Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình đổi mới, công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước cùng với sự chuyển dịch sang nền kinh tế thị trường, các hoạt động trao đổi hàng hóa và chuyển giao công nghệ tại Việt Nam diễn ra ngày càng sôi động. Đi cùng với đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thương trường, đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu nói riêng phải đổi mới tư duy quản lý, tiếp cận các công cụ quản trị kinh doanh hiện đại. Trong đó, marketing thương mại và đặc biệt là hệ thống marketing-mix bán buôn đóng vai trò then chốt giúp các đơn vị phân phối định hướng hoạt động từ việc "bán cái doanh nghiệp có" sang "bán cái thị trường cần", tối ưu hóa dòng vận động hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, tại thời điểm đầu những năm 2000, công nghệ marketing bán buôn vẫn là một khái niệm nghiệp vụ tương đối mới mẻ tại Việt Nam, quá trình nhận thức và vận dụng vào thực tiễn kinh doanh còn nhiều hạn chế, lúng túng hoặc chưa mang tính hệ thống. Nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu lại mang tính chất đặc thù của sản phẩm công nghiệp: nhu cầu phụ thuộc trực tiếp vào tiến độ đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, quy mô giao dịch lớn, giá trị cao và yêu cầu khắt khe về kỹ thuật, tiến độ giao nhận.

Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại đơn vị kinh doanh và bối cảnh ngành, đề tài khóa luận "Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM" được tác giả Phan Thị Hương Loan thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Công Hoa tại Khoa Quản trị Kinh doanh Công nghiệp và Xây dựng, hoàn thành vào tháng 4 năm 2002.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận khoa học về bản chất, chức năng, quy trình và các cấu phần của công nghệ marketing bán buôn trong doanh nghiệp thương mại xuất nhập khẩu.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng vận dụng các hoạt động marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại Công ty Xây lắp - Xuất nhập khẩu Vật liệu và Kỹ thuật Xây dựng (CONSTREXIM).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính công nghệ và các kiến nghị kinh tế - quản trị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing bán buôn cho nhóm hàng này tại doanh nghiệp, đồng thời kiến nghị lên các cơ quan quản lý Nhà nước tạo hành lang vĩ mô thuận lợi.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công nghệ marketing bán buôn và các quy trình tác nghiệp marketing-mix đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu.
  • Phạm vi không gian: Công ty Xây lắp - Xuất nhập khẩu Vật liệu và Kỹ thuật Xây dựng (CONSTREXIM) và thị trường đô thị tại Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và thực tiễn hoạt động kinh doanh giai đoạn 2001 - 2002 (thời điểm hoàn thành đề tài vào ngày 30/4/2002).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng trên nền tảng lý luận marketing hiện đại, marketing thương mại và quản trị kênh phân phối của các học giả chuyên ngành trong và ngoài nước, kết hợp với phương pháp phân tích thực tiễn hoạt động thương mại xuất nhập khẩu.

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả kế thừa và vận dụng hệ thống lý thuyết chuẩn mực:

  • Lý thuyết Marketing căn bản và Quản trị Marketing: Dựa trên định nghĩa và mô hình của Philip Kotler: marketing là tiến trình phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra các khả năng thu hút, đáp ứng cơ cấu khách hàng của doanh nghiệp; sự chuyển dịch từ marketing cổ điển (tiêu thụ hàng sẵn có) sang marketing hiện đại (đáp ứng nhu cầu thị trường).
  • Lý thuyết Marketing thương mại và Marketing bán buôn: Tiếp thu hệ thống lý thuyết của PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa và các cộng sự về bản chất của bán buôn hàng hóa, vai trò của trung gian thương mại (người bán buôn, nhà phân phối công nghiệp) và trung gian chức năng (đại lý, môi giới), khái niệm công nghệ marketing bán buôn như một chuỗi thao tác nghiệp vụ đồng bộ nhằm kết nối sản xuất với mạng lưới bán lẻ và khách hàng công nghiệp.
  • Khung quản trị Marketing-mix (4P) bán buôn: Bao gồm công nghệ mặt hàng (quản trị phổ mặt hàng, nhóm hàng, gamme hàng), công nghệ định giá thương mại (cơ cấu giá xuất xưởng, giá nhập khẩu, phân tích điểm hòa vốn), quản trị kênh phân phối (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp, 4 cấp) và xúc tiến thương mại bán buôn (truyền thông, chào hàng trực tiếp, hội chợ triển lãm, chiêu khách).

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng nhóm phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích kinh tế thực chứng:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm, mô hình dòng vận động thông tin và hàng hóa từ các tài liệu giáo trình chuyên khảo.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập và đối chiếu số liệu từ báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty CONSTREXIM, các tài liệu lưu hành nội bộ của Phòng Nhập khẩu, số liệu thống kê quy hoạch nhà ở và nhu cầu hạ tầng của Bộ Xây dựng.
  • Phương pháp phân tích thực trạng và so sánh logic: Đánh giá ưu điểm, hạn chế của từng khâu trong quy trình tác nghiệp marketing bán buôn tại đơn vị thực tập so với mô hình lý thuyết chuẩn.
Thành phần nghiên cứu Nội dung chi tiết trong văn bản
Nền tảng lý luận chính Marketing thương mại, Marketing căn bản (Philip Kotler, PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa), Quản lý kênh phân phối
Phương pháp phân tích Tổng hợp lý luận, nghiên cứu tài liệu thứ cấp, phân tích nghiệp vụ thực tế tại phòng ban
Nguồn dữ liệu thực tế Báo cáo hoạt động kinh doanh CONSTREXIM, số liệu định hướng của Bộ Xây dựng, Quyết định 929/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục của khóa luận được chia thành 3 chương chính với các nội dung trọng tâm như sau:

Chương I: Những vấn đề lý luận về công nghệ marketing bán buôn

Chương I tập trung luận giải cơ sở khoa học của hoạt động marketing bán buôn trong nền kinh tế thị trường mở cửa:

  • Khái niệm và bản chất: Khẳng định marketing là môn khoa học liên ngành kết hợp giữa kinh tế học, tâm lý học, toán thống kê và nghệ thuật kinh doanh. Marketing không đơn thuần là hoạt động tiêu thụ mà bắt đầu trước sản xuất và kéo dài sau khi bán hàng nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận.
  • Bản chất và phân loại bán buôn hàng hóa: Phân tích sự cần thiết khách quan của tầng lớp bán buôn trong lưu thông hàng hóa. Bán buôn được phân loại theo nhiều tiêu thức: hình thái sở hữu (một chủ sở hữu, cổ phần, liên đoàn/hội bán buôn), quy mô đơn vị trực tiếp (xí nghiệp đơn nguyên gồm 1-2 cơ sở, xí nghiệp đa nguyên trên 2 cơ sở), phạm vi mặt hàng (hỗn hợp, chuyên doanh rộng/cơ bản/hẹp, tổng hợp), bán kính hoạt động (địa phương, vùng, toàn quốc, tập đoàn đa quốc gia) và đặc trưng chức năng (trung gian thương mại, đại lý, môi giới).
  • Quy trình và nội dung công nghệ marketing bán buôn:
    • Hệ thống thông tin thị trường (MIS): Quy trình 5 bước gồm xác định nhu cầu thông tin $\rightarrow$ lựa chọn tìm kiếm nguồn $\rightarrow$ thu thập $\rightarrow$ phân tích và thông đạt $\rightarrow$ phân phối thông tin.
    • Marketing mục tiêu: Tiến trình 3 giai đoạn: phân khúc thị trường (theo địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) $\rightarrow$ lựa chọn thị trường mục tiêu $\rightarrow$ định vị sản phẩm.
    • Phối thức Marketing-mix bán buôn: Quản trị phổ mặt hàng (chiều rộng, chiều sâu, gamme hàng); quy trình định giá 6 bước (chọn mục tiêu, phân tích cầu, lượng hóa chi phí, phân tích đối thủ, chọn kỹ thuật định giá, quyết định giá cuối cùng) với các mục tiêu như tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng; quản trị kênh phân phối (từ kênh trực tiếp K.1 đến kênh gián tiếp dài K.4); xúc tiến thương mại hỗn hợp qua mô hình truyền thông (chủ thể, mã hóa, thông điệp/kênh, giải mã, người nhận, phản hồi, nhiễu); xây dựng bản sắc hình ảnh doanh nghiệp.
    • Các công nghệ bán buôn điển hình: Chào hàng thương mại, bán theo đơn đặt hàng, bán qua Catalogue, bán qua mẫu hàng, bán qua gian hàng mẫu, bán qua đại diện thương mại, bán qua hội chợ - triển lãm, bán qua đại lý đặc quyền, bán qua điện thoại.
    • Lực lượng bán và hậu cần (logistics): Bố trí tỷ lệ lao động trực tiếp bán hàng hợp lý; tổ chức kho bãi, dự trữ và vận chuyển (giao từ kho hoặc giao thẳng).
    • Hệ thống 6 nguyên tắc đảm bảo hiệu quả: (1) Định hướng thị trường đảm bảo tính sinh lợi; (2) Đảm bảo cung ứng hàng hóa chất lượng; (3) Phân phối tiếp thị nhanh chóng, kịp thời; (4) Đảm bảo tính đồng bộ trong hệ thống hàng bán; (5) Tối thiểu hóa rủi ro trong giao dịch; (6) Chấp hành luật pháp và phát triển các thủ pháp cạnh tranh hợp thức.

Chương II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp - xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

Chương II khảo sát bức tranh thực tế tại đơn vị thực tập:

  • Tổng quan về CONSTREXIM: Giới thiệu lịch sử hình thành, chức năng, nhiệm vụ kinh doanh xuất nhập khẩu vật liệu, thiết bị và thi công xây lắp; phân tích mô hình tổ chức bộ máy quản lý theo kiểu trực tuyến - chức năng; đánh giá khái quát kết quả sản xuất kinh doanh thông qua các chỉ tiêu kinh tế cơ bản.
  • Thực trạng triển khai nghiệp vụ marketing:
    • Nghiên cứu thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp đã bước đầu chú trọng tìm kiếm khách hàng nhưng khâu thu thập thông tin thị trường còn mang tính vụ việc, chưa hình thành hệ thống thông tin marketing (MIS) chuyên nghiệp.
    • Tác nghiệp marketing-mix hiện hành: Phổ mặt hàng kinh doanh vật liệu xây dựng nhập khẩu còn phụ thuộc nhiều vào khả năng tìm nguồn cung ứng tức thời; chính sách giá chủ yếu dựa trên chi phí cộng lãi định mức, thiếu linh hoạt theo biến động cung - cầu; kênh phân phối chủ yếu là kênh ngắn (nhập khẩu về giao thẳng cho khách hàng theo hợp đồng), chưa xây dựng mạng lưới kho dự trữ và đại lý ủy quyền rộng khắp; xúc tiến thương mại còn hạn chế, chủ yếu dựa vào quan hệ truyền thống và chào hàng trực tiếp.

Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty CONSTREXIM

Chương III đề xuất phương hướng phát triển và giải pháp cụ thể:

