Tài liệu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online

Tìm hiểu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Phân tích xu hướng và hành vi mua hàng online hiện nay.

• Tác giả: Nguyễn Lê Quỳnh Như
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Nhĩ
• Trường học: Trường Đại học Nguyễn Tất Thành
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Online Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Tiểu Luận Cuối Kì
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và định nghĩa ý định mua sắm online

Ý định mua sắm online là quyết định của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch mua hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử. Đây là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing kỹ thuật số và hành vi người tiêu dùng. Ý định mua sắm không chỉ đơn thuần là việc mua hàng, mà còn phản ánh thái độ, niềm tin và hành vi của khách hàng đối với các kênh bán hàng trực tuyến. Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra nhiều cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ một cách tiện lợi. Hiểu rõ ý định mua sắm của khách hàng giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi bán hàng.

1.1. Định nghĩa ý định mua sắm

Ý định mua sắm được định nghĩa là khả năng và sẵn sàng của khách hàng trong việc thực hiện hành động mua hàng. Nó phản ánh mức độ quan tâm và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), ý định là yếu tố trung gian quan trọng giữa thái độ và hành động thực tế.

1.2. Ý định mua sắm trong bối cảnh online

Mua sắm online đã trở thành xu hướng phổ biến với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet. Ý định mua sắm online chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như sự thuận tiện, giá cả, chất lượng dịch vụ và mức độ tin tưởng vào nền tảng bán hàng. Khách hàng online có những đặc điểm và nhu cầu khác biệt so với khách hàng truyền thống.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online của khách hàng, bao gồm cả yếu tố tâm lý, kinh tế và công nghệ. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Hình ảnh thương hiệu và uy tín của trang web cũng đóng vai trò essential trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, giá cả, chất lượng sản phẩm, chính sách giao hàng và dịch vụ khách hàng là những yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp. Công nghệ chấp nhận (TAM) cho thấy rằng sự nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng của nền tảng cũng là những yếu tố then chốt.

2.1. Yếu tố tâm lý và hành vi người tiêu dùng

Thái độ, niềm tin và giá trị cá nhân của khách hàng ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm. Truyền miệng điện tử (eWOM) từ các khách hàng khác có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng. Mô hình hành vi có hoạch định chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cũng là những yếu tố quan trọng.

2.2. Yếu tố công nghệ và nền tảng kỹ thuật

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức có tính hữu ích (PU) và nhận thức dễ đàng sử dụng (PEU). Giao diện người dùng, tốc độ tải trang, bảo mật dữ liệu là những yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.

III. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan

Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình lý thuyết khác nhau. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách khách hàng chấp nhận các nền tảng kỹ thuật mới. Mô hình UTAUT hợp nhất kết hợp các yếu tố từ nhiều lý thuyết khác nhau để cung cấp khung phân tích toàn diện. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) mở rộng TPB bằng cách thêm các yếu tố cụ thể về thương mại điện tử.

3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

TAM tập trung vào hai yếu tố chính: nhận thức hữu ích (PU) và nhận thức dễ sử dụng (PEU). Mô hình này cho thấy rằng khi người dùng cảm nhận một hệ thống dễ sử dụng và hữu ích, họ sẽ có ý định sử dụng cao hơn. TAM đã được áp dụng thành công trong nghiên cứu mua sắm online.

3.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định TPB

TPB xác định rằng ý định hành động được xác định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi. Lý thuyết này có khả năng dự báo mạnh mẽ về hành vi mua hàng của khách hàng. Nó được coi là nền tảng cho nhiều mô hình nghiên cứu hiện đại.

IV. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online có những hàm ý quan trị quan trọng cho các doanh nghiệp. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ, giao hàng nhanh chóng và hỗ trợ khách hàng tốt là ưu tiên hàng đầu. Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và uy tín cao trên nền tảng mua sắm trực tuyến giúp tăng niềm tin của người tiêu dùng. Tối ưu hóa giao diện người dùng để đảm bảo dễ dàng sử dụng là yếu tố then chốt trong thiết kế website thương mại điện tử. Các doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích hành vi khách hàng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

4.1. Chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng

Cải thiện giao diện người dùng, tốc độ tải trang và quy trình thanh toán để nâng cao nhận thức dễ sử dụng. Cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng và đánh giá từ khách hàng khác để tăng nhận thức hữu ích. Xây dựng hệ thống bảo mật mạnh mẽ để giảm rủi ro nhận thức của khách hàng trong mua sắm online.

