Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và mạng xã hội, hoạt động kinh doanh truyền thống đang chuyển đổi sâu sắc sang hình thức kinh doanh trực tuyến. Tại Việt Nam, mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram đã trở thành kênh quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, đặc biệt trong ngành thời trang. Theo ước tính, khoảng 80% doanh nghiệp lớn sở hữu trang thương hiệu trên mạng xã hội, trong khi hơn một nửa người dùng mạng xã hội theo dõi ít nhất một trang thương hiệu. Tuy nhiên, sự gia tăng lượng theo dõi trang thương hiệu không đồng đều giữa các doanh nghiệp, tạo ra thách thức trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing số.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi của các trang thương hiệu thời trang trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2023. Mục tiêu chính là phân tích mức độ tác động của các yếu tố như thương hiệu, nội dung, giá trị thẩm mỹ, tìm kiếm ưu đãi và sự tương tác giữa trang thương hiệu với khách hàng đến lượng theo dõi. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát 450 người trong độ tuổi 18-25, chủ yếu là sinh viên, nhằm phản ánh hành vi tiêu dùng và tương tác trên mạng xã hội.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp thời trang trong việc xây dựng và phát triển trang thương hiệu trên mạng xã hội, từ đó gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ các chỉ số đo lường hiệu quả marketing số, đặc biệt là chỉ số lượng theo dõi, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

  1. Mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R): Lý thuyết này giải thích mối quan hệ giữa kích thích từ môi trường (Stimulus), quá trình nhận thức và cảm xúc của con người (Organism), và phản ứng hành vi (Response). Trong nghiên cứu, các yếu tố như nội dung, giá trị thẩm mỹ, ưu đãi và tương tác được xem là các kích thích tác động đến nhận thức và hành vi theo dõi trang thương hiệu.

  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Trong bối cảnh mạng xã hội, nhận thức về thương hiệu và sự tương tác với trang thương hiệu ảnh hưởng đến ý định theo dõi và hành vi thực tế của người dùng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn vận dụng Thuyết gắn bó thương hiệu (Brand Attachment Theory) để giải thích mối quan hệ giữa sự gắn bó của người theo dõi với thương hiệu và mức độ tương tác, từ đó ảnh hưởng đến sự gia tăng lượng theo dõi. Các khái niệm chính bao gồm: thương hiệu, nội dung trang thương hiệu, giá trị thẩm mỹ, tìm kiếm ưu đãi, sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng, và lượng theo dõi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 450 người, được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào nhóm đối tượng từ 18 đến 25 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form, gồm hai phần: thông tin nhân khẩu học và đánh giá các biến nghiên cứu theo thang đo Likert 7 mức độ.

Quy trình phân tích dữ liệu gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, kiểm định mối tương quan Pearson giữa các biến, và phân tích hồi quy đa biến (Multiple Linear Regression) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự gia tăng lượng theo dõi. Ngoài ra, kiểm định T-Test và ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Phần mềm SPSS và MS Excel được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong 3 tháng, từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của thương hiệu đến lượng theo dõi: Kết quả hồi quy cho thấy biến thương hiệu có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.05), cho thấy thương hiệu mạnh mẽ và nhận diện cao giúp gia tăng lượng theo dõi trang thời trang. Khoảng 68% người tham gia đồng ý rằng họ theo dõi trang thương hiệu khi thương hiệu xuất hiện thường xuyên trên mạng xã hội.

  2. Nội dung hấp dẫn thúc đẩy sự gia tăng lượng theo dõi: Nội dung sáng tạo, bắt kịp xu hướng và cập nhật thường xuyên được đánh giá cao, với hơn 72% người khảo sát đồng ý nội dung là yếu tố quan trọng. Hệ số hồi quy cho thấy nội dung có tác động tích cực và mạnh mẽ đến lượng theo dõi (p < 0.01).

  3. Giá trị thẩm mỹ là yếu tố quan trọng: Các bài đăng có hình ảnh, video và thiết kế thu hút tạo ra giá trị thẩm mỹ cao, góp phần tăng lượng theo dõi. Khoảng 65% người dùng cho biết họ bị thu hút bởi yếu tố thẩm mỹ trên trang thương hiệu. Hệ số beta của biến này cũng có ý nghĩa thống kê rõ ràng.

  4. Tìm kiếm ưu đãi thúc đẩy hành vi theo dõi: Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và thông tin ưu đãi được người dùng quan tâm, với 70% người tham gia cho biết họ theo dõi trang để nhận thông tin ưu đãi. Biến tìm kiếm ưu đãi có tác động tích cực đến lượng theo dõi với mức ý nghĩa p < 0.05.

  5. Sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng góp phần tăng lượng theo dõi: Các hành động tương tác như like, comment, chia sẻ giúp tăng sự gắn kết và thu hút người theo dõi mới. Khoảng 60% người dùng cảm thấy tương tác với trang thương hiệu giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và cảm thấy an toàn khi theo dõi. Biến tương tác có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết S-O-R và TPB, khi các kích thích từ thương hiệu, nội dung, giá trị thẩm mỹ, ưu đãi và tương tác tạo ra nhận thức tích cực và thúc đẩy hành vi theo dõi trang thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Kapoor và cộng sự (2018) về giá trị tiếp thị vô hình của người theo dõi trên mạng xã hội, cũng như nghiên cứu của Yılmaz (2015) về tác động của ưu đãi và tương tác.

Biểu đồ hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, trong đó nội dung và thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá trị thẩm mỹ, ưu đãi và tương tác. Bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm thu nhập và mức độ sử dụng mạng xã hội, cho thấy nhóm có thu nhập trung bình cao và sử dụng mạng xã hội nhiều có xu hướng theo dõi trang thương hiệu nhiều hơn.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp doanh nghiệp thời trang hiểu rõ các yếu tố cần tập trung để gia tăng lượng theo dõi, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và doanh số bán hàng trên nền tảng mạng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu: Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng, nhất quán và xuất hiện thường xuyên trên các nền tảng mạng xã hội nhằm nâng cao nhận diện và thu hút người theo dõi. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Phát triển nội dung sáng tạo, cập nhật xu hướng: Tạo ra các bài đăng bắt kịp xu hướng, có tính sáng tạo và cập nhật thường xuyên để giữ chân và thu hút người dùng mới. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Nhóm nội dung và truyền thông.

  3. Tăng cường giá trị thẩm mỹ cho trang thương hiệu: Đầu tư vào thiết kế hình ảnh, video chất lượng cao, hấp dẫn để nâng cao trải nghiệm người dùng và tạo ấn tượng tích cực. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và truyền thông.

  4. Triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn và thông báo kịp thời: Tổ chức các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá và cập nhật thông tin ưu đãi nhanh chóng trên trang để kích thích hành vi theo dõi và mua hàng. Thời gian thực hiện: theo chiến dịch; Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và Marketing.

  5. Tăng cường tương tác với khách hàng trên trang thương hiệu: Chủ động trả lời bình luận, tạo các hoạt động tương tác như mini game, hỏi đáp để tăng sự gắn kết và tạo cộng đồng người theo dõi trung thành. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp ngành thời trang: Giúp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy sự gia tăng lượng theo dõi trên mạng xã hội, từ đó xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả, tăng doanh số bán hàng trực tuyến.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu Marketing số: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trên mạng xã hội, hỗ trợ phát triển các nghiên cứu sâu hơn về digital marketing.

  3. Sinh viên và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập, nghiên cứu và giảng dạy về các mô hình hành vi tiêu dùng và marketing trên nền tảng số.

  4. Các nhà quản lý mạng xã hội và truyền thông: Giúp nhận diện các yếu tố quan trọng cần tập trung để tăng lượng theo dõi và tương tác trên trang thương hiệu, từ đó tối ưu hóa hiệu quả quản lý và vận hành trang.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự gia tăng lượng theo dõi trang thương hiệu?
    Nghiên cứu cho thấy nội dung sáng tạo và thương hiệu có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% trong mô hình hồi quy. Ví dụ, các bài đăng bắt kịp xu hướng và thương hiệu được nhận diện cao giúp thu hút người theo dõi hiệu quả.

  2. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng giá trị thẩm mỹ trên trang thương hiệu?
    Doanh nghiệp nên đầu tư vào thiết kế hình ảnh, video chất lượng, sử dụng màu sắc và bố cục hài hòa, đồng thời cập nhật nội dung trực quan hấp dẫn. Ví dụ, các thương hiệu thời trang nổi tiếng thường xuyên đăng tải hình ảnh sản phẩm bắt mắt và video thời trang thu hút.

  3. Tại sao sự tương tác giữa trang thương hiệu và khách hàng lại quan trọng?
    Sự tương tác tạo ra cảm giác gắn kết và cộng đồng, giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn khi theo dõi trang. Ví dụ, trả lời bình luận và tổ chức mini game giúp tăng sự tham gia và giữ chân người theo dõi.

  4. Ưu đãi có thực sự thúc đẩy người dùng theo dõi trang thương hiệu?
    Có, các chương trình khuyến mãi và giảm giá là động lực thực dụng quan trọng khiến người dùng theo dõi để nhận thông tin ưu đãi kịp thời. Khoảng 70% người khảo sát cho biết họ theo dõi trang để nhận ưu đãi.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng có đảm bảo tính khách quan không?
    Nghiên cứu sử dụng mẫu lớn 450 người, phương pháp phân tích định lượng với kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy đa biến, đảm bảo tính khoa học và khách quan. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với thang đo chuẩn và kiểm định thống kê nghiêm ngặt.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự gia tăng lượng theo dõi trang thương hiệu thời trang trên mạng xã hội: thương hiệu, nội dung, giá trị thẩm mỹ, tìm kiếm ưu đãi và sự tương tác.
  • Nội dung và thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và giữ chân người theo dõi.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả trên nền tảng mạng xã hội.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng với mẫu khảo sát 450 người tại TP. Hồ Chí Minh, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng lượng theo dõi, bao gồm xây dựng thương hiệu, phát triển nội dung, nâng cao giá trị thẩm mỹ, triển khai ưu đãi và tăng cường tương tác.

Doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để nâng cao hiệu quả marketing trên mạng xã hội.