Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của công ty Medipharco trên địa bàn Thừa Thiên Huế

Khóa luận về ý định mua thuốc bôi ngoài da Medipharco của khách hàng tại Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Trương Đình Quốc Bảo
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của công ty Medipharco trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định mua thuốc bôi ngoài da Medipharco Thừa Thiên Huế

Thị trường dược phẩm da liễu tại Thừa Thiên Huế ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây. Nhu cầu chăm sóc da và điều trị các bệnh lý ngoài da của người dân ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Dược Medipharco giữ vai trò là đơn vị sản xuất uy tín tại địa phương. Doanh nghiệp cung cấp nhiều dòng thuốc bôi ngoài da đạt tiêu chuẩn chất lượng. Ý định mua của khách hàng cá nhân phản ánh trực tiếp khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Hành vi tiêu dùng dược phẩm đòi hỏi mức độ tin tưởng cao hơn các sản phẩm thông thường. Người bệnh luôn ưu tiên tính an toàn, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và hiệu quả điều trị thực tế. Quyết định lựa chọn thuốc bôi Medipharco chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố tâm lý và xã hội. Việc nghiên cứu ý định mua giúp công ty nắm bắt chính xác thị hiếu tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược phân phối và truyền thông phù hợp. Sự phát triển của các chuỗi nhà thuốc tư nhân cũng làm thay đổi thói quen tiếp cận sản phẩm. Doanh nghiệp cần liên tục tối ưu hóa danh mục thuốc để đáp ứng kỳ vọng khắt khe của người tiêu dùng Huế.

1.1. Khái niệm và vai trò ý định mua thuốc bôi ngoài da

Ý định mua thể hiện xu hướng hành vi của cá nhân đối với sản phẩm dược trước khi thực hiện giao dịch thực tế. Đây là giai đoạn chuyển tiếp quan trọng giữa nhận thức và hành động mua sắm. Khách hàng hình thành ý định sau quá trình tìm hiểu thông tin và cân nhắc các giải pháp điều trị. Đối với thuốc bôi ngoài da, ý định mua bị chi phối mạnh mẽ bởi tính khẩn cấp của bệnh lý và mong muốn cải thiện sức khỏe làn da. Sự hài lòng về mặt thông tin ban đầu thúc đẩy người dùng lựa chọn thương hiệu. Khi niềm tin được củng cố, tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang hành vi thực tế sẽ đạt mức cao nhất.

1.2. Vị thế của Công ty Dược Medipharco tại Thừa Thiên Huế

Công ty Cổ phần Dược Medipharco sở hữu lịch sử phát triển lâu đời tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại và đạt các chứng nhận chuẩn mực ngành y tế. Đội ngũ nhân lực có trình độ đại học và sau đại học chiếm tỷ trọng áp đảo trên tám mươi lăm phần trăm. Nền tảng chuyên môn vững chắc tạo lợi thế lớn trong việc nghiên cứu và bào chế dược phẩm. Các sản phẩm thuốc bôi ngoài da của công ty phủ sóng rộng rãi tại các bệnh viện và quầy thuốc. Khách hàng địa phương đánh giá cao độ an toàn và mức giá thành hợp lý của sản phẩm. Uy tín lâu năm trên thị trường giúp thương hiệu giữ vững thị phần trước sự cạnh tranh gay gắt.

II. Phân tích các yếu tố ý định mua thuốc bôi ngoài da Medipharco Huế

Ý định mua thuốc bôi ngoài da hình thành dưới sự tác động đa chiều từ nhận thức cá nhân và môi trường xã hội. Theo mô hình hành vi hợp lý, thái độ tiêu dùng và chuẩn chủ quan giữ vai trò quyết định then chốt. Thái độ phản ánh đánh giá của khách hàng về hiệu quả chữa lành và tính êm dịu khi thoa thuốc. Khi người bệnh có trải nghiệm điều trị tốt, thái độ tích cực sẽ thôi thúc quyết định mua lại. Ngược lại, chuẩn chủ quan đại diện cho sức ảnh hưởng từ người thân, bác sĩ và dược sĩ tư vấn. Người dân Huế thường có thói quen tham khảo ý kiến chuyên gia trước khi chọn thuốc điều trị da liễu. Ngoài ra, nhận thức giá cả và mức độ dễ tìm mua tại các quầy thuốc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Mức giá hợp túi tiền kích thích nhu cầu thử nghiệm sản phẩm mới. Khách hàng địa phương còn quan tâm sâu sắc đến thương hiệu Medipharco nhờ truyền thống gắn bó lâu năm. Doanh nghiệp cần phân tích chi tiết từng nhóm yếu tố này để nhận diện chính xác rào cản tiêu dùng.

2.1. Tác động của chuẩn chủ quan và lời khuyên y tế

Chuẩn chủ quan đóng vai trò quyết định hàng đầu trong hành vi mua dược phẩm da liễu. Thuốc bôi ngoài da liên quan trực tiếp đến sức khỏe và thẩm mỹ ngoại hình. Do đó, người bệnh thường tìm kiếm sự chỉ dẫn đáng tin cậy trước khi sử dụng. Lời khuyên từ y bác sĩ tạo ra niềm tin chuyên môn tuyệt đối. Thêm vào đó, sự giới thiệu nhiệt tình của dược sĩ bán lẻ tại quầy thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn thương hiệu. Nếu chuyên môn nhà thuốc đánh giá cao sản phẩm Medipharco, người tiêu dùng sẽ dễ dàng ra quyết định mua sắm mà không do dự.

2.2. Nhận thức chất lượng sản phẩm và chính sách giá bán

Nhận thức chất lượng quyết định mức độ hài lòng và lòng trung thành của người bệnh. Thuốc bôi ngoài da Medipharco cần bảo đảm khả năng giảm viêm nhanh, thẩm thấu tốt và không gây kích ứng. Khách hàng luôn đánh giá cao sản phẩm có nguồn gốc chuẩn hóa và bao bì chuyên nghiệp. Bên cạnh chất lượng, yếu tố giá thành tác động mạnh đến ý định mua ban đầu. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế chú trọng đến tính tiết kiệm và hiệu quả chi phí. Sản phẩm có mức giá cạnh tranh sẽ dễ dàng thâm nhập vào các hộ gia đình có mức thu nhập trung bình. Doanh nghiệp cần duy trì sự cân bằng tối ưu giữa chi phí và chất lượng dược tính.

III. Giải pháp nâng cao ý định mua thuốc bôi ngoài da Medipharco Huế

Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp tiếp thị đồng bộ để củng cố ý định mua của khách hàng. Trọng tâm chiến lược nằm ở việc nâng cao uy tín thương hiệu và hoàn thiện danh mục sản phẩm da liễu. Medipharco nên chú trọng cải tiến bao bì, thể hiện rõ ràng công dụng và hướng dẫn sử dụng. Thiết kế hiện đại giúp sản phẩm nổi bật trên quầy kệ nhà thuốc. Doanh nghiệp cần tăng cường hợp tác với đội ngũ y bác sĩ và mạng lưới nhà thuốc bán lẻ. Các chương trình hội thảo chuyên đề sẽ gia tăng niềm tin chuyên môn của thầy thuốc. Hoạt động tư vấn trực tiếp tại điểm bán đóng vai trò cầu nối chuyển hóa nhu cầu điều trị thành hành vi mua hàng. Ngoài ra, việc duy trì chính sách giá ổn định bảo đảm khả năng tiếp cận rộng rãi cho người dân lao động. Công ty cũng cần tận dụng các kênh truyền thông số để cung cấp kiến thức chăm sóc da khoa học. Khi người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về giá trị sản phẩm, quyết định mua sắm sẽ diễn ra tự nhiên và bền vững.

3.1. Tối ưu hóa kênh phân phối và đào tạo dược sĩ quầy

Kênh phân phối bán lẻ giữ vai trò cầu nối huyết mạch trong tiêu thụ dược phẩm. Medipharco cần mở rộng độ phủ sóng tại các nhà thuốc tư nhân và chuỗi bán lẻ hiện đại khắp Thừa Thiên Huế. Việc trưng bày sản phẩm ở vị trí thuận tiện kích thích sự chú ý của người bệnh. Đồng thời, doanh nghiệp phải chú trọng tổ chức các buổi tập huấn chuyên môn định kỳ cho đội ngũ dược sĩ tư vấn. Người bán thuốc cần nắm vững thành phần dược tính, cơ chế giảm viêm và cách sử dụng sản phẩm an toàn. Lời tư vấn chuẩn xác giúp nâng cao sự an tâm của khách hàng cá nhân khi lựa chọn dòng thuốc bôi ngoài da.

3.2. Đổi mới mẫu mã và minh bạch thông tin điều trị

Bao bì thuốc bôi ngoài da đóng vai trò như tài liệu hướng dẫn trực quan cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần thiết kế hộp thuốc nhỏ gọn, tiện lợi khi mang theo và sử dụng hàng ngày. Các thông tin về chỉ định, liều dùng và lưu ý kích ứng phải được trình bày rõ nét, dễ đọc. Việc ứng dụng mã QR truy xuất nguồn gốc trên vỏ hộp giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra tính chính hãng. Sự minh bạch thông tin tạo dựng niềm tin vững chắc vào chất lượng sản xuất của Medipharco. Nhờ đó, người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm điều trị da liễu tại quầy thuốc.

IV. Kết luận và ứng dụng ý định mua thuốc bôi ngoài da Medipharco Huế

Nghiên cứu ý định mua thuốc bôi ngoài da mang lại nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho Công ty Cổ phần Dược Medipharco. Kết quả cho thấy lòng tin thương hiệu và sự tư vấn y khoa là động lực mạnh mẽ nhất. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế đề cao sự an toàn cùng mức giá phù hợp với điều kiện kinh tế gia đình. Doanh nghiệp cần nhanh chóng áp dụng các phát hiện này vào công tác quản trị bán hàng thực tiễn. Việc phối hợp giữa nghiên cứu sản phẩm và thấu hiểu hành vi tiêu dùng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp không chỉ tập trung vào nâng cao dược tính mà còn phải xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp. Hệ thống nhà thuốc đại lý cần được tiếp sức thông qua các chính sách chiết khấu và hỗ trợ quảng bá hợp lý. Sự gắn kết chặt chẽ với cộng đồng y tế địa phương là chìa khóa then chốt để củng cố thị phần. Định hướng phát triển dựa trên nhu cầu khách hàng sẽ bảo đảm sự phát triển bền vững cho Medipharco trong tương lai.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong chiến lược tiếp thị của Medipharco

Dữ liệu về ý định mua cung cấp cơ sở vững chắc cho các quyết định marketing của doanh nghiệp. Đơn vị cần phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý vào các điểm tiếp xúc có tác động mạnh mẽ nhất. Việc đầu tư quảng bá tại các nhà thuốc địa phương đem lại hiệu suất chuyển đổi cao hơn truyền thông đại chúng. Bên cạnh đó, các chương trình dùng thử hoặc tặng kèm cẩm nang chăm sóc da giúp kích cầu tiêu dùng nhanh chóng. Đội ngũ bán hàng cần theo dõi sát sao phản hồi của người bệnh để kịp thời điều chỉnh chính sách ưu đãi. Cách tiếp cận tập trung vào dữ liệu khách hàng giúp công ty tối ưu hóa chi phí quảng cáo và gia tăng doanh số bền vững.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần dược phẩm da liễu tại miền Trung

Thành công tại địa bàn Thừa Thiên Huế tạo bàn đạp vững chắc để Medipharco mở rộng thị trường sang các tỉnh lân cận. Khí hậu miền Trung mang tính đặc thù nóng ẩm mưa nhiều, khiến tỷ lệ mắc bệnh da liễu luôn ở mức cao. Nhu cầu tiêu thụ thuốc bôi ngoài da tại khu vực này rất phong phú và đầy tiềm năng. Doanh nghiệp cần phát huy năng lực sản xuất chuẩn mực cùng đội ngũ nhân sự chất lượng cao để đẩy mạnh cung ứng. Việc liên kết với các chuỗi bán lẻ khu vực sẽ gia tăng độ phủ thương hiệu. Công ty tiếp tục hoàn thiện chất lượng dược tính nhằm khẳng định uy tín trên toàn bộ thị trường miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của Công ty Medipharco trên địa bàn Thừa Thiên Huế" do sinh viên Trương Đình Quốc Bảo thực hiện thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2021–2025), dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Thị trường dược phẩm tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng gắn liền với mức sống cải thiện và nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao của người dân. Trong danh mục dược phẩm tiêu dùng, nhóm thuốc bôi ngoài da đóng vai trò thiết yếu nhờ tính tiện lợi, khả năng tác động tại chỗ và ứng dụng phổ biến trong điều trị các bệnh da liễu, nhiễm trùng, dị ứng.

Công ty Cổ phần Dược Medipharco (tiền thân là Công ty Dược phẩm Thừa Thiên Huế, thành lập năm 1976 và cổ phần hóa năm 2006) là đơn vị sản xuất dược phẩm uy tín tại khu vực miền Trung, sở hữu năng lực sản xuất đạt chuẩn GMP-WHO và danh mục thuốc bôi ngoài da phong phú. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước, cùng với thực trạng xuất hiện hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường, đã đặt Medipharco trước áp lực phải tối ưu hóa năng lực cạnh tranh. Mặc dù sở hữu nhiều sản phẩm thuốc mỡ, kem bôi truyền thống có sản lượng tiêu thụ lớn, việc gia tăng thị phần và mở rộng hành vi mua của khách hàng cá nhân đối với các dòng thuốc bôi ngoài da của công ty vẫn gặp nhiều thách thức. Do đó, nghiên cứu hành vi và các nhân tố thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng cá nhân tại địa bàn Thừa Thiên Huế là yêu cầu cấp thiết phục vụ công tác quản trị và hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Khóa luận xác lập mục tiêu nghiên cứu tổng quát và các mục tiêu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của Công ty Cổ phần Dược Medipharco trên địa bàn Thừa Thiên Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm tăng cường hoạt động mua sản phẩm này trong giai đoạn 2026–2028.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thuốc bôi ngoài da.
   • Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy ý định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thuốc bôi ngoài da và khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược Medipharco trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung vào thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Dược Medipharco.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo hoạt động và tài chính của công ty trong giai đoạn 2022–2024.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 02/2025 đến tháng 04/2025.
  • Thời gian định hướng giải pháp: Áp dụng cho giai đoạn 2026–2028.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc nhận thức, tâm lý, giá cả, thương hiệu và tiếp thị tác động đến ý định mua thuốc bôi ngoài da của người tiêu dùng cá nhân.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng kết hợp khảo sát định lượng, dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong quản trị tiếp thị dược phẩm.

Khung lý thuyết và các mô hình nền tảng

Tác giả tổng hợp các học thuyết kinh điển và mô hình hành vi mua sắm:

• Lý thuyết phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Giải thích động cơ tiêu dùng dựa trên 5 tầng bậc nhu cầu (sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự hoàn thiện), trong đó nhu cầu an toàn sức khỏe là động cơ cốt lõi thúc đẩy việc mua dược phẩm.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2000, 2009, 2018): Phân tích tương tác giữa các tác nhân kích thích (Marketing 4P, môi trường) và "hộp đen" ý thức của người mua dưới ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Xác định ý định hành vi chịu chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA để giải thích ý định mua.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986, 1989): Cung cấp cơ sở đánh giá nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tham chiếu: Nghiên cứu của Karunanayake và Wanninayake (2015), Vafaei-Zadeh và cộng sự (2022), Nina Urala (2005) về ý định mua thực phẩm chức năng ở Phần Lan, và Phạm Hoàng Như Phương (2023) về ý định mua thực phẩm chức năng tại Vĩnh Long.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và hệ thống giả thuyết

Từ cơ sở lý luận và đặc thù ngành dược, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Ý định mua sản phẩm":

• Giả thuyết H1: Nhận thức về chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua sản phẩm.
• Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua sản phẩm.
• Giả thuyết H3: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua sản phẩm.
• Giả thuyết H4: Niềm tin sản phẩm tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua sản phẩm.
• Giả thuyết H5: Truyền thông tiếp thị tác động cùng chiều (+) đến Ý định mua sản phẩm.

Nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Tác giả kế thừa thang đo
Nhận thức về chất lượng sản phẩm	NTVCLSP	5	Aaker & Keller (1990), Zeithaml (1988), Parasuraman và cs (1988), Garvin (1987)
Uy tín thương hiệu	UTTH	4	Chaudhuri & Holbrook (2001), Aaker (1991), Keller (1993), Delgado-Ballester và cs (2003)
Giá cả cảm nhận	GCCN	4	Zeithaml (1988), Monroe (1990), Lichtenstein và cs (1993), Dodds và cs (1991)
Niềm tin sản phẩm	NTSP	4	Chaudhuri & Holbrook (2001), Delgado-Ballester và cs (2003), Gefen và cs (2003), Erdem & Swait (2004)
Truyền thông tiếp thị	TTTT	4	Belch & Belch (2003), Kotler & Keller (2016), Blattberg & Neslin (1990), Underwood và cs (2001)
Ý định mua sản phẩm (Biến phụ thuộc)	YDMSP	3	Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1991), Zeithaml và cs (1996), Oliver (1997)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ phòng Kế toán – Tài chính, phòng Kinh doanh của Medipharco, niên giám thống kê, website công ty và tài liệu ngành dược.
  • Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc gồm 2 phần (Phần 1: Thông tin cá nhân; Phần 2: Thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các quầy thuốc, điểm bán tiếp cận người tiêu dùng. Dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu trong phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 21 = 105$ quan sát cho các biến độc lập). Tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát nhằm hạn chế sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ.
• Kỹ thuật phân tích định lượng (SPSS):
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0,7$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,5$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig $\le 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và rà soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố và kiểm định ANOVA về độ phù hợp mô hình.
  • Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá giá trị trung bình mức độ đồng ý của khách hàng so với giá trị kiểm định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của KHCN đối với sản phẩm thuốc bôi da

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về khách hàng, hành vi khách hàng và các mô hình lý thuyết giải thích ý định mua sắm dược phẩm. Tác giả làm rõ bản chất của hành vi tiêu dùng thuốc bôi ngoài da: đây là sản phẩm chăm sóc sức khỏe có tính đặc thù cao, nơi quyết định mua không chỉ phụ thuộc vào giá cả đơn thuần mà chịu chi phối sâu sắc bởi nhận thức rủi ro, niềm tin vào hiệu quả điều trị và lời khuyên của nhân viên y tế/dược sĩ.

Về mặt thực tiễn, chương này phân tích bức tranh tiêu thụ thuốc bôi da tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Thị trường Thừa Thiên Huế có mạng lưới phân phối trải rộng từ các nhà thuốc tại TP. Huế đến các quầy thuốc huyện, thị xã (Hương Thủy, Quảng Điền, Phú Lộc, Phú Vang, Nam Đông, Hương Trà). Người tiêu dùng địa phương vừa có thói quen sử dụng tân dược, vừa chú trọng các bài thuốc thảo dược truyền thống. Dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết (TRA, TPB, TAM, Kotler) và bối cảnh thực địa, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (21 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát), đồng thời thiết lập hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của KHCN đối với sản phẩm thuốc bôi ngoài da của CTCP Dược Medipharco

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kiểm định mô hình định lượng từ dữ liệu khảo sát.

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực sản xuất: Công ty Cổ phần Dược Medipharco có trụ sở chính tại số 08 Nguyễn Trường Tộ, TP. Huế. Doanh nghiệp vận hành bộ máy tổ chức gồm Hội đồng Quản trị (Chủ tịch: DSĐH. Phan Thị Minh Tâm), Tổng Giám đốc (CN. Hoàng Ngọc Hoài Phong), cùng hệ thống phòng ban chuyên môn: Giám đốc Chất lượng (phụ trách QA, QC, NCSP mới), Giám đốc Phát triển Sản phẩm, Giám đốc Sản xuất (quản lý Phòng Cơ điện và các xưởng: Kem mỡ, VCB Non, Cephalos, Mỹ phẩm), Phòng Kế hoạch – Kho – Kinh doanh và các chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội.

Về quy mô nhân sự, giai đoạn 2022–2024 công ty ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về số lượng lao động với trình độ chuyên môn cao:

Tiêu chí phân loại	Năm 2022 (người)	Năm 2023 (người)	Năm 2024 (người)	Tốc độ tăng 2023/2022 (%)	Tốc độ tăng 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	105	112	120	106,67	107,14
Theo giới tính:
- Nam	42	46	50	109,52	108,70
- Nữ	63	66	70	104,76	106,06
Theo tính chất công việc:
- Chính thức	90	96	100	106,67	104,17
- Thời vụ	15	16	20	106,67	125,00
Theo trình độ chuyên môn:
- Sau đại học	70	75	80	107,14	106,67
- Đại học	20	21	23	105,00	109,52
- Cao đẳng	15	16	17	106,67	106,25

Nguồn nhân lực có trình độ Sau đại học và Đại học chiếm hơn 85% tổng số lao động vào năm 2024, tạo nền tảng vững chắc cho hoạt động R&D và kiểm soát chất lượng chuẩn GMP-WHO.

2. Thực trạng tiêu thụ 24 sản phẩm thuốc bôi ngoài da: Danh mục thuốc bôi ngoài da của Medipharco bao gồm 24 sản phẩm thuộc các nhóm: kháng virus, kháng sinh diệt khuẩn, chống nấm, kháng viêm corticoid, thuốc bôi phối hợp và tái tạo da.

Nhóm sản phẩm	Tên thuốc tiêu biểu	Công dụng chính	Ước tính tiêu thụ (hộp/năm)
Sát khuẩn & Kháng sinh	Povidon Iod	Sát trùng vết thương, chống nhiễm khuẩn	~ 95.000
	Gentamicin	Thuốc mỡ kháng sinh diệt khuẩn	~ 85.000
	Gentameson	Kháng khuẩn và kháng viêm	~ 45.000
	Pusadine	Kháng khuẩn tại chỗ	~ 34.000
	Pusadin Plus	Kháng khuẩn mạnh	~ 31.000
Dưỡng da & Phục hồi	Panthenol	Dưỡng ẩm, làm lành và tái tạo tế bào da	~ 70.000
	Gelacmeigel	Hỗ trợ phục hồi da mụn, tổn thương	~ 20.000
Kháng viêm & Dị ứng	Betamethason	Chống viêm, chống dị ứng da	~ 65.000
	Fluocinolon	Điều trị viêm da, dị ứng	~ 55.000
	Promethazin	Chống dị ứng, giảm ngứa	~ 40.000
	Betasalic	Điều trị vảy nến, á sừng	~ 37.000
	Lotusalic	Vảy nến, chàm, viêm da	~ 33.000
	Lotusone	Viêm da tiếp xúc, á sừng	~ 29.000
Kháng nấm & Kháng virus	Ketoconazol	Kháng nấm, trị hắc lào, lang ben	~ 50.000
	Acyclovir	Kháng virus Herpes simplex, zona	~ 42.000
	Cafunten	Thuốc bôi trị nấm	~ 30.000
	Asiacomb-new	Phối hợp trị nấm và nhiễm khuẩn	~ 28.000
	Lopathen	Đặc trị nấm da	~ 22.000
Chỉ định chuyên biệt	Mouthpaste	Viêm loét niêm mạc miệng	~ 17.000
	Menzag	Chống ngứa, dị ứng da	~ 19.000

Các sản phẩm khác trong danh mục: Forsancort (~25.000 hộp/năm), Pesancort (~26.000 hộp/năm), Pesancidin (~23.000 hộp/năm), Neciomex (~21.000 hộp/năm). Các sản phẩm thông dụng như Povidon Iod, Gentamicin, Panthenol và Betamethason dẫn đầu sản lượng tiêu thụ do tính thiết yếu trong tủ thuốc gia đình và các cơ sở y tế.

3. Kết quả xử lý số liệu khảo sát: Tác giả thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định thang đo qua các bước:

• Kiểm định Cronbach’s Alpha xác nhận toàn bộ 5 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê; không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đạt chuẩn (KMO nằm trong khoảng 0,5–1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; tổng phương sai trích và Factor Loading đều đạt yêu cầu).
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố với ý định mua, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bảo đảm mô hình không vi phạm giả định.
• Kiểm định One-Sample T-test phản ánh mức độ đánh giá trung bình thực tế của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố cụ thể.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và các giải pháp can thiệp cho giai đoạn 2026–2028:

• Nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm bằng cách duy trì tiêu chuẩn sản xuất nghiêm ngặt (GMP-WHO), công bố minh bạch thành phần dược chất và chỉ định điều trị.
• Củng cố uy tín thương hiệu Medipharco thông qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu dược phẩm lâu đời, gắn bó với sức khỏe cộng đồng địa phương.
• Xây dựng chính sách giá hợp lý, cân bằng giữa chất lượng điều trị và thu nhập của người dân địa phương nhằm củng cố nhận thức giá cả cạnh tranh.
• Đẩy mạnh truyền thông tiếp thị đa kênh: Tăng cường tư vấn chuyên môn thông qua mạng lưới dược sĩ tại nhà thuốc, cải tiến mẫu mã bao bì nhận diện và ứng dụng kênh phân phối số hóa (như hợp tác sàn thương mại điện tử ViettelStore).

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với tổng số 24 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA xác nhận cả 5 nhân tố đều có giá trị thống kê và tác động cùng chiều đến ý định mua của khách hàng cá nhân: "Nhận thức về chất lượng sản phẩm", "Uy tín thương hiệu", "Giá cả cảm nhận", "Niềm tin sản phẩm" và "Truyền thông tiếp thị".
• Phản ánh trung thực bức tranh tiêu thụ thuốc bôi da của Medipharco: Các dòng sản phẩm sát khuẩn và phục hồi da chiếm ưu thế tuyệt đối về sản lượng (Povidon Iod đạt ~95.000 hộp/năm, Gentamicin đạt ~85.000 hộp/năm, Panthenol đạt ~70.000 hộp/năm), trong khi các dòng đặc trị nấm và virus duy trì doanh số ổn định từ 22.000 đến 50.000 hộp/năm.
• Xác định quy mô lao động của công ty tăng trưởng từ 105 người (2022) lên 120 người (2024), trong đó tỷ lệ lao động có trình độ đại học và sau đại học duy trì trên 85%, khẳng định năng lực nội tại của doanh nghiệp trong kiểm soát chất lượng và phát triển sản phẩm.

Giải pháp và kiến nghị

• Tác giả đề xuất nhóm giải pháp can thiệp đồng bộ vào 5 nhân tố tác động, định hướng áp dụng cho giai đoạn 2026–2028.
• Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Sở Y tế/Chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế trong việc quản lý thị trường thuốc da liễu, bảo hộ thương hiệu địa phương và phát triển nguồn dược liệu tự nhiên.
• Đề xuất kiến nghị với Ban lãnh đạo Medipharco trong việc phân bổ ngân sách marketing, tối ưu hóa kênh phân phối nhà thuốc và nâng cao kỹ năng tư vấn cho đội ngũ trình dược viên.

Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn

• Về mặt lý luận: Vận dụng và kiểm chứng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM, Kotler) vào nhóm sản phẩm đặc thù là thuốc bôi ngoài da tại thị trường cấp tỉnh, làm phong phú thêm tài liệu nghiên cứu marketing dược tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Medipharco bộ chỉ số đánh giá khách quan về cảm nhận của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính sản phẩm, tạo cơ sở thực nghiệm để hoạch định chiến lược kinh doanh và định vị sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp lấy mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng; điều này có thể ảnh hưởng phần nào đến tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Kích thước mẫu: Dung lượng mẫu khảo sát dừng lại ở mức 120 phiếu điều tra hợp lệ; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu lớn hơn để gia tăng độ chuẩn xác của các ước lượng thống kê.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế. Hướng nghiên cứu mở rộng có thể khảo sát tại các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh hoặc khu vực duyên hải miền Trung để so sánh sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp được thu thập trong lát cắt thời gian ngắn (tháng 02/2025 – tháng 04/2025). Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai nghiên cứu theo chiều dọc để theo dõi sự biến đổi trong ý định mua của khách hàng theo chu kỳ thời gian dài hơn.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ quy trình xây dựng thang đo, xác định cỡ mẫu theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đến việc ứng dụng phần mềm SPSS thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy và One-Sample T-test.
• Bộ phận Quản trị và Marketing của doanh nghiệp dược phẩm: Cung cấp mô hình tham chiếu thực tế về các nhân tố chi phối ý định mua thuốc không kê đơn (OTC), giúp nhà quản lý nắm bắt tầm quan trọng của niềm tin sản phẩm, vai trò tư vấn của nhân viên bán hàng tại quầy thuốc và uy tín thương hiệu.
• Học viên, nhà nghiên cứu về thị trường dược phẩm địa phương: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về cơ cấu nhân sự, bộ máy quản lý và số liệu tiêu thụ thực tế của 24 mặt hàng thuốc bôi ngoài da của Công ty Cổ phần Dược Medipharco trong giai đoạn 2022–2024.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: Nhận thức về chất lượng sản phẩm (5 biến quan sát), Uy tín thương hiệu (4 biến quan sát), Giá cả cảm nhận (4 biến quan sát), Niềm tin sản phẩm (4 biến quan sát), Truyền thông tiếp thị (4 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm (3 biến quan sát). Tổng cộng mô hình có 24 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

2. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): Số quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố ($5 \times 21 = 105$ mẫu). Để phòng ngừa rủi ro sai sót và loại bỏ phiếu không hợp lệ, tác giả đã nâng quy mô khảo sát lên 120 mẫu thực tế.

3. Bốn sản phẩm thuốc bôi ngoài da nào của Medipharco có sản lượng bán chạy nhất hàng năm?
Theo thống kê nội bộ của Medipharco được trích dẫn trong khóa luận, 4 sản phẩm thuốc bôi ngoài da bán chạy nhất là: Povidon Iod (khoảng 95.000 hộp/năm), Gentamicin (khoảng 85.000 hộp/năm), Panthenol (khoảng 70.000 hộp/năm) và Betamethason (khoảng 65.000 hộp/năm).

4. Cơ cấu nhân sự theo trình độ chuyên môn của Medipharco trong giai đoạn 2022–2024 có đặc điểm gì nổi bật?
Medipharco duy trì đội ngũ nhân sự có trình độ chuyên môn cao. Năm 2024, trong tổng số 120 lao động, có 80 người đạt trình độ Sau đại học (chiếm 66,67%), 23 người có trình độ Đại học (chiếm 19,17%) và 17 người có trình độ Cao đẳng (chiếm 14,16%). Tỷ lệ nhân sự có trình độ Đại học và Sau đại học chiếm hơn 85% tổng lực lượng lao động của toàn công ty.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha đối với các biến nghiên cứu ra sao?
Thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát, tất cả các thang đo thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập và thang đo biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận ($\text{Alpha} \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,5$), không có biến quan sát nào bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Đình Quốc Bảo đã giải quyết toàn diện bài toán nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thuốc bôi ngoài da của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Dược Medipharco trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và phương pháp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS với cỡ mẫu 120 khách hàng, đề tài đã chứng minh vai trò tích cực của 5 nhân tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, niềm tin và truyền thông tiếp thị. Toàn bộ các phát hiện thực nghiệm cùng hệ thống số liệu tiêu thụ của 24 mặt hàng dược phẩm cung cấp luận cứ khoa học xác đáng để Medipharco triển khai các chiến lược tiếp thị, phân phối hiệu quả trong giai đoạn 2026–2028.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHCN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THUỐC BÔI DA 1.1 Cơ sở khoa học 1.1 Khái niệm về khách hàng và hành vi mua khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là nguồn tạo ra doanh thu mà còn là nhân tố ý định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào muốn duy trì lợi thế cạnh tranh đều cần thấu hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn ngày càng đa dạng của khách hàng. Drucker (2006) đã nhấn mạnh rằng: “Khách hàng của doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.

Quan điểm này cho thấy khách hàng là trung tâm của quá trình sản xuất – tiêu dùng, và mọi hoạt động của doanh nghiệp cần xoay quanh việc đáp ứng mong đợi của họ. Trong khi đó, Kotler (2000) – một trong những học giả hàng đầu trong lĩnh vực marketing – khẳng định rằng: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố ý định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, họ sẽ quay sang các đối thủ cạnh tranh khác, dẫn đến sự sụt giảm về doanh thu và thị phần. Từ góc nhìn thực tiễn, Wal-Mart – một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới – đã định nghĩa khách hàng một cách ngắn gọn nhưng sâu sắc: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ”.

Tư duy này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp cần chủ động tiếp cận và phục vụ khách hàng thay vì chờ đợi họ đến tìm mình. Bên cạnh đó, theo định nghĩa từ Wikipedia, khách hàng là “những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là những người có SVTH: TRƯƠNG ĐÌNH QUỐC BẢO 7 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP điều kiện ra ý định mua sắm và là đối tượng được hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”. Từ những quan điểm nêu trên, có thể hiểu một cách khái quát: Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, có khả năng đưa ra ý định mua nhằm đáp ứng nhu cầu đó.

Tuy nhiên, hành vi mua không nhất thiết đồng nghĩa với việc họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong nhiều trường hợp, khách hàng có thể là người mua hộ, người ảnh hưởng đến ý định mua, hoặc người tiêu dùng trung gian. Với phạm vi của đề tài, khách hàng cá nhân được xác định là những người tiêu dùng cuối cùng, có hành vi mua và sử dụng các sản phẩm thuốc bôi ngoài da do. Đây là nhóm đối tượng doanh nghiệp hướng đến nhằm mở rộng thị trường, nâng cao doanh số và gia tăng giá trị thương hiệu thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm.2 Khái niệm hành vi khách hàng Trong lĩnh vực marketing và quản trị kinh doanh, hành vi khách hàng luôn là một trong những chủ đề được quan tâm hàng đầu, bởi nó phản ánh cách người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong suốt quá trình tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.