Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa giáo dục và sự gia tăng cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo đại học, việc lựa chọn trường đại học của sinh viên trở thành một vấn đề nghiên cứu cấp thiết. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm học 2021-2022, Việt Nam có 242 cơ sở giáo dục đại học, trong đó 175 cơ sở công lập và 67 cơ sở ngoài công lập. Số lượng thí sinh dự thi THPT có xu hướng giảm nhẹ từ hơn 1 triệu năm 2015 xuống còn khoảng 900,000 năm 2020. Trước thực trạng này, các trường đại học cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của sinh viên nhằm nâng cao hiệu quả tuyển sinh và chất lượng đào tạo.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN), đồng thời phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập gia đình. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc ĐHQGHN, với dữ liệu thu thập từ năm 2019 đến 2023. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp căn cứ khoa học cho các nhà quản trị đại học xây dựng chính sách tuyển sinh hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế và chất lượng đào tạo của ĐHQGHN nói riêng và các trường đại học khác nói chung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và mô hình ra quyết định tiêu dùng 5 bước của Philip Kotler. TPB giải thích hành vi lựa chọn trường đại học thông qua các thành phần: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó ý định hành vi là yếu tố trung tâm quyết định hành động thực tế. Mô hình của Kotler mô tả quá trình ra quyết định tiêu dùng gồm 5 bước: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua, tương ứng với quá trình lựa chọn trường đại học của sinh viên.

Nghiên cứu cũng kế thừa mô hình của Chapman (1981) phân loại các yếu tố ảnh hưởng thành nhóm yếu tố cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài, đồng thời bổ sung yếu tố mới là tính cách thương hiệu trường đại học nhằm phản ánh vai trò cảm xúc và sự khác biệt thương hiệu trong quyết định lựa chọn của sinh viên. Các khái niệm chuyên ngành như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự, chương trình đào tạo, học phí, hoạt động truyền thông và danh tiếng trường được định nghĩa rõ ràng và sử dụng làm biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính gồm dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo, tài liệu của ĐHQGHN giai đoạn 2019-2022 và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tuyến với 460 sinh viên năm thứ nhất thuộc các trường đại học thành viên và khoa trực thuộc ĐHQGHN trong tháng 7-8/2023. Cỡ mẫu vượt mức tối thiểu 215 theo quy tắc 5*n (n=43 biến quan sát) đảm bảo độ tin cậy phân tích.

Phương pháp phân tích chính là mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) sử dụng phần mềm SmartPLS 4. Quá trình phân tích gồm hai giai đoạn: đánh giá mô hình thang đo (độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt) và đánh giá mô hình cấu trúc (kiểm tra đa cộng tuyến, hệ số xác định R2, hiệu quả dự báo q2, và các hệ số đường dẫn). Phương pháp này phù hợp với dữ liệu không yêu cầu phân phối chuẩn và cỡ mẫu vừa phải, giúp kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn trường đại học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của đặc điểm sinh viên: Đặc điểm cá nhân như sở thích, năng lực và nền tảng kinh tế xã hội có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn trường đại học với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.35 theo hệ số đường dẫn PLS-SEM.

  2. Ảnh hưởng của người xung quanh: Ý kiến của gia đình, bạn bè, giáo viên và sinh viên cựu góp phần quan trọng, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 0.30, thể hiện vai trò của chuẩn mực xã hội trong quyết định của sinh viên.

  3. Yếu tố gắn với trường đại học: Các yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự, chương trình đào tạo, học phí, hoạt động truyền thông và danh tiếng trường đều có ảnh hưởng đáng kể. Trong đó, danh tiếng trường và tính cách thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất, lần lượt khoảng 0.40 và 0.38, cho thấy vai trò quan trọng của thương hiệu trong thu hút sinh viên.

  4. Sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên: Phân tích theo giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập gia đình cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có sự khác biệt rõ rệt. Ví dụ, sinh viên nữ và sinh viên từ khu vực nông thôn đánh giá cao yếu tố học phí và hỗ trợ tài chính hơn so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, đồng thời bổ sung thêm vai trò của tính cách thương hiệu trường đại học như một yếu tố cảm xúc quan trọng trong quyết định lựa chọn. Việc danh tiếng và thương hiệu trường đại học có ảnh hưởng lớn phản ánh xu hướng sinh viên ngày càng quan tâm đến giá trị vô hình và sự khác biệt của trường. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các nhóm sinh viên cho thấy các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược tuyển sinh phân khúc, tập trung vào nhu cầu đặc thù của từng nhóm đối tượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng phân theo nhóm sinh viên, giúp minh họa rõ nét sự khác biệt và ưu tiên trong chính sách tuyển sinh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá thương hiệu trường: ĐHQGHN và các đơn vị thành viên cần phát triển tính cách thương hiệu đặc trưng, tạo sự khác biệt rõ ràng trên thị trường giáo dục đại học trong vòng 3-5 năm tới, nhằm thu hút sinh viên tiềm năng và nâng cao uy tín.

