Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ vận tải hành khách đường dài đóng vai trò thiết yếu trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của đa dạng tầng lớp xã hội với nhiều mức giá và chất lượng khác nhau. Tại tỉnh Ninh Thuận, do không có sân bay dân dụng, phương tiện xe khách trở thành lựa chọn chủ yếu cho việc di chuyển liên tỉnh, đặc biệt là tuyến Ninh Thuận – Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty Cổ phần Xe khách Phương Trang (FUTA Bus Lines) – Chi nhánh Ninh Thuận là một trong những đơn vị vận tải hành khách hàng đầu, với hơn 60 xe buýt nội tỉnh và dịch vụ vận tải liên tỉnh. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với gần 20 hãng xe khách và nhiều hãng taxi, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng là bài toán cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2023 đến tháng 05/2024, với khảo sát trực tiếp và trực tuyến trên 310 khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu trong ngành vận tải hành khách tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nổi bật về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Trước hết, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng làm nền tảng, với 5 thành phần chính: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Bên cạnh đó, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, loại bỏ phần kỳ vọng nhằm tăng tính chính xác và đơn giản trong phân tích. Ngoài ra, yếu tố An toàn được bổ sung từ mô hình năm khoảng cách của Parasuraman (1985) do tính đặc thù của ngành vận tải hành khách, cùng với yếu tố Sự phù hợp về giá được kế thừa từ các nghiên cứu gần đây nhằm phản ánh tác động của giá cả đến sự hài lòng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
  • Sự hài lòng của khách hàng: Phản ứng cảm xúc dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng.
  • Độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chính xác.
  • Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Sự đồng cảm: Mức độ quan tâm và chăm sóc khách hàng.
  • An toàn: Đảm bảo tính mạng và tài sản của khách hàng trong quá trình vận chuyển.
  • Sự phù hợp về giá: Mức độ khách hàng cảm nhận giá cả hợp lý so với giá trị nhận được.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn nhóm với 3 cán bộ quản lý của FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận và thảo luận nhóm với khách hàng nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ. Thang đo được phát triển dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước và điều chỉnh phù hợp với thực tế địa phương.

Phương pháp định lượng được thực hiện qua khảo sát 310 khách hàng sử dụng dịch vụ xe khách FUTA Bus Lines tuyến Ninh Thuận – Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 03 đến tháng 04/2024. Cỡ mẫu hợp lệ là 302 phiếu. Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát trực tiếp và Google Form, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các biến quan sát.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội bộ của thang đo.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy beta cao nhất trong mô hình hồi quy tuyến tính. Trung bình điểm đánh giá năng lực phục vụ đạt khoảng 4.3/5, cho thấy khách hàng đánh giá cao trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.

  2. Sự đồng cảm: Yếu tố này đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, với trung bình điểm 4.1/5. Khách hàng cảm nhận sự quan tâm, chăm sóc tận tình từ nhân viên góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ.

  3. An toàn: Được đánh giá là yếu tố quan trọng thứ ba, với điểm trung bình 4.0/5. Sự đảm bảo an toàn về tính mạng và tài sản được khách hàng đặc biệt quan tâm, nhất là trong ngành vận tải hành khách.

  4. Độ tin cậy: Yếu tố này cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với điểm trung bình 3.9/5. Khách hàng kỳ vọng dịch vụ được thực hiện đúng hẹn và chính xác.

  5. Sự phù hợp về giá: Mặc dù có mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, nhưng vẫn có tác động tích cực đáng kể với điểm trung bình 3.8/5. Giá cả hợp lý giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ.

  6. Phương tiện hữu hình: Yếu tố này không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng trong nghiên cứu này, có thể do cơ sở vật chất và phương tiện của FUTA Bus Lines tại Ninh Thuận đã đạt mức chuẩn tối thiểu, không tạo ra sự khác biệt lớn trong cảm nhận khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của năng lực phục vụ và sự đồng cảm trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng. Việc nhân viên có trình độ chuyên môn cao, thái độ thân thiện và quan tâm khách hàng giúp tạo dựng niềm tin và sự gắn bó lâu dài.

