chương 1 này, bài nghiên cứu đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Những nội dung này sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong những chương kế tiếp. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 2.1 Tổng quan thị trường 2.1 Tổng quan thị trường giày ở Việt Nam Theo Hiệp hội Da giày Bồ Đào Nha (APICCAPS) thì trong năm 2022, kim ngạch xuất khẩu giày dép Việt Nam chiếm 10.2% số lượng giày dép xuất khẩu thế giới và Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2, sau Trung Quốc về xuất khẩu giày dép. Và theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong quý 1 năm 2023, kim ngạch xuất khẩu giày dép giảm 18.3% so với cùng kỳ năm 2022.
Tuy nhiên, nhờ có lợi thế về nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ, tình hình kinh tế ổn định kết hợp với việc Việt Nam đã ký kết các Hiệp định thương mại tự do nên Việt nam đã có cơ hội hợp tác với các nhãn hàng lớn và xâm nhập vào các thị trường lớn. Điều này đã tạo điều kiện thúc đẩy sự tăng quy mô sản xuất của các doanh nghiệp ngành giày dép Việt Nam. 1 Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng giày dép Việt Nam giai đoạn 2010- 2022 (ĐVT: Tỷ USD) Mỹ và EU được xem là hai thị trường chủ lực của các mặt hàng giày dép Việt Nam khi chiếm tỷ trọng gần 70% kim ngạch xuất khẩu. Trong những năm gần đây, Mỹ vẫn luôn là thị trường xuất khẩu giày dép lớn nhất của Việt Nam với tỷ trọng chiếm khoảng 40-45% tổng giá trị xuất khẩu giày dép.
EU là thị trường xuất khẩu giày dép lớn thứ hai nhưng do ảnh hưởng của lạm phát nên trong quý 1/2023, kim ngạch xuất khẩu đã giảm đi. 2 Giá trị xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang thị trường Mỹ (ĐVT: tỷ USD) Biểu đồ 2. 3 Giá trị xuất khẩu giày dép của Việt Nam sang thị trường EU (ĐVT: tỷ USD) Và hiện nay, đối với lĩnh vực giày thể thao nói riêng thì không chỉ giới trẻ mà ở mọi độ tuổi đều có vô vàn sự lựa chọn để phù hợp với thời đại nhu cầu của bản thân như Bitis, Adidas, Timan, Nike, Puma,. Thị trường giày thể thao ở Việt Nam khá là đa dạng, phần lớn danh mục giày thể thao được nhập khẩu từ nước ngoài và đều này có thể lấn át sự phát triển của một số thương hiệu nội địa như Ananas, MWC, RieNevan,.
Và một trong những hãng giày nổi tiếng được giới trẻ ở mọi thời đại săn lùng không thể bỏ qua Adidas - ông trùm làng giày thể thao. Đây là một công ty đến từ Đức với nhiều sản phẩm được tung ra thị trường như quần áo, phụ kiện, giày dép,. Sự cải thiện và phát triển qua các thời đại của Adidas được thể hiện ở mỗi sản phẩm sẽ có hình ảnh logo khác nhau gợi nên những liên tưởng về những đặc tính từ sản phẩm của hãng này và từ đó có thể đánh vào tâm lý của khách hàng. Và tiếp đến là “kẻ đối đầu không hồi kết” với Adidas - Nike, đây là thương hiệu đến từ Mỹ và cũng đứng đầu trong danh sách giày thể thao nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới với chất lượng và phong cách, kiểu dáng.
Và siêu phẩm Converse là sản phẩm mà giới trẻ Việt Nam luôn muốn sở hữu bởi nó mang một phong cách trẻ trung và năng động,.2 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường Ngành giày dép tuy chỉ chiếm 0.4% tổng số doanh nghiệp, 0.8% vốn sản xuất - kinh doanh, 1% tổng giá trị tài sản cố định và đầu tư dài hạn, nhưng chiếm tỉ trọng cao hơn về doanh thu (1.6%), lợi nhuận trước thuế (1. Sự phát triển của ngành giày dép đã tạo ra nhiều cơ hội việc làm cho người lao động. Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam và sự tăng trưởng ấn tượng của ngành công nghiệp da giày. Năm 2024 hứa hẹn là một giai đoạn quan trọng đánh dấu sự đổi mới và quy mô mở rộng của thị trường này.
Cùng với sự đa dạng về mẫu mã, chất lượng sản phẩm và nguồn cung ổn định, thị trường ngành da giày Việt Nam đang thu hút sự chú ý từ các doanh nghiệp, nhà đầu tư và người tiêu dùng. Do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế, thị trường sản xuất giày dép tại Việt Nam có xu hướng giảm từ cuối năm 2022 đến giữa năm 2023. Thế nhưng thị trường đã dần hồi phục từ giai đoạn cuối năm 2023. Theo Tổng cục Thống kê, trong tháng 8/2023 chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan tăng 3,9% so với tháng 7/2023 và giảm 1,4% so với tháng 8/2022.
Trong đó, sản xuất giày, dép có đế hoặc mũ bằng da đạt gần 20 triệu đôi, giảm 6,71% so với tháng 7/2023 và giảm 35,61% so với tháng 8/2022; giày, dép thể thao có đế ngoài và mũ giày bằng cao su và plastic đạt gần 35,7 triệu đôi, tăng 2,12% so với tháng 7/2023 và giảm 10,59% so với tháng 8/2022; giày, dép thể thao có mũ bằng da và có đế ngoài đạt trên 38,2 triệu đôi, giảm 0,75% so với tháng 7/2023 và giảm 18,24% so với tháng 8/2022. Tính chung 8 tháng đầu năm 2023, chỉ số sản xuất da và các sản phẩm liên quan giảm 2,4% so với cùng kỳ năm 2022. Theo các dự báo, tình hình khó khăn sẽ kéo dài đến quý I/2024. Tuy nhiên đã có những tính hiệu tích cực cho sự tăng trưởng trở lại của ngành giày dép.2 Tổng quan về công ty Adidas 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Adidas Adidas là thương hiệu thời trang và sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, được thành lập tại Đức vào năm 1949 bởi Adolf Dassler.
Adidas có mặt tại hơn 160 quốc gia và được biết đến với biểu tượng toàn cầu là hình ba gạch sọc song song. Trên thực tế Adidas đã trải qua rất nhiều lần thay đổi để cho ra đời logo như hiện tại. Adidas cũng sử dụng các mẫu logo khác nhau cho từng dòng sản phẩm khác nhau (logo 3 chiếc lá và 3 gạch ngang ở giữa đại diện cho những sản phẩm có thiết kế casual lifestyle và dòng Adidas Original. Logo hình tròn có 3 gạch đơn giản lại dành cho dòng sản phẩm có giá cả phải chăng).
1 Ba kiểu mẫu logo của thương hiệu Adidas Sự khởi đầu Bằng tình yêu và niềm đam mê mãnh liệt đối với thể thao, Adolf Dassler và anh trai Rudolf Dassler đã thành lập Dassler Brothers Shoe Factory, tiền thân của Adidas vào năm 1924. Những bước tiến đầu tiên Năm 1936, Dassler thuyết phục vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens sử dụng gai làm bằng tay của mình tại Thế vận hội mùa hè. Sau chiến thắng của Jesse Owens, giày của Dassler bắt đầu được các huấn luyện viên và vận động viên của họ để mắt tới và doanh số bán hàng cũng bắt đầu gia tăng. Biến cố Năm 1948, hai anh em nhà Dassler tách ra thành lập công ty riêng.
Người anh Rudolf thành lập nên hãng thời trang thể thao Puma, đối thủ không đội trời chung của Adidas cho đến ngày nay. Ngày 18/8/1949, Dassler đăng ký công ty “Adi Dassler Adidas Sport Schuhfabrik” và bắt đầu làm việc với 47 nhân viên tại thị trấn Herzogenaurach. Cùng với đó, ông giới thiệu thiết kế giày 3 sọc huyền thoại, biểu tượng của Adidas sau này. Năm 1967, Adidas đã quyết định mời “Hoàng đế bóng đá” Franz Beckenbauer làm biểu tượng cho bộ trang phục đầu tiên của mình.
Công ty mở rộng hoạt động kinh doanh bên cạnh dòng sản phẩm giày vốn là chủ đạo. Adi Dassler luôn gặp gỡ và có sự lắng nghe, quan sát các vận động viên nhằm cải tiến sản phẩm của mình nên nhận được sự tín nhiệm rất lớn từ các vận động viên. Khoảng thời gian này cũng đánh dấu thời kỳ hoàng kim của Adidas khi chiếm trọn lòng tin của rất nhiều vận động viên nổi tiếng. Năm 1978, Adi Dassler mất.
Vợ của ông, Käthe cùng sự hỗ trợ từ cậu con trai Horst, tiếp tục kế thừa công việc kinh doanh còn đang dang dở của ông. Trong khi đó, người anh em Reebok của Adidas lại đang dần trở nên nổi tiếng. Năm 1989, Adidas trở thành tập đoàn chứng khoán và các thành viên còn lại của gia đình Adi Dassler đã bán cổ phần vào năm 1990. Quyền lãnh đạo của Adidas liên tục bị thay đổi và sự lúng túng trong việc đưa ra chiến lược đã khiến công ty tới gần bờ vực phá sản.
Sự trỗi dậy Adidas đã khởi động các chiến dịch nổi tiếng như Torsion (1989), Equipment (1991), Streetball (1992), giày đá bóng Predator (1994),.Tất cả đều tập trung tạo ra dòng sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của vận động viên. Robert Louis-Dreyfus – Giám đốc điều hành mới của Adidas đã vạch ra phương hướng mới cho công ty. Ông đã đánh thức gã khổng lồ Adidas đang ngủ đông và dẫn dắt Adidas trở lại con đường phát triển.Năm 1997, Adidas mua lại công ty Salomon và đổi tên thành Adidas-Salomon AG. Năm 2001, Herbert Hainer trở thành giám đốc điều hành mới, hướng các sản phẩm của Adidas theo phong cách đổi mới, sáng tạo.
Các sản phẩm ClimaCool (2002), Adizero (2004) và giày đá bóng F50 ra mắt vào đúng dịp World Cup đang diễn ra tại Đức đã tạo một cú hit lớn đưa tên tuổi Adidas lên một tầm cao mới. Sang những năm 2000, Adidas lấn sân sang phân khúc lifestyle, cho ra mắt những sản phẩm thời trang dạo phố lấy cảm hứng thể thao. Năm 2006, Adidas mua lại người anh em Reebok của mình. Từ đó cho đến nay, Adidas vẫn luôn không ngừng sáng tạo và khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành thời trang thể thao.2 Lĩnh vực hoạt động 2.1 Các sản phẩm thể thao gắn với logo Three Stripes Adidas có nhiều sản phẩm phục vụ cả lĩnh vực thể thao chuyên nghiệp và thể thao đường phố.
Doanh nghiệp nổi tiếng với các sản phẩm giày thể thao, quần áo, và phụ kiện dành cho nhiều môn thể thao khác nhau, từ bóng đá và bóng rổ đến chạy bộ, gym và golf. Khi nhắc đến Adidas, người ta thường liên tưởng ngay đến các sản phẩm giày thể thao, vì Adidas là một đại diện hàng đầu trong ngành công nghiệp này trên toàn cầu.