Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố tác động của livestream bán hàng đến ý

Các yếu tố tác động của livestream bán hàng đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh khóa l phục vụ n

• Tác giả: Huỳnh Thị Bích Trâm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Thọ
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Hệ Thống Thông Tin Quản Lý
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Của Livestream Bán Hàng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của livestream bán hàng

Livestream bán hàng là hình thức tiếp thị kỹ thuật số mới mẻ, kết hợp giữa nội dung video trực tiếp và thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội. Đây là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Sự phát triển của livestream bán hàng phản ánh xu hướng tiêu dùng số hóa, nơi người mua không chỉ tìm kiếm sản phẩm mà còn cần được giải thích, tương tác và tin tưởng. Tầm quan trọng của livestream bán hàng nằm ở khả năng tạo ra trải nghiệm mua sắm gần gũi, xoá tan khoảng cách giữa người bán và người mua. Đối với các doanh nghiệp, livestream bán hàng mở ra cơ hội gia tăng doanh số, xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, và nâng cao sự nhận diện thương hiệu.

1.1. Định nghĩa livestream bán hàng

Livestream bán hàng được định nghĩa là hình thức bán hàng trực tuyến thực hiện qua phát sóng video trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội, cho phép người dẫn chương trình giới thiệu sản phẩm, trả lời câu hỏi và thực hiện giao dịch mua bán trong thời gian thực. Đây là sự kết hợp giữa nội dung video, tương tác cộng đồng và chức năng mua sắm trên một nền tảng duy nhất.

1.2. Vai trò của livestream bán hàng trong tiếp thị kỹ thuật số

Trong bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số, livestream bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng ý định mua hàng của khách hàng. Nó tạo ra sự tin tưởng thông qua tương tác trực tiếp, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm cho từng khách hàng.

II. Các yếu tố chất lượng livestream bán hàng tác động đến ý định mua hàng

Chất lượng livestream bán hàng được xác định bởi nhiều thành phần quan trọng, mỗi thành phần đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ. Tính thông tin của livestream bán hàng đảm bảo rằng khách hàng nhận được đủ chi tiết về sản phẩm, giá cả, chính sách giao hàng và các khuyến mãi. Tính hữu ích giúp người mua cảm thấy rằng thời gian xem livestream mang lại giá trị thực tế. Cá nhân hóa tạo ra trải nghiệm độc nhất, khi các sản phẩm được gợi ý dựa trên sở thích và hành vi mua sắm của từng khách hàng. Cuối cùng, quyền riêng tư là yếu tố không thể bỏ qua, đảm bảo dữ liệu cá nhân và thông tin giao dịch của khách hàng được bảo vệ. Những yếu tố này hoạt động tương tác để tạo ra ý định mua hàng mạnh mẽ.

2.1. Tính thông tin và tính hữu ích trong livestream bán hàng

Tính thông tin đề cập đến mức độ chi tiết, chính xác và đầy đủ của thông tin sản phẩm được trình bày trong livestream. Tính hữu ích là mức độ mà khách hàng cảm nhận livestream cung cấp những thông tin giúp họ đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn. Cả hai yếu tố này có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của giới trẻ.

2.2. Cá nhân hóa và quyền riêng tư trong livestream bán hàng

Cá nhân hóa là khả năng điều chỉnh nội dung livestream để phù hợp với từng khách hàng, dựa trên dữ liệu hành vi và sở thích của họ. Nghiên cứu cho thấy cá nhân hóa có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng. Quyền riêng tư liên quan đến bảo vệ dữ liệu khách hàng, là yêu cầu cơ bản để xây dựng tin tưởng trong mua hàng trực tuyến.

III. Vai trò điều tiết của trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải thích XAI

Trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải thích (XAI) là công nghệ tiên tiến cho phép hệ thống AI giải thích các quyết định của nó theo cách mà con người có thể hiểu được. Trong bối cảnh livestream bán hàng, XAI đóng vai trò đa chiều. Thứ nhất, XAI tác động trực tiếp đến ý định mua hàng bằng cách cung cấp lý giải về những khuyến nghị sản phẩm, giúp khách hàng hiểu tại sao họ nhận được sản phẩm đó. Thứ hai, XAI hoạt động như yếu tố điều tiết, tăng cường tác động của các thành phần chất lượng livestream bán hàng (thông tin, hữu ích, cá nhân hóa, quyền riêng tư) đến ý định mua hàng. Khi XAI được tích hợp trong livestream, khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào các khuyến nghị vì họ có thể hiểu được lý do đằng sau. Điều này là đặc biệt quan trọng đối với giới trẻ, những người ngày nay rất chú trọng đến tính minh bạch và đạo đức trong tiêu dùng.

