CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số vấn đề cơ bản về quản trị dữ liệu khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp.
Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức kinh doanh, chính phủ hoặc bất kỳ ai có nhu cầu và đủ khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Có 2 loại khách hàng chính đó là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Khách hàng nội bộ là những bên liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Họ là toàn thể cán bộ công nhân viên, lãnh đạo, cổ đông, những người đang làm việc cho doanh nghiệp,… và hưởng lợi ích từ doanh nghiệp. Ví dụ, trong một công ty, bộ phận sản xuất cung cấp sản phẩm cho bộ phận kinh doanh, bộ phận kế toán cung cấp thông tin tài chính cho bộ phận quản lý và bộ phận nhân sự cung cấp các dịch vụ nhân sự cho toàn bộ công ty.
Mối quan hệ giữa các bộ phận của một tổ chức có thể xem như một chuỗi cung ứng nội bộ, trong đó mỗi bộ phận sẽ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho bộ phận tiếp theo trong chuỗi cung ứng. Sự thành công của các bộ phận phụ thuộc vào sự hợp tác, chia sẻ thông tin và hỗ trợ của các bộ phận khác trong tổ chức. Việc quan tâm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nội bộ là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp. Nếu các bộ phận không hợp tác hoặc không cung cấp dịch vụ và sản phẩm tốt cho nhau thì doanh nghiệp sẽ khó đạt được mục tiêu kinh doanh.
Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là những người hoặc tổ chức không thuộc doanh nghiệp mà mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp. Họ có thể người tiêu dùng cá nhân, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức kinh doanh khác hay bất kỳ ai có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhóm khách hàng bên ngoài doanh nghiệp gồm có 3 đối tượng chính là: Người mua: đây là những người tìm kiếm thông tin rồi quyết định mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Người sử dụng: đây là những cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Người hưởng thụ: đây là những cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng bên ngoài là rất quan trọng đối với sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp. Một khách hàng hài lòng và đưa ra những đánh giá tích cực có thể giúp doanh nghiệp tăng sự uy tín. Khái niệm dữ liệu khách hàng (Customer data) Những tiến bộ công nghệ lan rộng trong vài năm qua đã mang lại khả năng tiếp cận dữ liệu khách hàng chưa từng có, thay đổi bối cảnh cạnh tranh đồng thời định hình lại cả thị trường và hoạt động tiếp thị.
Theo Statista (2020), khối lượng dữ liệu được tạo, 1 thu thập, sao chép và tiêu thụ trên toàn thế giới là khoảng 59 zettabyte vào năm 2020 và sẽ đạt 149 zettabyte vào năm 2024. Việc mở rộng khả năng truy cập vào lượng dữ liệu khổng lồ và sự đa dạng này tạo ra các cơ hội thương mại đáng kể nhưng cũng đặt ra những thách thức mới cho các công ty trong việc xử lý, quản lý và tính toán dữ liệu trong khi trích xuất giá trị từ chúng (Erevelles và cộng sự, 2016, Shah và Murthi, 2021, Sivarajah và cộng sự, 2017). Do đó, cách tích lũy, hiểu, hưởng lợi và kết hợp các nguồn dữ liệu mới này vào quy trình quản lý đã trở thành động lực quan trọng để cạnh tranh trong hệ sinh thái kinh doanh hiện tại và tương lai (Shah và Murthi, 2021, Sheth và Kellstadt, 2021). Dữ liệu khách hàng đề cập đến tất cả thông tin cá nhân, hành vi, tâm lý và nhân khẩu học mà các công ty thu thập từ cơ sở dữ liệu khách hàng của họ (Law Insider, 2021).
Trong những thập kỷ qua, khả năng truy cập và tính sẵn có của dữ liệu đã tăng lên, mở ra những khả năng cạnh tranh mới cho các công ty nhằm nhắm mục tiêu khách hàng tốt hơn. Hơn nữa, dữ liệu khách hàng phản ánh những thay đổi trong hành vi, thái độ và sở thích của khách hàng theo thời gian và tùy thuộc vào vòng đời và hoàn cảnh ngữ cảnh khi tương tác với các công ty một cách năng động (Zhang & Chang, 2021). Do đó, việc thu thập và khai thác dữ liệu khách hàng đã trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng đối giúp doanh nghiệp có cái nhìn đa chiều về khách hàng của họ. Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ mới và các điểm tiếp xúc với khách hàng đã tạo ra sự phức tạp ngày càng tăng trong việc đánh giá và khai thác hành vi của người tiêu dùng (Erevelles và cộng sự, 2016, Vlačić và cộng sự, 2021).
Những tiến bộ công nghệ cho phép các nhà quản trị nắm bắt được dữ liệu phong phú, rút ra những hiểu biết sâu sắc mà trước đây không thể đạt được từ nhiều nguồn và định dạng dữ liệu khác nhau (Shah và Murthi, 2021, Sivarajah và cộng sự, 2017). Trong số các nguồn dữ liệu khác nhau hiện có, dữ liệu chủ yếu về khách hàng đã trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. Dữ liệu như vậy cho phép các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi và sở thích của khách hàng khi họ tương tác với các điểm tiếp xúc của công ty, dù là vật lý hay kỹ thuật số, trong hành trình của khách hàng. Nhìn chung, dữ liệu khách hàng (hay data khách hàng) là tổng hợp các thông tin khách hàng, hoặc khách hàng tiềm năng để lại trong quá trình tương tác với doanh nghiệp.
