Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Các lý thuyết liên quan 1.1 Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v • Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác.
7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đ tài: Nâng cao ch t l ng ph c v c a đ i ngũ giao d ch viên t i công ty MobiFone chi nhánh t i thành ph Hu • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. Khái niệm chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đ tài: Nâng cao ch t l ng ph c v c a đ i ngũ giao d ch viên t i công ty MobiFone chi nhánh t i thành ph Hu 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ.
Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đ tài: Nâng cao ch t l ng ph c v c a đ i ngũ giao d ch viên t i công ty MobiFone chi nhánh t i thành ph Hu đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình C thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng.3 Khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng được xem là “thượng đế”, họ chính là người thanh toán các hóa đơn và trả lương cho doanh nghiệp. Họ là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác.
Vì vậy, các doanh nghiệp phải xem khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khách hàng không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần của việc kinh doanh của chúng ta. Để nắm bắt được nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai.
Thông thường khái niệm “khách hàng” chỉ được hiểu là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Tuy nhiên, khái niệm khách hàng cần được hiểu một cách rộng hơn. Khách hàng không nhất thiết là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đ tài: Nâng cao ch t l ng ph c v c a đ i ngũ giao d ch viên t i công ty MobiFone chi nhánh t i thành ph Hu Theo Philip Kotler (2006) : “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Theo như định nghĩa này sự thỏa mãn có 3 mức độ: Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng trước đó của họ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu kết quả thực tế và kỳ vọng trước đó của họ bằng nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hoặc khoái chí nếu kết quả thực tế vượt qua sự mong đợi của họ.3 Ý nghĩa của việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
Để duy trì khách hàng hiện tại doanh nghiệp thường phải chú trọng vào khâu chăm sóc nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để thu hút khách hàng tiềm năng doanh nghiệp phải đầu tư vào quảng cáo, tiếp thị… Theo kinh nghiệm của các doanh nhân việc giữ chân khách hàng hiện có dễ hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh ngiệp ngày nay thường rất chú trọng đến việc duy trì khách hàng hiện tại bằng cách thõa mãn tốt nhu cầu của họ. Việc này là sợi dây vô hình tạo nên sự ràng buộc giữ chân khách hàng. Từ việc giữ chân khách hàng đến việc biến họ thành khách hàng trung thành không có gì là khó.
Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ giảm bớt đi gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức doanh thu nhất định hàng kỳ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu nhờ giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn đóng góp cho doanh nghiệp những ý kiến hữu ích về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình hơn nữa.