chương 1 Mặc dù là một liên minh non trẻ với 5 năm tham gia thị trường nhưng công ty đã cao những bước phát triển đáng ghi nhận được khách hàng trong và ngoài tỉnh chấp nhận tin dùng. Công ty dần dần khẳng định được vị thế của mình trong ngôi nhà chung Habeco trở thành một trong những đơn vị kinh doanh chiên lược của Tổng công ty Habeco. Kinh doanh trong một môi trường mở tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó công ty cũng phải đối mặt với không ít thách thức đến từ thị trường đòi hỏi công ty phải có những chính sách phát triển nhanh nhạy nhằm thích ứng tốt với thị trường, phát huy điểm mạnh tận dụng cơ hội thì công ty mới có thể phát triển tốt trong những giai đoạn tiếp theo. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.1 Mục tiêu nghiên cứu Cuộc nghiên cứu được thức hiện với mục tiêu thu thập thông tin để đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu trên cuộc nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau đây: Đánh giá của đại lý cấp 1, nhà bán lẻ về chính sách kênh phân phối của công ty: cơ chế hỗ trợ vật chất? cơ chế hỗ trợ về tài chính?.
Đánh giá của đại lý nhà bán lẻ về sự thuận tiện trong giao dịch sản phẩm bia. Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ? sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm? cách thiết kế quán (sự đồng nhất hay mức độ nhận diện của các nhà bán lẻ sản phẩm bia). Mong muốn của người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối về chính sách kênh phân phối của công ty 2.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm các đại lý cấp 1, các cửa hàng bán lẻ, khách hàng. Đây là các thành viên kênh chính tham gia vào hệ thống kênh phân phối trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Hệ thống kênh phân phối có hoạt động hiệu quả hay không? Là phụ thuộc vào các thành viên kênh này, các vấn đề phát sinh liên quan đến hệ thống kênh phân phối đều xoay quanh các đối tượng kể trên nên việc nghiên cứu mô tả chính xác các thành viên kênh sẽ quyết định sự thành công của cuộc nghiên cứu. Cụ thể các đối tượng này: Đại lý cấp 1 hay các nhà phân phối độc quyền: là những nhà phân phối bia độc quyền sản phẩm bia hơi Hà Nội trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mỗi nhà phân phối được công ty phân công hoạt động trên một vùng địa lý nhất định được 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty quy định. Đây là thành viên kênh có vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường Nhà bán lẻ: là những quán bia phân phối bia trực tiếp đến với người tiêu dùng hoạt động dưới sự quản lý của các nhà phân phối trên địa bàn đó.
Là đối tượng chịu tác động mạnh mẽ nhất của các chính sách kênh phân phối của công ty nên đây là nhóm đối tượng có thể đưa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện các chính sách kênh phân phối. Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của bất kì một doanh nghiệp nào tồn tại và kinh doanh trên thị trường nói chung và với công ty bia Hà Nội- Hồng Hà nói riêng, là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm bia hơi Hà Nội. Đây là nhóm đối tượng đánh giá chất lượng bia hơi Hà Nội, chất lượng thương hiệu thông qua các điểm bán lẻ: chất lượng phục vụ, không gian quán,. Đồng thời cũng là những người đưa ra các kiến nghị nhằm hoàn thiện các điểm bán lẻ một cách chính xác nhất phù hợp với nhu cầu thị trường.2 Phương pháp nghiên cứu Thực hiện phỏng vấn trực tiếp với các đại lý cấp 1.
Hiện nay trên địa bàn tỉnh Phú Thọ có 13 đại lý cấp 1 được phân bố trên các huyện trong tỉnh và đều ở các vị trí trung tâm. Trước khi thực hiện tiếp xúc với các nhà phân phối người điều tra sẽ điện thoại liên lạc hẹn lịch gặp cụ thể với các nhà phân phối. Sau đó tiến hành gặp gỡ trao đổi với các nhà phân phối. Thông tin thu thập được từ các nhà phân phối sẽ được nhóm nghiên cứu xử lý định tính làm các gợi ý để nhóm đưa ra giải pháp trong chương 4.
Thực hiện điều tra bằng bảng hỏi với các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng thông qua bảng hỏi: - Chọn ngẫu nhiên có chọn lọc 50 các nhà bán lẻ để phát bảng hỏi điều tra: Nhóm nghiên cứu sẽ lên danh sách cụ thể số lượng các điểm bán lẻ của từng khu vực, các đặc điểm định tính của các điểm bán lẻ về: địa chỉ các điểm bán lẻ sản lượng năm 2012, số năm tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội từ nguồn thông tin của phòng thị trường công ty bia Hà Nội- Hồng Hà. Sau đó nhóm phân loại các điểm bán lẻ trên từng khu vực thị trường dựa vào các đặc điểm trên, các nhà bán lẻ có đặc điểm giống nhau sẽ được xếp chung vào một nhóm theo từng khu vực thị 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com trường. Từ các nhóm đã được phân loại nhóm sẽ chọn ngẫu nhiên các điểm bán lẻ thuộc các nhóm đó và tiến hành điều tra bằng bảng hỏi. Kí hiệu các điểm bán lẻ này là điểm bán lẻ 1.
- Chọn ngẫu nhiên 100 người tiêu dùng tại các vùng trên địa bàn của tỉnh Phú Thọ mà công ty có kênh phân phối để điều tra phát bảng hỏi. 50% phiếu điều tra tượng đương với 50 người tiêu dùng sẽ được nhóm lựa chọn điều tra tại các điểm bán lẻ đã được lựa chọn ở trên khi điều tra các nhà bán lẻ ở trên. 50% phiếu điều tra còn lại tương đương với 50 người tiêu dùng sẽ được điều tra tại các điểm bán lẻ khác hay được kí hiệu là các điểm bán lẻ 2 là những điểm bán lẻ ngoài các điểm bán lẻ 1, các điểm bán lẻ mà có người tiêu dùng được lựa chọn điều tra không nằm trong khu vực của các điểm bán lẻ 1 cách các điểm bán lẻ 1 ít nhất 1km. - 10% phiếu dự trù giành cho bảng hỏi không đạt yêu cầu.
Trong quá trình điều tra có thể xảy ra các hiện tượng sai xót do các nguyên nhân khách quan và chủ quan từ phía người điều tra và đối tượng được điều tra như: ghi chép nhầm, đối tượng được điều tra không muốn trả lời,. từ đó dẫn đến sai lệch trong kết quả điều tra. Để hạn chế được những sai lệch này nhằm đảm bảo tính chính xác cho kết quả điều tra nên nhóm chọn phương án sử dụng các phiếu điều tra dự phòng khi phát hiện các phiếu điều tra lỗi sẽ được thay thế bằng các phiếu điều tra dự phòng.3 Phương pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý số liệu cho ra kết quả phân tích 2.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mẫu nghiên cứu Nhà bán lẻ: nghiên cứu 50 nhà bán lẻ đã được phân loại và lựa chọn theo các đặc điểm sau: - Thời gian tham gia làm nhà bán lẻ sản phẩm bia hơi Hà Nội: 1 năm: chiếm 20% tổng số phiếu điều tra.
2 năm: chiếm 30% tổng phiếu điều tra. 3 năm: chiếm 30% tổng phiếu điều tra. 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 năm: chiếm 20% tổng phiếu điều tra. - Địa điểm các quán bia: Các điểm bán lẻ được phân bố đều trên các khu vực theo từng năm tham gia làm nhà bán lẻ, với mỗi khung thời gian nhóm đều lựa chọn các điểm bán lẻ tại tất cả các khu vực bao gồm khu vực Lâm Thao, Việt Trì, Phù Ninh, Thanh Ba- Hạ Hòa, Đoan Hùng, Cẩm Khê- Yên Lập, Thanh Sơn- Thanh Thủy, TX Phú Thọ.
Tại mỗi khu vực có thể lựa chọn 1 hoặc 2 điểm bán tùy thuộc vào quy mô của từng khu vực, trong đó các khu vực được lựa chọn nhiều hơn 1 điểm bán trong 1 khung thời gian là Lâm Thao, Việt Trì, Phù Ninh, TX Phú Thọ. - Sản lượng tiêu thụ: Được giải đều từ mức thấp đến mức cao bao gồm 4 mức: dưới 5000l, 5000- 7000 l, 7000l- 10000l, trên 10000. Hiện tại các chính sách về kênh phân phối của công ty đến với các điểm bán lẻ là tượng đối giống nhau trên cùng một khu vực thị trường của 1 nhà phân phối nên việc nghiên cứu 3-5 điểm bán lẻ tương được 15%- 20% điểm bán lẻ trên cùng một khu vực sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Người tiêu dùng: Đặc điểm của người tiêu dùng mà nhóm lựa chọn bao gồm: - Là những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm bia và sử dụng các sản phẩm bia hơi ít nhất 2 lần/ 1 tuần và thường xuyên sử dụng sản phẩm mang thương hiệu bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà.
- Người tiêu dùng được điều tra nằm ở tất các nhóm ngành nghề khác nhau trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Bia hơi là sản phẩm bình dân hướng đến đối tượng là nam giới là chủ yếu không phân biệt ngành nghề thu nhập. Nhu cầu khi tiêu dùng các sản phẩm bia hơi là không quá khác biệt nhất là ở một thị trường mà mức độ khác biệt về trình độ dân cư, thu nhập của người sử dụng bia là không quá khác biệt như ở thị trường Phú Thọ nên nhóm chọn mẫu nghiên cứu người tiêu dùng là 100 người tiêu dùng có thể đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia hơi Hà Nội của công ty bia Hà Nội- Hồng Hà A.
Mô tả hệ thống kênh hiện tại của công ty 3.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản và quan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu.