Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thưc hiên và kết cấu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Hàm ý và kết luận Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Để khái niệm hành vi của người tiêu dùng, có nhiều nhận định được đưa ra: Theo Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Lamb và cộng sự (2000) cho rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2005), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Theo Nguyễn Xuân Lãn trong (2010) Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rộng lớn hơn việc một người mua một sản phẩm vật chất.
Theo đó, hành vi người tiêu dùng bao gồm việc mua các dịch vụ, thực hiện các hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần. Nó bao gồm 3 tiến trình cơ bản là tiến trình thu nhận để tiếp thu các thông tin liên quan đến sản phẩm, qua đó hiểu được những tính năng của nó, đối chiếu với nhu cầu thực tế của mình. Tiến trình sử dụng, đây là yếu tố quyết định của hành vi người tiêu dùng.
Đây là lúc mà người tiêu dùng sử dụng thực tế một sản phẩm mà mình mua từ đó xem xét đánh giá mức độ hài lòng. Những trải nghiệm tốt về sản phẩm sẽ có tác động tích cực lên những hành vi khác và ngược lại. Tiến trình loại bỏ xuất hiện khi người tiêu dùng loại bỏ một hàng hóa. Nghiên cứu các nguyên nhân dẫn đến sự loại bỏ hàng hóa sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra chiến lược bán hàng hoặc chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
7 Từ những định nghĩa trên, các nhà quản trị hiện nay còn tìm hiểu và phân tích kỹ hành vi của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng, họ cảm nhận như thế nào, đánh giá sản phẩm ra sao. Họ có mong muốn sử dụng sản phẩm lâu dài. Từ đó, các nhà quản trị có các chiến lược, hành động phù hợp để đưa sản phẩm của họ đến gần với khách hàng hơn. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình năng động theo thời gian ngắn, thời gian dài.
Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến một cá nhân hoặc nhiều người cùng lên kế hoạch mua sản phẩm khi họ cùng chung vốn hoặc nhu cầu. Có trường hợp một cá nhân mua sản phẩm nhưng chịu hảnh hưởng bởi những người khác trong quyết định mua. Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng còn chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nhiều mục đích cùng lúc đòi hỏi người tiêu dùng phải lựa chọn quyết định mua tối ưu của mình. Các dạng hành vi tiêu dùng Tùy thuộc vào mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì sẽ đưa ra các quyết định mua khác nhau.
Các sản phẩm mà người mua có mức độ quan tâm cao có chứa ít nhất một trong ba yếu tố: Giá cao; Có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho xã hội; Phản ánh địa vị xã hội của người mua. Các sản phẩm có mức độ quan tâm thấp khi mua thường là hàng tiêu dùng hàng ngày như thuốc đánh răng, xà phòng. Hành vi mua thông thường Đây là những mặt hàng mà người tiêu dùng mua thường xuyên để sử dụng và có giá thành rẻ. Do đó, khách hàng không phải suy nghĩ nhiều và đưa ra quyết định mua nhanh chóng.
Việc so sánh giữa các sản phẩm và thương hiệu ít được quan tâm ở hành vi này. Đây là những nhu yếu phẩm hàng ngày như muối ăn, nước tương, gạo, đường, kem đánh răng … cho nên người tiêu dùng ít quan tâm đến việc so sánh thương hiệu sản phẩm, mà họ quan tâm rất nhiều về giá cả cũng như những thói quen sinh hoạt hàng ngày của khách hàng. Xuất phát từ đặc tính này, nhà quản trị có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi về giá, chương trình cho khách hàng dùng thử sản phẩm để có cơ hội trải nghiệm và hình thành thói quen mua sắm các sản phẩm này. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Trên thị trường hiện nay có nhiều sản phẩm của nhiều nhãn hiệu khác nhau.
Nhưng ở dạng hành vi mua này, khách hàng không chú trọng phân biệt các sản phẩm của các nhãn hiệu, mà họ mua sản phẩm một cách nhanh chóng không phải suy nghĩ nhiều và khi sử dụng sản phẩm xong thì mới đánh giá. Hành vi mua sắm này không khiến hình thành thói quen với một nhãn hiệu nào, ở lần mua sau họ có thể thay đổi sang một sản phẩm của thương hiệu khác và không tập trung vào một thương hiệu nào cả. Đây được coi là hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Việc tìm kiếm các sản phẩm của thương hiệu khác chủ yếu xuất phát từ nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm mới của khách hàng.