3.1. Tác động trực tiếp của XAI đến ý định mua hàng

XAI cung cấp giải thích logic về các khuyến nghị sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định. Khi khách hàng nhận được sự giải thích rõ ràng về tại sao sản phẩm được đề xuất cho họ, mức độ tin tưởng tăng lên đáng kể, dẫn đến ý định mua hàng mạnh hơn. Nghiên cứu cho thấy tác động trực tiếp của XAI là có ý nghĩa thống kê.

3.2. Vai trò điều tiết của XAI trên mối quan hệ giữa chất lượng livestream và ý định mua

XAI tăng cường mối quan hệ giữa chất lượng livestream bán hàng và ý định mua hàng. Khi XAI hiện diện, các yếu tố như cá nhân hóa, thông tin, và hữu ích có tác động mạnh hơn đến ý định mua hàng. XAI đóng vai trò như một cầu nối tin tưởng, làm cho khách hàng tin tưởng hơn vào các quyết định mua sắm của họ dựa trên thông tin từ livestream.

IV. Hàm ý thực tiễn và hướng phát triển cho livestream bán hàng hiệu quả

Trên cơ sở các phát hiện từ nghiên cứu, doanh nghiệp cần áp dụng một chiến lược toàn diện để nâng cao hiệu quả livestream bán hàng. Trước tiên, cần tập trung vào cá nhân hóa nội dung, sử dụng dữ liệu khách hàng để đề xuất sản phẩm phù hợp, vì yếu tố này có tác động mạnh nhất. Thứ hai, tăng cường thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm thông số kỹ thuật, cách sử dụng, và feedback từ khách hàng khác. Thứ ba, tích hợp XAI vào nền tảng livestream để cung cấp giải thích minh bạch về các khuyến nghị sản phẩm. Thứ tư, đảm bảo bảo vệ quyền riêng tư khách hàng và truyền đạt rõ ràng chính sách bảo vệ dữ liệu. Cuối cùng, các doanh nghiệp nên huấn luyện đội ngũ người dẫn livestream để họ có thể tương tác hiệu quả, trả lời câu hỏi nhanh chóng, và tạo ra trải nghiệm mua sắm đáng nhớ cho giới trẻ.

4.1. Chiến lược nâng cao chất lượng nội dung livestream bán hàng

Doanh nghiệp nên phát triển chiến lược nội dung livestream tập trung vào cá nhân hóa, thông tin chi tiết, và tương tác cao. Các livestream nên được lên kế hoạch kỹ lưỡng, với những sản phẩm được chọn phù hợp với đối tượng khách hàng. Cần sử dụng công nghệ hiện đại để theo dõi hành vi khách hàng trong livestream và điều chỉnh chiến lược theo thời gian thực.

4.2. Ứng dụng XAI và công nghệ trong tương lai của livestream bán hàng

Tương lai livestream bán hàng sẽ phụ thuộc vào sự tích hợp XAI và các công nghệ AI tiên tiến khác. XAI sẽ giúp giải thích các khuyến nghị sản phẩm, xây dựng tin tưởng với khách hàng. Các doanh nghiệp nên đầu tư vào XAI để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa vừa hiệu quả vừa minh bạch, đặc biệt quan trọng cho giới trẻ ngày nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài. Trình bày tổng quan đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, đóng góp và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Khái niệm về livestream bán hàng và trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải thích (XAI), khái niệm về những yếu cấu thành của chất lượng phát trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các nền tảng xã hội, lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, các giả thiết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

8 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong đề tài, bao gồm quy trình thực hiện, thang đo, cách thức thiết kế bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 trình bày các kết quả thu được từ quá trình khảo sát người tiêu dùng trẻ tại TP.

Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS theo phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Nội dung chương bao gồm mô tả đặc điểm mẫu khảo sát, kiểm định chất lượng thang đo thông qua các chỉ số như độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), giá trị hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (Fornell-Larcker, HTMT), và kiểm tra đa cộng tuyến (VIF). Sau đó, chương tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc, đánh giá các mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng livestream bán hàng và quyết định mua hàng, đồng thời phân tích vai trò điều tiết của trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải thích (XAI) trong mối quan hệ này. Kết quả thu được là cơ sở để đưa ra kết luận và đề xuất giải pháp trong chương tiếp theo.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Phần này sẽ đưa ra những kết luận chính, những giải pháp giúp các nhà tiếp thị có thể cải thiện và nâng cao hiệu quả bán hàng trên các nền tảng số, một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm liên quan phát trực tiếp (Livestream) bán hàng và trí tuệ nhân tạo hỗ trợ giải thích (Explainable Artificial Intelligent - XAI), cùng với các lý thuyết nền tảng và những nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo tài liệu, chương này sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, xác định các giả thuyết và làm nền tảng cho các bước phân tích tiếp theo trong đề tài.

Các khái niệm liên quan 2. Livestream bán hàng Phát trực tiếp (livestream) bán hàng là một hình thức tiếp thị trực tuyến, nơi người bán phát sóng trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội để giới thiệu và bán sản phẩm. Theo Hansen (2020), livestream bán hàng mang tính tương tác cao, cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với người bán thông qua câu hỏi và bình luận, tạo ra một trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và gần gũi. Phát trực tiếp cũng tận dụng yếu tố trực quan và hấp dẫn, giúp sản phẩm được trình bày sinh động và dễ hiểu hơn (Li và cộng sự, 2021).

Trong môi trường thương mại điện tử, phát trực tiếp đã phát triển mạnh mẽ, trở thành công cụ quan trọng trong việc tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua sắm ngay lập tức (Zhang, 2020). So với các hình thức quảng cáo truyền thống trên mạng xã hội, livestream bán hàng khác biệt ở chỗ không chỉ cung cấp thông tin một chiều mà còn tạo cơ hội tương tác trực tiếp giữa người tiêu dùng và người bán, giúp xây dựng mối quan hệ và tạo sự khuyến khích hành động nhanh chóng (Huang & Benyoucef, 2021). Chất lượng livestream bán hàng Chất lượng livestream bán hàng là một khái niệm mang tính cảm nhận chủ quan, thể hiện mức độ người tiêu dùng đánh giá phiên livestream là đáng tin cậy, hấp dẫn, hữu ích và phù hợp với nhu cầu cá nhân. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng 10 đến hiệu quả truyền thông, thái độ với thương hiệu và hành vi mua hàng trong môi trường thương mại điện tử.

Theo MacKenzie và Lutz (1989), chất lượng livestream bán hàng được hình thành từ cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng về nội dung, hình thức trình bày và thông điệp trong buổi phát sóng trực tiếp. Các yếu tố như tính rõ ràng, thuyết phục, độ tin cậy, khả năng ghi nhớ và mức độ tương tác là những chỉ báo chính để đánh giá chất lượng của một buổi livestream bán hàng. Wells, Burnett và Moriarty (2000) cũng nhấn mạnh rằng livestream bán hàng chất lượng không chỉ truyền tải thông tin hiệu quả mà còn cần tạo được sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Sự sáng tạo, khả năng thu hút sự chú ý, và tính phù hợp với văn hóa và sở thích của người tiêu dùng là những yếu tố thiết yếu.

Tính thông tin Tính thông tin trong livestream bán hàng được hiểu là mức độ mà nội dung livestream cung cấp thông tin rõ ràng, hữu ích và liên quan đến nhu cầu ra ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu, đồng thời tạo giá trị cảm nhận cho livestream bán hàng. Theo Ducoffe (1995), thông tin trong quảng cáo phải được trình bày một cách dễ hiểu và có ích, giúp người tiêu dùng đưa ra ý định mua sắm chính xác. Brackett và Carr (2001) cho rằng một quảng cáo có giá trị thông tin cao cần đảm bảo độ chính xác, chi tiết và cấu trúc hợp lý, từ đó tạo ra sự tin cậy và hỗ trợ quá trình đánh giá sản phẩm.