Yếu tố an toàn được khách hàng đánh giá cao, phản ánh đặc thù ngành vận tải hành khách, nơi sự an toàn là ưu tiên hàng đầu. Điều này cũng tương đồng với nghiên cứu của Hongming Dong và cộng sự (2021) về sự hài lòng trong giao thông công cộng sau đại dịch.

Độ tin cậy và sự phù hợp về giá cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà còn cân nhắc yếu tố kinh tế khi lựa chọn phương tiện di chuyển.

Phương tiện hữu hình không tạo ra sự khác biệt lớn trong nghiên cứu này, có thể do FUTA Bus Lines đã duy trì cơ sở vật chất ở mức ổn định, không gây ấn tượng mạnh hoặc chưa được đầu tư nâng cấp đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, hoặc bảng tổng hợp điểm trung bình và hệ số hồi quy để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp, phục vụ khách hàng nhằm tăng cường trình độ và thái độ phục vụ. Mục tiêu nâng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên trên 4.5 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và đào tạo FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận.

  2. Tăng cường sự đồng cảm trong dịch vụ: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, lắng nghe và giải quyết kịp thời các phản hồi. Mục tiêu cải thiện điểm đồng cảm lên 4.3 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng và nhân viên phục vụ.

  3. Đảm bảo an toàn tuyệt đối cho hành khách: Kiểm tra, bảo dưỡng phương tiện định kỳ, nâng cao ý thức an toàn cho lái xe và nhân viên. Mục tiêu giảm thiểu sự cố an toàn xuống dưới 1% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kỹ thuật và vận hành.

  4. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Thực hiện khảo sát định kỳ về mức giá cạnh tranh và cảm nhận khách hàng để điều chỉnh phù hợp, đảm bảo giá cả phản ánh đúng giá trị dịch vụ. Mục tiêu duy trì sự phù hợp về giá với điểm đánh giá trên 4.0. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và phòng kinh doanh.

  5. Đầu tư nâng cấp phương tiện và cơ sở vật chất: Mặc dù chưa ảnh hưởng lớn, nhưng việc cải thiện phương tiện hữu hình sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Lập kế hoạch đầu tư trong 2 năm tới với ngân sách cụ thể. Chủ thể thực hiện: Ban quản trị và phòng đầu tư.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp vận tải hành khách: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng trưởng bền vững.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực vận tải hành khách.

  3. Các doanh nghiệp vận tải công cộng và tư nhân: Áp dụng các giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ phù hợp nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến giao thông vận tải: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách, quy định và hỗ trợ phát triển dịch vụ vận tải hành khách an toàn, hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành vận tải hành khách?
    Năng lực phục vụ của nhân viên được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, bởi thái độ và trình độ chuyên môn trực tiếp tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

  2. Tại sao yếu tố an toàn lại quan trọng trong dịch vụ xe khách?
    An toàn đảm bảo tính mạng và tài sản của hành khách, là yếu tố tiên quyết để khách hàng tin tưởng và lựa chọn dịch vụ, đặc biệt trong ngành vận tải hành khách.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính để xây dựng thang đo và phương pháp định lượng với phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố.

  4. Sự phù hợp về giá có tác động như thế nào đến sự hài lòng?
    Giá cả hợp lý giúp khách hàng cảm thấy dịch vụ xứng đáng với số tiền bỏ ra, từ đó tăng mức độ hài lòng và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp vận tải cải thiện sự đồng cảm trong dịch vụ?
    Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe khách hàng, giải quyết kịp thời các vấn đề và tạo sự quan tâm cá nhân hóa trong quá trình phục vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại FUTA Bus Lines – Chi nhánh Ninh Thuận gồm: Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, An toàn, Độ tin cậy và Sự phù hợp về giá.
  • Phương tiện hữu hình không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh hiện tại của chi nhánh.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng khách hàng.
  • Đề xuất các hành động cụ thể nhằm cải thiện từng yếu tố trong vòng 6-12 tháng tới, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại các địa phương khác và trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của thị trường.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển dịch vụ vận tải hành khách hiệu quả, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.