4.2. Chiến lược xây dựng tin tưởng và uy tín

Sử dụng truyền miệng điện tử (eWOM) từ những khách hàng hài lòng để quảng bá thương hiệu. Hiển thị chứng chỉ, giải thưởng và review khách hàng tích cực trên trang web. Thực hiện chính sách hoàn tiền, bảo hành rõ ràng để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 nhóm đã trình bày sơ lược về các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm online. Đến với chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết vềý định MSTT của NTD đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định AASTT với sản phẩm thời trang của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.1 Tổng quan các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm: 2.1 Khái niệm ý định mua sắm Y định mua là xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Dé do lường ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng các mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng xảy ra các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử (Techtarget, 2020). Ý định mua hàng là một trong những thước đo lâu đời nhất và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu tiếp thị (Techtarget, 2020) và việc sử dụng nó trải dài các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phâm va san pham mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và lòng trung thành ( Techtarget, 2020).

Đối với nhiều sản phẩm, rất dễ xác định người mua. Đàn ông thường chon dao cạo râu, trong khi phụ nữ chọn áo liền quần. Một số sản phẩm yêu cầu hai hoặc nhiều người cùng đưa ra quyết định (Haubl và Trifts, 2000). chọn xe cho gia đình Thanh thiếu niên có thê tư vấn về việc mua một chiếc xe mới Bạn bè có thê tư vấn cho các gia đình về loại xe họ nên mua (Haubl và Trifts, 2000).

Người vợ có thê có những mong muốn nhất định đôi với cảm giác hôi hộp và trang trí nội thất của chiếc xe (Haubl và Trifts, 2000). Chồng có thể đảm bảo tiền bạc. Vợ có thể sử dụng ô tô nhiều hơn chồng. Do đó, 48 chúng ta có thê phân biệt năm vai trò mà mọi người đóng trong ý định mua hàng (Haubl va Trifts, 2000).

Người khởi xướng: Người đầu tiên nảy ra ý tưởng mua một sản phâm hoặc dịch vụ cụ thê. Người có ảnh hưởng: Một người có quan điểm hoặc ý kiến ảnh hưởng đến quyết định Người quyết định: Người quyết định tất ca các yếu tô trong một cuộc mua sắm quyết định mua, mua gì, màu gì, mua ở đâu. Người mua: Người mua hàng thực sự. Người dùng: Người tiêu dùng hoặc người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cần xác định những vai trò này vì tác động của chúng đến thiết kế sản phẩm, định nghĩa thông tin và phân phối.

Ngân sách khuyến mại (Putro & Haryanto, 2015). Nêu người chồng quyết định mẫu xe ô tô, hãng xe hơi phải đám bảo rằng quảng cáo đến được với người chồng, và hãng xe hơi có thê thiết kế một số tính năng nhất định của chiếc xe để làm hài lòng người vợ (Putro & Haryanto, 2015). Bằng cách hiệu những người chơi chính và vai trò của họ, các nhà tiếp thị có thê điều chỉnh chỉ tiết kế hoạch tiếp thị của ho cho pht hop (Smart Insights 2021).2 Khái niệm ý định mua sắm online MSTT đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày càng phát triên trên thế giới trong những năm gần đây ( Hà Ngọc Thắng. Điều này được thê hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng MSTT cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian ( Hà Ngọc Thắng,).Tuy nhiên, tý lệ NTD Việt Nam tham gia MSTT vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016 ).

Vì vậy, để tạo ra sự hấp dẫn cho NTD trong việc MSTT nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yêu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến ý định 49 mua sắm của NTD ( Hà Ngọc Thắng). Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định MSTT đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, một trong số đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được dùng rộng rai trong các nghiên cứu và đã áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và ý định mua trực tuyến ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ). TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bố sung nhân tố “nhận thức kiêm soát hành vi ” vào TRA ( Ha Ngoc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ).

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều đó phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi. Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, '“chuân mực chủ quan” và “nhận thức kiêm soát hành vi”. TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán y định sử dụng và ý định cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thầy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu ý định NTD trong bối cảnh MSTT( Hà Ngọc Thắng,).

