CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Ph.Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác. Sự chào hàng về cơ bản là vô định hình và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì.Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”.
[1] Theo ISO 9000:1991E: “Dịch vụ là kết quả từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. [2] Em tiếp cận theo kinh tế học, dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức thương mại.Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Theo cách chung nhất có hai cách hiểu về dịch vụ như sau: Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là nền kinh thế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân.Theo cách hiểu các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành công nghiệp và nông nghiệp đều thuộc ngành dịch vụ.Các nước phát triển ngành dịch vụ chiếm hơn 60% GDP của quốc gia đó. Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh, bao gồm hỗ trợ trước, trong và sau khi bán, là phần mềm của sản phầm cung ứng cho khách hàng.
Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. - Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau, thiếu mặt này thì không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất: rất khó để có thể có chất lượng đồng nhất trong dịch vụ. - Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy được khi tiêu dùng dịch vụ.
- Tính không thể lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa thông thường được, không tiêu dùng thì dịch vụ đó cũng mất đi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Khái niệm về khách hàng và khách hàng điện tử Theo giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp” [3] Trong cuốn: “Nghệ thuật quản lý khách hàng” của Hồ Nhan; Nhà xuất bản lao động xã hội 2006 có viết: “Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức bất kì trong chuỗi phân phối và quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn”.[4] Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Wal-Mart: “ Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta “công việc của những người bán” là thỏa mãn nhu cầu đó”.[5] Tuy các khái niệm về khách hàng có khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt, song vẫn phản ánh được những tính chất cơ bản nhất của khách hàng.Từ đó ta có thể rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ. Họ có thể là một tổ chức hay một cá nhân, mua các sản phẩm hàng hóa về nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày hoặc dùng cho sản xuất kinh doanh. Khách hàng điện tử là những khách hàng sử dụng các công cụ và phương tiện điện tử trong các giao dịch mua bán hàng hóa trên môi trường mạng máy tính,đặc biệt là trên Internet.
Với khách hàng điện tử có thể tạm chia làm 2 loại: - Khách hàng điện tử trong B2C là những người tiêu dùng cuối cùng, những người tiêu dùng cuối cùng này chính là các cá nhân, các hộ gia đình mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu các nhân và gia đình thông qua các phương tiện điện tử. - Khách hàng điện tử trong B2B là các tổ chức, các doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử.3 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ khách hàng là thuật ngữ mà các doanh nghiệp hay đề cập đến. Tuy nhiên, để hiểu và làm đúng những công tác trong dịch vụ CSKH thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. CSKH là một phần của hoạt động marketing, đóng vai trò quan trong trong việc đảm bảo sự tồn tại hay thành công LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 của bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường.
Việc CSKH phải được thực hiện toàn diện trong ba quá trình: Trước, trong và sau khi tiến hành hoạt động mua bán. Trên lý thuyết dịch vụ chăm sóc khách hàng được hiểu theo cách như sau: Theo TS. Nguyễn Thượng Thái: “CSKH là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nói một cách khác, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo như cách họ mong muốn” (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa).[6] CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiên khi tiếp xúc với khách hàng.CSKH cũng không chỉ là việc của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Giống như Marketing, hoạt động CSKH cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệp thực tiễn, khái quát thành lý luận. Ngoài ra cũng có cách hiểu rằng: Dịch vụ CSKH là tất cả những công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ mà họ cạnh tranh về cả các dịch vụ góp phần hoàn thiện cho sản phẩm. Mặc dù có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau nhưng điểm chung của các khái niệm đó là khách hàng luôn được đề cao, được đáp ứng sự thỏa mãn, hài lòng một cách tốt nhất.
Với đề tài nghiên cứu này sẽ sử dụng cách hiểu về vấn đề là: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hệ thống các hoạt động để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục khi tiếp xúc khách hàng đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có 3 giai đoạn: - Chăm sóc khách hàng trước khi mua hàng: Các hoạt động cung cấp thông tin, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm Cung cấp thông tin: trên website mình doanh nghiệp cung cấp các thông tin cho khách hàng về: lịch sử hình thành và phát triển của công ty, hình ảnh của doanh nghiệp,những kết quả đạt được, giấy chứng nhận, bằng khen, lĩnh vực mà công ty đã và đang kinh doanh, danh mục các sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thông tin chi tiết về sản phẩm dịch vụ, nguồn gốc xuất xứ, các chương trình khuyến mại, chính sách đại lý. Chào hàng: là lời đề nghị doanh nghiệp đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng…Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì doanh nghiệp đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn.
Khuyến mại: doanh nghiệp cần có các chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm, dịch vụ. Các chương trình khuyếnmại cần có sự mời gọi hành động, lôi kéo, đính kèm địa chỉ email và số điện thoại trong mọi thông báo, quảng cáo, những thông tin liên hệ phải nằm ở nơi dễ tìm, dễ nhìn. - Chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng: đó là thái độ phục vụ của các nhân viên bán hàng, các hoạt động giảm giá, chiết khấu, vận chuyển với khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Hỗ trợ giao dịch: doanh nghiệp cần tích hợp các hệ thống giao dịch trên website. Hệ thống xử lí giao dịch được sử dụng nhằm hỗ trợ các hoạt động hàng ngày như: xử lí đơn hàng, quản lí kiểm kê, ghi quỹ… Thanh toán: website của doanh nghiệp cần tích hợp các dịch vụ thanh toán khác nhau, các phương thức thanh toán phù hợp với từng khách hàng, giúp họ chủ động trong thanh toán, rút ngắn thời gian thanh toán, tính bảo mật, tăng sự tin tưởng và hài lòng đối với doanh nghiệp.
Vận chuyển: Khi quá trình giao dịch kết thúc, khách hàng đã thanh toán tiền mua hàng, doanh nhiệp có thể cung cấp dịch vụ vận chuyển. Có thể là dịch vụ vận chuyển do chính nhân viên trong doanh nghiệp đảm nhiệm, cũng có thể là sự liên kết của doanh nghiệp với các đơn vị vận chuyển khác. - Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc mắc của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động bảo hành, chăm sóc sau mua. Bảo hành: Doanh nghiệp cần có những chính sách bảo hành rõ ràng, chi tiết, những chính sách này cần được thông tin chính xác và kịp thời đến khách hàng.
Dịch vụ bảo hành nhằm tạo lòng tin của khách hàng đến với chất lượng dịch vụ cũng như khẳng định uy tín của doanh nghiệp. Bảo dưỡng: doanh nghiệp cần cung cấp dịch vụ bảo dưỡng sản phẩm cho khách hàng, có chính sách bảo dưỡng theo định kỳ, cho từng lọi sản phẩm, có thể bảo dưỡng miễn phí, hoặc khách hàng chịu 1 phần chi phí. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Đổi trả hàng: đối với những hàng hóa đã được bán đi, vẫn gặp những sự cố như hàng lỗi do nhà sản xuất, bị vỡ hỏng do vận chuyển, khách hàng không muốn tiêu dùng nữa, …doanh nghiệp cần có chương trình đổi trả hàng hóa trong 1 khoảng thời gian nhất đinh, quy định rõ ràng về những trường hợp có thể đổi trả, tiến hành tổ chức, bố trí nhân sự phù hợp để cung cấp dịch vụ 1 cách tốt nhất.4 Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng từ khi tiếp xúc đến lúc sản phẩm được giao nhận và sử dụng thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận,….