Hành vi mua hài hòa Hành vi này được thực hiện khi khách hàng quyết định mua sắm các sản phẩm có giá trị và không lặp lại thường xuyên. Các sản phẩm này ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu và giá giữa các thương hiệu không có chệnh lệch lớn với nhau. Cho nên, khách hàng thường không phải suy nghĩ nhiều mà đưa ra quyết định mua nhanh chóng. Yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả tốt nhưng chất lượng và sự thuận tiện trong mua sắm.
Đối với các hành vi mua sắm hài hòa thì nhà quản trị cần chú trọng các yếu tố về giá, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi để thu hút khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hành vi mua phức tạp Hành vi mua phức tạp xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm đắt tiền và có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua sắm này có mức độ rủi ro cao. Ở hành vi này, người mua thường sẽ tìm hiểu kĩ thông tin sản phẩm, so sánh sự khác biệt và cân nhắc kĩ trước khi đưa ra quyết định mua.
Tiến trình để đưa ra quyết định mua của khách hàng trở nên phức tạp hơn. Khách hàng cần tìm hiêu kĩ các thông tin sản phẩm, có niềm tin với sản phẩm, thái độ tích cực rồi mới đi đến quyết định mua. Đối với mỗi phân khúc khách hàng và mục đích mua khác nhau thì khách hàng sẽ thể hiện sự quan tâm vào từng tính năng hay thông tin sản phẩm là không giống nhau. Có khách hàng quan tâm mua sản phẩm để phù hợp với tình hình 9 tài chính hiện tại của bản thân nhưng có những khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu hay thể hiện đẳng cấp của mình.
Chính vì vậy nhà quản trị cần xác định rõ phân khúc khách hàng chủ đạo, dựa trên từng phân khúc khách hàng khác nhau ứng với nhu cầu cụ thể để đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp từng phân khúc khách hàng cụ thể. Quy trình ra quyết định Dựa theo quy Kotler (2005), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ➢ Nhận biết vấn đề mua Nhận biết vấn đề mua sẽ xuất hiện khi “người tiêu dùng biết rằng nhu cầu chưa được đáp ứng” Nguyễn Xuân Lãn (2010). Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua của khách hàng từ đó họ sẽ nhận thức được nhu cầu thực tế của mình. Nhu cầu xuất phát từ hai yếu tố cơ bản là yếu tố tác động từ bên trong của cá nhân người tiêu dùng như đói sẽ muốn ăn, khát sẽ muốn uống … và yếu tố tác động từ bên ngoài như quảng cáo, các tác động từ hoàn cảnh … Việc quảng cáo sản phẩm bằng phương thức giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm hay tạo ra mong muốn của khách hàng về sản phẩm đó có tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Cho nên giai đoạn này, nhà quản trị cần dựa vào những yếu tố tác động từ bên ngoài để thôi thúc người tiêu dùng nhận ra và nảy sinh nhu cầu tiêu dùng của bản thân mình. ➢ Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận ra nhu cầu tiêu dùng của mình, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm. Theo Michael Solomon (1999), tìm kiếm thông tin là quá trình người tiêu dùng khảo sát môi trường của họ để tìm dữ liệu thích hợp để đưa ra quyết định hợp lý. Việc tìm kiếm thông tin sau đó “sẽ đem lại sự am hiểu về sản phẩm” Nguyễn Xuân Lãn (2010) như giá cả, thời điểm dự định mua.
Tìm kiếm thông tin này chịu sự tác động rất nhiều bởi loại sản phẩm cần mua. Trường hợp khách hàng đang có nhu cầu tiêu dùng cấp bách và sản phẩm mua phù hợp nhu cầu thì họ sẽ đưa ra quyết định mua ngay. Ngược lại, nếu nhu cầu mua là thiết thực và quan trọng nhưng khách hàng chưa tìm được sản phẩm phù hợp thì họ sẽ tích cực 10 tìm kiếm thêm các thông tin.