chương 1 nhóm đã trình bày sơ lược về các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm online. Đến với chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết vềý định MSTT của NTD đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm thời trang nói riêng, các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước, từ đó nêu ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến y định AASTT với sản phẩm thời trang của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với những giả thiết nghiên cứu.1 Tổng quan các khái niệm liên quan đến ý định mua sắm: 2.1 Khái niệm ý định mua sắm Y định mua là xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Dé do lường ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng các mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng xảy ra các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử (Techtarget, 2020). Ý định mua hàng là một trong những thước đo lâu đời nhất và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu tiếp thị (Techtarget, 2020) và việc sử dụng nó trải dài các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phâm va san pham mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu, và lòng trung thành ( Techtarget, 2020).
Đối với nhiều sản phẩm, rất dễ xác định người mua. Đàn ông thường chon dao cạo râu, trong khi phụ nữ chọn áo liền quần. Một số sản phẩm yêu cầu hai hoặc nhiều người cùng đưa ra quyết định (Haubl và Trifts, 2000). chọn xe cho gia đình Thanh thiếu niên có thê tư vấn về việc mua một chiếc xe mới Bạn bè có thê tư vấn cho các gia đình về loại xe họ nên mua (Haubl và Trifts, 2000).
Người vợ có thê có những mong muốn nhất định đôi với cảm giác hôi hộp và trang trí nội thất của chiếc xe (Haubl và Trifts, 2000). Chồng có thể đảm bảo tiền bạc. Vợ có thể sử dụng ô tô nhiều hơn chồng. Do đó, 48 chúng ta có thê phân biệt năm vai trò mà mọi người đóng trong ý định mua hàng (Haubl va Trifts, 2000).
Người khởi xướng: Người đầu tiên nảy ra ý tưởng mua một sản phâm hoặc dịch vụ cụ thê. Người có ảnh hưởng: Một người có quan điểm hoặc ý kiến ảnh hưởng đến quyết định Người quyết định: Người quyết định tất ca các yếu tô trong một cuộc mua sắm quyết định mua, mua gì, màu gì, mua ở đâu. Người mua: Người mua hàng thực sự. Người dùng: Người tiêu dùng hoặc người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cần xác định những vai trò này vì tác động của chúng đến thiết kế sản phẩm, định nghĩa thông tin và phân phối.
Ngân sách khuyến mại (Putro & Haryanto, 2015). Nêu người chồng quyết định mẫu xe ô tô, hãng xe hơi phải đám bảo rằng quảng cáo đến được với người chồng, và hãng xe hơi có thê thiết kế một số tính năng nhất định của chiếc xe để làm hài lòng người vợ (Putro & Haryanto, 2015). Bằng cách hiệu những người chơi chính và vai trò của họ, các nhà tiếp thị có thê điều chỉnh chỉ tiết kế hoạch tiếp thị của ho cho pht hop (Smart Insights 2021).2 Khái niệm ý định mua sắm online MSTT đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày càng phát triên trên thế giới trong những năm gần đây ( Hà Ngọc Thắng. Điều này được thê hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng MSTT cũng như doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian ( Hà Ngọc Thắng,).Tuy nhiên, tý lệ NTD Việt Nam tham gia MSTT vẫn còn thấp hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016 ).
Vì vậy, để tạo ra sự hấp dẫn cho NTD trong việc MSTT nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, ý định mua sắm thường được xem là một trong hai yêu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến ý định 49 mua sắm của NTD ( Hà Ngọc Thắng). Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định MSTT đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, một trong số đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được dùng rộng rai trong các nghiên cứu và đã áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và ý định mua trực tuyến ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ). TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bố sung nhân tố “nhận thức kiêm soát hành vi ” vào TRA ( Ha Ngoc Thắng, Nguyễn Thành Độ,2016 ).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều đó phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi. Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, '“chuân mực chủ quan” và “nhận thức kiêm soát hành vi”. TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán y định sử dụng và ý định cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thầy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu ý định NTD trong bối cảnh MSTT( Hà Ngọc Thắng,).
Bên cạnh những yếu tô trên, sự tin tưởng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của NTD ( Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Ðộ,2016 ). Sự thiểu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản NTD mua sắm trực tuyến. Nếu lòng tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thê xảy ra. Do đó, sự tin tưởng của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyên là cơ sở để hoạt động MSTT diễn ra (AJzen, 1991).
