Nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam

Chiến lược marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tại Việt Nam tăng trưởng bền vững và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

• Tác giả: Đặng Thế Hiến
• Người hướng dẫn: GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
• Trường học: Đại học Giao thông Vận tải
• Chuyên ngành: Quản lý xây dựng
• Đề tài: Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• 1.1. Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
• 1.1.1. Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 1.1.2. Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 1.2. Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài
• 1.2.1. Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
• 1.2.2. Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 1.3. Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.4. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
• 2.1.2. Chiến lược marketing của doanh nghiệp
• 2.2. Các thành phần của marketing hỗn hợp
• 2.2.1. Sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.2. Giá sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.3. Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
• 2.2.4. Truyền thông marketing
• 2.3. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
• 3.1. Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam
• 3.2. Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.2.1. Mục đích của phỏng vấn điều tra
• 3.2.2. Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra
• 3.2.3. Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra
• 3.3. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing
• 3.3.2. Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.3. Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.3.4. Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng
• 3.4. Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
• 3.4.1. Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 3.4.2. Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN
• 4.1. Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2. Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2.1. Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế
• 4.2.2. Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay
• 4.2.3. Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.2.4. Đặc điểm của marketing xây dựng
• 4.3. Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.3.1. Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
• 4.3.2. Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng
• 4.3.3. Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản
• 4.4. Kết luận chương 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tại Việt Nam. Chiến lược marketing không chỉ giúp doanh nghiệp xác định được định hướng phát triển mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp cần phải tối ưu hóa các hoạt động marketing để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng. Theo nghiên cứu, các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn thường gặp khó khăn trong việc xây dựng chiến lược marketing do thiếu khung lý thuyết rõ ràng. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp không thể phát huy tối đa tiềm năng của mình trong việc phát triển thị trường. Việc xây dựng một khung chiến lược marketing cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và rõ ràng hơn về các hoạt động marketing của mình.

1.1. Khái niệm về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing được hiểu là một kế hoạch tổng thể nhằm đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn, chiến lược marketing không chỉ bao gồm các hoạt động quảng bá sản phẩm mà còn phải tính đến các yếu tố như giá cả, phân phối và dịch vụ khách hàng. Việc xác định rõ ràng các thành phần của marketing hỗn hợp sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả hoạt động. Theo các chuyên gia, một chiến lược marketing thành công cần phải dựa trên việc phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh một cách chi tiết. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được những chính sách phù hợp và hiệu quả hơn trong việc tiếp cận khách hàng.

II. Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng

Thực trạng hoạt động marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tại Việt Nam hiện nay cho thấy nhiều vấn đề cần được giải quyết. Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược marketing rõ ràng, dẫn đến việc không thể phát huy tối đa tiềm năng của mình. Theo khảo sát, chỉ một số ít doanh nghiệp có chiến lược marketing hiệu quả và được xây dựng dựa trên các nghiên cứu thị trường cụ thể. Hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong việc xác định mục tiêu và đối tượng khách hàng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Việc thiếu hụt thông tin và phân tích thị trường cũng là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự yếu kém trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp xây dựng. Do đó, việc xây dựng một khung chiến lược marketing phù hợp là rất cần thiết.

2.1. Những tồn tại trong hoạt động marketing

Một trong những tồn tại lớn nhất trong hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là việc thiếu sự đồng bộ trong các hoạt động marketing. Nhiều doanh nghiệp không có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc thực hiện chiến lược marketing. Điều này dẫn đến việc các hoạt động marketing không đạt được hiệu quả như mong muốn. Hơn nữa, việc thiếu hụt nguồn lực và kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing cũng là một yếu tố cản trở sự phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing và đầu tư vào các hoạt động này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

III. Xây dựng khung chiến lược marketing

Xây dựng khung chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Khung này không chỉ giúp doanh nghiệp xác định được các mục tiêu cụ thể mà còn tạo ra một lộ trình rõ ràng để thực hiện các hoạt động marketing. Theo nghiên cứu, khung chiến lược marketing cần phải bao gồm các yếu tố như phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng, và xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp. Việc xây dựng khung này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan và rõ ràng hơn về các hoạt động marketing của mình. Hơn nữa, khung chiến lược marketing cũng cần phải linh hoạt để có thể điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