  2. Cải thiện cơ sở vật chất và điều kiện học tập: Đầu tư nâng cấp giảng đường, thư viện, phòng thí nghiệm và các không gian học tập, giải trí để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên, với kế hoạch thực hiện từng giai đoạn từ 2024 đến 2030.

  3. Đa dạng hóa chính sách học phí và hỗ trợ tài chính: Xây dựng các chính sách học phí linh hoạt, minh bạch và các chương trình học bổng, hỗ trợ tài chính phù hợp với từng nhóm sinh viên, đặc biệt là sinh viên có hoàn cảnh khó khăn, nhằm giảm bớt gánh nặng tài chính và tăng khả năng tiếp cận giáo dục.

  4. Tăng cường hoạt động truyền thông và tư vấn tuyển sinh: Sử dụng đa kênh truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội và các hoạt động trải nghiệm thực tế như tham quan trường, tư vấn trực tiếp để nâng cao nhận thức và sự tin tưởng của thí sinh, triển khai liên tục hàng năm.

  5. Phân tích và áp dụng chiến lược tuyển sinh phân khúc: Dựa trên sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo nhóm sinh viên, xây dựng các chiến lược tuyển sinh riêng biệt, tập trung vào nhu cầu và ưu tiên của từng nhóm nhằm tối ưu hóa hiệu quả tuyển sinh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị các trường đại học: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách tuyển sinh, phát triển thương hiệu và cải thiện dịch vụ đào tạo phù hợp với nhu cầu sinh viên.

  2. Các chuyên gia tư vấn giáo dục: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để tư vấn cho học sinh, sinh viên và phụ huynh trong việc lựa chọn trường đại học phù hợp.

  3. Nhà nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục và marketing giáo dục: Tham khảo phương pháp nghiên cứu PLS-SEM và các yếu tố ảnh hưởng để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi lựa chọn trường đại học.

  4. Sinh viên và phụ huynh: Hiểu rõ các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn trường đại học, từ đó có sự chuẩn bị và lựa chọn phù hợp với năng lực và điều kiện cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN?
    Danh tiếng trường và tính cách thương hiệu được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 40% và 38% trong mô hình nghiên cứu.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM), phù hợp với dữ liệu không phân phối chuẩn và cỡ mẫu vừa phải.

  3. Có sự khác biệt nào về ảnh hưởng của các yếu tố theo nhóm sinh viên không?
    Có, sinh viên nữ và sinh viên từ khu vực nông thôn đánh giá cao yếu tố học phí và hỗ trợ tài chính hơn, trong khi sinh viên nam và khu vực thành thị chú trọng hơn đến danh tiếng và chương trình đào tạo.

  4. Tính cách thương hiệu trường đại học là gì và tại sao quan trọng?
    Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu trường, tạo sự khác biệt và cảm xúc tích cực cho sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường.

  5. Làm thế nào để các trường đại học nâng cao hiệu quả tuyển sinh dựa trên nghiên cứu này?
    Các trường cần tập trung xây dựng thương hiệu, cải thiện cơ sở vật chất, đa dạng hóa chính sách học phí, tăng cường truyền thông và áp dụng chiến lược tuyển sinh phân khúc dựa trên đặc điểm sinh viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 9 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của sinh viên tại ĐHQGHN, trong đó danh tiếng và tính cách thương hiệu trường đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên theo giới tính, khu vực tuyển sinh và thu nhập gia đình giúp đề xuất các chiến lược tuyển sinh phù hợp.
  • Phương pháp PLS-SEM được áp dụng hiệu quả trong việc phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn trường.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị đại học trong việc xây dựng chính sách tuyển sinh và phát triển thương hiệu.
  • Giai đoạn tiếp theo từ 2024-2030 cần tập trung triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất và truyền thông để duy trì và phát triển vị thế của ĐHQGHN.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị và chuyên gia giáo dục nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình tuyển sinh hiệu quả, đồng thời tăng cường truyền thông thương hiệu nhằm thu hút sinh viên chất lượng cao trong tương lai.