Bài thảo luận nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Phân tích chuyên sâu về TMĐT và hành vi khách hàng.

• Người hướng dẫn: PTS. Phạm Thị Minh Uyên
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Phương pháp nghiên cứu khoa học
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng
• Loại tài liệu: Bài thảo luận
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giải mã quyết định mua sắm thương mại điện tử là gì

Trong bối cảnh kỷ nguyên số, quyết định mua sắm thương mại điện tử đã trở thành một khái niệm trung tâm, phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi của người tiêu dùng. Đây không chỉ đơn thuần là hành động chọn mua một sản phẩm qua mạng, mà là một quá trình tâm lý phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi vô số yếu tố từ công nghệ, xã hội đến cá nhân. Việc hiểu rõ quá trình này là chìa khóa để các doanh nghiệp có thể tiếp cận và thuyết phục khách hàng hiệu quả trên không gian mạng. Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) như Shopee, Lazada, Tiki đã trở thành một phần không thể thiếu, định hình lại cách thức giao dịch và tương tác giữa người bán và người mua. Nghiên cứu về quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy sự phát triển bền vững của toàn bộ hệ sinh thái e-commerce. Quá trình này bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và cuối cùng là hành động mua hàng và các hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều ẩn chứa những cơ hội và thách thức riêng biệt cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

1.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng trực tuyến hiện đại

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu năng động, phản ánh sự tương tác của khách hàng với các nền tảng số trong quá trình mua sắm. Khác với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng online có khả năng tiếp cận lượng thông tin khổng lồ, dễ dàng so sánh giá cả và đọc các ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online reviews) từ những người mua trước. Họ thường bắt đầu hành trình mua sắm bằng việc tìm kiếm trên các công cụ như Google hoặc trực tiếp trên các sàn TMĐT. Các yếu tố như giao diện website, tốc độ tải trang và quy trình thanh toán đơn giản đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân họ. Bên cạnh đó, vai trò của mạng xã hội trong mua sắm ngày càng lớn, nơi người tiêu dùng tìm kiếm cảm hứng, tham khảo ý kiến từ bạn bè hoặc những người có ảnh hưởng (influencers) trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

1.2. Khám phá quá trình ra quyết định mua hàng trên mạng

Quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến có thể được chia thành năm giai đoạn chính. Đầu tiên là nhận thức nhu cầu, được kích hoạt bởi các yếu tố nội tại hoặc tác động từ quảng cáo. Tiếp theo là tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ thu thập dữ liệu về sản phẩm, thương hiệu và nhà cung cấp. Giai đoạn thứ ba là đánh giá các phương án, nơi họ so sánh các lựa chọn dựa trên các tiêu chí như giá, chất lượng, chính sách đổi trả trong e-commerce, và uy tín thương hiệu và người bán. Thứ tư là quyết định mua, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm và hoàn tất thanh toán. Cuối cùng là hành vi sau mua, khách hàng sẽ đánh giá sự hài lòng của mình với sản phẩm và dịch vụ, có thể để lại nhận xét hoặc quyết định mua lại trong tương lai. Mỗi bước trong quy trình này đều là một điểm chạm quan trọng mà doanh nghiệp cần tối ưu hóa.

II. Rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều tiện ích, người tiêu dùng vẫn phải đối mặt với không ít rào cản, tạo nên sự do dự trong quyết định mua sắm thương mại điện tử. Những thách thức này có thể xuất phát từ nhiều khía cạnh khác nhau, từ yếu tố tâm lý, công nghệ đến chất lượng dịch vụ. Một trong những rào cản lớn nhất là rủi ro cảm nhận khi mua hàng trực tuyến. Người mua không thể trực tiếp chạm, thử hay kiểm tra sản phẩm, dẫn đến lo ngại về chất lượng thực tế so với hình ảnh quảng cáo. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn và bảo mật thanh toán cũng là một mối quan tâm hàng đầu. Nỗi sợ bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng hoặc dữ liệu cá nhân khiến nhiều người ngần ngại thực hiện giao dịch. Ngoài ra, sự thiếu tin tưởng vào người bán, quy trình đổi trả phức tạp và trải nghiệm giao hàng không tốt cũng là những yếu tố tiêu cực, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng. Việc nhận diện và giải quyết triệt để các rào cản này là nhiệm vụ cấp thiết đối với các doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường TMĐT cạnh tranh.

2.1. Phân tích rủi ro cảm nhận khi mua hàng trực tuyến

Rủi ro cảm nhận khi mua hàng trực tuyến là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi không thể đánh giá đầy đủ sản phẩm trước khi mua. Rủi ro này bao gồm nhiều loại: rủi ro tài chính (sản phẩm không đáng tiền), rủi ro hiệu suất (sản phẩm không hoạt động như mong đợi), rủi ro xã hội (bị người khác chê cười vì lựa chọn tồi), và rủi ro thời gian (mất thời gian chờ đợi và xử lý đổi trả). Một nghiên cứu của Đại học Thương mại chỉ ra rằng, nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm. Để giảm thiểu rủi ro này, các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, hình ảnh chân thực, video minh họa và đặc biệt là các đánh giá trực tuyến từ khách hàng cũ để tạo bằng chứng xã hội.

2.2. Vấn đề niềm tin của khách hàng trong thương mại điện tử

Niềm tin của khách hàng trong thương mại điện tử là yếu tố nền tảng quyết định sự thành bại của một giao dịch. Niềm tin được xây dựng dựa trên sự tin tưởng vào ba đối tượng: nền tảng TMĐT, người bán, và hệ thống công nghệ. Khách hàng cần tin rằng thông tin cá nhân của họ được bảo vệ, giao dịch tài chính an toàn và người bán sẽ thực hiện đúng cam kết về sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố như uy tín thương hiệu và người bán, giao diện chuyên nghiệp, chứng chỉ bảo mật (như SSL), và các chính sách đổi trả trong e-commerce rõ ràng là công cụ hiệu quả để xây dựng lòng tin. Khi niềm tin được thiết lập, khách hàng sẽ sẵn sàng hơn để vượt qua các rủi ro cảm nhận và tiến đến quyết định mua sắm.

