Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm tại MB Bank chi nhánh Huế

• Tác giả: Dương Thị Huệ
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định gửi tiết kiệm tại MB Bank Huế

Hoạt động gửi tiền tiết kiệm giữ vai trò huyết mạch trong cơ cấu nguồn vốn ngân hàng. Quyết định gửi tiết kiệm tại MB Bank Huế thể hiện sự tin tưởng của người dân địa phương. Khách hàng cá nhân thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ủy thác tài sản. Nhu cầu tích lũy tài chính bắt nguồn từ động cơ bảo toàn vốn và sinh lời an toàn. Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế là điểm đến tài chính uy tín trên địa bàn. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại thành phố Huế hiện cạnh tranh rất quyết liệt. Các tổ chức tín dụng liên tục đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng. MB Bank Huế không ngừng hoàn thiện danh mục sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Người gửi tiền có nhiều lựa chọn về kỳ hạn, lãi suất và hình thức nhận lãi. Hiểu rõ bản chất hành vi khách hàng giúp chi nhánh nâng cao năng lực cạnh tranh. Nghiên cứu hành vi gửi tiền mang lại giá trị lý luận và thực tiễn sâu sắc. Đây là cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách huy động vốn hiệu quả.

1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi gửi tiền tiết kiệm

Hành vi gửi tiền tiết kiệm phản ánh quy trình ra quyết định tài chính của cá nhân. Thuyết hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh vai trò của nhu cầu an toàn tài chính. Khách hàng luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa lợi nhuận và mức độ rủi ro. Mô hình tháp nhu cầu Maslow phân chia động cơ tiết kiệm thành nhiều tầng bậc. Ban đầu, con người gửi tiền để đáp ứng các nhu cầu dự phòng cơ bản. Khi kinh tế ổn định, họ hướng đến mục tiêu sinh lời và tích lũy vị thế xã hội. Quá trình chọn ngân hàng trải qua các giai đoạn nhận thức, tìm kiếm và đánh giá. Mỗi cá nhân có nhận thức rủi ro và kỳ vọng lợi ích riêng biệt.

1.2. Vai trò của nguồn vốn tiết kiệm tại MB Bank Huế

Nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò trọng yếu đối với MB Bank Huế. Khoản vốn này tạo lập nguồn thanh khoản vững chắc cho hoạt động cấp tín dụng. Ngân hàng sử dụng nguồn vốn dân cư để tài trợ sản xuất kinh doanh tại địa phương. Sự gia tăng nguồn tiền gửi khẳng định vị thế và uy tín thương hiệu MB. Hoạt động huy động tiền gửi còn hỗ trợ phát triển các dịch vụ thanh toán bán lẻ. Mối quan hệ gắn kết với người gửi tiền mở ra cơ hội cung cấp sản phẩm chéo. Do đó, MB Bank Huế luôn coi trọng nhiệm vụ mở rộng tệp khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân. Sự ổn định của nguồn vốn này bảo đảm an toàn cho toàn bộ hệ thống chi nhánh.

II. Phân tích các yếu tố quyết định gửi tiết kiệm MB Bank Huế

Nhiều nhân tố tương tác phức tạp chi phối hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Mô hình phân tích thực nghiệm xác định năm nhóm yếu tố cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp. Thứ nhất, dịch vụ khách hàng giữ vai trò tiên quyết trong việc giữ chân người gửi tiền. Sự chuyên nghiệp, thái độ niềm nở và tốc độ giao dịch để lại ấn tượng rất sâu sắc. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội từ gia đình, người quen và đồng nghiệp tác động mạnh mẽ đến tâm lý. Lời khuyên từ người thân thường định hình niềm tin trước khi khách hàng đưa ra lựa chọn. Thứ ba, uy tín thương hiệu Ngân hàng Quân Đội bảo chứng cho mức độ an toàn vốn. Khách hàng cảm thấy an tâm khi bàn giao tài sản cho đơn vị có nền tảng quân đội vững chắc. Thứ tư, chính sách lãi suất cùng sự minh bạch tài chính tạo sức hút kinh tế trực tiếp. Cuối cùng, nền tảng công nghệ số và sự thuận tiện phòng giao dịch gia tăng trải nghiệm tích cực.

