nhà ở của công ty HUD nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu đã tập trung vào các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động marketing, hoàn thiện công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây dựng và quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án chưa đi nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75].