phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp - Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long - Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Tác giả Philip Kotler, Marketing căn bản. Đƣợc xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần nhƣ luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Mỗi chƣơng đều giới thiệu những sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực marketing.
Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm markeitng và một ngƣời bình thƣờng đều phải biết.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản của -Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân: Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các 5 quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của marketing. Công cụ này đƣợc sử dụng để khám phá môi trƣờng marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ marketing là chủ đề của hai chƣơng tiếp theo trong giáo trình này.
- Tác giả Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing - Nhà xuất bản thống kê : Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler đến nay đã đƣợc tái bản 12 lần. Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng. Giáo trình trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị marketing. Đặc biệt, ngƣời viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của công ty đƣợc sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lƣợc và thực tiễn marketing.
Và trên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một ngƣời quản trị marketing am hiểu cần phải biết. - Tác giả Hoàng Lê Minh, Marketing trong quản trị kinh doanh: trình bày vai trò của marketing trong hoạt động quản trị kinh doanh, chức năng, chiến lƣợc của nó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và những dẫn chứng thực tế của tác nghiệp này ở một số nƣớc nhƣ Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đối với các doanh nghiệp, vận dụng marketing vào sản xuất kinh doanh có một ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động. Sự ra đời của marketing đƣợc xem nhƣ là một quá trình tìm kiếm các giải pháp để thoát ra khỏi các bế tắc của khủng hoảng kinh tế. Marketing manh nha từ Nhật sau đó đƣợc nghiên cứu và ứng dụng mạnh mẽ ở Mỹ.
- Tác giả Al Ries và Jack Trout, Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong 6 marketing: hƣớng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên kế hoạch marketing. Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh. Qua tác phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ cần đƣợc lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp. Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách marketing đã bảo vệ tại Trƣờng Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm 2012.
- Tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Đề tài “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di động - Tác giả Lê Thị Thanh Bình (2012), Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng”. Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chủ yếu là phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ƣu nhƣợc điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh nghiệp. Một số tài liệu trên đã nêu đƣợc những yếu tố cốt lõi về marketing, marketing trong kinh doanh, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định marketing. Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện việc đƣa ra cơ sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long.
7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Một số khái niệm a. Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau.
Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến". Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu câu đến việc đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút đƣợc lợi nhuận cho công ty. - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức". Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng 8 những hàng hóa và dịch vụ mà họ cân. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng. nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu câu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Theo Philip Kotler, Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh nhƣ là một bộ phận của marketing.
Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới sự thõa mãn nhu câu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng nhƣ ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác. Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Chính sách marketing Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động và các hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt đƣợc các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dƣới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn 1. Vai trò của chính sách marketing - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng ra thị trƣờng. + Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trƣờng. 9 + Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ doanh nghiệp. - Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng và góp phân tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phân biệt chính sách và chiến lƣợc marketing Để phân biệt đƣợc hai khái niệm này, trƣớc tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lƣợc marketing. Từ xƣa đến nay, ngƣời ta đã đƣa ra rất nhiều quan niệm về chiến lƣợc marketing dƣới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm đƣợc coi là phổ biến và vẫn sử dụng: + Chiến lƣợc marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu marketing và thƣờng liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi là mục tiêu marketing. Nhƣ vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lƣợc.
Khái niệm chiến lƣợc rộng lớn hơn, trừu tƣợng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dài hạn đó. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Hay bao gồm môi trƣờng kinh doanh quốc tế, môi trƣờng kinh doanh quốc gia, môi trƣờng nghành và môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp. Môi trƣờng marketing thay đổi liên tục và các doanh nghiệp hoạt động 10 trong môi trƣờng hỗn loạn nhƣ vậy cần phải linh hoạt.