Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng nước giải khát tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng đa dạng về nhà sản xuất và danh mục sản phẩm. Theo báo cáo của AC Nielsen năm 2017, danh mục sản phẩm của các nhà cung cấp lớn như URC, Tân Hiệp Phát, Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB) và Coca-Cola đều tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn 2011-2017, với mức tăng từ 52% đến 267%. Tuy nhiên, diện tích trưng bày trên kệ tại các điểm bán hiện không tăng tương ứng, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về vị trí trưng bày sản phẩm.

Sơ đồ trưng bày (Planogram – POG) là công cụ quan trọng giúp tối ưu hóa không gian kệ hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo báo cáo Deloitte 2012, có đến 85% người mua hàng cho biết cách bố trí sản phẩm trong cửa hàng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn mua sắm của họ. Tuy nhiên, hiện nay nhiều nhà bán lẻ vẫn quản lý POG dựa trên cảm tính, thiếu sự đồng nhất và chưa tận dụng hiệu quả các yếu tố như thị phần, hành vi mua hàng, giá trị thương hiệu.

Luận văn tập trung nghiên cứu cải thiện sơ đồ trưng bày tại Công ty Suntory Pepsico Việt Nam nhằm gia tăng sản lượng bán ra và chiếm lĩnh thị trường nước giải khát. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017, khảo sát 350 người mua sắm, 8 chuyên gia nhà bán lẻ và 8 chuyên gia SPVB. Mục tiêu chính là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến POG và đề xuất giải pháp cải thiện phù hợp với từng ngành hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết quản lý không gian (Space Management) của Michael Levy & Barton Weitz (2011) và mô hình phân bổ không gian kệ hàng từ nghiên cứu của Fernando Pessoa (2015). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Planogram (POG): Sơ đồ trưng bày sản phẩm trên kệ nhằm tối đa hóa doanh thu và trải nghiệm khách hàng.
  • Hành vi mua hàng (Shopper behaviour): Thói quen, quyết định và cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm tại điểm bán.
  • Thị phần nhà cung cấp (Market share): Tỷ lệ sản phẩm của nhà cung cấp chiếm trên thị trường, ảnh hưởng đến diện tích trưng bày.
  • Giá trị thương hiệu (Brand value): Độ mạnh và uy tín của thương hiệu trong mắt nhà bán lẻ và người tiêu dùng.
  • Chiến lược nhà bán lẻ: Các nguyên tắc và kế hoạch bố trí sản phẩm nhằm tối ưu hóa doanh thu và lợi nhuận.
  • Danh mục sản phẩm (Assortment): Tập hợp các sản phẩm được trưng bày, đảm bảo đa dạng và phù hợp với nhu cầu thị trường.
  • Ngày cung ứng hàng (Day of Supply – DOS): Số ngày lượng hàng trên kệ đủ bán đến lần châm hàng tiếp theo, giúp tránh tình trạng hết hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 350 người mua hàng tại các siêu thị, phỏng vấn 8 chuyên gia nhà bán lẻ và 8 chuyên gia SPVB.
    • Dữ liệu thứ cấp: Thống kê nội bộ SPVB, báo cáo Nielsen, tài liệu chuyên ngành và nghiên cứu quốc tế.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thảo luận nhóm chuyên gia để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến POG.
    • Khảo sát ý kiến người tiêu dùng và chuyên gia bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa.
    • Phân tích thống kê mô tả để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
    • So sánh thị phần thực tế với diện tích trưng bày hiện tại để phát hiện sự không cân đối.

  • Timeline nghiên cứu: Từ ngày 4/6 đến 10/10/2017 tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hành vi mua hàng ảnh hưởng lớn đến POG:

    • 50% người mua hàng có thói quen nhìn sản phẩm từ bên trái sang khi đứng trước kệ.
    • 86.56% người mua sẵn sàng chuyển đổi sang sản phẩm khác nếu sản phẩm mong muốn hết hàng.
    • 80% người mua cho rằng sản phẩm được trưng bày nhiều hơn thể hiện thương hiệu nổi tiếng và được đầu tư mạnh.

  2. Thị phần và diện tích trưng bày chưa đồng nhất:

    • SPVB chiếm thị phần lớn trong hầu hết ngành hàng nước giải khát, nhưng có sự chênh lệch giữa thị phần sản lượng và diện tích trưng bày trên kệ.
    • Ví dụ, trong ngành nước thể thao, sản phẩm Revive bị mất khoảng 30% diện tích trưng bày so với thị phần thực tế.
    • Ngành nước tăng lực, SPVB chiếm diện tích trưng bày vượt thị phần thực tế khoảng 4%, gây áp lực lên đối thủ như Redbull.

  3. Giá trị thương hiệu là nhân tố quan trọng:

    • 5/8 chuyên gia SPVB và 7/8 chuyên gia nhà bán lẻ đánh giá giá trị thương hiệu là nhân tố ưu tiên trong xây dựng POG.
    • Giá trị thương hiệu giúp nhà bán lẻ cân nhắc vị trí trưng bày khi các sản phẩm có tính năng và sản lượng tương đương.

  4. Chiến lược nhà bán lẻ và danh mục sản phẩm:

    • Nhà bán lẻ ưu tiên các sản phẩm mang lại lợi nhuận cao và có đầu tư từ nhà cung cấp.
    • Danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, được đánh giá là yếu tố then chốt để xây dựng POG hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát và phân tích cho thấy POG không chỉ là công cụ trưng bày mà còn là chiến lược kinh doanh quan trọng giúp tối ưu hóa doanh thu và trải nghiệm khách hàng. Việc người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi sản phẩm khi sản phẩm yêu thích hết hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì đầy đủ hàng hóa trên kệ, điều này liên quan trực tiếp đến chỉ số DOS.

Sự không đồng nhất giữa thị phần và diện tích trưng bày cho thấy các nhà cung cấp cần chủ động đề xuất POG dựa trên dữ liệu thực tế để đảm bảo công bằng và tối ưu hóa lợi ích. Ví dụ, Revive cần được tăng diện tích trưng bày để tương xứng với thị phần, trong khi các sản phẩm có diện tích trưng bày vượt mức như Aquarius cần được điều chỉnh.

Giá trị thương hiệu được xác nhận là nhân tố quyết định vị trí trưng bày khi các sản phẩm có thị phần tương đương, giúp nhà bán lẻ lựa chọn sản phẩm phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng. Chiến lược phối hợp giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, dựa trên dữ liệu thị trường và hành vi người tiêu dùng, là yếu tố then chốt để xây dựng POG hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh thị phần và diện tích trưng bày từng ngành hàng, bảng khảo sát hành vi mua hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến POG, giúp minh họa rõ ràng các phát hiện và đề xuất.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa vị trí trưng bày dựa trên hành vi mua hàng:

    • Đề xuất nhà bán lẻ bố trí sản phẩm SPVB ở phía bên trái kệ, nơi 50% người mua hàng thường nhìn đầu tiên.
    • Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: Bộ phận Merchandising SPVB phối hợp với nhà bán lẻ.

  2. Điều chỉnh diện tích trưng bày theo thị phần thực tế:

    • Tăng diện tích trưng bày cho các sản phẩm bị mất thị phần như Revive, Twister, Oolong Tea+.
    • Giảm diện tích trưng bày các sản phẩm có diện tích vượt mức như Aquarius, Dasani.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Marketing SPVB.

  3. Củng cố giá trị thương hiệu qua POG:

    • Đầu tư vào các sản phẩm có giá trị thương hiệu cao để giữ vị trí trưng bày ưu tiên.
    • Phối hợp với nhà bán lẻ xây dựng các chương trình quảng bá tại điểm bán.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: Bộ phận Marketing SPVB.

