CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh 1.1 Khái niệm chiến lược (Strategy) Năm 1962 chiến lược ñược Chandler ñịnh nghĩa như là “việc xác ñịnh mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hoạt ñộng và phân bổ các nguồn lực cần thiết ñể thực hiện các mục tiêu ñó”. Sau ñó, Johnson và Scholes (1999) ñịnh nghĩa lại chiến lược trong ñiều kiện môi trường có những thay ñổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng: “Chiến lược là ñịnh hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn, nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc ñịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay ñổi, ñể ñáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong ñợi của các bên hữu quan”. Chúng ta thấy rằng trong tất cả các ñịnh nghĩa về chiến lược ñều xuất hiện các cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong ñó. Do ñó, cần phải có các ñịnh nghĩa ña diện ñể có thể hiểu rõ hơn về lĩnh vực này.
Trong ñịnh nghĩa chiến lược 5P của mình, Mintzberg (1995) khái quát các khía cạnh của quản trị chiến lược như sau: - Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành ñộng ñược dự ñịnh một cách nhất quán. - Mô thức (Partern): sự kiên ñịnh về hành vi. - Vị thế (Position): sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó. - Quan niệm (Perspective): cách thức ñể nhận thức về thế giới.
- Thủ thuật, mưu lược (Ploy): con ñường, kế sách, cách thức ñể ñối phó với các ñối thủ. Không chỉ bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau, ñịnh nghĩa chiến lược còn khác nhau tùy theo cấp ñộ. Việc ñịnh nghĩa chính xác chiến lược theo cấp ñộ về bản chất tùy thuộc quan ñiểm. Tối thiểu có 3 mức chiến lược cần ñược nhận diện: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh và các chiến lược chức năng.
Chiến lược cấp công ty hướng ñến mục ñích và phạm vi tổng thể của tổ chức. Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh liên quan ñến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược chức năng (chiến lược hoạt ñộng) là chiến lược giúp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cho chiến lược cấp kinh doanh và cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện các nguồn lực, các quá trình, con người và các kỹ năng cần thiết. Hiện nay, với xu hướng toàn cầu hóa, các công ty ñang nhanh chóng ña dạng hóa các hoạt ñộng của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia.
Từ ñó, chiến lược toàn cầu như là sự lựa chọn ñương ñầu với các vấn ñề kinh doanh có tính quốc tế.2 Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh (SBU) Chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan ñến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh ñược hoạch ñịnh nhằm xác ñịnh việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng thị trường cụ thể cho hoạt ñộng kinh doanh riêng trong nội bộ công ty, và nó xác ñịnh xem một công ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt ñộng kinh doanh cùng với vị trí ñã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh của nó. Chiến lược cấp các ñơn vị kinh doanh của doanh nghiệp xác ñịnh cách thức mỗi ñơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu củ nó ñể ñóng góp vào hoàn thành mục tiêu cấp công ty. Nếu như công ty là ñơn ngành thì chiến lược cấp ñơn vị kinh doanh có thể ñược coi là chiến lược cấp công ty.
Qua các trình bày nêu trên, có thể rút ra ñược khái niệm chung về chiến lược kinh doanh là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và biện pháp chủ yếu về sản xuất kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân tố con người nhằm tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh mang các ñặc ñiểm như sau: - Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp xác ñịnh các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương ñối dài (5;10 năm.) và ñược quán triệt một cách ñầy ñủ trong tất cả các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm ñảm bảo cho doanh nghiệp phát triển bền vững. - Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có tính ñịnh hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và chiến thuật, giữa ngắn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hạn và dài hạn. Từ ñó mới ñảm bảo ñược hiệu quả kinh doanh và khắc phục ñược các sai lệch do chiến lược gây ra.
- Mọi quyết ñịnh quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết ñịnh, tổ chức thực hiện và kiểm tra, ñánh giá, ñiều chỉnh chiến lược ñều phải tập trung vào người lãnh ñạo cao nhất của doanh nghiệp. ðiều này ñảm bảo cho tính chuẩn xác của các quyết ñịnh dài hạn, cho sự bí mật về thông tin. - Chiến lược kinh doanh luôn ñược xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế so sánh. ðiều này ñòi hỏi trong quá trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp phải ñánh giá ñúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình ñể tìm ra các ñiểm mạnh, ñiểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực thi chiến lược.
- Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu ñược xây dựng cho các ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền thống thế mạnh của doanh nghiệp. ðiều này ñặt doanh nghiệp vào thế phải xây dựng, phải lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh doanh trên thị trường ñã có chuẩn bị và có thế mạnh.1 Chiến lược cạnh tranh theo quan ñiểm của Michael E.Porter a) Nền tảng của chiến lược cạnh tranh Theo Michael E.Porter nền tảng giúp công ty lựa chọn chiến lược cạnh tranh, tìm ra cách thức ñể cạnh tranh trên thương trường ñược tạo nên từ ba yếu tố: • Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm: Nhu cầu khách hàng là những mong muốn của khách hàng có thể ñược thỏa mãn bởi những ñặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ nào ñó. Khác biệt hóa sản phẩm là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế ra sản phẩm với những ñặc tính riêng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Muốn tồn tại trên thương trường, tất cả các công ty cạnh tranh ñều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình ở một mức ñộ nhất ñịnh.
• Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hoặc sở thích của họ, nhằm ñạt ñược LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 lợi thế cạnh tranh. Thông thường, công ty có ba chiến lược có thể lựa chọn trong phân khúc thị trường. Thứ nhất, có thể xem như toàn bộ khách hàng ñều có nhu cầu ở một mức trung bình nào ñó và công ty phục vụ chủ yếu cho nhóm khách hàng có nhu cầu ở mức trung bình này. Thứ hai, phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau và có nh74ng sản phẩm tương ứng phù hợp với nhu cầ của từng nhóm khách hàng.
Thứ ba, công ty chỉ chọn một nhóm khách hàng nào ñó, trong số nhiều nhóm khách hàng, làm ñối tượng phục vụ cho mình. • Năng lực phân biệt của công ty: Năng lực phân biệt là cách thức công ty sử dụng ñể thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm ñạt ñược lợi thế cạnh tranh Tóm lại, nền tảng của chiến lược cạnh tranh ñược hình thành từ sự kết hợp các quyết ñịnh về sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt của công ty nhằm ñạt ñược lợi thế cạnh tranh so với các ñối thủ. b) Các chiến lược cạnh tranh tổng quát: Mechael E.Porter ñã ñưa ra các chiến lược cạnh tranh tổng quát trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”. Các nhà quản trị doanh nghiệp ñơn ngành hoặc nhà quản trị các ñơn vị kinh doanh của các công ty ña ngành có thể căn cứ vào mục tiêu và các nguồn lực của ñơn vị kinh doanh cụ thể ñể quyết ñịnh lựa chọn chiến lược thích hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát là: • Chiến lược chi phí thấp nhất: Bản chất của chiến lược chi phí thấp nhất là làm sao ñạt ñược mức tổng chi phí (sản xuất, ñiều hành) thấp nhất trong ngành, trên cơ sở thực hiện các chính sách: tập trung ñầu tư xây dựng cơ sở vật chất trang thiết bị, tiến hành sản xuất hàng loạt ñể có thể tận dụng lợi thế qui mô lớn, theo ñuổi mục ñích giảm phí tổn từ kinh nghiệm, kiểm soát phí tổn và chi tiêu chặt chẽ, giảm thiểu chi phí cho các lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, marketing, dịch vụ quảng cáo … ñể tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất ñể vượt qua ñối thủ cạnh tranh, ñể tồn tại và phát triển. • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Bản chất của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra những cái mà toàn ngành ñều công nhận là duy nhất. Khác biệt hóa có thể ñược biểu hiện dưới nhiều hình thức: kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, nhãn mác thương hiệu, công nghệ chế tạo, dịch vụ khách hàng …Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là ñạt ñược lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm ñược xem là duy nhất, ñộc ñáo ñối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các ñối thủ cạnh tranh không thể thực hiện. Chính khả năng này ñã cho phép công ty ñịnh giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và ñạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình.
Giá “vượt trội” này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo ñuổi chiến lược chi phí thấp và ñược khách hàng chấp nhận vì tin rằng sản phẩm có chất lượng cao. Do vậy, sản phẩm ñược ñịnh giá trên cơ sở thị trường, ở mức mà thị trường chấp nhận. • Chiến lược tập trung: Chiến lược tập trung lại có hai phương thức cụ thể: tập trung theo hướng chi phí thấp hoặc tập trung theo hướng khác biệt hóa sản phẩm.