Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 18 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng thuận tiện để truy cập và liên tục diễn ra, cũng như có nhiều quyền tự do hơn trong việc lựa chọn mức độ tương tác và sự tham gia được cá nhân hóa (Hutchins, 2014; Wenner, 2014). Đối với một số người, trải nghiệm tham gia thông qua mạng xã hội có thể là tối thiểu, trong khi với những người khác, sự tiện lợi khi truy cập vào các tài khoản mạng xã hội có thể phát triển thành thói quen tham gia lâu dài và mãnh liệt (Pegoraro, 2010). Do đó, với các chức năng Theo dõi và các tính năng giao tiếp khác như là chỉ báo về sự tham gia của người hâm mộ (Jensen, Ervin, & Dittmore, 2014).
Những người theo dõi thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thường tham gia vào các hoạt động hỗ trợ như thông qua chia sẻ hoặc tạo nội dung thương hiệu và truyền bá Lời truyền miệng tích cực về thương hiệu trên khắp các mạng ngang hàng của họ. Ở khía cạnh này, những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu được coi là vốn xã hội kỹ thuật số của thương hiệu và các hoạt động hỗ trợ thương hiệu của họ trên phương tiện truyền thông xã hội có khả năng đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng của thương hiệu. Những người theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu có các giá trị tiếp thị vô hình ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu do hiệu ứng mạng tiềm năng, mà họ có thể góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích thái độ thương hiệu tích cực, và họ là một phần của tài sản quan trọng của thương hiệu (Yılmaz, H. Lý thuyết Stimulus Organism Response model (Mô hình S-O-R) Lý thuyết về phản ứng kích thích (S-O-R) được xây dựng bởi Mehrabian và Russell (1974) và được sử dụng rộng rãi để kiểm tra mối liên hệ giữa đầu vào (kích thích), quá trình (con người) và đầu ra (phản ứng).
Lý thuyết này cho rằng mặc dù những người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing hay các tác động của môi trường sống giống nhau nhưng phản ứng đáp lại hay hành vi mua sắm của họ lại khác nhau. Sự khác nhau trong hành vi này là do các yếu tố như văn hóa, mối quan hệ xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý ở mỗi người có cơ chế chi phối khác nhau. 19 Trong nhiều lĩnh vực khác nhau, lý thuyết S-O-R đã được sử dụng để phục vụ các nghiên cứu: Sự kích thích và niềm vui (Mehrabian và Russell 1974), và tính thẩm mỹ (Wohlwill 1976). Một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của khách hàng bằng mô hình SOR (ví dụ: Jang và Namkung 2009 ; Jani và Han 2015 ; WG Kim và Moon 2009).
Quan trọng hơn, lý thuyết S-O-R đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông. Cụ thể, lý thuyết S-O-R liên quan sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman 2017), sự đồng sáng tạo trong cộng đồng truyền thông xã hội (Kamboj và cộng sự 2018), hành vi mua sắm trực tuyến (Peng và Kim 2014) và lòng trung thành của khách hàng trong thương mại xã hội trực tuyến (Wu và Li 2018). Trong bài nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết S-O-R, Chan và cộng sự (2017) cho độc giả thấy rằng, người tiêu dùng khi bị kích thích bởi một yếu tố nào đó có thể hình thành nhận thức trong suy nghĩ của họ và phản ứng lại từ đó ảnh hưởng đến hành vi. Vì vậy, việc sử dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này cho phép nắm bắt các yếu tố trang thương hiệu về thời trang để xây dựng một mô hình động phản ánh sự tác động của các yếu tố thuộc về trang thương hiệu đến hành vi nhấn theo dõi của khách hàng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TPB, là một lý thuyết về giá trị kỳ vọng, được Ajzen xây dựng vào năm 1991 và được áp dụng khá rộng rãi cho đến nay. Lý thuyết này cho rằng nhận thức, thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng sẽ ảnh hương đến ý định mua hàng của họ; và khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nào đó thì thông thường họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng nếu không có những rào cản quyết định mua hàng của họ. 20 Trong xã hội hiện này, với sự phát triển vũ bão của môi trường internet và nền tảng tương tác người dùng thông qua các trang mạng xã hội phát triển nhanh tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng. Người tham gia cộng đồng mạng nói chung và khách hàng nói riêng, họ thường thể hiện sự tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan mỗi cá nhân đến ý định hành vi bịlà khá rõ ràng.
Họ đồng sáng tạo trên nền tảng với hành vi chia sẻ thông tin giá trị về các bài viết thông tin trên trang cá nhân (Like), bình luận (comment), phản hồi trao đổi giữa nhóm người tham gia cùng nhóm hay theo dõi một người nổi tiếng nào đó (Comment), gửi thông tin hữu ích từ các bài đăng đến nhóm bạn bè (Share). Những hành động tương tác ảo này của người tham gia cộng đồng mạng được xem là đồng sáng tạo nội dung góp phần tăng sự phổ biến cho chính cộng đồng của thương hiệu đó. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 2. Thuyết gắn bó thương hiệu (Brand Attachment Theory) Những người theo dõi trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu có khả năng đóng góp đáng kể vào doanh số bán hàng vì các hoạt động hỗ trợ thương hiệu của họ trên khắp các mạng ngang hàng có khả năng mang lại lợi ích cho hoạt động của thương hiệu.