Bên cạnh những yếu tô trên, sự tin tưởng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của NTD ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Ðộ,2016 ). Sự thiểu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản NTD mua sắm trực tuyến. Nếu lòng tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thê xảy ra. Do đó, sự tin tưởng của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyên là cơ sở để hoạt động MSTT diễn ra (AJzen, 1991).

Trong bồi cảnh MSTT, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của NTD về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Ajzen, 1991). Các rủi ro mà NTD_ có thê gặp phải khi MSTT bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm. Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua trực tuyến (Ajzen, 1991). Tuy nhiên, Gefen và cộng sự (2003) lại cho rằng yêu tô này không có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua trực tuyến.

Xuất phát từ những vận đề trên, bài viết này sẽ kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB đề nghiên cứu ý định MSTT cua NTD Việt Nam.2 Lợi ích của mua sắm online 2.1 Đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: So với phương thức bán hàng truyền thống, chỉ phí đầu tư thấp hơn nhiều, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận các nhà đầu tư cũng như khách hàng, đối tác, không phân biệt phạm vi, địa lý, khu vực. Nó cũng cho phép các doanh nghiệp bán với giá thấp hơn và bán với số lượng lớn khi mạng lưới các nhà cung câp và khách hàng của họ mở rộng. Cải thiện hệ thống phân phối: Với hệ thông bán hàng trực tuyên, doanh nghiệp có thể giảm lượng hàng tồn kho và sự chậm trễ trong giao hàng. Các hệ thống cửa hàng quảng bá sản phâm cũng được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trực tuyến.

Vượt thời gian giới hạn: Tự động hóa các giao dịch thông qua các trang web và hệ thống internet, và tiến hành kinh doanh bất kỳ lúc nào mà không có bắt kỳ chỉ phí biên đôi bô sung nào. Đây nhanh tốc độ ra mắt sản phâm: Sử dụng khả năng thông tin hóa và sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp đề nâng cao hiệu quả sản xuất và rút ngắn thời gian đưa ra thị trường. Giảm chỉ phí sản xuất: Chi phí sản xuất sản phâm có thể được giảm bớt,trước hết là chi phí thuê văn phòng - yếu tô cầu thành trong chỉ phí sản phẩm như chỉ phí ¡in ấn, tìm kiếm và chuyên giao tài liệu,. Nhờ vậy mà số lượng nhân viên văn phòng được giảm thiêu giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí tiền lương.

Giảm chỉ phí giao dịch: Thông qua Internet, NTD và doanh nghiệp có thê giảm đáng kẻ thời gian và chi phí giao dịch (quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Thực tế cho thay rang, thời gian giao dich qua Internet chi bằng 7% so với giao dịch qua Fax, bằng 0,5% giao dịch qua bưu điện và chỉ phí giao dịch qua Intern chỉ bằng 5% giao dịch qua Fax hay bưu điện chuyền phát nhanh, chỉ phí 51 thanh toán điện tử qua Internet cũng chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo các phương thức thông thường. Giảm chỉ phí bán hàng và tiếp thị: Khi sử dụng Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được rất nhiều khách hàng trong một không gian và thời gian ngắn. Chưa kê đến việc nhận các đơn đặt hàng được xử lý tự động nên chi phí thuê nhân viên bán hàng cũng giảm khá nhiều.

Lợi thế cạnh tranh: thông qua bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chỉ phí hơn so với việc bán hàng truyền thống nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn về vốn, thị trường, nhân lực và khách hàng sẽ được thu hẹp. Đối với người tiêu dùng Tiết kiệm thời gian đi lại: Với sự phát triên của CNTT hiện đại, NTD có thê lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Khách hàng có thê lựa chọn sản phẩm phù hợp và tiến hàng thanh toán thông qua các hình thức đã được đề cập ở trên. Điều này rât tiện ích còn tiết kiệm nhiêu thời gian hơn so với việc phải mua sắm truyện thông.

Đa dạng sản phâm và nhiều nhà cung cấp: MSTT cho phép NTD có nhiều lựa chọn về sản phâm vì được tiếp cận với nhiều nhà phân phối hơn chỉ bằng một cú click chuột. Giá cả và phương hình thức dịch thích hợp: Như đã đề cập ở phần trên, NTD có nhiều lựa chọn nên họ sẽ đưa ra quyết định về sản phẩm thích hợp với chi phí bỏ ra ít hơn so với mua sắm truyền thông.