Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và sự phổ biến rộng rãi của điện thoại thông minh tại Việt Nam, dịch vụ Mobile Banking trở thành một xu hướng tất yếu trong ngành ngân hàng. Tại BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội, số lượng tài khoản đăng ký sử dụng dịch vụ Mobile Banking tăng từ 21.797 tài khoản năm 2019 lên mức khoảng 25.000 tài khoản trong các năm tiếp theo, với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 8% mỗi năm. Tuy nhiên, tỷ trọng tài khoản đăng ký sử dụng dịch vụ Mobile Banking trong tổng số tài khoản lại có xu hướng giảm nhẹ, từ 71,56% năm 2019 xuống còn 69,86% năm 2021. Điều này cho thấy mặc dù dịch vụ có sự phát triển, nhưng mức độ thu hút khách hàng cá nhân tại chi nhánh vẫn còn hạn chế.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội, nhằm đề xuất các giải pháp thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này. Mục tiêu cụ thể là xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ UTAUT2, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá dịch vụ, thói quen và tính tin cậy đến ý định sử dụng Mobile Banking.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân đã mở tài khoản tại BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội trong giai đoạn 2019-2021, với khảo sát thực hiện vào tháng 7 năm 2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng, tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đồng thời góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), được xem là mô hình hiệu quả nhất trong việc giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ với tỷ lệ giải thích sự khác biệt lên đến 70%. Mô hình UTAUT2 bao gồm các yếu tố chính: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị, thói quen và các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, kinh nghiệm.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố "tính tin cậy" do tính chất đặc thù của dịch vụ Mobile Banking liên quan đến giao dịch tài chính, trong đó sự tin tưởng vào ngân hàng và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hiệu quả mong đợi: Mức độ khách hàng tin rằng sử dụng Mobile Banking sẽ nâng cao hiệu quả công việc và tiết kiệm thời gian.
  • Nỗ lực kỳ vọng: Mức độ dễ dàng và ít tốn công sức khi sử dụng dịch vụ.
  • Ảnh hưởng xã hội: Tác động của người thân, bạn bè và môi trường xã hội đến quyết định sử dụng.
  • Điều kiện thuận lợi: Mức độ hỗ trợ về hạ tầng kỹ thuật và tổ chức giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ.
  • Động lực thụ hưởng: Niềm vui và sự thoải mái khi sử dụng dịch vụ.
  • Giá dịch vụ: Chi phí và giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
  • Thói quen: Mức độ sử dụng dịch vụ trở thành hành vi tự động của khách hàng.
  • Tính tin cậy: Mức độ khách hàng tin tưởng vào sự an toàn và bảo mật của dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, tài liệu pháp lý, quy trình dịch vụ Mobile Banking của BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội giai đoạn 2019-2021. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi với mẫu 300 khách hàng cá nhân đã mở tài khoản tại chi nhánh nhưng chưa sử dụng dịch vụ Mobile Banking, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Ngoài ra, phỏng vấn chuyên gia với 10 người gồm ban giám đốc, cán bộ ngân hàng và khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ để điều chỉnh mô hình nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking, đồng thời kiểm định sự khác biệt ý định sử dụng theo đặc điểm nhân khẩu học bằng kiểm định T-test và ANOVA.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2022, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định sử dụng Mobile Banking
    Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β = 0,42 (p < 0,01), cho thấy khách hàng có nhận thức cao về lợi ích và sự tiện lợi của dịch vụ sẽ có ý định sử dụng cao hơn. Đây là yếu tố có tác động lớn nhất trong mô hình.

  2. Nỗ lực kỳ vọng cũng tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn
    Hệ số β = 0,18 (p < 0,05) cho thấy sự dễ dàng trong thao tác và sử dụng dịch vụ góp phần thúc đẩy ý định sử dụng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  3. Ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến ý định sử dụng
    Với hệ số β = 0,15 (p < 0,05), ý kiến và khuyến nghị từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng cá nhân.

  4. Điều kiện thuận lợi về hạ tầng kỹ thuật và hỗ trợ dịch vụ có tác động tích cực
    Hệ số β = 0,12 (p < 0,05) cho thấy khi khách hàng cảm nhận được sự hỗ trợ tốt từ ngân hàng và công nghệ, họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

  5. Động lực thụ hưởng, giá dịch vụ và thói quen cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn
    Các hệ số β lần lượt là 0,10, 0,08 và 0,07, đều có ý nghĩa thống kê, cho thấy yếu tố cảm xúc, chi phí và thói quen sử dụng dịch vụ góp phần vào ý định sử dụng.

  6. Tính tin cậy là yếu tố quan trọng, có tác động tích cực đáng kể
    Hệ số β = 0,20 (p < 0,01) chứng minh sự tin tưởng vào bảo mật và uy tín của ngân hàng là nhân tố then chốt thúc đẩy khách hàng sử dụng Mobile Banking.

  7. Kiểm định sự khác biệt theo nhân khẩu học
    Kết quả kiểm định cho thấy ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập (p < 0,05), trong khi giới tính không ảnh hưởng nhiều đến ý định sử dụng.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của hiệu quả mong đợi và tính tin cậy trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Sự dễ dàng sử dụng và điều kiện thuận lợi cũng là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh và khách hàng ngày càng yêu cầu trải nghiệm mượt mà.