III. Bí quyết tối ưu các yếu tố tâm lý trong mua sắm online

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò vô hình nhưng cực kỳ mạnh mẽ, điều khiển quyết định mua sắm thương mại điện tử của người tiêu dùng. Việc nắm bắt và ứng dụng các nguyên tắc từ tâm lý học mua sắm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong tỷ lệ chuyển đổi. Hiệu ứng bằng chứng xã hội (social proof) là một ví dụ điển hình; khi thấy nhiều người khác đã mua và đánh giá tốt về một sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và làm theo. Do đó, việc hiển thị các đánh giá trực tuyến và số lượng sản phẩm đã bán là một chiến thuật hiệu quả. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi và giảm giá tạo ra cảm giác cấp bách và sợ bỏ lỡ (FOMO), thúc đẩy khách hàng ra quyết định nhanh hơn. Uy tín thương hiệu và người bán cũng là một yếu tố tâm lý quan trọng, giúp giảm bớt sự không chắc chắn và xây dựng một mối liên kết cảm xúc với khách hàng. Bằng cách kết hợp các yếu tố này một cách khéo léo, doanh nghiệp có thể tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn, dẫn dắt người dùng một cách tự nhiên từ việc xem sản phẩm đến khi hoàn tất thanh toán.

3.1. Tận dụng ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến và mạng xã hội

Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online reviews) là không thể phủ nhận. Các bình luận, xếp hạng sao và hình ảnh thực tế từ người dùng trước đó được xem là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn nhiều so với mô tả của nhà sản xuất. Doanh nghiệp nên chủ động khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng. Song song đó, vai trò của mạng xã hội trong mua sắm cũng ngày càng quan trọng. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok không chỉ là kênh quảng cáo mà còn là nơi xây dựng cộng đồng, tương tác với khách hàng và tận dụng sức mạnh của marketing truyền miệng kỹ thuật số. Việc tích hợp các bài đánh giá và nội dung từ mạng xã hội lên trang sản phẩm giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy quyết định mua hàng.

3.2. Sức mạnh của khuyến mãi giảm giá và uy tín thương hiệu

Tác động của khuyến mãi và giảm giá vào tâm lý khách hàng là rất lớn. Các ưu đãi như flash sale, mã giảm giá, miễn phí vận chuyển không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn tạo ra một lý do thuyết phục để mua ngay lập tức. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Do đó, cần kết hợp chiến lược giá với việc xây dựng uy tín thương hiệu và người bán. Một thương hiệu uy tín, dù không giảm giá sâu, vẫn có thể thu hút khách hàng nhờ vào cam kết về chất lượng và dịch vụ. Sự kết hợp hài hòa giữa ưu đãi hấp dẫn và một thương hiệu đáng tin cậy sẽ tạo ra động lực mua sắm mạnh mẽ và bền vững.

IV. Phương pháp cải thiện nền tảng cho quyết định mua hàng

Nền tảng công nghệ là xương sống của mọi hoạt động thương mại điện tử. Một website hay ứng dụng được thiết kế tốt sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm thương mại điện tử. Yếu tố quan trọng hàng đầu là trải nghiệm người dùng (UX) trên website. Giao diện phải trực quan, dễ điều hướng, thông tin sản phẩm rõ ràng, và quy trình thanh toán phải được rút gọn tối đa. Chất lượng website thương mại điện tử không chỉ được đo bằng tính thẩm mỹ mà còn bằng tốc độ tải trang, khả năng tương thích trên thiết bị di động và tính ổn định của hệ thống. Bên cạnh UX, sự tiện lợi trong mua sắm online là một lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Điều này bao gồm việc cung cấp nhiều phương thức thanh toán, quy trình tìm kiếm sản phẩm thông minh và các tính năng cá nhân hóa. Cuối cùng, chất lượng dịch vụ logistics và giao hàng cùng với chính sách đổi trả trong e-commerce minh bạch là những mảnh ghép hoàn thiện trải nghiệm khách hàng, biến một người mua tiềm năng thành khách hàng trung thành.

4.1. Tối ưu trải nghiệm người dùng UX và chất lượng website

Để tối ưu trải nghiệm người dùng (UX) trên website, doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí của khách hàng. Quá trình từ tìm kiếm sản phẩm đến thanh toán phải liền mạch và không có rào cản. Các yếu tố cần chú trọng bao gồm: thanh tìm kiếm thông minh với bộ lọc chi tiết, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao có thể phóng to, mô tả sản phẩm đầy đủ, và các nút kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng. Chất lượng website thương mại điện tử còn thể hiện qua việc đảm bảo thời gian hoạt động (uptime) cao, xử lý lỗi hệ thống nhanh chóng và bảo vệ thông tin người dùng. Đầu tư vào UX/UI không phải là chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược để tăng tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy quyết định mua sắm.

4.2. Vai trò của logistics giao hàng và chính sách đổi trả

Hành trình mua sắm không kết thúc khi khách hàng nhấn nút "Thanh toán". Chất lượng dịch vụ logistics và giao hàng là yếu tố quyết định sự hài lòng sau mua. Thời gian giao hàng nhanh, chi phí hợp lý, khả năng theo dõi đơn hàng và thái độ chuyên nghiệp của người giao hàng đều góp phần tạo nên một trải nghiệm tích cực. Tương tự, một chính sách đổi trả trong e-commerce linh hoạt và dễ thực hiện giúp giảm bớt rủi ro cho người mua, khiến họ tự tin hơn khi ra quyết định. Bằng cách đảm bảo quy trình hậu cần và hậu mãi xuất sắc, doanh nghiệp không chỉ hoàn thành một giao dịch mà còn xây dựng được niềm tin lâu dài.

V. Hướng dẫn áp dụng mô hình lý thuyết vào quyết định mua

Để phân tích một cách hệ thống các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm thương mại điện tử, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp thường dựa vào các mô hình lý thuyết đã được kiểm chứng. Những mô hình này cung cấp một khung sườn logic để hiểu rõ hơn về các động lực đằng sau hành vi của người tiêu dùng. Hai trong số các học thuyết phổ biến nhất là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TAM tập trung vào hai yếu tố cốt lõi: nhận thức về sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (perceived ease of use). Theo đó, người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn nếu họ tin rằng phương thức này hữu ích và dễ dàng thực hiện. Việc áp dụng các mô hình này giúp doanh nghiệp xác định chính xác những điểm cần cải thiện, từ việc đơn giản hóa giao diện website đến việc truyền thông rõ ràng hơn về lợi ích của việc mua sắm online. Hiểu biết các lý thuyết này không chỉ dành cho giới học thuật mà còn là công cụ thực tiễn cho các nhà quản lý.

5.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM trong mua sắm online

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho rằng ý định sử dụng một công nghệ mới (trong trường hợp này là TMĐT) được quyết định bởi hai niềm tin chính. Thứ nhất là nhận thức về sự hữu ích, tức là mức độ một cá nhân tin rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu quả cuộc sống của họ (tiết kiệm thời gian, tiền bạc). Thứ hai là nhận thức về tính dễ sử dụng, tức là mức độ họ tin rằng việc sử dụng nền tảng TMĐT không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Dựa trên mô hình này, các doanh nghiệp TMĐT cần tập trung vào việc thiết kế một nền tảng vừa mạnh mẽ về tính năng, vừa đơn giản trong thao tác để khuyến khích người dùng hình thành ý định mua sắm online tích cực.

