Phần mở đầu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua Chƣơng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 Đánh giá thực trạng quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng Chƣơng 4 Đề xuất giải pháp và kiến nghị quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng Kết luận 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Nghiên cứu hành vi con ngƣời đã đƣợc đề cập và tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng đƣợc các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, với các đối tƣợng khác nhau nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức. Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ đề cập đến các nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng cá nhân, bao gồm trong nƣớc và quốc tế.1 Các nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô tại Đài Loan.
Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), cho thấy các thành phần chất lƣợng và giá cả là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô có gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Ðài Loan. Hay tại thị trƣờng Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West, đã tập trung vào nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo. Văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành vi và địa vị xã hội ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng Trung Quốc về xe ô tô Volvo. Tại thị trƣờng Ấn độ, nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng khi lựa chọn xe ô tô liên quan đến bảo vệ môi trƣờng nhƣ yếu tố kinh tế yếu tố màu sắc, yếu tố thân thiện môi trƣờng.
Với nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) lại sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM),niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng trên chất lƣợng sản phẩm, phục vụ và già cả đối với xe Toyota tại thị trƣờng Malaysia. 5 Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua xe ô tô tại thị trƣờng Châu Âu, đặc biệt tại Pháp. Nghiên cứu đƣa ra những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chất lƣợng xe và nhu cầu mua của ngƣời tiêu dùng tại Pháp.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần nhƣ chất lƣợng, giá trị cảm nhận, giá trị xã hội…. là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.2 Các nghiên cứu trong nước: Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua xe ô tô tại Việt Nam cũng đƣợc nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần đây. Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế Quốc dân (2017) với chủ đề Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam với hàng hóa lâu bền giá trị cao- nghiên cứu trƣờng hợp mua ô tô gia đình. Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thƣơng hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập.
Trên cơ sở kết quả kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến nghị, tập trung vào các vấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao: (1)Thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lƣợng, tính kinh tế của hàng hóa; (3)Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho ngƣời tiêu dùng; (4)Tăng tính trải nghiệm cho ngƣời tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thƣơng hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nƣớc: Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lƣợng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thƣơng mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao. Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe hơi Mazda của ngƣời tiêu dùng tại Gia Lai” 6 đã phân tích và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định cũng nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng khi chọn xe Mazda. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp Mazda có những định hƣớng đúng đắn, đƣa ra quyết định hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và có thể đững vững tại thị trƣờng xe ô tô đang ngày càng bùng nổ. Tƣơng tự, nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ô tô tại khu vực miền trung của Nguyễn Hoàng Văn (2012) đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị, Bên trong và Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua xe của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra, yếu tố bên trong, bao gồm các thành tố nhƣ gia đình, bạn bè, internet, nhận thức, thái độ, niềm tin của khách hàng có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua xe ô tô của khách hàng. Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định và cũng tập trung vào đối tƣợng có nhu cầu sử dụng xe ga và những ngƣời đã sử dụng xe ga. Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. Đề tài nghiên cứu này mới tìm hiểu các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới đã sử dụng qua mỹ phẩm.
Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của ngƣời tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ kinh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng, tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tƣợng là những ngƣời đã tham gia sử dụng thẻ thanh toán hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tập trung lƣợng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những ngƣời sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của ngƣời dân. 7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530”.
Nghiên cứu đã đƣợc ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng quyết định với sản phẩm Smartphone, cũng nhƣ nếu đƣợc đặc điểm về thị trƣờng Hà Nội Nhƣ vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhƣng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ bị chi phối của một số yếu tố nhƣ các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chất lƣợng, các yếu tố về giá… 1.3 Khoảng trống nghiên cứu Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiên cứu vẫn chƣa đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng sự quyết định mua của ngƣời tiêu dùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội. Chính vì vậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứu tìm hiểu. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 1.
Khái niệm người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) “ Ngƣời tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân”. Ngƣời tiêu dùng sẽ là ngƣời tiêu dùng và ra quyết định cuối cùng dùng sản phẩm, dịch vụ. Khái niệm về ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ dùng đƣợc dùng ở nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng.
Ngƣời tiêu dùng là từ có nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hay hộ gia đình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho mục đích riêng. Ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ sẽ là những ngƣời có khả năng và nhu cầu mua sắm các sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống hay thỏa mãn mong ƣớc của cá nhân, hộ gia đình đó. 8 Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm ngƣời có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng.
Đặc điểm: Quy mô lớn: Lƣợng khách hàng lớn, đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập,v.), hành vi mua mang tính cá nhân. Khái niệm hành vi người tiêu dùng “Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động” (Wayne D. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên). Hay định nghĩa “Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D.
Bennet, 1995, trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng).