Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định tái mua sắm của khách hàng trên tiktok shop ở việt nam

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định tái mua sắm của khách hàng trên tiktok shop ở việt, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nhóm sinh viên nghiên cứu
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Huyền
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại trên TikTok Shop VN
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái quát về TikTok Shop và hành vi tái mua của khách hàng trẻ

TikTok Shop là một sàn thương mại điện tử hiện đại đã trở thành lựa chọn ưa thích của khách hàng trẻ tại Việt Nam. Nền tảng này kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại, tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo. Hành vi tái mua trên TikTok Shop phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng với các lần mua hàng trước đó. Nghiên cứu cho thấy, quyết định tái mua không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất mà là sự tổng hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng trẻ ngày nay có tiêu chuẩn cao hơn và dễ thay đổi hành vi mua sắm. Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua giúp các nhà bán hàng trên TikTok Shop tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Định nghĩa TikTok Shop và vai trò trong TMĐT Việt Nam

TikTok Shop là nền tảng thương mại điện tử hiện đại, kết hợp video ngắn với mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam, TikTok Shop đã trở thành một trong những sàn TMĐT phát triển nhanh nhất. Sàn này cho phép người bán tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua nội dung video, livestream bán hàng, và các chương trình khuyến mại hấp dẫn.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu quyết định tái mua

Quyết định tái mua là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ thành công của các cửa hàng. Khách hàng tái mua phản ánh sự hài lòng cao và chi phí giữ chân khách hàng thấp hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên TikTok Shop, lòng trung thành khách hàng là yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tái mua trên TikTok Shop

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tái mua của khách hàng trẻ trên TikTok Shop: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chương trình flash sale, và thương hiệu. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua lại. Chất lượng sản phẩm là nền tảng, nếu không đảm bảo được điều này, các yếu tố khác sẽ khó phát huy tác dụng. Chất lượng dịch vụ bao gồm tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả, và hỗ trợ khách hàng. Chương trình flash sale tạo cảm giác khẩn cấp và giá trị hấp dẫn. Thương hiệu xây dựng niềm tin và giá trị cảm xúc cho khách hàng.

2.1. Yếu tố chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định nhất ảnh hưởng đến quyết định tái mua. Khách hàng trẻ kỳ vọng sản phẩm phù hợp với mô tả, bền bỉ và giá trị sử dụng cao. Hình ảnh sản phẩm rõ ràng, video demo chi tiết, và đánh giá từ khách hàng khác đều ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm.

2.2. Yếu tố chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ trên TikTok Shop bao gồm tốc độ xử lý đơn hàng, độ chính xác giao hàng, và hỗ trợ khách hàng 24/7. Khách hàng trẻ đánh giá cao các cửa hàng có phản hồi nhanh, giải quyết vấn đề hiệu quả, và chính sách đổi trả linh hoạt. Những điểm này tạo nên sự khác biệt giữa các cửa hàng.

2.3. Yếu tố chương trình Flash Sale

Chương trình flash sale là công cụ marketing mạnh mẽ trên TikTok Shop, tạo cảm giác khẩn cấp và giá trị tuyệt vời. Khách hàng trẻ thường tham gia flash sale để mua sắm với giá tốt nhất. Tần suất, mức giảm giá, và thời gian flash sale đều ảnh hưởng đến quyết định tái mua.

2.4. Yếu tố thương hiệu

Thương hiệu mạnh xây dựng niềm tin, cảm giác an toàn, và giá trị cảm xúc cho khách hàng. Các cửa hàng có thương hiệu nổi tiếng trên TikTok Shop dễ thu hút tái mua hơn. Hình ảnh thương hiệu, độ nổi tiếng, và các chứng chỉ chất lượng đều tăng cường ảnh hưởng của yếu tố này.

III. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua trên TikTok Shop, các nhà nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hiện có. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) giúp giải thích cách khách hàng chấp nhận sàn TMĐT như TikTok Shop. Lý thuyết mô hình kỳ vọng - xác nhận (ECT) cho rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiện thực. Những lý thuyết này là cơ sở để hình thành các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và quyết định tái mua. Mô hình này giúp kiểm chứng một cách khoa học tác động của từng yếu tố.

3.1. Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM giải thích cách người dùng chấp nhận công nghệ mới dựa vào hai yếu tố: tính hữu dụng cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận. Áp dụng cho TikTok Shop, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng nếu họ cảm thấy nền tảng này hữu dụng (có sản phẩm tốt, giá rẻ) và dễ sử dụng (giao diện thân thiện).

3.2. Lý thuyết mô hình kỳ vọng xác nhận

Lý thuyết ECT cho rằng sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào mức độ xác nhận kỳ vọng. Nếu sản phẩm và dịch vụ trên TikTok Shop vượt quá kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ có xu hướng tái mua. Ngược lại, nếu dưới mong đợi, khách hàng sẽ không quay lại.

3.3. Các giả thuyết nghiên cứu chính

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm tích cực ảnh hưởng đến quyết định tái mua. Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ tích cực ảnh hưởng đến quyết định tái mua. Giả thuyết H3: Chương trình flash sale tích cực ảnh hưởng đến quyết định tái mua. Giả thuyết H4: Thương hiệu tích cực ảnh hưởng đến quyết định tái mua.

IV. Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị cho các bên liên quan

Kết quả của nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tái mua trên TikTok Shop có ý nghĩa thực tiễn cao đối với các nhà bán hàng, nền tảng TikTok Shop, và các nhà hoạch định chính sách TMĐT. Các nhà bán hàng cần tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ để xây dựng lòng trung thành khách hàng dài hạn. TikTok Shop nên tối ưu hóa các chương trình flash sale để tạo giá trị thực cho người mua. Những kiến nghị này giúp tạo hệ sinh thái TMĐT lành mạnh, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành hàng.

4.1. Kiến nghị cho các nhà bán hàng trên TikTok Shop

Các nhà bán hàng cần ưu tiên chất lượng sản phẩm qua kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Tăng cường chất lượng dịch vụ bằng cách đơn giản hóa quy trình mua hàng, giao hàng nhanh, và hỗ trợ khách hàng tối ưu. Xây dựng thương hiệu mạnh thông qua nội dung chất lượng, tương tác tích cực, và cộng đồng khách hàng trung thành.

4.2. Kiến nghị cho nền tảng TikTok Shop

TikTok Shop nên cải tiến hệ thống chương trình flash sale để công bằng hơn, tự động hóa quy trình, và tạo giá trị thật sự cho cả người bán và người mua. Phát triển các công cụ hỗ trợ nhà bán hàng quản lý chất lượng sản phẩm tốt hơn. Tạo hệ thống đánh giá chất lượng dịch vụ minh bạch để khách hàng có thông tin chính xác.

4.3. Kiến nghị cho nhà hoạch định chính sách

Chính phủ cần xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng cho TMĐT, bảo vệ quyền người tiêu dùng, và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên TikTok Shop qua đào tạo, tư vấn về quyết định tái mua và chất lượng dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài  Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu  Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận  Chương 5: Kết luận và kiến nghị 11 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước 2. Tổng quan các lý thuyết nghiên cứu trong nước Năm 2013, tác giả Trương Thị Lệ Hằng đã thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử bán lẻ” được xuất bản trên Tạp chí Công thương.

Nghiên cứu này mang mục đích khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam với nội dung: đánh giá các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng như nào đến quyết định tái mua. Trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các nhân tố phù hợp trên nguyên tắc kế thừa những đề xuất từ các nghiên cứu trước liên quan đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, đó là các biến độc lập: (1) - Chất lượng sản phẩm, (2) - Độ tin cậy, (3) - Năng lực phục vụ, (4) - Năng lực đáp ứng, (5) - Phương tiện hữu hình, (6) - Cảm nhận tính rủi ro; Bên cạnh đó là hệ thống các giả thiết: 1) H1: Chất lượng sản phẩm có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, 2) H2: Chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy) có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, 3) H3: Chất lượng dịch vụ (Năng lực phục vụ) có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, 4) H4: Chất lượng dịch vụ (Đáp ứng) có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, 5) H5: Chất lượng dịch vụ (Phương tiện hữu hình) có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ, 6) H6: Rủi ro cảm nhận có sự ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tái mua sắm của khách hàng ở các trang TMĐT bán lẻ. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử bán lẻ Để kiểm tra mô hình, bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là 250 người tiêu dùng có tần suất mua hàng trên mạng khoảng 2-3 lần/tháng, không phân biệt độ tuổi, giới tính và mức thu nhập hằng tháng. Thang đo câu hỏi bao gồm 29 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nhóm nghiên cứu đã áp dụng công thức của Hair et.

(2014) với tỷ lệ 5:1. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu thông qua Google Form, nhóm nghiên cứu tiến hành đến bước làm sạch và mã hóa số liệu thông qua phần mềm Microsoft Excel, sau đó tiến hành phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả cho thấy, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của dịch vụ, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng. Ngược lại, cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định này.

Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng niềm tin và cải thiện tiêu chuẩn dịch vụ để giữ chân khách hàng trên các sàn thương mại điện tử bán lẻ. Vào năm 2014, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream (phát trực tiếp) tại Việt Nam” trên Tạp chí Công thương của Thạc sĩ Lương Thị Kim Oanh được thực hiện để xác định, đánh giá tác động của các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, khám phá vai trò của người ảnh hưởng và tương tác của khách hàng đối với ý định mua sắm trên các nền tảng phát trực tiếp trong hoạt động mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp tại Việt Nam. Một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng được áp dụng là lý thuyết Hành vi Tiêu dùng, đặc biệt là mô hình Technology 13 Acceptance Model (TAM) - giúp giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ dựa trên hai yếu tố chính là nhận thức về tính hữu ích và độ dễ dàng trong việc sử dụng. Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trên các nền tảng phát trực tiếp tại Việt Nam như hình sau: Hình 2.

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream (phát trực tiếp) tại Việt Nam Trong đó có các biến độc lập: 1) Nhận thức sự tin tưởng vào doanh nghiệp, 2) Nhận thức về chất lượng, 3) Tương tác với người bán, 4) Nhận thức về hành vi và “Quyết định mua hàng khi xem livestreams” là biến phụ thuộc. Để kiểm tra mô hình, bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những người có sử dụng nền tảng phát trực tiếp để mua hàng, những người đã từng mua hàng qua việc xem live trên các nền tảng như facebook, tiktok, shopee,. Kết quả thu về là 274, sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, kích thước mẫu đưa vào phân tích là 260. Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 24 biến quan sát, đo bằng thang đo Likert 5 điểm.

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu. Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%. Nghiên cứu đã chứng minh rằng các yếu tố như nhận thức về doanh nghiệp, nhận thức về chất lượng, tương tác với người bán và nhận thức về hành vi đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream. Đề xuất cho kết quả trên có thể bao gồm việc tăng cường chiến lược marketing và bán hàng dựa trên những 14 yếu tố đã được xác định.

Điều này có thể bao gồm việc cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đầu tư vào đào tạo nhân viên live về cả kĩ năng và cách phản hồi trong quá trình live để tăng cường tương tác với khách hàng và cung cấp thông tin hữu ích để tạo ra nhận thức tích cực về hành vi mua hàng. Nghiên cứu năm 2021 của Thạc sĩ Trà Thị Thảo với tên bài viết “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee” được đăng trên Tạp chí Tài chính kỳ 2 tháng 8/2021 đã nghiên cứu về 4 nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh Shopee: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, rủi ro cảm nhận và thương hiệu. Mục đích của nghiên cứu là đề xuất giải pháp, kết luận nhằm góp phần nâng cao ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tại kênh thương mại điện tử Shopee và làm nguồn tham khảo cho các kênh thương mại điện tử khác. Bài viết được dựa trên 4 lý thuyết, bao gồm: 1) Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016) cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực; còn nhân tố rủi ro cảm nhận, có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định đến ý định mua sắm trực tuyến; 2) Curry và Sinclair (2002) chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng; 3) Dobni và Zinkhan (1990) đã nghiên cứu nhân tố thương hiệu như là bức tranh tinh thần của NTD về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp; 4) Gronroos (2002) chỉ ra: Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này xây dựng mô hình dựa trên 4 lý thuyết vừa nêu với các biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (CLSP), chất lượng dịch vụ (CLDV), rủi ro cảm nhận (RRCN), thương hiệu (TH), ý định tái mua sắm trực tiếp tại Shopee (TMS); ngoài ra còn 1 biến phụ thuộc đó là “quyết định tái mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT”. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee Để kiểm tra mô hình, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy: 1) Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, sẽ thúc đẩy họ quay lại mua sắm; 2) Chất lượng dịch vụ: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả, tạo sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tái mua sắm; 3) Rủi ro cảm nhận: Những lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến, như sản phẩm không đúng mô tả hoặc vấn đề trong thanh toán, có thể làm giảm ý định tái mua sắm của khách hàng; 4) Thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu uy tín và tích cực giúp tăng niềm tin và thúc đẩy khách hàng quay lại mua sắm. Kết quả này được rút ra từ việc phân tích dữ liệu khảo sát 250 khách hàng đã mua sắm trên Shopee tại TP.