5.2. Ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB vào TMĐT

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng hơn TAM bằng cách thêm vào các yếu tố xã hội và kiểm soát. Theo TPB, ý định hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: (1) Thái độ đối với hành vi (niềm tin tích cực hay tiêu cực về mua sắm online), (2) Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè về việc có nên mua sắm online hay không), và (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (niềm tin về khả năng thực hiện thành công việc mua sắm online). Lý thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng của mạng xã hội và các nhóm tham khảo, cung cấp một góc nhìn toàn diện hơn để lý giải quyết định mua sắm thương mại điện tử.

VI. Tương lai của quyết định mua sắm trên sàn thương mại

Tương lai của quyết định mua sắm thương mại điện tử sẽ được định hình bởi sự phát triển không ngừng của công nghệ và những thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Cá nhân hóa sẽ trở thành yếu tố then chốt. Nhờ vào Trí tuệ nhân tạo (AI) và Dữ liệu lớn (Big Data), các nền tảng TMĐT có thể phân tích hành vi người tiêu dùng trực tuyến để đưa ra những gợi ý sản phẩm chính xác đến từng cá nhân, tạo ra một trải nghiệm mua sắm độc đáo và phù hợp. Thương mại hội thoại (Conversational Commerce) thông qua chatbot và trợ lý ảo sẽ giúp quá trình tìm kiếm và tư vấn sản phẩm trở nên tự nhiên và tức thì hơn. Bên cạnh đó, các công nghệ như Thực tế tăng cường (AR) cho phép người dùng "thử" sản phẩm ảo ngay tại nhà, giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng cường sự tự tin khi mua hàng. Các doanh nghiệp không chỉ cần tập trung vào việc bán sản phẩm mà còn phải kiến tạo những trải nghiệm mua sắm thông minh, liền mạch và mang đậm dấu ấn cá nhân để chinh phục người tiêu dùng trong tương lai.

6.1. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online

Tóm lại, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm online là một tổ hợp đa dạng và phức tạp. Dựa trên phân tích, có thể thấy các nhân tố chính bao gồm: (1) Yếu tố chức năng như sự tiện lợi, chất lượng website và tính hữu ích; (2) Yếu tố tâm lý xã hội như niềm tin, uy tín thương hiệu, và ảnh hưởng từ đánh giá trực tuyến; (3) Yếu tố rủi ro như an toàn bảo mật và lo ngại về chất lượng sản phẩm; và (4) Yếu tố kinh tế như giá cả và các chương trình khuyến mãi. Một chiến lược TMĐT thành công đòi hỏi sự cân bằng và tối ưu hóa đồng bộ tất cả các yếu tố này để tạo ra một giá trị vượt trội cho khách hàng.

6.2. Xu hướng mới và tác động của yếu tố văn hóa xã hội

Trong tương lai, các xu hướng như mua sắm bền vững và có đạo đức sẽ ngày càng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Họ không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến tác động của doanh nghiệp tới môi trường và xã hội. Ngoài ra, tác động của yếu tố văn hóa-xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Các chiến dịch marketing cần được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm văn hóa của từng thị trường, từ ngôn ngữ, hình ảnh đến các chương trình khuyến mãi theo dịp lễ hội địa phương. Sự am hiểu sâu sắc về bối cảnh văn hóa-xã hội sẽ là lợi thế cạnh tranh giúp các thương hiệu toàn cầu chinh phục thành công thị trường bản địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Giớithiệuvềnghiêncứubaogồmlídochọnđềtàinghiêncứu,đềcập đích,mụctiêu,đốitượng,phạmvinghiêncứuvàppnghiêncứu. Chương 2: Tổng quan nghiên cứu 3 Trìnhbàytổngquanvềsàntmđt,cáccôngtrìnhnghiêncứutrongvàngo làmnềntảngchođềtàicũngnhưưuđiểm,hạnchếcủacácmôhìnhấy. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giớithiệuphươngphápthựchiệnnghiêncứu.Bêncạnhđóchươngnày trìnhbàykếtquảnghiêncứuđịnhlượngđểkiểmđịnhthangđo,phântíchđộ thangđo,phântíchnhântốkhámpháEFAvàkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu đưarakếtluậnvềđềtàinghiêncứu. Chương 4: Bàn luận và khuyến nghị chính sách Tómtắtkếtquảnghiêncứu,đónggópýkiếnvàthảoluậnvềkếtquảng Mộtsốgiảiphápđượcđềxuấtvànhữnghạnchếcủađềtàicũngđượcnêu này.

4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1:Tống quan nghiên cứu về mua sắm thương mại điện tử 1.1:Kháiniệmsàntmđtvàmuahàngtrựctuyến a. Sàn thương mại điện tử Sànthươngmạiđiệntửhaycòngọilàsàngiaodịchthươngmạiđiện website,trangmạng,thôngtinđiệntửchophépcácthươngnhân,tổchứchay khôngphảichủsởhữutrangwebcóthểtiếnthànhhoạtđộngmuabán,giao hoá,cungcấpdịchvụtrênđó.Sànthươngmạiđiệntửtrongnghịđịnhnàyk gồmcáctrangwebgiaodịchchứngkhoántrựctuyến. Mua hàng trực tuyến Muahàngtrêncáctrangtmđtthựcchấtlàmuasắmtrựctuyến.Đây dạngthươngmạiđiệntửchophépkháchhàngtrựctiếpmuahànghóahoặc từngườibánquaInternet,sửdụngtrìnhduyệtWeb.Ngườitiêudùngtìmth sảnphẩmquantâmbằngcáchtrựctiếptruycậptrangWebcủanhàbánlẻ kiếmtrongsốcácnhàcungcấpkhácsửdụngcôngcụtìmkiếmmuasắm,h sẵncóvàgiátrịcủasảnphẩmtươngtựtạicácnhàbánlẻđiệntửkhácnh 1.2:Cáchọcthuyếtgiảithíchhànhvimuasắmthươngmạiđiệntửcủang dùng  Môhìnhchấpnhậncôngnghệ(TAM-TechnologyAcceptanceModel)  Môhìnhhànhvicókếhoạch(TPB)  MôhìnhkếthợpTAMvàTPB(C-TAM-TPB)d.Môhìnhchấpnhậnthư điệntừ(e-CAM)  Môhìnhchấpnhậncôngnghệhợpnhất(UTAUT) 1.3:Cácloạisàntmđtphổbiếnhiệnnay  Shoppe  Lazada  Tiki  Sendo  Amazon  Taobao 5  Alibaba 6 1.4:Mộtsốnghiêncứuvềhànhvingười tiêudùngđốivớimuahàng thươngmạiđiệntử Nghiên Mô hình Đo Biến Lợi ích, bất lợi Giải pháp cứu nghiên cứu lường Giúpcácdoanh nghiệp  thương Cácbiến mạiđiệntửxây độclập: dựngchiếnlược Độngcơ trựctuyếnnhằm Cần  mang hưởng thúcđẩykhách lạinhiềutrải thụ, hànggenZ.Hạn nghiệmmua Độngcơ chế  chính  của sắmthúvị Tunsakul Structural đơngiản nghiêncứunàylà cho  khách 2020 Khảo equation vàĐộng nóđượcthựchiện hàngvídụ online sát modeling cơ  hữu tạimộttrườngđạinhư  phát shopping ích.Biến họctưthục,nơi hành  các phụ hầuhếtnhững phiếugiảm thuộc:Ý ngườiđượchui giá,  flash định  mua đềucósứcmua sale. sắmtrực cao vàcóthể tuyến khôngđạidiện choThếhệZnói chung.

Nâng  cao nhận  thức Hạn  chế  của về  thương nghiêncứulàhầu hiệu,  xây hếtnhữngngười dựngcơsở Barreda Khảo đượchuiđềulànữ vữngmạnh 2015 sát vàsửdụng hình giúpngười thứckhảosáttrực dùng  có tuyếnnênhiệu những  trải quảphảnhồithấp. nghiệm phongphú. HàNam Môhìnhchấp Biếnđộc Câu Đemlạichocác Cácdoanh Khánh nhậncôngnghệlập hui nhàquản trịhàngnghiệpcần Giaovà (TechnologyMô khảo khôngnhữngnhậntích  cực BếThanh hìnhchấp nhận sát định  để quảng  bá Trà côngnghệhợp từđóđưarachiếnhình  ảnh, (2018) nhất lược,đánhvào xâydựngvị (UTAUT  – yếu  tố  nào, trí  và Unified tậptrung vàovấnthươnghiệu Technology đềgìnhằmcải trongtâmtrí Acceptance thiện  hành  vi người  tiêu and  Use tiêu  dùng  của dùng,nâng Technology) ngườimua,tạo cao  nhận Acceptance thóiquenmua thức  của 7 người  têu véchonhómđối dùng  về tượngkháchhàngviệcmuavé mà  hãng máy  bay Model–TAM) nhắmtới.Hạnchế trực  tiếp Thuyết hành  vi Nghiêncứuchỉ bằng  các dựđịnh tập  trung  vào  đối hoạt  động tượng  đã maketing từngmua vé máy bài  bản, baytrựctuyến.2: Mô hình nghiên cứu lí thuyết ( mô hình nghiên cứu đề nghị) Dựatrênviệcthamkhảocácnghiêncứuliênquanmàtácgiảđãtìmh chothấyrằng:nhậnthứcsựhữuích,rủironhậnthức,độantoàn,độu nhómthamkhảolàcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuasắmthươngmại Từđónhómchúngemđãđưara5giẩthuyếtnghiêncứusau: 1.Nhậnthứcsựhữuíchvàhànhvimuasắmtrựctuyến Ngườitiêudùngnhậnthấyrằngviệcmuahàngquamạnggiúphọtiếtki gian,giảmcôngsứcvàcóthểmuasắmbấtkỳlúcnào, muasắmtrựctuy đượclợithếcạnhtranhhơnsovớihìnhthứcmuasắmtruyềnthốngvìviệc thôngtinvềsảnphẩm,đặthàngtrựctuyếnvàdịchvụgiaohàngtậnnhàg hàngtiếtkiệmthờigian.Sửdụngcôngcụtìmkiếmtrêninternetsẽdễdàngt sảnphẩmvàdịchvụphùhợp,cóthểkhámpháranhiềuloạihànghóa,tron sắmtruyềnthốnggặpnhiềukhókhănnhưmấtnhiềuthờigianvàchiphí.Nhậnthứcđộuytíncủahànhvimuasắmtmđt Ngườitiêudùngtinrằngnhữngthôngtinvềsảnphẩmmàcáctrangtm cấpmangtínhchínhxáccao.Điềunàyđãảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuah ngườitiêudùng.Độchuyênnghiệpvàuytíncủacácsàntmdtcàngcaothìn dùngcàngyêntâmkhilựachọnmuasắmtrêncáctrangtmđt.Rủironhậnthứcvàhànhvimuasắmtrựctuyến Nhậnthứclợiíchtácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyến thứcrủirotácđộngtiêucựcđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủakhách ronhậnthứcảnhhưởngtrựctiếpđếnhànhvitiêudùngtrựctuyếnvàýđịnh củahọ.Khirủironhậnthứccủangườitiêudùngcao,ýđịnhmuahàngtrực 8 ngườitiêudùngthấpvàkhirủironhậnthứccủangườitiêudùngthấp,ý hàngtrựctuyếncủangườitiêudùngcao.Độantoàn Độantoànđượcmôtảlàcóảnhhưởnggiántiếpđếnýđịnhmuahà toàngiúpngườitiêudùngthoảimáichiasẻthôngtincánhân,muahàng hiệntheolờikhuyêncủanhàcungcấpweb,việcngườitiêudùngsẵnsàngm từngườibántrêncáctrangtmđtphụthuộcvàoniềmtincủangườitiêudùng cửahàng.Nhómthamkhảo Độantoànđượcmôtảlàcóảnhhưởnggiántiếpđếnýđịnhmuahà toàngiúpngườitiêudùngthoảimáichiasẻthôngtincánhân,muahàngvà theolờikhuyêncủanhàcungcấpweb,việcngườitiêudùngsẵnsàngmua ngườibántrêncáctrangtmđtphụthuộcvàoniềmtincủangườitiêudùngđố hàng.3: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm (đề xuất) H 1+ Hữuích H 2+ Uytín H 3+ + Quyếtđịnhmuasắmtrực Rủiro tuyếncủangườitiêudùng H 4+ Nhómthamkhảo H 5+ Antoàn 9 1.4: Diễn giải biến trong mô hình nghiên cứu Mã Các biến quan sát Nguồn biến HI - Nhận thức tính hữu ích HI1 Tôicóthểmuađượchànghóavớigiárẻhơnkhimua sắmtrựctuyến Tunsakul (2020),Linvà HI2 Tôicóthểsosánhcácsảnphẩmdễdànghơnkhimua sắmtrựctuyến cộngsự(2010) HI3 Tôimuađượctấtcảcácloạisảnphẩmthôngquamua sắmtrựctuyến HI4 Muasắmtrựctuyếngiúptôitiếtkiệmthờigian. HI5 Muasắmtrựctuyếncócơhộitiếpcậnnhữngthông tinmuasắmhữuích HI6 Muasắmtrựctuyếntôinhậnđượcnhiềuưuđãivà dịchvụkhuyếnmãihấpdẫn UT - Mức độ uy tín UT1 Tôitintưởngvàonhữngthôngtinvàsảnphẩmmà trangTMĐTcungcấp Linvàcộngsự UT2 Tôitintưởngkhimuasắmtrựctuyếntạicáctrang (2010),Ansari TMĐTcủacáccôngtylớnvàcóuytíntrênthịtrường vàcộngsự UT3 TôitinrằngTMĐTđángtincậytrongcácgiaodịch (2011) vàthựchiệnđúngcamkết UT4 Tôitintưởngkhimuasắmtạimộttrongnhữngtrang TMĐTlớncóyếutớnướcngoàinhưLazada,Shopee, Alibaba,eBay,….