3.1. Các thành phần của khung chiến lược marketing

Khung chiến lược marketing cần phải bao gồm các thành phần chính như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông marketing. Mỗi thành phần này đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng các mục tiêu cho từng thành phần và đảm bảo rằng chúng được phối hợp một cách đồng bộ. Việc này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả hoạt động. Hơn nữa, doanh nghiệp cũng cần phải thường xuyên đánh giá và điều chỉnh các thành phần của marketing hỗn hợp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Đề tài "Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam" được Đặng Thế Hiến thực hiện nhằm đáp ứng yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn quản lý sản xuất kinh doanh trong ngành xây dựng. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế (thực thi các hiệp định như CPTPP, tiếp nhận dòng vốn FDI) và sự phát triển của công nghệ số thuộc cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, hoạt động marketing trở thành công cụ quản trị định hướng cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng (DNXD) quy mô lớn đóng vai trò hạt nhân triển khai các chính sách phát triển ngành, đồng thời mở rộng mô hình kinh doanh theo chuỗi giá trị (kết hợp nhận thầu thi công xây lắp và làm chủ đầu tư kinh doanh bất động sản). Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam cho thấy các DNXD quy mô lớn chưa có một khung chiến lược marketing được thiết lập trên cơ sở khoa học và đặc thù ngành để làm căn cứ tham khảo, ứng dụng đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing, khảo sát đánh giá thực trạng hoạt động marketing và việc lập chiến lược marketing tại các DNXD quy mô lớn, từ đó đề xuất khung chiến lược marketing cho hai nhóm hình thức hoạt động chính: thi công xây dựng thuần túy và thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.

Luận án xác định giải quyết 6 câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
2. Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
3. Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?
4. Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà lại xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng?
5. Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?
6. Các thành phần của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn và sự phối hợp giữa các thành phần này là như thế nào?

Đối tượng nghiên cứu của luận án là việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong 2 lĩnh vực: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:

• Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của DNXD quy mô lớn tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược marketing của các doanh nghiệp giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng kết, phân tích hơn 20 luận án tiến sĩ, 15 sách và bài báo khoa học trong nước, cùng gần 30 công trình nghiên cứu quốc tế có liên quan đến marketing và chiến lược marketing:

• Nhóm nghiên cứu trong nước về hoạt động marketing chuyên ngành: Trương Đình Chiến (2000) nghiên cứu tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing; Lê Thị Kim Nga (2002) nghiên cứu giải pháp marketing nâng cao sức cạnh tranh trong ngân hàng; Nguyễn Minh Tuấn (2002) nghiên cứu marketing ngành thép; Nguyễn Xuân Lãn (2003) nghiên cứu phương pháp luận điều chỉnh giá; Đinh Quang Toàn (2015) nghiên cứu chính sách marketing dịch vụ 7P tại Vietnam Airlines; Vũ Thị Hải Anh (2017) phát triển mô hình 7P+S cho vận tải đường sắt; Lê Tiến Dũng (2014) nghiên cứu giải pháp marketing vận tải hành khách đường sắt; Nguyễn Anh Minh (2008) nghiên cứu quản trị marketing kinh doanh nhà ở tại Tổng công ty HUD; Vũ Huy Thông (2004), Nguyễn Thông Thái (2002), Lê Sỹ Cảnh (2001) nghiên cứu quản trị và nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp thương mại, sản xuất nhựa.
• Nhóm nghiên cứu trong nước về chiến lược marketing và marketing xây dựng: Trần Văn Tấn (2001) nghiên cứu lý luận marketing trong xây dựng; Nghiêm Sỹ Minh (1996) nghiên cứu marketing xây dựng thời kỳ đầu; Đinh Đăng Quang (2001) phân tích marketing của doanh nghiệp xây dựng thi công; Nguyễn Đăng Hạc (2016) hệ thống hóa marketing doanh nghiệp xây dựng; Trần Thị Thập (2011), Nguyễn Văn Chung (2001), Bùi Minh Hải (2005), Vũ Trí Dũng và Hoàn Tiến Thanh (2008), Nguyễn Hoàng Việt (2012), Nguyễn Viết Lâm và Trần Diễm Hồng (2013), Trần Đoàn Kim (2007), Phùng Minh Lai (1996), Đỗ Quốc Dũng (2005) nghiên cứu chiến lược marketing trong bưu chính, thương mại, may mặc, dầu nhờn, thủ công mỹ nghệ và nông sản.
• Nhóm nghiên cứu quốc tế: Các giáo trình và công trình của Philip Kotler về marketing căn bản, quản trị marketing, Tiếp thị 4.0 và mô hình marketing quy mô lớn (mở rộng thêm 2P: Power - Quyền lực và Public Relations - Quan hệ công chúng); Jonah Berger về hiệu ứng lan truyền; Gamble, Alan Tapp và Merlin Stone về quản trị quan hệ khách hàng và marketing mở rộng; Al Ries và Jack Trout về định vị sản phẩm và lý thuyết phân kỳ; Ryan Holiday về Growth Hacker Marketing; Gini Dietrich về quản lý truyền thông số; Pam Didner về Global Content Marketing.

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định: Các nghiên cứu trước đây phần lớn tập trung vào doanh nghiệp nói chung hoặc các ngành dịch vụ, thương mại; những công trình về xây dựng chủ yếu tiếp cận theo quan điểm marketing truyền thống, chú trọng khâu thi công đơn lẻ hoặc giải pháp xúc tiến riêng rẽ. Chưa có công trình nào thiết lập một khung chiến lược marketing hoàn chỉnh, có luận cứ khoa học, phân hóa theo 2 mô hình kinh doanh (thi công thuần túy và thi công kết hợp đầu tư bất động sản) dành riêng cho các DNXD quy mô lớn tại Việt Nam trong bối cảnh công nghệ 4.0 và hội nhập quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết quản trị và marketing hiện đại:

• Vị trí của chiến lược marketing: Được xác định là chiến lược chức năng thuộc chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, thực hiện định hướng mục tiêu marketing, xác định thị trường mục tiêu, phương án chiến lược, phối hợp marketing hỗn hợp và kế hoạch triển khai.
• Khung quy trình xác lập chiến lược marketing 4 giai đoạn truyền thống: (1) Xác định mục tiêu (lợi nhuận, định hướng thị trường, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường); (2) Phân tích, dự báo khả năng nội bộ (SWOT) và yêu cầu bắt buộc của môi trường, thị trường, pháp luật; (3) Xác lập các phương án chiến lược có thể có (lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược duy nhất hoặc phân biệt, chiến lược kéo/đẩy, chiến lược theo vị thế cạnh tranh, chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa); (4) Đánh giá và lựa chọn chiến lược (đánh giá định tính về tính thích ứng, tính kết hợp, ưu thế thành phần; đánh giá định lượng về dự đoán khối lượng bán và dự đoán ngân sách).
• Marketing hỗn hợp (Marketing-mix): Tiếp cận mô hình 4P cổ điển (Product, Price, Place, Promotion), mở rộng thành 6P (bổ sung Power - Quyền lực và Public Relations - Quan hệ công chúng) theo quan điểm của Philip Kotler đối với doanh nghiệp quy mô lớn; đồng thời kết hợp các biến số đặc thù của bất động sản (Politic, Policy, Process, People, Physical Evidence) và đối chiếu với mô hình 4C từ góc nhìn khách hàng (Customer Solutions, Customer Cost, Convenience, Communication).
• Lý thuyết sản phẩm: Phân tích sự kết hợp giữa Lý thuyết phân kỳ (chuyên biệt hóa, tạo điểm khác biệt theo Al Ries & Jack Trout) và Lý thuyết tích hợp (tích hợp đa công năng theo Philip Kotler).
• Phương pháp định giá bất động sản chuyên ngành: Hệ thống hóa 5 phương pháp định giá (so sánh trực tiếp, chi phí, thu nhập, thặng dư, lợi nhuận).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả vận dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các quan điểm marketing trong và ngoài nước.
• Phương pháp phỏng vấn điều tra (PVĐT) kết hợp quan sát khoa học và tổng kết kinh nghiệm thực tiễn: Bảng hỏi được xây dựng theo quy trình 3 bước (soạn thảo phiếu hỏi thử -> phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia -> điều chỉnh và ban hành phiếu hỏi chính thức). Thu thập thông tin qua 3 hình thức: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi phiếu hỏi qua thư điện tử (E-mail).
• Dữ liệu nghiên cứu: Tổng hợp từ các nhà quản trị, cán bộ phụ trách marketing, kinh doanh bất động sản, đấu thầu và phát triển thị trường tại các DNXD quy mô lớn trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2013–2019.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án