  • Bối cảnh nhu cầu ngành: Đánh giá xu hướng đô thị hóa, nhu cầu đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ thu hút FDI, ODA; ghi nhận số liệu ước tính của Bộ Xây dựng về nhu cầu nhà ở mới tại Việt Nam đạt khoảng 2,5 triệu $\text{m}^2$/năm, tạo dư địa thị trường rất lớn cho vật liệu xây dựng.
  • Định hướng chiến lược của CONSTREXIM: Thực hiện chuyển đổi mô hình tổ chức theo Quyết định số 929/QĐ-TTg ngày 30/7/2001 của Thủ tướng Chính phủ về việc thí điểm thành lập mô hình "Công ty mẹ – Công ty con"; triển khai chiến lược bao phủ thị trường và đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện marketing bán buôn tại doanh nghiệp:
    • Thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS): Xây dựng bộ phận chuyên trách thu thập và xử lý dữ liệu về khách hàng, đối thủ, giá cả từ nguồn nội bộ và bên ngoài.
    • Hoàn thiện công nghệ mặt hàng: Áp dụng quy trình 6 giai đoạn phát triển mặt hàng mới; bổ sung các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, bốc xếp, giao nhận trọn gói.
    • Đổi mới chính sách giá: Linh hoạt kết hợp giữa chính sách giá thấp (giải phóng hàng tồn đọng), giá trượt theo đường cầu (đối với sản phẩm công nghệ mới) và giá theo mặt bằng thị trường (đối với mặt hàng thông dụng).
    • Mở rộng hệ thống phân phối: Thiết lập mạng lưới đại lý ủy quyền tại các tỉnh/thành phố lớn và xây dựng kho hàng đệm để chủ động nguồn cung.
    • Đa dạng hóa xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo trên Tạp chí chuyên ngành của Bộ Xây dựng, danh bạ công nghiệp, gửi thư/catalogue trực tiếp, phát triển trang web thương mại điện tử; tham gia hội chợ triển lãm và áp dụng chính sách chiết giá hợp lý.
    • Hoàn thiện kiểm soát marketing: Theo dõi định kỳ mức tiêu thụ, thị phần, tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số và chỉ số tài chính.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đơn giản hóa thủ tục hành chính và cấp phép xuất nhập khẩu theo cơ chế một cửa; điều chỉnh biểu thuế nhập khẩu vật liệu xây dựng hợp lý; nới lỏng điều kiện vay vốn thương mại và bình ổn thị trường ngoại hối nhằm giảm thiểu rủi ro tỷ giá.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng kết được những kết quả nghiên cứu cụ thể, gắn kết giữa lý thuyết marketing bán buôn và thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp xuất nhập khẩu ngành xây dựng:

[Hệ thống lý luận Marketing Bán buôn]

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Làm rõ đặc thù của marketing bán buôn công nghiệp: Chỉ ra sự khác biệt căn bản giữa bán lẻ và bán buôn vật liệu xây dựng; giao dịch quy mô lớn, nguyên đai nguyên kiện, đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa năng lực tài chính, kho bãi và logistics.
  2. Khái quát bức tranh chuyển đổi của doanh nghiệp: Phản ánh giai đoạn chuyển đổi cấu trúc quản trị quan trọng của CONSTREXIM khi tiếp nhận Quyết định số 929/QĐ-TTg ngày 30/7/2001 của Thủ tướng Chính phủ thí điểm mô hình Tổng công ty / Công ty mẹ - Công ty con.
  3. Đánh giá cơ hội thị trường dựa trên số liệu ngành: Khẳng định tiềm năng thị trường vật liệu xây dựng với nhu cầu bổ sung 2,5 triệu $\text{m}^2$ nhà ở đô thị mới mỗi năm theo ước tính của Bộ Xây dựng.

Giải pháp và đóng góp của đề tài

  • Hoàn thiện công cụ tác nghiệp: Đề xuất quy trình 6 bước phát triển mặt hàng mới từ khâu hình thành ý tưởng, thu thập thông tin, thử nghiệm đến thương mại hóa; xây dựng mô hình luân chuyển thông tin trong hệ thống MIS.
  • Chiến lược phối thức 4P đồng bộ: Phân định rõ 3 hướng định giá (giá thấp, giá trượt đường cầu, giá theo đối thủ) tương ứng với từng nhóm hàng tồn kho, hàng mới hoặc hàng truyền thống; chuyển đổi từ kênh phân phối trực tiếp bị động sang mô hình kết hợp đại lý ủy quyền và kho hàng trung chuyển.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ vào nội dung và phạm vi được tác giả trình bày trong phần kết luận của văn bản:

  • Hạn chế của đề tài: Khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập có hạn của sinh viên; nguồn dữ liệu chi tiết về chi phí marketing và số liệu định lượng về mức độ co giãn của cầu theo giá đối với từng mã hàng nhập khẩu chưa được đào sâu toàn diện.
  • Hướng nghiên cứu mở rộng: Nghiên cứu cần tiếp tục theo dõi quá trình vận hành thực tế sau khi CONSTREXIM chính thức hoàn tất đề án chuyển đổi sang mô hình "Công ty mẹ – Công ty con"; đồng thời kiểm nghiệm tính hiệu quả của các kênh thương mại điện tử (website bán buôn) khi hạ tầng Internet và công nghệ thông tin tại Việt Nam phát triển ở mức độ cao hơn.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Thương mại, Kinh tế Đầu tư và Quản trị Doanh nghiệp Xây dựng có thể tham khảo khung lý thuyết bài bản về công nghệ marketing bán buôn, cách tiếp cận nghiên cứu chuỗi cung ứng hàng công nghiệp.
  • Doanh nghiệp thương mại xuất nhập khẩu: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về việc thiết kế quy trình phát triển sản phẩm mới, xây dựng chính sách giá hỗn hợp và thiết lập hệ thống đại lý bán buôn đối với hàng vật tư, nguyên vật liệu nhập khẩu.
  • Cán bộ quản trị và nghiên cứu thị trường: Đóng góp góc nhìn về quản trị kênh và vận hành hệ thống thông tin marketing (MIS) trong các doanh nghiệp nhà nước giai đoạn đầu tiến hành cổ phần hóa và tái cấu trúc mô hình tổng công ty.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu tại cơ quan, đơn vị cụ thể nào?

Khóa luận được nghiên cứu thực tế tại Công ty Xây lắp - Xuất nhập khẩu Vật liệu và Kỹ thuật Xây dựng (CONSTREXIM), trực thuộc Bộ Xây dựng, thông qua quá trình tác nghiệp tại Phòng Nhập khẩu của công ty.

2. Mô hình tổ chức của CONSTREXIM có sự kiện tái cơ cấu đáng chú ý nào trong giai đoạn nghiên cứu?

Ngày 30/7/2001, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 929/QĐ-TTg cho phép CONSTREXIM thực hiện đề án thí điểm chuyển đổi mô hình tổ chức quản trị từ doanh nghiệp truyền thống sang mô hình "Công ty mẹ – Công ty con".

3. Nhu cầu vật liệu xây dựng tại các đô thị Việt Nam được văn bản minh chứng bằng số liệu nào?

Theo số liệu ước tính của Bộ Xây dựng được trích dẫn trong văn bản, quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa tại Việt Nam tạo ra nhu cầu xây dựng mới khoảng 2,5 triệu mét vuông ($\text{m}^2$) nhà ở mỗi năm, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các nhóm hàng vật liệu xây dựng chất lượng cao.

4. Tác giả đề xuất các chiến lược giá bán buôn cụ thể nào cho nhóm hàng nhập khẩu?

Tác giả đề xuất 3 chính sách định giá linh hoạt theo từng tình thế kinh doanh:

  • Chính sách giá thấp: Áp dụng để giải phóng nhanh hàng hóa tồn đọng lâu ngày hoặc giải phóng diện tích kho bãi.
  • Chính sách giá trượt theo đường cầu: Định giá cao khi mới đưa mặt hàng mới/công nghệ mới ra thị trường, sau đó giảm dần giá để kích thích sức mua đại trà.
  • Chính sách định giá theo giá thị trường: Áp dụng đối với các mặt hàng vật liệu xây dựng thông dụng, mang tính truyền thống của công ty.

5. Phương thức xúc tiến thương mại bán buôn nào được kiến nghị phát triển mới cho doanh nghiệp?

Ngoài các hình thức truyền thống như quảng cáo trên Tạp chí chuyên ngành của Bộ Xây dựng, danh bạ công nghiệp, gửi catalogue/thư trực tiếp và tham gia hội chợ triển lãm, tác giả kiến nghị công ty cần nhanh chóng xây dựng trang thông tin điện tử (website riêng) để thực hiện quảng cáo và xúc tiến thương mại bán hàng qua mạng Internet.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Hương Loan đã hệ thống hóa một cách sâu sắc cơ sở lý luận về công nghệ marketing bán buôn và chỉ ra tính cấp thiết của việc áp dụng marketing hiện đại vào hoạt động phân phối vật liệu xây dựng nhập khẩu. Thông qua việc phân tích thực trạng tại Công ty CONSTREXIM trong bối cảnh chuyển đổi theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ từ hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường (MIS), tối ưu hóa phối thức 4P đến mở rộng kênh đại lý và kho bãi dự trữ. Đây là công trình nghiên cứu nghiêm túc, có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị marketing tại các doanh nghiệp thương mại - xây xuất nhập khẩu Việt Nam thời kỳ hội nhập.