UT5 TôichọnlựamuasắmtrựctuyếntạicáctrangTMĐT cóuytíntrênthịtrườngthôngquaviệccóthương hiệunhậndiệnriêng,cóvănphòng,cóđộingũnhân viêncơhữuvàlàmviệctheoquytrìnhchuyênnghiệp RR - Cảm nhận độ rủi ro RR1 MuasắmtrựctuyếncórủirokhihệthốngCNTT thườngbịlỗivàngừngbảotrì,ảnhhưởngđếnquá trìnhmuasắm RR2 Muasắmtrựctuyếncóthểgâytổnthấtvềtàichính Hsuvàcộngsự (docórủirokhithanhtoánthẻtíndụng,víonline, (2013) internetbanking…) RR3 Muasắmtrựctuyếnrấtítkhiđượckiểmtrađượcsản phẩmtrướckhithanhtoán RR4 Sảnphẩmkhimuasắmtrựctuyếncóthểkhôngđáp ứngđượcmongđợicủatôivềchấtlượng,vềhình thứcdohìnhảnhquảngcáchtrêntrangTMĐTvớisản 10 phẩmthậtkhácnhau RR5 Muasắmtrựctuyếnnhiềurủirovìcóthểgiaosaimã hang,khôngđượcchủđộngthờigiannhânhàngvàcó thểkhôngnhậnđượchang. TK – Nhóm tham khảo TK1 Giađình,bạnbè,ngườiquengiớithiệuvàkhuyến khíchtôimuasắmtrựctuyến TK2 Tôiđãđọcnhiềuthôngtin,đánhgiátrêntrang BếThanhTrà (2018) TMĐT,trêncácdiễnđàn,mạngxãhộitrướckhitham giamuasắmtrựctuyến TK3 Thôngtintrêncácphươngtiệntruyềnthôngđại chúngcóảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyến củatôi TK4 Tháiđộphảnhồicủacácnhàbánhàngvànhữngý kiếnbìnhluậncủakháchhangkháctrêntrangTMĐT ảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủatôi AT – An toàn AT1 Tôitinrằngthôngtincánhânsẽđượcbảomậtkhi thamgiamuasắmtrựctuyến AT2 TôitinrằngtrangTMĐTvớiCNTThiệnđịasẽbảo mậttuyệtđốicácthôngtinthẻtíndụng,víđiệntửliên Dattavà kếttàikhoảncủatôikhimuasắmtrựctuyến Acharjee(2018) AT3 Dịchvụhỗtrợkháchhangxửlínhanhchóng,rõrang chuyênnghiệpkhicóbáocáopháthiệncácsựcốròrỉ thôngtinởtrangTMĐTkhiếntôicảmthấyantoàn khimuasắmtrựctuyến AT4 Dịchvụhỗtrợhoàntrảtiềnhoặchoàntrảhàng,bảo đảmquyềnlợingườitiêudungcủacáctrangTMĐT khiếntôicảmthấyantoànkhimuasắmtrựctuyến YD – Ý định mua sắm trực tuyến YD1 Tôicóýđịnhthamgiamuasắmtrựctuyếntrong Gardnervà tươnglaigần cộngsự (2006),Norvà YD2 Tôisẽgiớithiệugiađình,bạnbèvàđưathôngtinvề cộngsự(2012) việcthamgiamuasắmtrựctuyếnlêncáctàikhoản mạngxãhộicủatôi YD3 ĐểđảmbảoantoànchobảnthandođạidịchCovid, tôisẽsửdụngphươngthứcmuasắmtrựctuyếnthay thếchohìnhthứcmuasắmtruyềnthống. 11 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1: Tiếp cận nghiên cứu Nhómlựachọnphươngphápnghiêncứuhỗnhợp(kếthợpcảđịnhtính lượng).Dựavàokếtquảnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng,nhómnghi cóthểsosánhvàphântíchnhằmhiểurõrànghơncácvấnđềnghiênc 3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Phươngphápnghiêncứuđịnhtínhlàmộtdạngnghiêncứuthườngsửdụn thămdò,tìmhiểuýkiến,quanđiểmnhằmtìmrainsightcácvấnđề.Ng phươngphápnàycòncóthểđượcsửdụngđểpháthiệncácxuhướngc hàngtrongtươnglai,dùngđểkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungchomô nghiêncứulýthuyếtcũngnhưcácbiếnquansátdùngđểdolườngcáct phầncủanó,thườngtiếpcậnđốitượngnghiêncứumộtcáchtựnhiênnh nhằmđảmbảonhữnghànhvi,ýkiến,quanđiểmmàđốitượngnghiêncứ rasẽkháchquanvàchínhxácnhất.Nghiêncứuđịnhtínhthưởngtrảlời "nhưthếnào"và"tạisao"vềmộthiệntượng,hànhvi,.điểnhìnhnhưp phápphungvấncánhân,ngườiphungvấnsẽđặtnhữngcâuhuimởđể lờicóthểthoảimáiđưaranhữngquanđiểmcủamình,quađócóthểt đượcnhữngthôngtinđadạng,thậmchíchưabaogiờnghĩtới.Thôngqu quảnghiêncứuđịnhtínhnày,cácthangđođượcđưavàobảngcâuhui nghiêncứuđịnhlượng. Nghiêncứuđịnhtínhđòihuisựsángtạovàlinhhoạt,đặcbiệtlàvềch nghiêncứuvềcácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmthươngmạ củangườitiêudùng.Nhưngnhànghiêncứukhôngthểchỉdựavàonhững liệuthuđượctừcuộckhảosátđểviếtbáocáo,hoặcđưarakếtluận.R phươngphápvàkỹthuậtphântíchcầnđượcsửdụngđểgiảimãnhững này,như:lýthuyếtnộidung(Contenttheory-CT),lýthuyếtnềntảng (Groundedtheory-GT),phântíchtheochủđềđề(Thematicanalysis-TA phântíchbiệnluận(Discourseanalysis-DA).

12 Nhómchúngemthựchiệnphungvấnhuikhảosátcácđápviênvềthang nhằmthamkhảothêmcácbiếnđểquansáttăngđộtincậycủathangđo yếutốảnhhưởngđếnquyếtdịnhmuasắmcủangườitiêudùng.8: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ Group Statistics Giớitính N Mean Std.ErrorMean Nam 22 3.9: Independent Samples Test Levene's Testfor t-testforEqualityofMeans Equalityof Variances 95%Confidence Sig.Error Intervalofthe F Sig. t df (2- Difference Difference Difference tailed) Lower Upper Equal - variances 3.326 assumed YD1 Equal variances - 36.239 assumed Equal - variances .574 assumed YD2 Equal variances - 45.573 assumed Equal - variances 12.941 assumed YD3 Equal variances - -.762 4 assumed 32 Từkếtquảbảngtrên,tathấygiátrịSigđều>0.05nêncóthểkếtluậ sựkhácbiệttrongviệcÝđịnhmuahàngcủa2nhómkháchhàngnamvànữ.2: Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua hàng của các nhóm tuổi Tươngtựnhưtrên,tuynhiêndobiếnđịnhtínhcónhiềuhơn2nhómnên kiểmđịnhOne-WayANOVA.Ởđây,nhànghiêncứusẽkiểmđịnhOne-Way ANOVAđểsosánhÝđịnhmuahàngcủakháchhàngthuộccácnhómtuổikhá Bảng 2.10: Phân tích phương sai các nhóm tuổi ANOVA Sumof df MeanSquare F Sig. Squares BetweenGroups .416 YD WithinGroups 75.92 225 BetweenGroups VớimứcýnghĩaSig=0.416,bảngphântíchphươngsaicácnhómch khôngcósựkhácbiệttrongÝđịnhmuahàngcủacácnhómtuổi.3: Kiểm định sự khác biệt vè Ý định mua hàng của các nhóm thu nhập. Cũngtươngtựnhưtrên,kiểmđịnhtínhvềthunhậpcũngcónhiềuhơn nêntiếptụcsửdụngkiểmđịnhOne-WayANOVA.Ởđây,nhómnghiêncứus địnhOne-WayANOVAđểsosánhÝđịnhmuahàngcủakháchhàngcóthunh nhau,kếtquảđượctrìnhbàyởbảngdướiđây.11: Phân tích phương sai các nhóm thu nhập.

33 ANOVA SumofSquares df MeanSquare F Sig.342 Groups YD Within 75.92 225 VớiýnghĩaSig=0.342bảngphântíchphươngsaicácnhómchothấykh sựkhácbiệttrongÝđịnhmuahànggiữcácnhómthunhập.3: Đánh giá chung và kết luận rút ra từ nghiên cứu Muasắmtrựctuyếnđãtrởthànhmộtphươngthứcmuasắmphổbiếnv càngpháttriểntrênthếgiớicũngnhưtạiViệtNam.Doquátrìnhmuasắmđ hiệnthôngquamạngInternet,nênmuasắmtrựctuyếncórấtnhiềuưuđiểm muasắmtruyềnthống. Đốivớidoanhnghiệp,bánhàngquamạngđượccoilàmộtkênhphânph quả,nógiúpdoanhnghiệpgiảmthiểucácchiphícũngnhưxóabucácrào lý.Đốivớingườitiêudùng,muasắmtrựctuyếnđemlạichohọrấtnhiềul giaodịchnhanhchóng,tiếtkiệmthờigian,dễdàngtìmkiếmthôngtinsảnp cảhấpdẫn…Chínhvìthế,tỉlệngườitiêudùngmuasắmtrựctuyếnvàdoan hoạtđộngnàykhôngngừnggiatăngtheothờigian. Đềtàiđãsửdụngmôhìnhphântíchnhântốkhámpháchoviệcxácđịn ảnhhưởngchủyếuđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnbaogồm:Nhậnthứcsự Niềmtin,Chuẩnchủquan,Nhậnthứcdễsửdụng.Trêncơsởcácnhântốản mộtsốgiảiphápcũngđãđềxuấtnhằmnângcaoýđịnhmuasắmtrựctuyến tựưutiêncủacácgiảipháptheomứcđộảnhhưởngcủacácnhântố. 34 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 3.1: Các phát hiện chính Nhìnchungmuasắmtrựctuyếnlàxuhướngchungđốivớingườitiêudù nna,khôngchỉởthànhphốtrungtâmHàNộimàviệcmuasắmtrêncáctran mạitrựctuyếnhaymạngxãhộiđãvàđangdầnphổbiếnhơnởkhuvựcc cận. Nghiêncứunàyđãxácđịnhnhữnglýthuyếtvàquanđiểmvềlĩnhvực mạiđiệntửnóichungvànhữngảnhhưởngcủacácyếutốđếnthươngmại HàNộivàcáctỉnhlâncận,Xâydựngmôhìnhlýthuyếtcácyếutốvàb quanhệgiữacácthànhphần.Nhómnghiêncứuđãxâydựngvàđiềuchỉnh nghiêncứuphùhợpvớibốicảnhvàđốitượngnghiêncứubaogồm8yếu biếnquansátảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyến,trongđócó (biếnđộclập)làđiềukiệnthuậnlợi,ảnhhưởngxãhội,truyềnmiệngđiện nhậnthứcrủiro,kỳvọnghiệuquả,nhậnthứcvềsựđadạngsảnphẩm,độn hưởng. Saukhitiếnhànhthuthậpdữliệuvàphântíchsâu,cácbiếnquansát giátrịđónggópđượcloạibuvànhómnghiêncứuđãghinhậnsựảnhhưởng tốtrongđóyếutốcóảnhhưởngmạnhnhấtđếnquyếtđịnhmuasắmcủan dùnglàảnhhưởngcủaxãhộivàngượclạinhậnthứcrủirolàyếutốcót nhất. Cáckếtquảnghiêncứucógiátrịthamkhảotốttrongtrongviệcgiảiq trongnhữngvấnđềnổitrộitrongthịtrườngmuasắmtrựctuyếnViệtNamt cảnhpháttriểncôngnghệ4.Kếtquảnghiêncứucũnggiúpnhữngnhàkinh trựctuyếncónhữngcáinhìnbaoquáthơnđốivớihànhvimuasắmtrực ngườitiêudùngtừđóxâydựngnhữngchínhsáchpháttriểnkinhdoanhtốthơn thịtrườngtiềmnăngnày.2: Khuyến nghị giải pháp Giải pháp 1: Nâng cao nhận thức về sự hữu ích NgàynayvớisựhỗtrợcủaInternet,cácthiếtbịthôngminh,cácsànTM lợi,cầnnângcaonhậnthứcvềsựhữuíchliênquanđếnmuasắmTMĐT tiêudùngđểtừđóthúcđẩyhìnhthứcmuasắmTMĐThơnnữa.

35 Nộidung: Xâydựngquytrìnhgiaodịchdễdàng,nhanhchóngvàantoàntừbướct đánhgiácácthôngtincủasảnphẩmtớidịchvụ,cácbướcđặthàng,thanh trìnhgiaonhậnhànghóa,quytrìnhtưvấnvàchămsóckháchhàng. ĐảmbảoWebsiteluônhoạtđộng24/7,điềunàygiúpngườitiêudùngcót hiệnquyếtđịnhmuasắmbấtcứlúcnàovàởbấtkỳnơiđâu,pháthuytốiđ muasắmTMĐTlàkháchhàngcóthểthựchiệngiaodịchbấtkểngàyđêmvà giớihạnbởikhônggian,điểmnàylàmộtlợithếlớnsovớimuasắmtruyền GiảmthờigiantảiWebxuốngmứcnhanhnhất,rútngắnthờigianchờđăn Webcũngnhưthờigianthựchiệngiaodịch. NgườibáncầnđầutưchiphíđểduytrìsựhoạtđộngliêntụccủaW ngắntốiđathờigianchờvàthờigianthựchiệngiaodịchcủakháchhàng. Giải pháp 2: Nâng cao sự tin tưởng TạosựtintưởngcủakháchhàngđốivớimuasắmTMĐTlàviệckhô giản,đâylàmộtquátrìnhvàcầnthờigian.Cácdoanhnghiệp,cánhân,hayt thểtạosựtintưởngtừkháchhàngthôngquacácbiệnphápdướiđây.

Nộidung: WebsiteuytínđượcđăngkýbởiBộCôngthương,cólogođăngkýởg Web.Websitethểhiệnđâyđủthôngtinliênquanđểncửahàng:tênđăng doanh,địachỉ,sốgiấyphépkinhdoanh,.Điềunàylàmtăngniềmtincủakhá dànhchocửahàngtrựctuyến. Mangđếnchokháchhàngkhôngchỉlàcácsảnphầmchấtlượng mà nhữngdịchvụđikèm:tưvấn,hànghóađượcphânphốinhanhchóng,sảnph đượcgiaođúngthờigiancamkết. Chúýđếndịchvụchămsóckháchhàngnhằmduytrìlượngkháchhàng màcònpháttriểnthêmcáckháchhàngmới,luônđềcaoviệcxâydựngquan hàng. Giaotiếpvớikháchhàngđóngvaitròquantrọngtrongviệcnângcao tưởngcủakháchhàngđốivớimuasắmTMĐT.Cầntươngtácmộtcáchvuiv tìnhvàthânthiệnvớikháchhàng.

36 Luônthểhiệnsựchuyênnghiệp,tinhthầnvuivẻ,luôncốgắngmanglợi nhấtchongườimuatrongmọitìnhhuống.Nhânviênbánhàngcầnphảihiều phẩmcủamìnhđểgiớithiệuchitiếttớingườitiêudùng. Cầncóthêmnhữngđánhgiávềsảnphẩmcủanhữngngườitiêudùng trướcđây,đểtăngniềmtinchocáckháchhàngđangcódựđịnhmuasắmTM Giải pháp 3: Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng Yếutốnhậnthứctínhdễsửdụngcótácđộngtíchcựcnhunhấttớiq muahàngtrựctuyến.Việcnângcaonhậnthứctínhdễsửdụnggiúpngườit hiểuhơnvềmuasắmTMĐT,nhữnglợithếkhimuahàngtrựctuyến,từđó thúvàthóiquenmuahàngquamạngđốivớikháchhàng. Nộidung: Giaodiệnnênđượckếthợpgiữatínhthẩmmỹvàsựtiệndụng,websit thiếtkếbốcụcdễnhìnvàđẹpmắt,tốcđộtruycậpdữliệunhanh.Cácli trongtrạngtháihoạtđộngtốt,bốtríđẹpmặt.Hìnhảnhvàvideoluônluôn quantâmchúýdễgâyấntượng.Kếthợpthêmcáctínhnăngnhư:phóngto hìnhảnhsảnphẩmđượcnhìntừnhiềugóckhácnhauđadạngtrongchọnlựa Tíchhợpcôngcụtìmkiếmsảnphẩm,cácthôngtin.Cóphầnđánhgián tranghiểnthịsảnphẩm. Hìnhảnhsảnphẩmcụthể,rõràng,dễxem,cuốnhút,kèmtheolàcác chitiếtcụthể.

Cácnộidungvềsảnphẩmđượcgiớithiệuđầyđủvàchínhxácsẽgiúp dùngcảmnhậnrõnéthơnvềhànghóa,tránhgâysựkhácbiệtgiữatrảinghiệ vàcảmnhậncủangườimua. Cungcấpnhiềuhìnhthứcthanhtoán:thanhtoántrựctuyến,thanhtoáns nhậnhàng,ngườimuacóthểkiểmtrahàngtrướcrồigiaotiềnsau,giảmbớt ngườitiêudùng,từđóxâydựngđượcniềmtinvớikháchhàngsaumỗilầngi Điềukiệnthựchiện: Cầnđầutưnghiêmtúcchoviệcthiếtkếvàbốcụcwebsite.Cácbàiđă phânloạimạchlạc,tiêuđềrõràng,hìnhảnhsảnphẩmchuyênnghiệp. Giải pháp 4 : Giảm nhận thức rủi ro 37 MuasắmTMĐTmangđếnrấtnhiềutiệníchchongườitiêudùngnhưngv tồntạimộtsốrủirolàmtácđộngnghịchchiềuvớiquyếtđịnhmuasắm,chín đó,nhữngngườicungcấpdịchvụmuasắmtrựctuyếncầngiúpkháchhàngg nhậnthứcrủiro. Nộidung: Cácchínhsáchvềsảnphẩmvàdịchvụbánhàngphảiđượcquyđịnhrõ đổivàtrảhàngđượcthựchiệnkhisảnphẩmđượcgiaokhônggiốngsovới trênwebhoặclỗiphátsinhtừphíangườibán.