Ở khía cạnh này, có thể dự đoán rằng những người theo dõi tham gia nhiều hơn vào các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xã hội sẽ có nhiều đóng góp nổi bật hơn cho kết quả bán hàng. Từ quan điểm này, đóng góp của những người theo dõi đối với kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu có thể khác nhau tùy theo phân khúc thị trường, 21 bởi vì những người theo dõi các thương hiệu ngách được cho là sẽ gắn bó với thương hiệu hơn so với những người theo dõi các thương hiệu đại chúng và sau đó, họ có nhiều khả năng tương tác hơn. trong các hoạt động hỗ trợ thương hiệu trên mạng xã hội. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu, cảm thấy có sự kết nối mạnh mẽ với thương hiệu bản thân và sau đó, họ có nhiều khả năng đăng hoặc chia sẻ nội dung thương hiệu trên mạng xã hội hơn.
Hơn nữa, sự gắn bó với thương hiệu có thể rõ ràng hơn trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thích hợp. Mạng xã hội Mạng xã hội được định nghĩa dưới góc nhìn của Andreas M. Kaplan and Michael Haenlein (2010) là “một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet mà được xây dựng từ nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và nó cho phép sự sáng tạo và trao đổi nội dung ở người dùng”. Trong bối cảnh Marketing, mạng xã hội giúp người dùng có thể xây dựng mạng lưới xã hội và chia sẻ thông tin, ý kiến hoặc quan điểm của họ .Với những đặc tính “năng động, bình đẳng, có tính liên kết và tương tác với nhau” Kay Peters và cộng sự (2013) cho rằng mạng xã hội đã tạo ra ba sự thay đổi cơ bản trên thị trường bấy giờ.
Đầu tiên, mạng xã hội đã góp phần khai phá và mở rộng cơ hội kết nối giữa các doanh nghiệp và khách hàng theo nhiều cách thức. Những cách kết nối này được truyển cảm hứng từ nhiều nền tảng khác nhau, ví dụ như nền tảng mạng xã hội (ví dụ như Facebook), nền tảng tiểu blog (ví dụ như Twitter) và những cộng đồng nội dung (ví dụ như Youtube), đã khả thi hoá việc xây dựng mạng lưới xã hội dựa trên những sở thích và giá trị chung (Andreas M. Kaplan and Michael Haenlein, 2010). Hiện nay, giới hạn của những nền tảng mạng xã hội dường như chưa chạm đến điểm dừng khi có đến hàng trăm nền tảng với đa dạng các công nghệ tiên tiến hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu của người dùng và của doanh nghiệp.
Ngày nay, người dùng chỉ cần thông qua một số thao tác đăng ký hoặc đăng nhập đơn giản để vào nền tảng mạng xã hội thì họ sẽ dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ một nhãn hiệu, công ty nào mà không phải tốn quá nhiều thời gian, công sức, tiền bạc. Mặt khác, 22 doanh nghiệp cũng có thể mở rộng mạng lưới phủ sóng, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu ở các tệp khách hàng mới trên các nền tảng mạng xã hội này. Thứ hai, mạng xã hội đã tạo ra một bước chuyển mình trong quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Yubo Chen, Qi Wang, And Jinhong Xie. Cụ thể hơn, ở những nền tảng mạng xã hội có thể tạo ra những tương tác xã hội giữa những người dùng, chúng có thể bao gồm “hành động”, dù thông qua giao tiếp hay sự quan sát bị động, đều gây ra sức ảnh hưởng đến lựa chọn và hành vi tiêu dùng của người khác.
Nair, Puneet Manchanda, And Tulikaa Bhatia. Michael Trusov, Randolph E. Bucklin and Koen Pauwels cho rằng những lời giới thiệu word-of-mouth đạt hiệu quả cao hơn trong việc tìm kiếm khách hàng mới so với những công cụ Marketing truyền thống khác trên nền tảng mạng xã hội. Thứ ba, trong nghiên cứu của Barak Libai và cộng sự (2013) có đề cập sự bùng nổ của dữ liệu từ mạng xã hội đã trở thành “cánh tay đắc lực” cho các công ty trong việc quản trị mối quan hệ với khách hàng và nâng cao khả năng ra quyết định trong kinh doanh.
Gnizy (2019) cho rằng đây là một trong nguồn quan trọng trong quá trình phân tích khách hàng, nghiên cứu thị trường và tìm kiếm ý tưởng mới cho các doanh nghiệp, cá nhân tương tự.