phần mở đầu và kết luận, đề tài có ba chƣơng : - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing cho sản phẩm. - Chƣơng 2 : Thực trạng xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng. 3 - Chƣơng 3: Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nội dung lý thuyết về chiến lƣợc marketing rất phong ph và đa dạng, để c đƣợc những cơ sở lý luận vững vàng về chiến lƣợc marketing, tác giả đ tham khảo rất nhiều sách và giáo trình quản trị kinh doanh, trong đ đặc biệt quan tâm đến giáo trình “Quản trị marketing” của Philip Kotler, dịch giả PGS.TS Vũ Trọng H ng dịch, NXB Lao Động - X Hội, Hà Nội; giáo trình “Quản trị Marketing Định hƣớng giá trị”, chủ biên GS.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân L n; giáo trình “Quản trị chiến lƣợc” của GS. Lê Thế Giới, PGS. Nguyễn Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu Hải.
Các giáo trình này giới thiệu các kiến thức về chiến lƣợc marketing, các bƣớc để xây dựng một chiến lƣợc marketing một cách chi tiết. Từ nền tảng đ gi p tác giả nắm vững kiến thức về chiến lƣợc marketing để lựa chọn ra cách tiếp cận ph hợp nhất cho đề tài nghiên cứu. Để c cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác xây dựng chiến lƣợc marketing, tác giả đ tham khảo một số luận văn nghiên cứu về chiến lƣợc marketing đối với các sản phẩm khác nhau. Điển hình c các đề tài về nghiên cứru chiến lƣợc marketing nhƣ: - Đề tài nghiên cứu “Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm khí đốt h a l ng (gas) tại công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng” của tác giả Lê Khánh Thành, ngƣời hƣớng dẫn khoa học GS.TS Lê Thế Giới, Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng , thực hiện năm 2009, nội dung đề tài là hệ thống h a cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing và hoạch định chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp, thực trạng hoạt động marketing tại PGC-ĐN, từ đ xây dựng chiến lƣợc marketing cho PGC-ĐN ph hợp với thực trạng.
4 - Đề tài “Nghiên cứu chiến lƣợc Marketing mix các sản phẩm chăm s c cá nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam’’, chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thu Hà, Đơn vị: Trƣờng Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN, thực hiện từ 9/2010 - 6/2011, nội dung chủ yếu của đề tài là phân tích hoạt động kinh doanh sản phẩm OMO và đƣa ra chiến lƣợc Marketing mix cho sản phẩm bột giặt OMO và kiến nghị một số b ài học cho các Doanh nghiệ p Việt Nam. Ngoài các đề tài đ nêu trên, tác giả cũng đ nghiên cứu các tài liệu nội bộ của Công ty và các báo cáo của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trƣờng của Công ty: Báo cáo tình hình kinh doanh, Báo cáo tài chính, Giải trình Báo cáo tài chính, Báo cáo thƣờng niên từ năm 2013 đến năm 2015. Và trên một số bài báo về kinh tế đƣa ra những nhận định của các của tổ chức OPEC, IEA trong lĩnh vực dầu m để dự đoán nguồn cung và nhu cầu tiêu thụ của thị trƣờng kinh doanh dầu m.
Đồng thời tác giả cũng đ thu thập rất nhiều thông tin về thị trƣờng kinh doanh dầu m n i chung và thị trƣờng kinh doanh gas nói riêng để c thể hình thành nên đề tài “Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng’’. Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu về: “Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gas dân dụng tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng’’ của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc marketing dựa trên sự phân tích khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài nhƣ đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, xu hƣớng thị trƣờng,… liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc marketing cho Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng. Trên những cơ sở lý luận khoa học, nghiên cứu thực tiễn đề tài sẽ xây dựng một chiến lƣợc marketing hiệu quả với Công ty trong giai đoạn phát triển kinh doanh sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2016 - 2020. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.
CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 1. Khái niệm chiến lƣợc C nhiều định nghĩa về chiến lƣợc là gì, mỗi định nghĩa c ít nhiều điểm khác nhau t y thuộc vào quan điểm của mỗi tác giả. Trong tác phẩm “Essentials of management”, Harold Knoontz, Ciril O’Donnell và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lƣợc theo 3 nghĩa phổ biến sau: - Các chƣơng trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đƣợc các mục tiêu toàn diện. - Chƣơng trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của n , các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt đƣợc các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập.
- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đƣờng lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết. Vậy chiến lƣợc là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng nhƣ các kế hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục tiêu đ , n cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào. Các cấp chiến lƣợc Chiến lƣợc c thể đƣợc quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp. Thông thƣờng c 3 cấp chiến lƣợc cơ bản: - Chiến lƣợc cấp công ty: bao gồm những quyết định về thông báo sứ mệnh của công ty, đƣa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, xác định chiến lƣợc nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU, xác định chiến lƣợc để điều phối 6 hiệu quả các SBU c liên quan với nhau, phân phối lại các nguồn lực, quyết định chiến lƣợc thiết lập và duy trì các nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh, quyết định chiến lƣợc phát triển công ty.
- Chiến lƣợc cấp kinh doanh (SBU- Strategic Business Unit): bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh, đƣa ra những chiến lƣợc để đạt đƣợc các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phân bổ nguồn lực. - Chiến lƣợc cấp ph ng ban hay cấp chức năng: bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất, tài chính, Marketing, R&D, nguồn nhân lực). Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc - Xác định mục tiêu trong tƣơng lai, đảm bảo phát triển ổn định và bền vững. - Phối hợp sử dụng các nguồn lực.
- Định hình hoạt động của doanh nghiệp vào việc th a m n nhu cầu và mong muốn của các nh m khách hàng mục tiêu. - Giảm thiểu sai lầm, tính không chắc chắn. - Giữ vai tr định hƣớng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. - Gi p doanh nghiệp nhận định đƣợc cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài.
- Gi p doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trƣờng kinh doanh luôn thay đổi. - Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phƣơng. MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1. Khái niệm Marketing Theo Philipkotler, “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách 7 và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Vậy thì, Marketing là một quá trình quản lý mang tính x hội, nhờ đ mà các cá nhân và tập thể c đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm c giá trị với những ngƣời khác. Khái niệm chiến lƣợc Marketing Chiến lược marketing là sự l luận logic marketing nh đ một đ n v kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những th trư ng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing”. Căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau.
C ba căn cứ chủ yếu mà ngƣời ta gọi là tam giác chiến lƣợc là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trƣờng, đặc biệt là trong điều kiện x hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu d ng hàng h a và dịch vụ giữa các nh m dân cƣ cũng ngày càng bị phân h a, bởi thế cũng không c n thị trƣờng đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp c thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng. Không chiếm đƣợc thị trƣờng thì doanh nghiệp không c đối tƣợng để phục vụ và do đ , cũng không thể c hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Để chiến lƣợc marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lƣợc doanh nghiệp phải phân đoạn thị trƣờng, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp c bổ phận phải chiếm đƣợc. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ doanh nghiệp nào đều c những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác. Khi 8 hoạch định chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác đƣợc thể hiện ở ƣu thế vô hình và ƣu thế hữu hình. Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần “đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nh ”. Từ những mảnh nh vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vƣợt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ. Các chiến lƣợc marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp cần tập trung, c các chiến lƣợc chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lƣợc.
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lƣợc Marketing - Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đ một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.