  4. Tăng cường quản lý ngày cung ứng hàng (DOS):

    • Tính toán và duy trì lượng hàng trên kệ đủ bán đến lần châm hàng tiếp theo, tránh tình trạng hết hàng.
    • Áp dụng phần mềm quản lý tồn kho và phân phối.
    • Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: Bộ phận Logistics và Supply Chain SPVB.

  5. Xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường:

    • Phân tích dữ liệu tiêu dùng để loại bỏ sản phẩm kém hiệu quả, tập trung vào sản phẩm chủ lực.
    • Đa dạng hóa sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng, ưu tiên sản phẩm dạng chai PET chiếm 48% thị phần.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: Bộ phận Phát triển sản phẩm SPVB.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chuyên gia marketing tại các công ty nước giải khát:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến POG, từ đó xây dựng chiến lược trưng bày hiệu quả, gia tăng doanh số.

  2. Nhà bán lẻ và quản lý siêu thị:

    • Áp dụng các nguyên tắc xây dựng POG dựa trên dữ liệu thị phần và hành vi khách hàng để tối ưu hóa không gian kệ hàng.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:

    • Nắm bắt kiến thức thực tiễn về quản lý kênh phân phối, hành vi tiêu dùng và chiến lược trưng bày sản phẩm.

  4. Chuyên gia tư vấn và phát triển sản phẩm:

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn xây dựng danh mục sản phẩm và chiến lược phân phối phù hợp với thị trường hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

  1. POG là gì và tại sao quan trọng trong ngành hàng nước giải khát?
    POG là sơ đồ trưng bày sản phẩm trên kệ nhằm tối đa hóa doanh thu và trải nghiệm khách hàng. Nó giúp nhà bán lẻ và nhà cung cấp phân bổ không gian hợp lý, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm và thúc đẩy quyết định mua hàng ngay tại điểm bán.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng POG?
    Các nhân tố chính gồm hành vi mua hàng, thị phần nhà cung cấp, giá trị thương hiệu, chiến lược nhà bán lẻ, danh mục sản phẩm và ngày cung ứng hàng (DOS). Trong đó, thị phần và hành vi mua hàng được đánh giá là quan trọng nhất.

  3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của một POG?
    Hiệu quả POG được đo bằng sự tương quan giữa diện tích trưng bày và thị phần thực tế, mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tại điểm bán và giảm thiểu tình trạng hết hàng trên kệ.

  4. Tại sao việc duy trì ngày cung ứng hàng (DOS) lại quan trọng?
    DOS giúp đảm bảo lượng hàng trên kệ đủ bán đến lần châm hàng tiếp theo, tránh tình trạng hết hàng (OOS) gây mất cơ hội bán hàng và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức khách hàng về sản phẩm.

  5. Làm thế nào để phối hợp hiệu quả giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ trong xây dựng POG?
    Cần chia sẻ dữ liệu thị trường, hành vi khách hàng và chiến lược kinh doanh để cùng xây dựng POG dựa trên các yếu tố khách quan như thị phần, giá trị thương hiệu và lợi nhuận, từ đó tối ưu hóa lợi ích cho cả hai bên.

Kết luận

  • POG là công cụ chiến lược quan trọng giúp tối ưu hóa không gian trưng bày, gia tăng doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.
  • Hành vi mua hàng và thị phần là hai nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến hiệu quả POG tại Suntory Pepsico Việt Nam.
  • Sự không đồng nhất giữa thị phần và diện tích trưng bày hiện tại cho thấy cần có sự điều chỉnh POG để đảm bảo công bằng và tối ưu hóa lợi ích.
  • Giá trị thương hiệu và chiến lược nhà bán lẻ đóng vai trò then chốt trong việc quyết định vị trí và diện tích trưng bày sản phẩm.
  • Đề xuất cải thiện POG bao gồm tối ưu vị trí trưng bày, điều chỉnh diện tích theo thị phần, tăng cường quản lý DOS và xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp.

Next steps: Triển khai các giải pháp cải thiện POG trong vòng 3-6 tháng, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành cần áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả trưng bày, từ đó gia tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường nước giải khát.