2.1. Tác động của chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng là biến số tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất. Nhân viên giao dịch tại MB Bank Huế đóng vai trò cầu nối truyền tải sự tận tâm. Kỹ năng tư vấn chu đáo giúp giải tỏa mọi băn khoăn về quy trình tài chính. Thời gian xử lý thủ tục mở sổ tiết kiệm nhanh chóng tạo cảm giác hài lòng. Sự quan tâm và chăm sóc sau bán hàng củng cố lòng trung thành lâu dài. Trái lại, thái độ phục vụ thờ ơ sẽ khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang ngân hàng đối thủ. Vì vậy, chất lượng nhân sự chi nhánh quyết định trực tiếp đến giá trị thương hiệu và doanh số huy động vốn.

2.2. Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội và uy tín

Yếu tố ảnh hưởng xã hội chi phối sâu sắc tâm lý người tiêu dùng tại Huế. Người dân thường tham khảo ý kiến người thân trước khi gửi tiền tiết kiệm. Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, đồng nghiệp, người quen và các chuyên gia kinh tế. Nhận xét tích cực từ cộng đồng kích thích mạnh mẽ quyết định mở tài khoản tích lũy. Song song đó, uy tín thương hiệu MB Bank tạo dựng lá chắn an toàn tâm lý. MB Bank sở hữu lịch sử hoạt động bền vững cùng uy tín của ngành quân đội. Thương hiệu định vị rõ tính kỷ luật, minh bạch và an toàn tài chính tuyệt đối. Khách hàng luôn ưu tiên gửi tiền vào nơi có mức độ bảo mật cao.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định gửi tiết kiệm tại MB Bank Huế

Để gia tăng lượng tiền gửi dân cư, MB Bank Huế cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ. Ngân hàng cần tập trung nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên. Việc chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng giúp tạo ấn tượng chuyên nghiệp ngay từ đầu. Chính sách lãi suất tiết kiệm cần linh hoạt và cạnh tranh theo từng phân khúc. MB Bank Huế nên phát triển các gói sản phẩm tiền gửi bậc thang hấp dẫn. Nền tảng ứng dụng MBBank cần liên tục tối ưu hóa giao diện và bảo mật dữ liệu. Khách hàng gửi tiết kiệm trực tuyến cần được thụ hưởng ưu đãi lãi suất cộng thêm. Hoạt động quảng bá thương hiệu tại địa bàn Thừa Thiên Huế phải được đẩy mạnh. Các chiến dịch truyền thông đa kênh lan tỏa uy tín bền vững của Ngân hàng Quân Đội. Sự kết hợp giữa dịch vụ chuẩn mực và sản phẩm linh hoạt sẽ kích thích dòng vốn nhàn rỗi.

3.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ và dịch vụ khách hàng

Nâng tầm kỹ năng nhân sự là giải pháp trọng tâm hàng đầu. MB Bank Huế cần tổ chức các khóa đào tạo giao tiếp định kỳ cho giao dịch viên. Tác phong làm việc cần giữ vững sự chuẩn mực, thân thiện và lắng nghe khách hàng. Chi nhánh nên ứng dụng hệ thống đánh giá mức độ hài lòng tại quầy giao dịch. Việc này giúp ghi nhận phản hồi kịp thời để khắc phục ngay các thiếu sót. Không gian giao dịch tại chi nhánh cần bố trí thoáng đãng, sang trọng và tiện nghi. Sự phục vụ chu đáo sẽ tạo tâm lý thoải mái cho người dân khi đến gửi tiền tích lũy.

3.2. Đa dạng hóa gói tiết kiệm và chuyển đổi số

Đổi mới sản phẩm kết hợp chuyển đổi số đem lại ưu thế vượt trội. MB Bank Huế cần thiết kế thêm các sản phẩm tiết kiệm tích lũy cho giới trẻ. Các kỳ hạn linh hoạt ngày hoặc tuần hỗ trợ khách hàng quản trị vốn nhàn rỗi. Ứng dụng App MBBank cần đơn giản hóa thao tác mở sổ trực tuyến chỉ với vài chạm. Tính năng tất toán tự động và bảo mật sinh trắc học đem lại sự an tâm cao. Ngân hàng nên triển khai các chương trình quay số trúng thưởng cho người gửi tiền số. Sự tiện ích công nghệ sẽ kích thích hành vi tích lũy tài chính của khách hàng hiện đại.