Trong bồi cảnh MSTT, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của NTD về các rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Ajzen, 1991). Các rủi ro mà NTD_ có thê gặp phải khi MSTT bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm. Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định mua trực tuyến (Ajzen, 1991). Tuy nhiên, Gefen và cộng sự (2003) lại cho rằng yêu tô này không có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua trực tuyến.
Xuất phát từ những vận đề trên, bài viết này sẽ kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB đề nghiên cứu ý định MSTT cua NTD Việt Nam.2 Lợi ích của mua sắm online 2.1 Đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: So với phương thức bán hàng truyền thống, chỉ phí đầu tư thấp hơn nhiều, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm và tiếp cận các nhà đầu tư cũng như khách hàng, đối tác, không phân biệt phạm vi, địa lý, khu vực. Nó cũng cho phép các doanh nghiệp bán với giá thấp hơn và bán với số lượng lớn khi mạng lưới các nhà cung câp và khách hàng của họ mở rộng. Cải thiện hệ thống phân phối: Với hệ thông bán hàng trực tuyên, doanh nghiệp có thể giảm lượng hàng tồn kho và sự chậm trễ trong giao hàng. Các hệ thống cửa hàng quảng bá sản phâm cũng được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các cửa hàng trực tuyến.
Vượt thời gian giới hạn: Tự động hóa các giao dịch thông qua các trang web và hệ thống internet, và tiến hành kinh doanh bất kỳ lúc nào mà không có bắt kỳ chỉ phí biên đôi bô sung nào. Đây nhanh tốc độ ra mắt sản phâm: Sử dụng khả năng thông tin hóa và sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp đề nâng cao hiệu quả sản xuất và rút ngắn thời gian đưa ra thị trường. Giảm chỉ phí sản xuất: Chi phí sản xuất sản phâm có thể được giảm bớt,trước hết là chi phí thuê văn phòng - yếu tô cầu thành trong chỉ phí sản phẩm như chỉ phí ¡in ấn, tìm kiếm và chuyên giao tài liệu,. Nhờ vậy mà số lượng nhân viên văn phòng được giảm thiêu giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí tiền lương.
Giảm chỉ phí giao dịch: Thông qua Internet, NTD và doanh nghiệp có thê giảm đáng kẻ thời gian và chi phí giao dịch (quá trình từ quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, đặt hàng, giao hàng, thanh toán). Thực tế cho thay rang, thời gian giao dich qua Internet chi bằng 7% so với giao dịch qua Fax, bằng 0,5% giao dịch qua bưu điện và chỉ phí giao dịch qua Intern chỉ bằng 5% giao dịch qua Fax hay bưu điện chuyền phát nhanh, chỉ phí 51 thanh toán điện tử qua Internet cũng chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán theo các phương thức thông thường. Giảm chỉ phí bán hàng và tiếp thị: Khi sử dụng Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được rất nhiều khách hàng trong một không gian và thời gian ngắn. Chưa kê đến việc nhận các đơn đặt hàng được xử lý tự động nên chi phí thuê nhân viên bán hàng cũng giảm khá nhiều.
Lợi thế cạnh tranh: thông qua bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được nhiều chỉ phí hơn so với việc bán hàng truyền thống nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn về vốn, thị trường, nhân lực và khách hàng sẽ được thu hẹp. Đối với người tiêu dùng Tiết kiệm thời gian đi lại: Với sự phát triên của CNTT hiện đại, NTD có thê lựa chọn và tiến hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet với đầy đủ âm thanh, hình ảnh và các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Khách hàng có thê lựa chọn sản phẩm phù hợp và tiến hàng thanh toán thông qua các hình thức đã được đề cập ở trên. Điều này rât tiện ích còn tiết kiệm nhiêu thời gian hơn so với việc phải mua sắm truyện thông.
Đa dạng sản phâm và nhiều nhà cung cấp: MSTT cho phép NTD có nhiều lựa chọn về sản phâm vì được tiếp cận với nhiều nhà phân phối hơn chỉ bằng một cú click chuột. Giá cả và phương hình thức dịch thích hợp: Như đã đề cập ở phần trên, NTD có nhiều lựa chọn nên họ sẽ đưa ra quyết định về sản phẩm thích hợp với chi phí bỏ ra ít hơn so với mua sắm truyền thông.