Chương I NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN I-KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều ngƣời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thƣờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bƣu điện, những chuyến viếng thăm của ngƣời chào hàng. Mọi ngƣời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nhƣ là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khoá. Nhƣng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đƣợc đƣa từ nhà sản xuất đến ngƣờt tiêu dùng".
Nhƣ vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nhƣ trƣớc đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “ cái thị trƣờng cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đƣợc phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là: Marketing là làm thị trƣờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm thị trƣờng. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ. Marketing là việc tìm kiếm ngƣời mua hàng, phân phối hàng cho ngƣời mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phƣơng thức để tăng số hàng bán ra nhiều nhất.
Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đƣợc khách hàng cần gì và sự đáp ứng của ta. Định nghĩa đƣợc nhiều ngƣời ngƣời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn". Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trƣng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng và hệ thống các phƣơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động marketing đƣợc thực hiện bởi các đặc trƣng chủ yếu sau: - Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm xuất phát của marketing bắt đầu từ ngƣời tiêu dùng, lấy ngƣời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trƣờng.
Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngƣời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lƣợc, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tƣợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu. - Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing làm việc với thị trƣờng những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Nhƣ vậy, chìa khoá để đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức là xác định đƣợc nhu cầu và mong muốn của các thị trƣờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phƣơng tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải đƣợc tiến hành trong cả nƣớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. - Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.
Tiếp cận thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đƣợc nhu cấu của ngƣời tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hƣớng đƣợc một chƣơng trình marketing phù hợp cho chiến lƣợc chiếm lĩnh thị trƣờng nhằm đạt đƣợc kết quả tốt nhất. - Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đƣợc nhu cầu, marketing hƣớng doanh nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngƣời về các hàng hoá và dịch vụ. - Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa.
Chiến lƣợc marketing đƣợc soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trƣờng. Tất cả các hoạt động xác định chiến lƣợc đầu tƣ, chính sách sản phẩm, phƣơng hƣớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đƣờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm nhập thị trƣờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng đƣợc xây dựng một cách có hệ thống và đƣợc lập theo một chƣơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đƣợc hoạch định từ trƣớc. - Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing đƣợc sử dụng nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau.
Từ việc sử dụng các phƣơng pháp tâm lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán, xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phƣơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng.
Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trƣơng đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ƣu thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. - Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thƣờng là các bộ phận sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing khác nhau nhƣ bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn đƣợc phối hợp với nhau.
Thứ hai, marketing luôn đƣợc phối hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đƣợc. Mặc dù có sự phản kháng nhƣng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing đƣợc thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kiểm soát marketing đƣợc thiết lập nhƣng ngay cả những bƣớc thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hƣớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của marketing.
Với những đặc trƣng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trƣờng cạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thƣơng mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh… II- KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC TRƢNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN 1- BẢN CHẤT VÀ PHÂN LOẠI BÁN BUÔN HÀNG HOÁ Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thƣơng mại - đƣợc gọi là những ngƣời( cơ sở ) bán buôn hoặc ngƣời phân phối công nghiệp và các trung gian chức năng- đƣợc gọi là những ngƣời môi giới hoặc đại lý bán buôn. Với tƣ cách là một trung gian thƣơng mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo ra nét tƣơng phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng đƣợc phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc. Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm mục đích chuyên bán và tiếp cận đƣa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lƣới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trƣờng.
Đây là hiện tƣợng tiếp thị tƣơng đối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân phối vận động. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.