Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam ngày càng phát triển, dịch vụ ngân hàng đầu tư (IB) đã trở thành một kênh huy động vốn hiệu quả cho các doanh nghiệp. Từ năm 2010, xu hướng ngân hàng đầu tư bắt đầu chuyển dịch và làm nóng thị trường đầu tư tại Việt Nam, đặc biệt là các sản phẩm trái phiếu doanh nghiệp. Techcombank, một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam, đã triển khai dịch vụ TCBond – sản phẩm trái phiếu doanh nghiệp dành cho khách hàng cá nhân có nhu cầu đầu tư dài hạn với lợi nhuận ổn định và thanh khoản linh hoạt.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ TCBond của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh An Đông trong giai đoạn từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng và mở rộng thị phần cho Techcombank.

Theo báo cáo kinh doanh, trong giai đoạn 2017-2019, số lượng tài khoản chứng khoán mở mới tại Techcombank An Đông tăng từ 65 lên 152 tài khoản, doanh số TCBond cũng tăng trưởng liên tục với mức tăng 128% năm 2018 so với 2017 và 124% năm 2019 so với 2018. TCBond đóng góp từ 17% đến 19% vào tổng doanh thu của chi nhánh trong ba năm liên tiếp, cho thấy tầm quan trọng của sản phẩm này đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc giúp Techcombank An Đông hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận dịch vụ TCBond, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và cải tiến dịch vụ phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự phát triển năm 2003, kết hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ như:

  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến dự định hành vi.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng TRA bằng việc bổ sung kiểm soát nhận thức hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
  • Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB): Kết hợp các yếu tố chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
  • Mô hình UTAUT: Bao gồm các yếu tố chính như hiệu quả mong đợi, kỳ vọng dễ dàng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện, cùng các yếu tố trung gian như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hiệu quả mong đợi (PE): Mức độ tin rằng dịch vụ TCBond giúp đạt hiệu quả công việc.
  • Kỳ vọng dễ dàng (EE): Mức độ tin tưởng dịch vụ dễ sử dụng.
  • Nhận thức sự tin cậy (PC): Mức độ tin tưởng vào bảo mật và an toàn giao dịch.
  • Nhận thức chi phí giao dịch (PFC): Mức độ chấp nhận chi phí sử dụng dịch vụ.
  • Ảnh hưởng xã hội (SI): Mức độ nhận thức về sự khuyến khích từ người quan trọng.
  • Chất lượng dịch vụ (SEQ): Mức độ hỗ trợ và phục vụ của ngân hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 10 người gồm 2 chuyên gia phòng ngân hàng đầu tư và 8 khách hàng sử dụng dịch vụ TCBond tại Techcombank An Đông nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cỡ mẫu 10 người.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 255 khách hàng sử dụng dịch vụ TCBond tại Techcombank An Đông bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa, thang đo Likert 5 điểm từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS.

Phương pháp phân tích bao gồm:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo.
  • Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích tương quan Pearson để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
  • Hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ.
  • Kiểm định ANOVA và T-Test để đánh giá sự khác biệt về ý định sử dụng theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thâm niên, thu nhập và nghề nghiệp.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 01/2020 đến tháng 06/2020 tại chi nhánh An Đông, TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả mong đợi (PE) có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ TCBond với hệ số hồi quy β = 0.42, mức ý nghĩa p < 0.01. Khách hàng tin rằng TCBond giúp tăng hiệu quả công việc và tiết kiệm thời gian, từ đó gia tăng ý định sử dụng.

  2. Kỳ vọng dễ dàng (EE) cũng tác động tích cực đến ý định sử dụng với β = 0.28, p < 0.05. Dịch vụ được đánh giá dễ dàng truy cập và sử dụng qua kênh giao dịch online, đặc biệt phù hợp với khách hàng trẻ tuổi và có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

  3. Nhận thức sự tin cậy (PC) có ảnh hưởng đáng kể (β = 0.25, p < 0.05). Khách hàng đánh giá cao tính bảo mật và an toàn trong giao dịch TCBond, đặc biệt với hình thức ký hợp đồng điện tử và xác thực OTP.

  4. Nhận thức chi phí giao dịch (PFC) có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng (β = -0.18, p < 0.05), cho thấy chi phí hợp lý là yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ.

  5. Ảnh hưởng xã hội (SI) và chất lượng dịch vụ (SEQ) cũng có tác động tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn, lần lượt β = 0.15 và β = 0.12, p < 0.1.

  6. Các biến nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập có sự khác biệt đáng kể về mức độ chấp nhận sử dụng TCBond. Ví dụ, khách hàng có trình độ học vấn cao và thu nhập lớn có xu hướng chấp nhận dịch vụ cao hơn 15-20% so với nhóm còn lại.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, khẳng định vai trò quan trọng của hiệu quả mong đợi và kỳ vọng dễ dàng trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ tài chính mới. Sự tin cậy về bảo mật và chi phí hợp lý cũng là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.

So với các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng điện tử và đầu tư trực tuyến, nghiên cứu này bổ sung thêm yếu tố nhận thức chi phí giao dịch và chất lượng dịch vụ, phù hợp với đặc thù sản phẩm TCBond có tính phức tạp và rủi ro nhất định.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, bảng phân tích ANOVA cho thấy sự khác biệt ý định sử dụng theo nhóm nhân khẩu học, giúp ngân hàng định hướng phân khúc khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và đào tạo nhân viên nhằm nâng cao nhận thức khách hàng về hiệu quả và lợi ích của dịch vụ TCBond, tập trung vào việc làm rõ các ưu điểm về lợi nhuận và tính linh hoạt. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Marketing và Đào tạo Techcombank An Đông.

  2. Cải tiến giao diện và trải nghiệm người dùng trên kênh giao dịch online để nâng cao kỳ vọng dễ dàng, giảm thiểu các bước phức tạp trong quy trình giao dịch. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng Công nghệ thông tin và Dịch vụ khách hàng.

  3. Tăng cường bảo mật và minh bạch thông tin giao dịch nhằm củng cố nhận thức sự tin cậy, bao gồm áp dụng các công nghệ xác thực mới và cung cấp thông tin rõ ràng về quy trình bảo mật. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng An ninh thông tin và Pháp chế.

  4. Xem xét điều chỉnh chính sách phí giao dịch để đảm bảo chi phí hợp lý, có thể áp dụng các chương trình ưu đãi hoặc miễn phí cho khách hàng mới hoặc khách hàng VIP nhằm giảm bớt rào cản chi phí. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Ban Quản lý sản phẩm và Phòng Tài chính.

  5. Phát triển các kênh hỗ trợ khách hàng đa dạng và chuyên nghiệp như tư vấn trực tuyến, chăm sóc khách hàng ưu tiên (PRM) để nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Phòng Dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Techcombank: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ TCBond, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường hiệu quả.

  2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chiến dịch truyền thông, quảng bá phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

  3. Chuyên viên tư vấn khách hàng (PRM): Nắm bắt được các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng, nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng ưu tiên.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng đầu tư và chấp nhận công nghệ.

Câu hỏi thường gặp

  1. TCBond là gì và có đặc điểm gì nổi bật?
    TCBond là sản phẩm trái phiếu doanh nghiệp do Techcom Securities thiết kế dành cho khách hàng cá nhân, có lợi nhuận cố định, kỳ hạn linh hoạt và nhiều giải pháp thanh khoản. Sản phẩm này giúp khách hàng tăng trưởng vốn gốc đều đặn trong dài hạn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc khách hàng chấp nhận dịch vụ TCBond?
    Hiệu quả mong đợi và kỳ vọng dễ dàng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là nhận thức sự tin cậy và chi phí giao dịch hợp lý.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát 255 khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình.

  4. Làm thế nào để Techcombank nâng cao sự chấp nhận dịch vụ TCBond?
    Ngân hàng cần tăng cường truyền thông, cải tiến trải nghiệm giao dịch online, nâng cao bảo mật, điều chỉnh chi phí hợp lý và phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

  5. Khách hàng nào phù hợp để sử dụng dịch vụ TCBond?
    Khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên, có hiểu biết về thị trường tài chính, có tài sản lớn và chấp nhận rủi ro, đặc biệt là khách hàng ưu tiên của Techcombank.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ TCBond tại Techcombank An Đông, trong đó hiệu quả mong đợi và kỳ vọng dễ dàng đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 255 khách hàng đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt ý định sử dụng dịch vụ theo các nhóm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào cải tiến trải nghiệm khách hàng, nâng cao bảo mật, điều chỉnh chi phí và phát triển dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho Techcombank trong việc phát triển và hoàn thiện dịch vụ TCBond, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần trong tương lai.

Hành động tiếp theo: Techcombank nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khách hàng để tối ưu hóa dịch vụ TCBond.