MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, ngành hàng nước giải khát ngày càng phát triển trong kênh hiện đại, với sự gia tăng số lượng nhà sản xuất cũng như danh mục sản phẩm nước giải khát ngày càng tăng đã khiến cho mô hình phân bổ không gian quầy kệ trưng bày ngày càng nhỏ lại (trong khi tổng kích thước kệ trưng bày không đổi), dẫn đến cuộc chiến cạnh tranh để có được vị trí trưng bày tốt nhất giữa các nhãn hiệu trong cùng một ngành hàng nước trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Danh mục sản phẩm trong Danh mục sản phẩm trong Nhà cung cấp % Tăng giai đoạn 2000 - 2010 giai đoạn 2011 - 2017 URC 2 6 200% Tân Hiệp Phát 3 11 267% SPVB 23 35 52% Cocacola 15 23 53% Nguồn: AC Nielsen 2017 Số Diện tích Diện tích Số lượng trưng bày trưng bày Kích Diện lượng Diện skus trước đây hiện tại thước kệ tích/sku skus tích/sku trước (cm/danh (cm/danh trưng bày hiện tại đây mục) mục) 2 5cm 10 6 5cm 30 1.6m x 2m Nguồn: AC Nielsen 2017 Hiện tại, các nhà bán lẻ đang quản lý mô hình trưng bày theo hướng tiếp cận cũ là hầu hết vẫn dựa vào cảm tính và không có sự đồng nhất giữa các cửa hàng của cùng một nhà bán lẻ & giữa những nhà bán lẻ khác nhau, chưa tuân theo một nguyên tắc chung và chưa có sự kết hợp tất cả các yếu tố để đánh giá đúng một sản phẩm, một ngành hàng để có thể đưa ra một sơ đồ trưng bày thuyết phục nhất. Quản lý sơ đồ trưng bày một cách đúng đắn có thể mang tới sự cải thiện rõ rệt về thương hiệu cũng như doanh thu không chỉ của nhà cung cấp mà còn của nhà bán lẻ, tuy nhiên hiện tại thì đại đa số các nhà cung cấp chỉ tuân theo sơ đồ trưng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 bày mà nhà bán lẻ đặt ra một cách rất thụ động, rất ít những nhà cung cấp có thể dựa vào việc kết hợp các yếu tố từ chiến lược của nhà bán lẻ, dữ liệu thị phần, danh mục sản phẩm, và hành vi người tiêu dùng để có thể cho ra một sơ đồ trưng bày hiệu quả nhất.
Theo một nghiên cứu từ công ty kiểm toán Deloitte năm 2012, có đến 85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm của người mua hàng dựa vào những gì đang hiện hữu tại đó như: cách sắp xếp ngành hàng, nhãn hiệu, tầm mắt… 85% người mua hàng xác nhận những gì bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng ngay tại thời điểm mua sắm, trong đó sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) ảnh hưởng phần lớn đến quyết định chọn mua sản phẩm Nguồn: Báo cáo Deloitte 2012 Trên thị trường ngành hàng nước giải khát hiện nay, rất ít công ty có đội ngũ xây dựng POG chuyên nghiệp - bởi đó là mô hình được xem là của nhà bán lẻ xây dựng từ trước đến nay, tuy nhiên Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) đã xây dựng đội ngũ chuyên phân tích các dữ liệu thị trường & dữ liệu nội bộ để đề xuất cải thiện POG dựa vào những con số, căn cứ thực tế cho nhà bán lẻ nhằm dành được những lợi thế về sơ đồ trưng bày tại cửa hàng cho SPVB và góp phần tạo được một sơ đồ trưng bày chuẩn hơn cho các nhà bán lẻ. Vì thế, tôi chọn đề tài “Cải thiện sơ đồ trƣng bày (POG) tại Suntory Pepsico” vì thấy được những thách thức khi cạnh tranh với đối thủ cũng như những cơ hội từ việc cải thiện hơn sơ đồ trưng bày POG để gia tăng sản lượng bán ra & chiếm lĩnh thị trường nước giải khát của Công ty Suntory Pepsico Việt Nam. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Mục tiêu nghiên cứu - Thứ nhất, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến POG - Thứ hai, cải thiện POG cho từng ngành hàng & thực hiện đề xuất POG cho nhà bán lẻ.
Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến POG? - Những giải pháp nào cần thiết cho việc cải thiện POG của Suntory Pepsico? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: POG tại Suntory Pepsico 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Chọn theo phương pháp thuận tiện, khoảng 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh Modern Trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh.3 Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 4/6 – 10/10/2017 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn, phỏng vấn qua điện thoại. - Dữ liệu thứ cấp: Thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ của công ty Suntory Pepsico (SPVB), nghiên cứu tạp chí nước ngoài, sách chuyên ngành, tài liệu internet, sách báo, các báo cáo nước ngoài để trình bày cơ sở lý luận, đưa ra mô hình POG kênh Modern Trade tại SPVB TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Từ lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton Weitz, 2011) & tham khảo luận văn “The Retail Shelf Space Allocation Problem: New Optimization Methods Applied to a Supermarket Chain ” (Fernando Pessoa, 2015) kết hợp với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB.