Đặc biệt trong livestream bán hàng, tính thông tin không chỉ về sản phẩm, mà còn về quá trình giao dịch, các chương trình khuyến mãi, và lợi ích khi tham gia. Trong môi trường mạng xã hội và livestream, khía cạnh cá nhân hóa và tính phù hợp ngữ cảnh trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Taylor và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng thông tin chỉ thực sự có giá trị khi phù hợp với nhu cầu và hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp cận quảng cáo. Bổ sung từ mô hình IS Success (DeLone & McLean, 2003), tính thông tin còn được xem là một yếu tố chất lượng, phản ánh độ chính xác, mức độ cập nhật và khả năng đáp ứng kỳ vọng thông 11 tin của người dùng.

Trong nghiên cứu này, tính thông tin trong livestream bán hàng được hiểu là mức độ mà nội dung livestream được cảm nhận là có giá trị, liên quan và hỗ trợ hiệu quả cho việc ra ý định tiêu dùng. Tính hữu ích Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chủ động tiếp cận thông tin và ra ý định mua sắm trong môi trường số, tính hữu ích trở thành một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả của livestream bán hàng. Khái niệm này phản ánh mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng livestream bán hàng mang lại lợi ích thiết thực cho họ, giúp họ ra quyết định mua hàng dễ dàng, hiệu quả và có cơ sở hơn. Davis (1989) đã định nghĩa tính hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.

Khi áp dụng vào lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng, tính hữu ích trong livestream bán hàng không chỉ là cảm nhận cá nhân về hiệu quả, mà còn là sự đánh giá thực tế của người tiêu dùng về lợi ích mà livestream mang lại trong việc tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro lựa chọn và hỗ trợ quyết định mua hàng. Theo Pavlou (2003), trong môi trường thương mại điện tử, quảng cáo chỉ thực sự có ý nghĩa nếu nó giúp người tiêu dùng rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro lựa chọn và hỗ trợ quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Trong livestream bán hàng, tính hữu ích không chỉ đến từ thông tin về sản phẩm mà còn từ khả năng tương tác trực tiếp với người bán, giải đáp thắc mắc và cung cấp thông tin chi tiết. Cheung, Lee và Rabjohn (2008) cho rằng quảng cáo hữu ích sẽ giúp người tiêu dùng tiết kiệm công sức và cảm thấy tự tin hơn khi đánh giá các lựa chọn có sẵn.

Livestream bán hàng trong môi trường mạng xã hội có tính cá nhân hóa cao, càng làm tăng tính hữu ích, khi thông tin được cung cấp phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của người tiêu dùng. Cá nhân hóa Cá nhân hóa trong livestream bán hàng là khả năng điều chỉnh nội dung trực tiếp sao cho phù hợp với đặc điểm cá nhân của từng người tiêu dùng, như sở thích, 12 hành vi, vị trí hoặc lịch sử tìm kiếm. Theo Xu và cộng sự (2011), cá nhân hóa dựa trên dữ liệu người dùng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, giúp người tiêu dùng cảm thấy thông tin sản phẩm phù hợp và hữu ích hơn. Khi livestream bán hàng khớp với nhu cầu cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng chú ý, ghi nhớ và phản hồi tích cực hơn.

Bleier và Eisenbeiss (2015) chứng minh rằng livestream bán hàng cá nhân hóa làm tăng cảm nhận giá trị và sự tin tưởng nếu được thực hiện đúng cách. Trong môi trường mạng xã hội, nơi người dùng thường xuyên tương tác và để lại nhiều dấu vết hành vi, cá nhân hóa có thể tạo ra trải nghiệm thương hiệu sâu sắc và tăng khả năng chuyển đổi mua hàng. Tuy nhiên, nếu không được kiểm soát chặt chẽ, cá nhân hóa có thể phản tác dụng. Aguirre và cộng sự (2015) đề cập đến “nghịch lý cá nhân hóa”, khi người tiêu dùng cảm thấy bị giám sát quá mức hoặc tiếp cận bằng thông điệp quá riêng tư, điều này có thể dẫn đến sự phản ứng tiêu cực và giảm niềm tin vào thương hiệu.

Trong nghiên cứu này, cá nhân hóa trong livestream bán hàng được hiểu là mức độ mà nội dung livestream được điều chỉnh phù hợp với hành vi, nhu cầu và đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng, với mục tiêu tăng tính liên quan, khả năng thuyết phục, nhưng vẫn đảm bảo sự minh bạch và cảm giác an toàn thông tin. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo niềm tin giữa người bán và người tiêu dùng.