IV. Đánh giá ứng dụng quyết định gửi tiết kiệm tại MB Bank Huế

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang giá trị ứng dụng thực tiễn to lớn. Kết quả phân tích giúp ban lãnh đạo MB Bank Huế định hình chiến lược huy động vốn. Chi nhánh có thể phân bổ nguồn lực hợp lý vào đào tạo và chuyển đổi số. Việc thấu hiểu kỳ vọng khách hàng giúp chi nhánh nâng cao tỷ lệ khách hàng gắn bó. Trong bối cảnh kinh tế biến động, dòng tiền gửi cá nhân luôn là điểm tựa an toàn. MB Bank Huế cần liên tục đo lường mức độ thỏa mãn của người gửi tiền. Sự cải tiến không ngừng tạo dựng vị thế dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng địa phương. Kết quả nghiên cứu đồng thời là tài liệu tham khảo quý cho giới học thuật kinh tế. Các ngân hàng thương mại khác cũng có thể áp dụng mô hình này để hoàn thiện chính sách.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị ngân hàng

Ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp tối ưu hóa công tác điều hành tại chi nhánh. Lãnh đạo ngân hàng có căn cứ khoa học để xây dựng chỉ tiêu kinh doanh thực tế. Công tác tiếp thị tiền gửi được phân bổ chính xác đến từng nhóm đối tượng mục tiêu. Ngân hàng chủ động phòng ngừa rủi ro sụt giảm tiền gửi bằng chính sách khách hàng thân thiết. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng được nâng cấp nhằm theo dõi chu kỳ gửi tiền. Sự thấu hiểu hành vi giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí tiếp thị không cần thiết. Nhờ đó, hiệu quả kinh doanh của MB Bank Huế được nâng cao toàn diện.

4.2. Khuyến nghị cho công tác nghiên cứu mở rộng

Công tác nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi và quy mô khảo sát mẫu. Việc khảo sát thêm tại các huyện thị lân cận giúp dữ liệu mang tính đại diện cao hơn. Các tác giả tương lai nên xem xét thêm yếu tố chuyển đổi số và an ninh mạng. Đây là những xu hướng tài chính công nghệ đang định hình thói quen của người trẻ. Nghiên cứu sâu về phân khúc khách hàng cao cấp cũng mang lại nhiều phát hiện mới. Mô hình định lượng có thể tích hợp thêm các biến điều tiết như thu nhập hoặc độ tuổi. Những đóng góp học thuật này sẽ tiếp tục hoàn thiện lý thuyết hành vi người tiêu dùng ngân hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của nền kinh tế cùng với tiến bộ khoa học công nghệ đã nâng cao đời sống dân cư và gia tăng thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng mở rộng quy mô. Trong bối cảnh đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) đẩy mạnh chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là huy động vốn qua kênh tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Đây là nguồn vốn có tính chất ổn định cao, đóng vai trò nền tảng giúp gia tăng năng lực tài chính và bảo đảm thanh khoản cho hệ thống ngân hàng.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế – trung tâm kinh tế, văn hóa và dịch vụ trọng điểm của miền Trung, nhu cầu giao dịch tài chính và tích lũy tiền gửi của người dân ngày càng gia tăng cùng làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh có mức độ cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của 23 tổ chức tín dụng, bao gồm cả các NHTM nhà nước có vị thế lớn như Vietcombank, BIDV, Vietinbank và các NHTM cổ phần tư nhân. Thêm vào đó, tác động tiêu cực kéo dài từ đại dịch Covid-19 trong giai đoạn 2019–2022 đã làm thay đổi tâm lý tài chính của công chúng, khiến khách hàng trở nên thận trọng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định gửi tiền.

Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế (MB Bank – CN Huế) là một trong những đơn vị triển khai cả hai kênh huy động: gửi tiết kiệm trực tiếp tại quầy và gửi tiết kiệm trực tuyến qua ứng dụng MB Bank. Đứng trước áp lực cạnh tranh thị phần và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, chi nhánh cần xác định rõ các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân nhằm xây dựng các chính sách marketing và quản trị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm do MB Bank – Chi nhánh Huế cung ứng.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế, số 07 Nguyễn Tri Phương, Phường Phú Hội, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn 2020–2022, thu thập từ các phòng ban chức năng của chi nhánh.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực tế khách hàng cá nhân từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng phân tích dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng, khung pháp lý chuyên ngành ngân hàng và các mô hình nghiên cứu thực nghiệm:

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng:

• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Nhu cầu gửi tiền tiết kiệm được phân tích từ nhu cầu an toàn tài sản đến các nhu cầu bậc cao như tích lũy và khẳng định vị thế.
• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005): Phân nhóm các tác nhân chi phối hành vi gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Quy trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Sam Walton (2018): Gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Khung pháp lý và nghiệp vụ ngân hàng: Định nghĩa và chức năng của NHTM theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP và Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN; quy chế tiền gửi tiết kiệm theo Điều 6 Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam; phân loại sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn theo giáo trình của PGS.TS. Trần Thị Xuân Hương và cộng sự (2012).
• Mô hình hành vi lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), tập trung vào vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với xu hướng và hành vi thực tế.
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Đề tài tổng hợp kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Gái (2018), Lê Thùy Nhiên (2020), Lưu Thụy Việt Thùy (2020), Nguyễn Ngọc Duy Phương (2021) và Trần Phạm Hữu Châu (2021) để xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc:
  • Giả thuyết H1: Sự tin cậy (kế thừa từ Nguyễn Thị Anh Gái, 2018; Anwar, 2017).
  • Giả thuyết H2: Lãi suất tiền gửi (kế thừa từ Lê Thùy Nhiên, 2020).
  • Giả thuyết H3: Sự hữu ích (kế thừa từ Lưu Thụy Việt Thùy, 2020; Fred Davis, 1989).
  • Giả thuyết H4: Dịch vụ khách hàng (kế thừa từ Nguyễn Ngọc Duy Phương, 2021).
  • Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội (kế thừa từ Trần Phạm Hữu Châu, 2021).

Biến số trong mô hình	Ký hiệu	Căn cứ kế thừa chính	Kỳ vọng tác động
Sự tin cậy	TC	Nguyễn Thị Anh Gái (2018), Anwar (2017)	Cùng chiều (+)
Lãi suất tiền gửi	LS	Lê Thùy Nhiên (2020)	Cùng chiều (+)
Sự hữu ích	HI	Lưu Thụy Việt Thùy (2020), Davis (1989)	Cùng chiều (+)
Dịch vụ khách hàng	DVKH	Nguyễn Ngọc Duy Phương (2021)	Cùng chiều (+)
Ảnh hưởng xã hội	AH	Trần Phạm Hữu Châu (2021)	Cùng chiều (+)
Quyết định lựa chọn dịch vụ	QD	Mô hình TRA (1975) và TPB (1991)	Biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu:

• Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, biểu lãi suất huy động và tình hình huy động vốn giai đoạn 2020–2022 do MB Bank – CN Huế lưu trữ và cung cấp. Sử dụng phương pháp so sánh tương đối (%) để xác định xu hướng biến động qua các năm.
• Phương pháp xác định quy mô mẫu và chọn mẫu sơ cấp:
  • Theo Hair et al. (2019), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến là gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$).
  • Theo Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu hồi quy cần thỏa mãn điều kiện $n \ge 8m + 50$ (với $m = 5$ biến độc lập, $n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$).
  • Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng sai số, tác giả chọn kích thước mẫu chính thức là $N = 150$ khách hàng cá nhân.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại quầy giao dịch chi nhánh MB Bank Huế trong lúc khách hàng chờ giao dịch. Mỗi ngày khảo sát 15–20 người, thu về 10–15 phiếu hợp lệ từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
• Công cụ và phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: Alpha $\ge 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax; điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$.
  • Kiểm định trung bình tổng thể One-sample T-test (so sánh với giá trị kiểm định Test Value = 3 trên thang đo Likert 5 mức độ).
  • Kiểm định Independent Samples T-test (so sánh đánh giá theo giới tính) và One-way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene (so sánh đánh giá theo nhóm tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