Chương 1 tổng thuật chi tiết các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài về hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tác giả phân tích những kết quả đạt được từ các nghiên cứu trước, chỉ rõ những nội dung lý luận đã hoàn thiện và những điểm chưa phù hợp với đặc thù ngành xây dựng trong điều kiện kinh tế số và cách mạng công nghiệp 4.0. Từ việc nhận diện các khoảng trống về thiếu vắng khung chiến lược marketing cho DNXD quy mô lớn và sự hạn chế trong mô hình phối hợp các chính sách marketing mix ngành xây dựng, chương này thiết lập cơ sở khoa học và hướng đi cho toàn bộ luận án.

Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chương này làm rõ vị trí, vai trò của chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận trọng yếu hỗ trợ chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Luận án phân tích chi tiết quy trình xác lập chiến lược marketing qua 4 giai đoạn (Hình 2.1) cùng các phương pháp cân bằng hệ thống mục tiêu (xác lập thứ tự ưu tiên, xây dựng trọng số, quy định giới hạn mục tiêu). Đồng thời, chương 2 đi sâu vào cấu trúc 4 thành phần marketing hỗn hợp:

• Chính sách sản phẩm: Phân tích thang sản phẩm (bề rộng, bề dài, bề sâu), chiến lược củng cố uy tín, phát triển sản phẩm mới (Hình 2.3), quản trị nhãn hiệu (đa nhãn hiệu hoặc một nhãn hiệu) và bao gói sản phẩm.
• Chính sách giá: Trình bày quy trình xác lập chính sách giá (Hình 2.4) dựa trên mục tiêu tài chính, chi phí sản xuất và phản ứng thị trường.
• Chính sách phân phối: Phân tích quy trình thiết kế mạng lưới kênh phân phối (Hình 2.5) và phương thức quản lý dòng sản phẩm.
• Chính sách truyền thông marketing: Làm rõ quy trình thiết lập chương trình quảng cáo (Hình 2.6), quy trình bán hàng cá nhân (Hình 2.7) và quy trình hoạt động quan hệ công chúng (Hình 2.8).

Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

Chương 3 trình bày kết quả khảo sát điều tra thực tế tại các DNXD quy mô lớn tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ liệu được xử lý, lượng hóa và hệ thống qua 23 bảng biểu thống kê cùng biểu đồ thực trạng (Hình 3.1).

Nhóm nội dung khảo sát	Danh mục bảng biểu thống kê trong luận án	Nội dung số liệu và thực trạng ghi nhận
Mẫu khảo sát và tổ chức bộ máy	- Bảng 3.1: Kết quả PVĐT xã hội học DNXD quy mô lớn - Bảng 3.2: Bộ phận phụ trách marketing trong cơ cấu tổ chức - Bảng 3.3: Cách thức tổ chức hoạt động bộ phận marketing	Phản ánh quy mô mẫu khảo sát tại Hà Nội và TP.HCM; mô hình bộ máy marketing còn phân tán, ghép chung với phòng kế hoạch, đấu thầu hoặc kinh doanh BĐS, thiếu tính chuyên trách độc lập.
Hoạt động marketing và dự báo	- Bảng 3.4: Bảng tổng hợp các hoạt động marketing đã thực hiện - Bảng 3.5: Việc phân tích doanh nghiệp, thị trường và dự báo thị trường	Ghi nhận tỷ lệ doanh nghiệp thực hiện phân tích SWOT, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và dự báo dung lượng thị trường xây dựng.
Mục tiêu và chính sách chiến lược	- Bảng 3.6: Các mục tiêu của chiến lược marketing - Bảng 3.7: Các chính sách chiến lược marketing đã áp dụng - Bảng 3.8: Sự phối hợp các chính sách marketing	Các mục tiêu chủ yếu tập trung vào doanh thu và tìm kiếm công trình; sự phối hợp giữa các chính sách marketing mix còn mang tính vụ việc, chưa đồng bộ.
Chính sách sản phẩm xây dựng	- Bảng 3.9: Nhóm công trình trong thang sản phẩm xây lắp - Bảng 3.10: Sản phẩm trong đầu tư dự án BĐS - Bảng 3.11: Hoạt động kinh doanh BĐS - Bảng 3.12: Biện pháp nâng cao CLSP dịch vụ	Cơ cấu thang sản phẩm xây lắp phân chia theo loại công trình dân dụng, công nghiệp, hạ tầng; phân loại sản phẩm nhà ở, khu đô thị; các biện pháp kiểm soát kỹ thuật và chất lượng công trình.
Chính sách giá và định giá	- Bảng 3.13: Mục tiêu của chính sách giá - Bảng 3.14: Nhân tố ảnh hưởng đến định giá - Bảng 3.15: Phương pháp định giá sản phẩm	Tỷ lệ áp dụng phương pháp định giá theo chi phí kết hợp định mức nhà nước đối với thi công xây lắp; các nhân tố cạnh tranh và vị trí địa lý ảnh hưởng đến giá bán BĐS.
Chính sách phân phối sản phẩm	- Bảng 3.16: Nhân tố ảnh hưởng đến phân phối - Bảng 3.17: Các chính sách phân phối đã áp dụng - Bảng 3.18: Biện pháp nâng cao hiệu quả phân phối	Đánh giá kênh bán hàng trực tiếp (trong đấu thầu xây lắp) và kênh sàn giao dịch, đại lý phân phối (trong kinh doanh bất động sản).
Chính sách truyền thông xúc tiến	- Bảng 3.19: Hoạt động trong chính sách truyền thông - Bảng 3.20: Phương tiện quảng cáo - Bảng 3.21: Hoạt động xúc tiến bán hàng - Bảng 3.22: Hoạt động yểm trợ bán hàng - Bảng 3.23: Hoạt động truyền thông thương hiệu	Thống kê mức độ sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống, báo chí, hội chợ triển lãm, website và bước đầu ứng dụng các kênh truyền thông số.