Các thông tin này bao gồm tên, sở thích, nhu cầu, mục đích sử dụng sản phẩm/dịch vụ, và cả thông tin liên lạc như điện thoại, email hay mạng xã hội… Dữ liệu khách hàng là nền tảng cho một chiến lược kinh doanh thành công. Các tổ chức dựa trên dữ liệu nhận ra tầm quan trọng của việc này và thực hiện hành động để đảm bảo rằng họ thu thập các điểm dữ liệu khách hàng cần thiết giúp họ cải thiện trải nghiệm của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh theo thời gian. 2 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Khái niệm quản trị dữ liệu khách hàng Khái niệm quản trị dữ liệu xuất hiện vào những năm 1980 khi công nghệ chuyển từ xử lý tuần tự (thẻ đục lỗ đầu tiên, sau đó là băng từ) sang lưu trữ truy cập ngẫu nhiên.
Vì hiện tại có thể lưu trữ một thực tế riêng biệt và nhanh chóng truy cập nó bằng công nghệ đĩa truy cập ngẫu nhiên, những người cho rằng quản lý dữ liệu quan trọng hơn quản lý quy trình kinh doanh đã sử dụng các đối số như "địa chỉ nhà của khách hàng được lưu trữ trong 75 (hoặc một số lớn khác số) địa điểm trong hệ thống máy tính của chúng em. " Tuy nhiên, trong giai đoạn này, xử lý truy cập ngẫu nhiên không cạnh tranh được về tốc độ, do đó, những người đề xuất "quản lý quy trình" quan trọng hơn "quản lý dữ liệu" sử dụng thời gian xử lý hàng loạt làm đối số chính của họ. Khi phần mềm ứng dụng phát triển thành thời gian thực, sử dụng tương tác, rõ ràng cả hai quy trình quản lý đều quan trọng. Nếu dữ liệu không được xác định rõ, dữ liệu sẽ bị sử dụng sai trong các ứng dụng.
Nếu quy trình không được xác định rõ, không thể đáp ứng nhu cầu của người dùng. Các nguyên tắc quản trị dữ liệu khách hàng Trong hoạt động quản lý dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp cần phải tuân thủ một vài nguyên tắc sau: + Luôn đảm bảo bảo mật dữ liệu khách hàng: Một trong những lý do hàng đầu khiến khách hàng không muốn cung cấp thông tin cho doanh nghiệp chính là lý do bảo mật. Chính vì vậy, hãy xây dựng lòng tin cho khách hàng bằng cách đảm bảo an toàn cho thông tin của họ và chỉ sử dụng các dữ liệu này vào những mục đích đúng đắn. + Sao lưu dữ liệu thường xuyên: Vấn đề nhức nhối nhất của việc quản lý dữ liệu mà các doanh nghiệp thường xuyên gặp phải chính là mất dữ liệu.
Theo khảo sát, 58% các doanh nghiệp SME (Doanh nghiệp vừa và nhỏ) không chuẩn bị đề phòng cho việc mất dữ liệu. 60% các doanh nghiệp SME bị mất dữ liệu khách hàng khi tạm ngừng hoạt động trên 6 tháng. Chính vì vậy, để đảm bảo quyền lợi của mình, doanh nghiệp cần sao lưu dữ liệu thường xuyên. Ngoài ra, việc làm mất dữ liệu vào tay kẻ xấu sẽ gây ảnh hưởng không nhỏ đến khách hàng của doanh nghiệp.
Việc thường xuyên kiểm tra và sao lưu là một cách hiệu quả để bảo vệ khách hàng của thương hiệu. + Chỉ thu thập những dữ liệu thật sự cần thiết: Tùy vào chiến dịch truyền thông và mục đích kinh doanh mà mỗi doanh nghiệp sẽ cần các dữ liệu khác nhau. Chính vì vậy, hãy chỉ thu thập những dữ liệu thật sự cần thiết. Quy tắc này đảm bảo sự thoải mái ở phía khách hàng và giúp doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng trong việc quản lý những thông tin không cần thiết.
+ Đừng ngại đầu tư cho phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng: Việc thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng không phải đơn giản. Nhiều doanh nghiệp liên tục gặp phải các vấn đề như dữ liệu bị phân tán, khó khăn trong tổng hợp và phân chia dữ liệu, thất 3 lạc dữ liệu,… Để khắc phục các vấn đề này, doanh nghiệp nên đầu tư vào các phần mềm quản lý dữ liệu khách hàng. Hãy tìm hiểu kỹ và lựa chọn một bên uy tín mà doanh nghiệp tin tưởng. Yếu tố giao diện cũng là một vấn đề đáng cân nhắc nếu doanh nghiệp muốn hoạt động quản lý dữ liệu khách hàng trở nên đơn giản và nhanh gọn hơn.
+ Đừng quên dọn dẹp dữ liệu khách hàng: Theo các nghiên cứu kinh tế, các thông tin thu thập được sẽ rất dễ bị lỗi thời và đòi hỏi được cập nhật thường xuyên. Trung bình 25% dữ liệu của các doanh nghiệp B2B sẽ có sai số sau một thời gian. Chính vì vậy, để quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp không chỉ cần sao lưu thường xuyên mà phải luôn liên tục cập nhật để tránh sai số.