Ảnh hưởng xã hội được xác nhận là một nhân tố quan trọng, phản ánh văn hóa và thói quen xã hội tại Việt Nam, nơi mà các quyết định tiêu dùng thường chịu tác động từ mạng lưới quan hệ cá nhân. Động lực thụ hưởng và thói quen tuy có tác động nhỏ hơn nhưng vẫn góp phần tạo nên sự gắn bó lâu dài của khách hàng với dịch vụ.

Việc tỷ trọng tài khoản đăng ký sử dụng Mobile Banking giảm nhẹ trong khi số lượng tài khoản tăng nhanh cho thấy ngân hàng cần tập trung hơn vào việc nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng, đồng thời cải thiện trải nghiệm người dùng để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người dùng thực sự.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số β) và bảng so sánh tỷ lệ ý định sử dụng theo nhóm tuổi, thu nhập để minh họa sự khác biệt nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và giáo dục khách hàng về lợi ích của Mobile Banking
    Tập trung vào việc nâng cao nhận thức về hiệu quả và tiện ích của dịch vụ, sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, chiến dịch marketing trực tiếp trong vòng 6 tháng tới, do phòng Marketing phối hợp với phòng Khách hàng cá nhân thực hiện.

  2. Cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng để giảm nỗ lực sử dụng
    Đầu tư nâng cấp ứng dụng BIDV Smart Banking, tối ưu hóa quy trình đăng ký và giao dịch, đảm bảo tính thân thiện và dễ sử dụng, hoàn thành trong 9 tháng, do phòng Công nghệ thông tin chủ trì.

  3. Xây dựng chương trình khuyến khích và tạo ảnh hưởng xã hội tích cực
    Phát triển các chương trình giới thiệu bạn bè, ưu đãi cho nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ, tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng, triển khai trong 12 tháng, do phòng Marketing và phòng Khách hàng cá nhân phối hợp thực hiện.

  4. Nâng cao tính tin cậy và bảo mật dịch vụ
    Tăng cường các biện pháp bảo mật, minh bạch thông tin về an toàn giao dịch, tổ chức các buổi đào tạo, tư vấn cho khách hàng về bảo mật thông tin, thực hiện liên tục, do phòng An ninh thông tin và phòng Khách hàng cá nhân đảm nhiệm.

  5. Cải thiện điều kiện thuận lợi về hạ tầng và hỗ trợ khách hàng
    Đảm bảo hệ thống hoạt động ổn định, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng, cung cấp kênh hỗ trợ đa dạng như hotline, chat trực tuyến, hoàn thành trong 6 tháng, do phòng Công nghệ thông tin và phòng Chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội
    Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng
    Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và cải tiến sản phẩm nhằm thu hút và giữ chân khách hàng cá nhân.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Công nghệ thông tin
    Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng trong lĩnh vực ngân hàng số.

  4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác tại Việt Nam
    Áp dụng các giải pháp và bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu để nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ Mobile Banking, thúc đẩy chuyển đổi số trong ngành ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mobile Banking là gì và có những đặc điểm nào nổi bật?
    Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng điện tử qua thiết bị di động, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi. Đặc điểm nổi bật gồm tính rộng khắp, cá nhân hóa, thuận tiện và tức thì.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng Mobile Banking tại BIDV Đông Đô?
    Hiệu quả mong đợi và tính tin cậy là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, khách hàng muốn thấy lợi ích rõ ràng và tin tưởng vào sự an toàn của dịch vụ.

  3. Tại sao tỷ lệ tài khoản đăng ký Mobile Banking lại giảm dù số lượng tài khoản tăng?
    Do số lượng tài khoản mở mới tăng nhanh hơn số tài khoản đăng ký Mobile Banking, cùng với sự lo ngại về rủi ro và thiếu niềm tin vào công nghệ mới.

  4. Làm thế nào để giảm nỗ lực kỳ vọng khi sử dụng Mobile Banking?
    Cải tiến giao diện ứng dụng, đơn giản hóa quy trình đăng ký và giao dịch, cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết và hỗ trợ khách hàng kịp thời.

  5. Ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến việc sử dụng Mobile Banking?
    Ý kiến và khuyến nghị từ người thân, bạn bè có thể thúc đẩy khách hàng thử và sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong văn hóa Việt Nam coi trọng mối quan hệ xã hội.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định được tám yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội, trong đó hiệu quả mong đợi và tính tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Tỷ lệ tài khoản đăng ký sử dụng Mobile Banking tăng trưởng nhưng tỷ trọng trong tổng số tài khoản có xu hướng giảm nhẹ, phản ánh thách thức trong việc thu hút khách hàng mới.
  • Các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận thức, cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường bảo mật và phát huy ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy sử dụng Mobile Banking.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng số và chuyển đổi số trong ngành tài chính.

Hành động tiếp theo: Các phòng ban liên quan tại BIDV chi nhánh Đông Đô Hà Nội nên triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng trong kỷ nguyên số.