Qua phân tích, chương 3 chỉ ra các hạn chế chính: Nhiều DNXD quy mô lớn chưa nhận thức đầy đủ về vai trò của chiến lược marketing; chưa xây dựng được quy trình chuẩn hóa về lập chiến lược marketing; việc thực hiện các công cụ marketing mix còn rời rạc; chưa tận dụng hiệu quả marketing số và dữ liệu lớn trong tiếp cận khách hàng.

Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

Chương 4 là chương trọng tâm của luận án, giải quyết vấn đề đề xuất khung chiến lược. Tác giả phân tích các thách thức và tiền đề: môi trường vĩ mô (Hình 4.1), môi trường vi mô (Hình 4.2), môi trường bên trong doanh nghiệp (Hình 4.3) và các đặc thù kỹ thuật - kinh tế của sản phẩm xây dựng. Luận án thiết lập quy trình các bước xây dựng khung chiến lược marketing của DNXD (Hình 4.4) và cụ thể hóa thành 2 khung chiến lược tương ứng với 2 mô hình kinh doanh:

1. Khung chiến lược marketing cho DNXD hoạt động thi công xây dựng thuần túy:

• Xác định mục tiêu: trúng thầu các công trình trọng điểm, đảm bảo biên lợi nhuận, giữ vững uy tín thương hiệu nhà thầu.
• Marketing hỗn hợp (Hình 4.5):
  • Sản phẩm (Product): Năng lực thi công, chất lượng kỹ thuật, an toàn lao động, tiến độ và giải pháp công nghệ xây dựng.
  • Giá (Price): Giá dự thầu tối ưu, chính sách điều chỉnh giá theo biến động vật liệu và điều kiện hợp đồng.
  • Phân phối (Place): Kênh tham gia đấu thầu trực tiếp, quan hệ đối tác công tư (PPP, BOT, BT, BOO), tiếp cận chủ đầu tư và tư vấn giám sát.
  • Truyền thông (Promotion): Hồ sơ năng lực (profile), quan hệ công chúng (PR), truyền thông thương hiệu qua các công trình đã hoàn thành.
  • Quyền lực (Power) và Quan hệ công chúng (Public Relations): Sử dụng uy tín ngành, liên danh nhà thầu để nâng cao vị thế đàm phán.

2. Khung chiến lược marketing cho DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản:

• Kết hợp vai trò nhà thầu và chủ đầu tư, khai thác chuỗi giá trị khép kín từ xây lắp đến thương mại hóa sản phẩm bất động sản.
• Marketing hỗn hợp (Hình 4.6): Mở rộng các thành phần 6P kết hợp với các biến số dịch vụ (Politic, Policy, Process, People, Physical Evidence).
• Tích hợp 5 phương pháp định giá bất động sản chuyên ngành vào chính sách giá:
  • Phương pháp so sánh trực tiếp (Hình 4.7).
  • Phương pháp chi phí (Hình 4.8).
  • Phương pháp thu nhập (Hình 4.9).
  • Phương pháp thặng dư (Hình 4.10).
  • Phương pháp lợi nhuận (Hình 4.11).

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án tự nêu những đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn:

• Về mặt lý luận:

  • Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing thích ứng với đặc thù sản xuất kinh doanh ngành xây dựng trong bối cảnh toàn cầu hóa và cách mạng công nghiệp 4.0.
  • Phát triển cấu trúc phối hợp marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp quy mô lớn (mô hình 6P, tích hợp các yếu tố quyền lực và quan hệ công chúng) và làm rõ sự khác biệt giữa marketing thi công xây lắp với marketing kinh doanh bất động sản.
  • Thiết lập quy trình khoa học về các bước xây dựng khung chiến lược marketing cho doanh nghiệp ngành xây dựng.

• Về mặt thực tiễn:

  • Đánh giá có hệ thống thực trạng hoạt động marketing và việc xây dựng chiến lược marketing của các DNXD quy mô lớn tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2013–2019 qua 23 bảng biểu thống kê thực chứng.
  • Đề xuất 2 khung chiến lược marketing cụ thể phù hợp với 2 lĩnh vực: doanh nghiệp hoạt động thi công xây lắp thuần túy và doanh nghiệp thi công xây lắp kết hợp đầu tư kinh doanh bất động sản.
  • Đề xuất quy trình ứng dụng 5 phương pháp định giá bất động sản trong thiết lập chính sách giá của chiến lược marketing.

• Kiến nghị và giải pháp:

  • Kiện toàn cơ cấu tổ chức bộ máy marketing chuyên trách tại các DNXD quy mô lớn.
  • Chuẩn hóa quy trình thu thập thông tin thị trường, phân tích SWOT và dự báo nhu cầu xây dựng.
  • Ứng dụng công nghệ thông tin, tiếp thị số và dữ liệu lớn trong hoạt động truyền thông, phân phối bất động sản và quảng bá thương hiệu nhà thầu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án:

• Phạm vi khảo sát thực tế mới tập trung tại 2 trung tâm kinh tế lớn là Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các vùng kinh tế trọng điểm khác trên cả nước.
• Đối tượng nghiên cứu giới hạn ở các DNXD quy mô lớn thuộc 2 nhóm hoạt động (thi công và thi công kết hợp kinh doanh bất động sản), chưa đi sâu vào các phân khúc chuyên môn hóa khác như tư vấn thiết kế hay sản xuất vật liệu xây dựng.
• Chuỗi số liệu khảo sát thực trạng phản ánh giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2019.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi điều tra, đánh giá thực nghiệm khung chiến lược marketing tại các địa bàn khác trên toàn quốc.
• Nghiên cứu hiệu chỉnh và áp dụng khung chiến lược marketing cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa, nhỏ và siêu nhỏ.
• Đánh giá thực nghiệm hiệu quả kinh tế - xã hội sau khi triển khai áp dụng khung chiến lược marketing tại các tổng công ty, tập đoàn xây dựng cụ thể.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Quản lý xây dựng, Kinh tế xây dựng và Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung lý thuyết chuyên sâu về marketing ngành xây dựng, phương pháp luận thiết kế bảng hỏi và quy trình điều tra xã hội học (Chương 1, Chương 2, Chương 3).
• Các nhà quản trị, giám đốc chiến lược, cán bộ phòng marketing, phòng đấu thầu, ban kinh doanh bất động sản tại các DNXD quy mô lớn: Sử dụng trực tiếp 2 khung chiến lược marketing (Chương 4) để xây dựng chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp mình.
• Lãnh đạo các doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình phân tích thị trường, lựa chọn phân khúc và các bước định giá bất động sản theo 5 phương pháp kỹ thuật.
• Cơ quan quản lý nhà nước về xây dựng và thị trường bất động sản: Tham khảo thực trạng quản trị của các doanh nghiệp lớn để ban hành các chính sách điều tiết thị trường xây lắp và bất động sản phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án phân loại doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn thành những nhóm hoạt động nào để xây dựng khung chiến lược? Luận án phân loại thành 2 nhóm hoạt động chính: (1) Doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng thuần túy; (2) Doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.

2. Vì sao tác giả đề xuất "khung chiến lược marketing" thay vì xây dựng chiến lược cụ thể cho một doanh nghiệp đơn lẻ? Vì mỗi doanh nghiệp có nguồn lực, năng lực cốt lõi và điều kiện kinh doanh riêng biệt. Việc xây dựng một khung chiến lược marketing chung dựa trên luận cứ khoa học và đặc thù ngành cung cấp mô hình chuẩn tắc, làm cơ sở khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn tham khảo, hiệu chỉnh và áp dụng linh hoạt vào thực tế đơn vị mình.

3. Mô hình marketing hỗn hợp trong luận án được phát triển như thế nào so với mô hình 4P truyền thống? Luận án tiếp cận mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion), đồng thời vận dụng quan điểm của Philip Kotler mở rộng thêm 2 thành phần là Power (Quyền lực - chiến lược đẩy) và Public Relations (Quan hệ công chúng - chiến lược lôi kéo) thành mô hình 6P cho doanh nghiệp quy mô lớn. Đối với mảng kinh doanh bất động sản, luận án bổ sung các yếu tố chính trị (Politic), chính sách (Policy), quy trình (Process), con người (People) và bằng chứng vật chất (Physical Evidence), đồng thời đối chiếu với mô hình 4C từ phía khách hàng.

4. Luận án tích hợp những phương pháp định giá bất động sản nào trong khung chiến lược marketing? Luận án tích hợp 5 phương pháp định giá bất động sản chuyên ngành bao gồm: phương pháp so sánh trực tiếp (Hình 4.7), phương pháp chi phí (Hình 4.8), phương pháp thu nhập (Hình 4.9), phương pháp thặng dư (Hình 4.10) và phương pháp lợi nhuận (Hình 4.11).

5. Dữ liệu khảo sát thực trạng trong luận án được thu thập bằng những hình thức nào và tại địa bàn nào? Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu hỏi thiết kế qua 3 bước, thực hiện bằng 3 hình thức: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi phiếu qua E-mail đến các nhà quản trị, cán bộ chuyên trách tại các DNXD quy mô lớn trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2013–2019.

Kết luận

Luận án của tác giả Đặng Thế Hiến đã hệ thống hóa lý luận về chiến lược marketing gắn với đặc thù sản xuất kinh doanh ngành xây dựng và bối cảnh hội nhập quốc tế. Thông qua khảo sát thực trạng tại các DNXD quy mô lớn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2013–2019, công trình đã chỉ ra những tồn tại trong cơ cấu tổ chức và phối hợp marketing mix của các doanh nghiệp. Kết quả cốt lõi của luận án là việc xây dựng thành công 2 khung chiến lược marketing chuyên biệt cho lĩnh vực thi công xây lắp và thi công kết hợp đầu tư bất động sản, đóng góp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác quản trị doanh nghiệp xây dựng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau: - Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing.

- Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống quản lý ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp cạnh tranh đặc trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây dựng chiến lược 7 marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược phát triển chung của ngân hàng. - Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82].

Thông qua luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích hoạt động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành thép, giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang tính hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các chính sách marketing của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án. - Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp.

Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề xuất về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu, phương pháp luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá phân biệt. Tuy nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá trong chiến lược marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” (2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P.

Phân tích đánh giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình). Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách 8 marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.

- Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận chuyển hàng hóa trong khung marketing mix “7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội dung bao quát về hoạt động marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội dung nghiên cứu về trình tự xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong điều kiện đặc thù doanh nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến.

- Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác marketing trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé, áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,. vào trong công tác marketing.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh trong điều kiện của công tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải pháp marketing nhằm hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện đặc thù của lĩnh vực xây dựng. 9 - Nguyễn Anh Minh với luận án tiến sỹ, “Quản trị Marketing trong kinh doanh nhà ở dân dụng của tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị HUD” (2008) [40]. Luận án đã tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh nhà ở dân dụng nói chung và tại tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị nói riêng. Đồng thời, tác giả của luận án cũng đề xuất hoàn thiện những vấn đề quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh nhà ở của công ty HUD nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu đã tập trung vào các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị hoạt động marketing, hoàn thiện công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây dựng và quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án chưa đi nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng. - Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75].