Thống kê mô tả: Thực hiện khảo sát nhằm thu thập ý kiến và đánh giá về hành vi mua hàng, chiến lược của nhà bán lẻ, chiến lược của SPVB bằng cách tiến hành khảo sát 350 người mua sắm tại các siêu thị, 8 chuyên gia nhà bán lẻ kênh modern trade và 8 chuyên gia SPVB trong thành phố Hồ Chí Minh, sau đó phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả để đưa ra kết quả đo lường các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến POG tại SPVB.3 Mô hình nghiên cứu POG = f (Hành vi mua hàng, thị phần, giá trị thương hiệu, chiến lược của nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm, ngày cung ứng hàng) POG: Sơ đồ trưng bày 5.4 Các thang đo lường biến nghiên cứu Tác giả tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng bảng kết quả phỏng vấn chuyên gia, từ đó lập ra bảng biểu, đồ thị thể hiện kết quả đo lường. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh sẽ cho thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng một POG hiệu quả. Các kết quả phân tích từ đề tài sẽ cung cấp một bức tranh thực tế và chi tiết về sơ đồ trưng bày một ngành hàng và cách cải thiện POG để chiếm lĩnh thị trường trong ngành hàng đó. Kết cấu của luận văn Chƣơng 1.
Cơ sở lý thuyết về POG Chƣơng 2. Cơ sở thực tiễn cải thiện POG tại SPVB Chƣơng 3. Cải thiện POG tại SPVB TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ POG 1.1 Khái niệm về POG 1.1 Khái niệm Theo lý thuyết nghiên cứu về Space management (Michael Levy & Barton Weitz, 2011): Planogram hay viết tắt là POG, là một sơ đồ trưng bày cho biết sản phẩm được trưng bày với không gian như thế nào trên kệ.
Đó là một công cụ trực quan dùng để bán hàng tại điểm bán, là một mô hình cho biết vị trí của các sản phẩm bán lẻ trên kệ để tối đa hóa doanh thu. Đứng dưới góc độ của nhà bán lẻ, POG là công cụ để tối đa hóa việc bố trí trưng bày sản phẩm tại điểm bán sao cho đạt hiệu quả về mặt trưng bày & doanh thu, trong khi đối với nhà cung cấp (nhà cung cấp), POG là công cụ để tối đa hóa vị trí thương hiệu của chính mình sao cho đạt hiệu quả về sản lượng bán ra hơn so với đối thủ.2 Vai trò Mục đích cuối cùng của POG là tăng sản lượng bán ra bằng cách đảm bảo rằng các kệ trưng bày sẽ cung cấp lựa chọn đúng sản phẩm để tiếp cận người mua sắm và đúng nơi và thời gian (Michael Levy & Barton Weitz, 2011). Vai trò đối với nhà bán lẻ: Giúp các nhà bán lẻ bố trí các sản phẩm theo cách thân thiện với người mua sắm để cải thiện trải nghiệm mua sắm trong một cửa hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng thông qua các sản phẩm được tối ưu hóa vị trí và luồng sản phẩm hợp lí. - Tăng cường kiểm soát tồn kho - Cải thiện về mặt thẩm mỹ trưng bày trên kệ và về mặt trực quan cho tổng thể cửa hàng - Tăng sản lượng bán ra cho cửa hàng Vai trò đối với nhà cung cấp: - Giá trị thương hiệu và danh mục sản phẩm: Các nhà cung cấp có thể sử dụng biểu đồ để đưa ra các bố cục được đề xuất cho các nhà bán lẻ, tạo sự nhất quán TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 cho các loại sản phẩm và đảm bảo luồng sản phẩm phù hợp cho thương hiệu của nhà cung cấp theo chiến lược và tầm nhìn của nhà cung cấp.
- Phân bổ không gian: Các nhà cung cấp có thể sử dụng dữ liệu về thị trường, ngành hàng để đảm bảo phân bổ không gian hợp lý giữa thương hiệu của mình và các đối thủ cạnh tranh. - Phát triển sản phẩm mới: Tăng hiệu quả và quảng báo về mặt hình ảnh cho sản phẩm mới của nhà cung cấp khi được trưng bày trên POG - Kiểm soát tồn kho: Kế hoạch giúp các nhà cung cấp xác định đúng số lượng sản phẩm trưng bày trong cửa hàng phù hợp với không gian kệ được phân bổ cho mỗi sản phẩm. - Theo dõi phân bổ kệ: POG có thể được đưa ra với vai trò như một giải pháp chiến lược trong việc phân bổ không gian kệ cho sản phẩm bán tốt và bán không tốt của nhà cung cấp với mục tiêu là đẩy ngành hàng của nhà cung cấp phát triển toàn diện.