Hànghóacầnđượckiểmtracầnthậntrướckhigiao,tránhnhữngsaisót Việcđảmbảochấtlượngsảnphẩmlàđiềukiệnbắtbuộctrongviệckinh trựctuyến,ngoàiragiáphảiphùhợpvớisảnphẩm. Đểgiảmbớtcáclongạicủakháchhàngvềviệcbảomậtthôngtincá muabántrựctuyếncũngnhưthanhtoántrựctuyến.Websitenênđượchỗtrợ dạnglinkhttps,đâylàđâylàdấuhiệuthểhiệnkhảnăngbảomậtcaocủam Thêmvàođówebsitecầnđápứngđượccáctiêuchuẩnbảomậtquốctế,chứng mậtPCIDSSgiúpđảmbảoantoànchodữliệuthẻ,bảomậtthôngtinvà robịđánhcấpthôngtin. Điềukiệnthựchiện: Xuhướngmuasắmtrựctuyếnsẽtăngmạnhnếukháchhàngcảmthấy khimuasắmtrựctuyến.Đểthựchiệnđượcđiềunàyngườibáncầnxâydự sáchbánhàngphùhợp,cungcấpthôngtinhànghóachínhxác,giábántươ vớichấtlượngsảnphẩm,bêncạnhđówebsitecầnđượcđầutừchiphínhằm sựantoànchokháchhàngthôngquacácbiệnphápbảomật.3: Hạn chế nghiên cứu Cũngnhư nhiều dựánnghiên cứu khác, nghiêncứu này cũng khôngtránh nhữnghạnchế: Tronggiớihạnvềthờigian,kinhphí,nhânlực,.nghiêncứuthựchiệnl theophươngphápthuậntiệnnêntínhđạidiệncủamẫutrongtổngthểchưacao Mặckháckíchthướcmẫuchưathậtsựlớnnênnhữngđánhgiáchủqu nhómđốitượngkhảosátcóthểlàmlệchkếtquảnghiêncứu.Dođó,nghiên 38 theocóthếthựchiệnvớikíchthướcmẫulớnhơn,rộnghơn,chọnmẫutheo vàcóphânlớpđốitượngđểtăngtínhkháiquátcủanghiêncứu. Đốivớitừngnhómsảnphẩmcụthể,mứcđộảnhhưởngđếnquyếtđịnh thươngmạiđiệntửcủangườitiêudùngsẽkhácnhau.Nghiêncứunàychit khảosátđốivớicácnhómsảnphẩmnóichung,chưanghiêncứusâuvàotừ hàngcụthể.Dođó,việcnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnh thươngmạiđiệntửđốivớitừngnhómhàngcụthểlàmộthướngnghiêncứu đượcnghiêncứuvàkhảosáttronghướngnghiêncứutiếptheo.

39 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.BùiThanhTráng,HồXuânTiến(2020), Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng,truycậptừhttps://tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuong-mai- truc-tuyen-va-hanh-vi-mua-sam-cua-nguoi-tieu-dung-71332.  Eugine Franco, Bulomine  Regi  (2016). Advantages  and  Challenges  of Commercecustomersandbusinesses:inIndianperspective,International Journal of Research,4.(1967),A behavior theory approach to the relations between beliefs about an object and the attitude toward the object,InM.),Readingsin attitudetheoryandmeasurement(pp.389-400),NewYork:JohnWiley&Sons.HoàngVănThành(2018),Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội,truycậptừ https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-  nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua- chon-san-pham-bia-cua-nguoi-tieu-dung-tai-thi-truong-ha-noi-53824. (2013),Principles of Marketing,  14th  Ed.  Upper SaddleRiver,Prentice-Hall.(2003), Marketing Management,ElevenEd.Prentice-Hall,New York.Websiteattributesthatincrease consumerpurchaseintention:Aconjointanalysis, Journal of Business Research , 63(9),1007-1014.LaThịTuyết,LêThuHằng(2021),Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội,truy cậptừ https://fwps.vn/2021/10/13/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-sam- truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-the-he-z-thanh-pho-ha-noi/.NguyễnThịTiểuLoan(2021),Phântíchhànhvimuasắmtrựctuyếncủa tiêudùng:TrườnghợptrênđịabàntỉnhAnGiang, Tạp chí Công Thương - Các kế quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,số8,tháng4/2021.TạVănThành,ĐặngXuânƠn(2021),Cácnhântốảnhhưởngđếnýđ sắmtrựctuyếncủangườitiêudùngthếhệZtạiViệtNam,Tạp chí Khoa học và tạo Ngân hàng,số229,tháng6,27-35.TừThịHảiYến(2015),Nghiên cứu các nhân tốc tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng,  truy  cập  từ https://www.edu/35128625/NGHI%C3%8AN_C%E1%BB%A8U_C %C3%81C_NH%C3%82N_T%E1%BB%90_T%C3%81C_%C4%90%E1% 41 PHỤ LỤC 42 KẾT LUẬN Thươngmạiđiệntửlàmộtlĩnhvựcđangcónhiềucơhộivàtháchthứ Nam,khingàycàngcónhiềungườitiêudùngchuyểnsangmuasắmtrựctuy nắmbắtđượcnhucầuvàhànhvicủakháchhàng,cácdoanhnghiệpcầnng cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủahọ.Đềtàinà sátvàđánhgiátácđộngcủabốnyếutốlànhậnthứctínhhữuích,niềmtin rủirovàtâmlýantoànđếnquyếtđịnhmuasắmtrựctuyếncủangườitiêu ViệtNam.Kếtquảnghiêncứucungcấpchocácdoanhnghiệpnhữngthông íchđểxâydựngvàthựchiệncácchiếnlượckinhdoanhvàtiếpthịhiệuquả, hútvàgiữchânkháchhàng.Đồngthời,đềtàicũngđềnghịmộtsốhướngn tiếptheođểhoànthiệnvàmởrộngkiếnthứcvềlĩnhvựcnày.

43 CỘNGHÒAXÃHỘICHỦNGHĨAVIỆTNAM Độclập-Tựdo-Hạnhphúc HàNội,ngày.,năm2024 BIÊN BẢN HỌP NHÓM Nhóm3 Thờigian: Địađiểm: Danhsáchthànhviên: Xác Xác STT Họ và tên STT Họ và tên Nhận nhận 45 NguyễnThuHương 56 LêThịHồngLinh 46 NguyễnVũThanhHương 57 NghiêmDiệuLinh 47 NguyễnBảoKhanh 58 NguyễnNgọcÁnhLinh 48 NguyễnĐìnhKhải 59 NguyễnThịKhánhLinh 49 TrầnTrungKhánh 60 TrầnThùyLinh 50 VũNgọcKhuê 61 TrịnhTrangLinh 51 NguyễnNgọcKiên 62 NguyễnKhánhLy 52 NguyễnThịLan 63 NguyễnThịLy 53 ĐinhThịNgọcLinh 64 NguyễnThịNgọcMai 54 ĐàoLưuKhánhLinh 65 PhạmHoaMai 55 ĐỗMaiLinh 66 HàNhưMinh Sốthànhviênthamgia: Sốthànhviênvắngmặt: Nộidungcuộchọp: Cuộchọpkếtthúcvào.