Chương 1 tập trung xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho đề tài:

• Phân tích bản chất của nhu cầu cá nhân dựa trên tháp nhu cầu Maslow (1943), khẳng định tiền gửi tiết kiệm vừa đáp ứng nhu cầu an toàn tài sản, vừa là công cụ sinh lời phục vụ các mục tiêu tiêu dùng tương lai.
• Trình bày mô hình hành vi mua của Philip Kotler (2005) với 4 nhóm yếu tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quy trình 5 bước ra quyết định của Sam Walton (2018).
• Làm rõ các hoạt động cơ bản của NHTM theo quy định pháp luật Việt Nam (huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung gian). Phân tích chi tiết hai hình thức sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cá nhân: không kỳ hạn (tính linh hoạt cao, lãi suất thấp) và có kỳ hạn (kỳ hạn đa dạng, hưởng lãi suất cố định hoặc thả nổi, đáp ứng mục tiêu tích lũy).
• Đánh giá ưu nhược điểm của mô hình TRA (1975) và sự mở rộng của mô hình TPB (1991) khi bổ sung thành tố kiểm soát hành vi nhận thức.
• Tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước về quyết định gửi tiết kiệm tại Vietinbank Bình Phước (Nguyễn Thị Anh Gái, 2018), ABBANK Cần Thơ (Lê Thùy Nhiên, 2020), Sacombank Vĩnh Châu (Lưu Thụy Việt Thùy, 2020), Vietinbank Lâm Đồng (Nguyễn Ngọc Duy Phương, 2021) và BIDV TP. Hồ Chí Minh (Trần Phạm Hữu Châu, 2021).
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự tin cậy, Lãi suất tiền gửi, Sự hữu ích, Dịch vụ khách hàng, Ảnh hưởng xã hội) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn, vận hành hóa thành 23 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.
• Khái quát bối cảnh thực tiễn huy động vốn tiền gửi tiết kiệm của hệ thống NHTM Việt Nam và trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày toàn bộ kết quả thực nghiệm và dữ liệu hoạt động của chi nhánh:

• Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Giới thiệu quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, biến động cơ cấu lao động (Bảng 2.1) và kết quả hoạt động kinh doanh của MB Bank – CN Huế giai đoạn 2020–2022 (Bảng 2.2).
• Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm: Trình bày chính sách thu hút tiền gửi, cập nhật biểu lãi suất tiết kiệm trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân ngày 10/03/2024 (Bảng 2.3) và số liệu biến động tiền gửi tiết kiệm giai đoạn 2020–2022 (Bảng 2.4).
• Phân tích mẫu khảo sát sơ cấp ($N = 150$):
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập (Bảng 2.5).
  • Phân tích hành vi gửi tiền: kênh tiếp cận thông tin dịch vụ (Biểu đồ 2.1), mục đích gửi tiền (Biểu đồ 2.2), lý do lựa chọn ngân hàng (Biểu đồ 2.3) và cơ cấu kỳ hạn gửi tiết kiệm (Biểu đồ 2.4).
• Kiểm định thang đo và mô hình hồi quy:
  • Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần (Bảng 2.6).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập (Bảng 2.7, Bảng 2.8) và biến phụ thuộc (Bảng 2.9, Bảng 2.10) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Kiểm định ma trận tương quan tuyến tính Pearson giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc (Bảng 2.11).
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy qua hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 2.12) và kiểm định ANOVA (Bảng 2.13).
  • Trình bày bảng kết quả hồi quy đa biến (Bảng 2.14) để xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, mức ý nghĩa thống kê Sig. và hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF).
• Đánh giá thực trạng và kiểm định sai biệt:
  • Sử dụng kiểm định One-sample T-test để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố: Sự tin cậy (Bảng 2.15), Lãi suất tiền gửi (Bảng 2.16), Sự hữu ích (Bảng 2.17), Dịch vụ khách hàng (Bảng 2.18), Ảnh hưởng xã hội (Bảng 2.19) và Quyết định lựa chọn chung (Bảng 2.25).
  • Thực hiện kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để nhận diện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với từng yếu tố (Bảng 2.20 đến Bảng 2.24 và Bảng 2.26).
  • Kết quả khảo sát chỉ ra rằng phần lớn khách hàng tham gia điều tra chưa đánh giá cao dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hiện tại do MB Bank – CN Huế cung ứng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên kết quả phân tích định lượng:

• Nêu rõ định hướng phát triển dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của chi nhánh trong thời gian 5 năm tới, tập trung vào mục tiêu mở rộng thị phần khách hàng cá nhân, đẩy mạnh chuyển đổi số và nâng cao năng lực cạnh tranh trên địa bàn.
• Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể theo các biến số của mô hình nghiên cứu:
  1. Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình giao dịch tại quầy, rút ngắn thời gian chờ đợi, nâng cao kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ của nhân viên, hoàn thiện chính sách chăm sóc và tri ân khách hàng.
  2. Giải pháp về Sự tin cậy: Tăng cường tính bảo mật trong giao dịch điện tử và tại quầy, thực hiện đầy đủ các cam kết truyền thông, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho tài khoản tiền gửi của khách hàng.
  3. Giải pháp về Lãi suất: Xây dựng cơ chế lãi suất linh hoạt, mức lãi suất bậc thang theo kỳ hạn và số dư tiền gửi, ưu đãi biên độ lãi suất đối với kênh gửi tiết kiệm online trên ứng dụng MB Bank.
  4. Giải pháp về Sự hữu ích: Nâng cấp giao diện và tính năng gửi/rút/tất toán tiết kiệm trên ứng dụng di động, đơn giản hóa thủ tục mở sổ tiết kiệm tại quầy, tích hợp thêm các tiện ích liên kết tài chính.
  5. Giải pháp về Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh tại địa phương, tận dụng hiệu ứng truyền miệng tích cực từ tệp khách hàng hiện hữu và các nhóm tham khảo xã hội.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

• Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ tài chính cá nhân, vận dụng thành công mô hình TRA và TPB vào bối cảnh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại một chi nhánh ngân hàng cụ thể.
• Thu thập và xử lý bộ dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022 phản ánh biến động nhân sự, doanh thu, lợi nhuận và quy mô huy động vốn của MB Bank – CN Huế, đồng thời cập nhật biểu lãi suất tiết kiệm trực tuyến ngày 10/03/2024.
• Tiến hành khảo sát thực nghiệm 150 khách hàng cá nhân trong quý 4/2023, kiểm định mô hình gồm 23 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố độc lập: Sự tin cậy, Lãi suất tiền gửi, Sự hữu ích, Dịch vụ khách hàng và Ảnh hưởng xã hội.
• Phân tích định lượng khẳng định cả 5 yếu tố đều tác động đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng. Kết quả kiểm định thống kê cho thấy phần lớn khách hàng tham gia khảo sát chưa đánh giá cao chất lượng cung ứng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng ở thời điểm hiện tại.

Giải pháp và kiến nghị:

• Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho MB Bank – Chi nhánh Huế phân theo 5 khía cạnh: Dịch vụ khách hàng, Sự tin cậy, Chính sách lãi suất, Sự hữu ích của sản phẩm và Lan tỏa ảnh hưởng xã hội.
• Đưa ra kiến nghị cấp vĩ mô tại Phần III của khóa luận:
  • Đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế: Hỗ trợ ổn định an ninh trật tự kinh tế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các tổ chức tín dụng, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và phát triển hạ tầng dịch vụ tài chính số.
  • Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Quân Đội: Xem xét phân quyền linh hoạt hơn cho chi nhánh về biên độ điều chỉnh lãi suất cục bộ, hỗ trợ nguồn vốn đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin cho ứng dụng MB Bank và tăng cường đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán lẻ cho đội ngũ nhân sự chi nhánh.

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt học thuật: Kiểm nghiệm mô hình hành vi khách hàng cá nhân trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại một thị trường cấp tỉnh đặc thù ở miền Trung sau biến cố đại dịch Covid-19, kế thừa có chọn lọc các thang đo từ 5 công trình nghiên cứu đi trước.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát khách quan và phát hiện thực nghiệm về những điểm nghẽn trong cảm nhận dịch vụ của khách hàng, làm cơ sở khoa học để ban giám đốc MB Bank – Chi nhánh Huế điều chỉnh chính sách huy động vốn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện triển khai thực tế:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về thời gian và kinh phí, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối.
• Quy mô và địa bàn nghiên cứu: Cỡ mẫu dừng ở mức 150 khách hàng, chỉ khảo sát tập trung tại trụ sở chi nhánh (số 07 Nguyễn Tri Phương, Phường Phú Hội, TP. Huế) mà chưa mở rộng ra các điểm giao dịch vệ tinh hoặc các địa bàn lân cận.
• Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp dừng ở mốc năm 2022; dữ liệu sơ cấp thu thập trong 3 tháng cuối năm 2023, chưa phản ánh được tính mùa vụ biến động tiền gửi trong các dịp lễ tết hoặc các chu kỳ kinh tế dài hạn.
• Giới hạn biến số: Mô hình mới chỉ xem xét 5 nhân tố độc lập, chưa đưa vào các biến số khác có khả năng ảnh hưởng như vị trí địa lý phòng giao dịch, yếu tố chiêu thị/quảng cáo, cơ sở vật chất hữu hình hay rào cản chuyển đổi ngân hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Tăng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để nâng cao tính khái quát hóa dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều ngân hàng thương mại khác trên địa bàn để thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking).
• Bổ sung thêm các biến số trung gian như sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu hoặc rủi ro cảm nhận trong giao dịch ngân hàng số.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho các nhóm đối tượng và mục đích học thuật, thực tiễn sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát, từ khâu thiết kế câu hỏi, tính toán cỡ mẫu tối thiểu theo Hair et al. (2019) và Tabachnick & Fidell (1991), đến các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA).
• Người thực hiện đề tài về hành vi khách hàng: Cung cấp bộ thang đo gồm 23 biến quan sát được chuẩn hóa và kế thừa từ các tác giả uy tín (Nguyễn Thị Anh Gái, Lê Thùy Nhiên, Lưu Thụy Việt Thùy, Nguyễn Ngọc Duy Phương, Trần Phạm Hữu Châu), thuận tiện cho việc tham khảo xây dựng bảng hỏi điều tra.
• Cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng thương mại: Phần 2 và Phần 3 của khóa luận cung cấp góc nhìn thực tế về các chỉ tiêu kinh doanh của MB Bank – CN Huế và gợi ý các nhóm giải pháp cải thiện chất lượng phục vụ, thiết kế biểu lãi suất và truyền thông số tại thị trường địa phương.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết và mô hình nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả dựa trên Thuyết Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943), Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2005), Quy trình ra quyết định mua của Sam Walton (2018), Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), kết hợp với việc kế thừa mô hình của 5 nghiên cứu thực nghiệm trong nước giai đoạn 2018–2021.

2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán theo tiêu chuẩn nào? Quy mô mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng cá nhân. Cỡ mẫu này thỏa mãn công thức của Hair et al. (2019) với quy tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ quan sát) và công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) là $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 5 + 50 = 90$ quan sát).

3. Khóa luận kiểm định những nhóm yếu tố độc lập nào tác động đến quyết định gửi tiết kiệm? Mô hình nghiên cứu đề xuất và kiểm định 5 nhóm yếu tố độc lập (gồm 23 biến quan sát):

1. Sự tin cậy (H1, kế thừa từ Nguyễn Thị Anh Gái, 2018).
2. Lãi suất tiền gửi (H2, kế thừa từ Lê Thùy Nhiên, 2020).
3. Sự hữu ích (H3, kế thừa từ Lưu Thụy Việt Thùy, 2020).
4. Dịch vụ khách hàng (H4, kế thừa từ Nguyễn Ngọc Duy Phương, 2021).
5. Ảnh hưởng xã hội (H5, kế thừa từ Trần Phạm Hữu Châu, 2021).

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian nào? Số liệu thứ cấp (báo cáo lao động, kết quả kinh doanh, tình hình huy động vốn) được thu thập trong giai đoạn 2020–2022, kết hợp biểu lãi suất online ngày 10/03/2024. Số liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp qua phiếu khảo sát tại quầy giao dịch (số 07 Nguyễn Tri Phương, Huế) từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

5. Phát hiện tổng quát của đề tài về đánh giá của khách hàng đối với MB Bank – Chi nhánh Huế là gì? Kết quả kiểm định định lượng của khóa luận cho thấy phần lớn khách hàng tham gia khảo sát chưa đánh giá cao dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được cung ứng bởi MB Bank – Chi nhánh Huế ở thời điểm khảo sát, từ đó tác giả đã thiết lập 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng và đề xuất kiến nghị lên chính quyền địa phương cùng Hội sở ngân hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Dương Thị Huệ (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) là công trình nghiên cứu định lượng khảo sát hoàn chỉnh về các nhân tố chi phối quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại MB Bank – Chi nhánh Huế. Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận hành vi (TRA, TPB) với quy trình phân tích thống kê đa biến chuẩn mực trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua bộ dữ liệu 150 mẫu khảo sát thực tế. Phát hiện then chốt về việc khách hàng chưa đánh giá cao dịch vụ hiện thời là căn cứ thực tiễn có giá trị để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị chi nhánh và các kiến nghị chính sách cụ thể nhằm nâng cao năng lực huy động vốn bán lẻ trong môi trường cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, sự phát triển về kinh tế cùng với khoa học công nghệ đã cải thiện đáng kể đời sống con người, nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho các ngân hàng. Những năm gần đây các ngân hàng thương mại (NHTM) ở nước ta đã có những bước tiến mạnh mẽ trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng nhằm mục tiêu đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong đó đặc biệt chú trọng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm – một trong những chỉ tiêu quan trọng góp phần làm tăng năng lực tài chính của các NHTM. Thừa Thiên Huế đang là trọng điểm phát triển dịch vụ của miền Trung và cả nước, ngày càng nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đến đầu tư về nhiều lĩnh vực, cùng với sự phát triển đó thì dịch vụ tiền gửi ngân hàng có cơ hội phát triển mạnh mẽ.

Hiện nay, hệ thống ngân hàng trên địa bàn tỉnh không ngừng được mở rộng. Cùng với sự gia tăng số lượng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc lựa chọn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy mà các ngân hàng ngày càng coi trọng yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nói riêng để thỏa mãn khách hàng và đưa ra những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng của mình. Trong hệ thống các NHTM trên địa bàn, NH TMCP Quân Đội (MB Bank) – Chi nhánh Huế là một trong những NH tiên phong trong việc phát triển dịch vụ huy động vốn đặc biệt tập trung phát triển sản phẩm thế mạnh tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân thông qua hai hình thức gửi trực tiếp tại quầy và trực tuyến thông qua ứng dụng MB Bank.

Tuy nhiên, Thừa Thiên Huế có đến 23 Tổ chức tín dụng (TCTD) từ các NHTM Quốc doanh cho đến NHTM tư nhân, do đó MB Bank đã và đang chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các TCTD đặc biệt là các NHTM lớn như: Vietcombank, BIDV, Vietinbank,… mặt khác nền kinh tế nước ta vừa bị ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid – 19 giai đoạn 2019-2022 khiến cho phần lớn khách hàng cân nhắc, cẩn thận hơn trong việc ra quyết định sử dụng sản phẩm - dịch vụ. Từ đó, để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng cao cũng như nâng cao thị phần dịch vụ gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn, NH 1 cần phải nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng: Ai là người sử dụng dịch vụ? Khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng,… từ đó xây dựng chính sách Marketing phù hợp. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế” làm khóa luận cuối khoá của mình. Mục tiêu nghiên cứu 2.

Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân Đội – CN Huế.