Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chương 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm sách nói Sách nói (audiobook) một bản ghi âm đọc miệng của một cuốn sách, thường trong dạng tóm tắt.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet) Sách nói (audiobook) xuất hiện vào những năm 1930 tại Mỹ với mục đích phục vụ cho những người khiếm thị. Đến nay nó đã được phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và phục vụ cho mọi đối tượng có nhu cầu. Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống.
Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. (Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL) (Trích Trần Công Nghiệp, 2008) Lợi ích của thương mại điện tử (TMĐT) TMĐT giúp cho các Doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất TMĐT giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. TMĐT qua INTERNET giúp người tiêu dùng và các doanh nghiệp giảm đáng kể thời gian và chí phí giao dịch.
TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại. Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.
Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các lý thuyết về ý định hành vi 2. Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động.
Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ. Sau đó vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này. TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi.
Fishbein đã phân biệt thái độ về một đối tượng cụ thể và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,. Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động. Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi.
Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi.
Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân. Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được ba điều kiện.
Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Niềm tin về hành vi Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành Hành vi vi thật sự Ý kiến của những người tham khảo Chuẩn chủ quan Động lực để thực hiện Hình 2. Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research) TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001).
Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác. Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí.
Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của thuyết này.
Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi.
Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe. Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi.
Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2. Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior.