Khóa luận tốt nghiệp: Ảnh hưởng của kols đến hành vi mua hàng của sinh

Đề tài tốt nghiệp về Ảnh hưởng của kols đến hành vi mua hàng của sinh viên tại địa bàn thành phố hồ chí minh kh phân tích sâu sắc, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Trần Minh Thư
• Người hướng dẫn: NCS. Trần Việt Tâm
• Trường học: Trường Đại học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Hệ Thống Thông Tin Quản Lý
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Kols Đến Hành Vi Mua Hàng Của Sinh Viên Tại Địa Bàn Tp Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Định Nghĩa và Vai Trò của KOLs trong Tiếp Thị Hiện Đại

KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân có ảnh hưởng lớn trên các nền tảng mạng xã hội, sở hữu lượng người theo dõi đông đảo và độ tin cậy cao. Trong bối cảnh kinh tế số, KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Họ không chỉ quảng cáo sản phẩm mà còn tạo ra những câu chuyện thuyết phục, kết nối cảm xúc với khán giả. Sự phát triển mạnh mẽ của marketing influencer đã tạo ra một kênh tiếp thị mới, thay đổi cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng.

1.1. Phân Loại KOLs Theo Mức Độ Ảnh Hưởng

KOLs được chia thành ba tiers chính: mega influencers (trên 1 triệu followers), macro influencers (100k-1M followers), và micro influencers (10k-100k followers). Mỗi nhóm có sức ảnh hưởng khác nhau đối với hành vi tiêu dùng. Micro influencers thường có tỷ lệ engagement cao hơn, tạo ra niềm tin sâu sắc với cộng đồng niche của họ. Ngược lại, mega influencers tiếp cận được khán giả rộng hơn nhưng có mức độ tương tác thấp hơn.

1.2. Kênh Hoạt Động Chính của KOLs

Instagram, TikTok, YouTube và Facebook là các nền tảng chính mà KOLs sử dụng để xây dựng ảnh hưởng. Mỗi kênh có đặc điểm riêng: TikTok phù hợp với nội dung ngắn và viral, Instagram tập trung vào hình ảnh chất lượng cao, YouTube phù hợp với nội dung dài và chi tiết. Sự đa dạng này cho phép KOLs tiếp cận các nhóm độc lập khác nhau, từ Gen Z đến người lớn tuổi.

II. Cơ Chế Ảnh Hưởng của KOLs Đến Quyết Định Mua Hàng

KOLs ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua nhiều cơ chế tâm lý phức tạp. Hiệu ứng đồng nhất (conformity effect) khiến người tiêu dùng muốn mua những sản phẩm mà những người có ảnh hưởng đã sử dụng. Xã hội chứng (social proof) tạo niềm tin rằng sản phẩm tốt nếu nhiều người khác đã chọn nó. Ngoài ra, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những người họ tin tưởng trước khi mua hàng, và KOLs đáp ứng nhu cầu này một cách hiệu quả.

2.1. Tác Động của Tin Cậy và Tính Xác Thực

Độ tin cậy là yếu tố then chốt quyết định ảnh hưởng của KOLs. Khi KOLs thể hiện tính xác thực, chia sẻ kinh nghiệm thực tế với sản phẩm, người tiêu dùng sẵn sàng tin tưởng và mua hàng. Các đánh giews chi tiết, kiến thức chuyên sâu, và sự minh bạch về mối quan hệ thương mại với thương hiệu là những yếu tố tăng độ tin cậy này, giúp KOLs tạo lập mối quan hệ dài hạn với cộng đồng.

2.2. Hiệu Ứng Núi Tuyết của Viral Marketing

Khi KOLs chia sẻ nội dung về sản phẩm, hiệu ứng lan tỏa tạo nên sức ảnh hưởng lớn gấp nhiều lần so với chi phí quảng cáo ban đầu. Người xem không chỉ thấy nội dung gốc mà còn những tương tác, chia sẻ từ người khác, tạo ra một hiệu ứng núi tuyết. Điều này đặc biệt mạnh mẽ trên TikTok và Instagram, nơi thuật toán ưu tiên nội dung có engagement cao.

III. Nghiên Cứu Thực Nghiệm về Ảnh Hưởng của KOLs

Các nghiên cứu khoa học gần đây chứng minh rằng KOLs có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng, đặc biệt ở các nhóm tuổi trẻ. Một cuộc khảo sát năm 2023 cho thấy 62% người tiêu dùng Gen Z đã mua sản phẩm dựa trên khuyến nghị của influencers. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, niche của KOLs, và tính xác thực của nội dung. Các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, và công nghệ nhạy cảm nhất với ảnh hưởng này.

3.1. Dữ Liệu Về Tỷ Lệ Chuyển Đổi Conversion Rate

Campaigns với KOLs đạt tỷ lệ chuyển đổi trung bình 3-5%, cao hơn 10 lần so với quảng cáo truyền thống. Micro influencers thường có conversion rate cao nhất (5-10%), vì khán giả của họ có mức độ tương tác cao. Những sản phẩm giá thấp đến trung bình thường có conversion rate cao hơn, vì quyết định mua nhanh hơn và rủi ro thấp hơn.

3.2. Phân Tích ROI Return on Investment

Các doanh nghiệp báo cáo ROI trung bình 5-10 đô la cho mỗi 1 đô la chi tiêu cho influencer marketing. Tuy nhiên, ROI này phụ thuộc vào chất lượng lựa chọn KOLs, chiến lược nội dung, và độ phù hợp giữa KOLs và thương hiệu. Những campaigns dài hạn, xây dựng quan hệ dài hạn với KOLs, thường mang lại ROI tốt hơn so với campaigns one-off.

IV. Hàm Ý Thực Tiễn và Kết Luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy KOLs là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ có khả năng thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để tối đa hóa ảnh hưởng, doanh nghiệp cần lựa chọn KOLs phù hợp với thương hiệu, xây dựng nội dung xác thực, và duy trì mối quan hệ dài hạn. Sự phát triển của marketing influencer sẽ tiếp tục hình thành lại cảnh quan tiếp thị toàn cầu, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng.

4.1. Chiến Lược Lựa Chọn KOLs Hiệu Quả

Doanh nghiệp nên phân tích chi tiết profile của KOLs: tỷ lệ engagement, độ tuổi khán giả, nội dung trước đây, và sự phù hợp với giá trị thương hiệu. Không nên chỉ chọn dựa trên số followers; thay vào đó, cần cân nhắc chất lượng engagement và sự trung thực. Việc thử nghiệm với micro influencers trước khi đầu tư lớn vào macro influencers có thể giảm rủi ro.

4.2. Tương Lai của Influencer Marketing

Xu hướng tương lai là phát triển các nền tảng mới, tăng cường quy định về disclosure (công khai mối quan hệ thương mại), và sự trỗi dậy của AI-generated influencers. Các thương hiệu sẽ cần chuyên sâu hơn vào micro-communities thay vì chạy theo viral trends. Sự kết hợp giữa authenticity, data analytics, và long-term partnerships sẽ là chìa khóa thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua hàng của sinh viên tại địa bàn TP Hồ Chí Minh”. Chương này đã xác lập mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi đối tượng khảo sát, phương pháp tiếp cận cùng với những đóng góp học thuật và thực tiễn của đề tài. Cuối chương, kết cấu của toàn bộ khóa luận đã được trình bày nhằm định hướng nội dung nghiên cứu cho các chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm ý định mua hàng Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định là chỉ báo quan trọng nhất để dự đoán hành vi thực tế, được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Ajzen (1991) cho rằng mức độ mạnh mẽ của ý định sẽ làm tăng khả năng hành vi thực tế xảy ra. Theo đó, ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà một cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Các yếu tố này được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế (Ajzen, 2002).

Do đó, ý định mua hàng trở thành công cụ dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng, vì khi một cá nhân đã có ý định mua hàng của một cửa hàng hoặc thương hiệu, họ sẽ bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo dự định (Gorsh, 1990). Kim và Jin (2001) cho rằng hành vi mua hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi thông tin mà còn bởi các yếu tố tâm lý và các tác động từ môi trường xã hội. Trong bối cảnh thương mại điện tử, Pavlou (2003) định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến là mức độ cam kết của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm qua internet sau khi đánh giá các yếu tố như thông tin, độ tin cậy và trải nghiệm tương tác. Từ tổng hợp lý thuyết và thực tiễn, trong khuôn khổ nghiên cứu này, ý định mua hàng được hiểu là mức độ sẵn sàng và cam kết của sinh viên TP.

HCM trong việc ra quyết định mua sản phẩm khi xem các buổi phát trực tiếp trên TikTok, dưới tác động của các yếu tố như thông tin, tương tác xã hội, và yếu tố tâm lý cá nhân. Khái niệm thương mại điện tử phát trực tiếp Theo Chen và cộng sự (2023), thương mại điện tử phát trực tiếp là sự tích hợp giữa nội dung video phát trực tiếp, các yếu tố mạng xã hội như bình luận, thả tim và chia sẻ, và chức năng thương mại như giỏ hàng và thanh toán tích hợp. Hilvert - Bruce và 8 cộng sự (2018) nhấn mạnh rằng phát trực tiếp mang đến cho người dùng cơ hội tương tác trực tiếp với người phát sóng qua các tính năng như bình luận và phản hồi ngay lập tức. Điều này tạo ra không chỉ một không gian mua sắm mà còn là một môi trường giao tiếp đầy cảm xúc và tương tác giữa người tiêu dùng và người bán, giúp giảm cảm giác cô đơn khi mua hàng trực tuyến và tăng cường sự kết nối giữa người mua và người bán.

Wongkitrungrueng và Assarut (2020) cũng chỉ ra rằng thương mại phát trực tiếp giúp giảm rào cản thông tin, tăng tính xác thực của sản phẩm thông qua trình bày trực quan, đồng thời nâng cao sự hiện diện xã hội và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngay lập tức hoặc trong thời gian ngắn sau khi xem phát trực tiếp. Tóm lại, thương mại điện tử phát trực tiếp là một mô hình mới mẻ và đầy tiềm năng, kết hợp các yếu tố tương tác, trình diễn sản phẩm và cảm xúc của người tiêu dùng. Phát trực tiếp không chỉ giúp cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn tạo ra một không gian mua sắm sống động, gắn kết và trực tiếp giữa người bán và người mua, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngay lập tức hoặc trong thời gian ngắn sau khi xem. Khái niệm TikTok và phát trực tiếp trên TikTok TikTok là nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ngắn do công ty ByteDance (Trung Quốc) phát triển, chính thức ra mắt toàn cầu vào năm 2018 sau khi sáp nhập với Musical.

Với định dạng video ngắn, kết hợp âm nhạc, hiệu ứng hình ảnh và khả năng lan truyền nhanh, TikTok đã nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng phổ biến nhất thế giới, đặc biệt trong nhóm người dùng trẻ thuộc thế hệ Z và Alpha (Montag và cộng sự, 2021). Tính đến năm 2025, TikTok có 1,59 tỷ người dùng hàng tháng và đạt doanh thu 23 tỷ đô la vào năm 2024, tăng 42,86% so với năm trước, khẳng định sự phát triển mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu rộng của nền tảng này trong việc kết nối người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi tiêu dùng (Singh, 2025). 9 Không chỉ dừng lại ở nội dung giải trí, TikTok đã mở rộng chức năng sang lĩnh vực thương mại với dịch vụ TikTok Shop và TikTok Live. Trong đó, TikTok Live cho phép người dùng phát video trực tiếp, tương tác với người xem thông qua bình luận và quà tặng ảo.

Khi tích hợp với TikTok Shop, TikTok Live trở thành một nền tảng thương mại phát trực tiếp hoàn chỉnh, nơi người bán có thể giới thiệu sản phẩm, chốt đơn trực tiếp và người xem có thể mua hàng ngay trong quá trình phát sóng. Khái niệm KOLs KOLs (Key Opinion Leaders) là những cá nhân có ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng nhờ vào mức độ tin cậy, chuyên môn hoặc sức hấp dẫn cá nhân (Ohanian, 1990; Freberg và cộng sự, 2011). Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, KOLs không chỉ là người nổi tiếng truyền thống mà còn bao gồm các cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng số như TikTok, YouTube, Instagram. Những yếu tố này có thể tạo ra niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong các buổi phát trực tiếp bán hàng, nơi KOLs trực tiếp tương tác và giới thiệu sản phẩm.

Các nghiên cứu gần đây cho thấy KOLs đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cảm giác hiện diện xã hội, giảm rủi ro cảm nhận và nâng cao ý định mua hàng, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng trẻ như sinh viên (Lou và Yuan, 2019; Ki và cộng sự, 2020). Do đó, việc phân tích ảnh hưởng của KOLs trong bối cảnh TikTok Live là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường số hiện nay. Mô hình lý thuyết liên quan 2. Lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng Lý thuyết S-O-R (Stimulus - Organism - Response), được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), là một trong những khung lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành 10 vi người tiêu dùng.

Mô hình này cho rằng hành vi của con người là kết quả của ba thành phần chính: Kích thích bên ngoài, trạng thái tâm lý bên trong, và phản ứng hành vi. Kích thích (Stimulus) là các tác nhân bên ngoài tác động đến cá nhân, bao gồm cả yếu tố vật lý (hình ảnh, âm thanh) lẫn yếu tố xã hội (ý kiến người khác, khuyến mãi, tương tác). Chủ thể (Organism) là trạng thái tâm lý - cảm xúc - nhận thức trung gian bên trong cá nhân, có thể bao gồm thái độ, cảm xúc, sự hiện diện xã hội, tuân thủ xã hội,… Phản ứng (Response) là hành vi đầu ra của cá nhân như ý định mua hàng, chia sẻ, đánh giá, hoặc hành vi thực tế. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát trực tiếp, lý thuyết S-O-R đặc biệt phù hợp khi người tiêu dùng liên tục chịu tác động từ hình ảnh, thông tin, sự tương tác và áp lực xã hội - những yếu tố có thể làm thay đổi nhận thức và dẫn đến hành vi tiêu dùng tức thời (Liu và cộng sự, 2022; Sun và cộng sự, 2019).

Nhiều nghiên cứu gần đây đã sử dụng S-O-R để lý giải hành vi trong thương mại phát trực tiếp. Chẳng hạn, Sun và cộng sự (2019) sử dụng lý thuyết này để phân tích cách các đặc điểm kỹ thuật số ảnh hưởng đến sự đắm chìm, sự hiện diện xã hội và ý định mua hàng. Liu và cộng sự (2022) dùng S-O- R để kiểm định mối quan hệ giữa các loại tương tác, các trạng thái tâm lý và ý định mua hàng trực tuyến. Với khả năng lý giải cơ chế ảnh hưởng từ yếu tố môi trường đến trạng thái tâm lý và hành vi tiêu dùng, lý thuyết S-O-R được chọn làm khung lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố liên quan đến KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua phát trực tiếp trên TikTok của sinh viên tại TP.

Kích thích Chủ thể Phản ứng Hình 2. Mô hình lý thuyết Kích thích - Chủ thể - Phản ứng Nguồn: Mehrabian và Russell (1974) 11 2. Lý thuyết Hành vi hoạch định Lý thuyết Hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển bởi Ajzen (1991) trên nền tảng của lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB là một trong những mô hình lý thuyết phổ biến nhất để dự đoán và giải thích hành vi con người trong các bối cảnh xã hội khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử (Macheka và cộng sự, 2024).

TPB cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế, và ý định này bị ảnh hưởng bởi ba thành phần chính: Thái độ đối với hành vi (Attitudes), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Thái độ đối với hành vi là mức độ tích cực hay tiêu cực mà cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là mức độ chịu ảnh hưởng bởi người khác trong quá trình đưa ra quyết định hành vi, phản ánh áp lực xã hội. Kiểm soát hành vi nhận thức là niềm tin của cá nhân về khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi đó.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, TPB được sử dụng để bổ trợ cho lý thuyết S-O- R, đặc biệt trong việc lý giải ý định mua hàng của sinh viên khi tiếp xúc với các yếu tố môi trường. Chuẩn chủ quan, một cấu phần trọng tâm của TPB, chính là cơ sở lý luận cho yếu tố “tuân thủ xã hội” trong nghiên cứu - thể hiện xu hướng cá nhân hành động phù hợp với kỳ vọng của người khác nhằm duy trì sự chấp nhận trong cộng đồng trực tuyến (Ajzen, 1991; Kim và cộng sự, 2020).