Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng Đến Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Sử Dụng Ô Tô Tại TP.Hồ Chí Minh

• Tác giả: Huỳnh Trọng Tài
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Giá Trị Cảm Nhận Và Sự Hài Lòng Đến Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Sử Dụng Ô Tô Tại TP.Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi và mối quan hệ giữa các khái niệm này trong mô hình
• 2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.3. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.3.1. Khái niệm
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
• PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
• PHỤ LỤC 11. GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA NHÓM NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Giá Trị Cảm Nhận 55 ký tự

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đối với ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô tại TP.HCM. Thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe. Việc hiểu rõ yếu tố nào tác động đến quyết định mua và sử dụng xe là vô cùng quan trọng. Theo VAMA, doanh số ô tô liên tục tăng trưởng, đặc biệt là xe nhập khẩu. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu giúp các doanh nghiệp ô tô xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, tập trung vào việc tạo ra giá trị cảm nhận tốt và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể nắm bắt được hành vi khách hàng để đề ra mục tiêu và chiến lược phù hợp.

1.1. Tầm Quan Trọng của Giá Trị Cảm Nhận trong Quyết Định Mua

Giá trị cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc định hình ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo Butz và Goodstein (1996), tập trung vào giá trị khách hàng có thể mang lại lợi thế chiến lược. Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận trong bối cảnh thị trường ô tô Việt Nam. Việc này giúp các nhà sản xuất ô tô hiểu rõ hơn về kỳ vọng của khách hàng và điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Chính Về Hành Vi Khách Hàng

Mục tiêu chính của nghiên cứu bao gồm đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích sự khác biệt trong giá trị cảm nhận và ý định hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập...). Kết quả phân tích sẽ cung cấp hàm ý quan trọng cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý để gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và ý định hành vi.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Giá Trị Cảm Nhận Ô Tô 52 ký tự

Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên những gì họ bỏ ra và nhận lại (Zeithaml, 1988). Nó không cố định mà thay đổi theo thời gian, văn hóa và từng cá nhân. Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận để xem xét các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá cả, danh tiếng, và phản ứng cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi sử dụng ô tô tại TP.HCM. Giá trị cảm nhận được coi là yếu tố quan trọng dự đoán hành vi mua hàng và tạo lợi thế cạnh tranh (Dodds và cộng sự, 1991).

2.1. Định Nghĩa và Các Thành Phần Của Giá Trị Cảm Nhận

Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận qua bốn khía cạnh: giá thấp, sản phẩm mong muốn, chất lượng nhận được, và giá trị so với giá cả. Woodruff (1997) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận là sự yêu thích và đánh giá của khách hàng về thuộc tính sản phẩm và kết quả sử dụng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các thành phần chính của giá trị cảm nhận, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh tiếng, và phản ứng cảm xúc.

2.2. Mối Liên Hệ Giữa Giá Trị Cảm Nhận Và Hành Vi Tiêu Dùng

Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao từ sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác. Nghiên cứu này sẽ khám phá mối liên hệ này trong bối cảnh thị trường ô tô, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chương trình marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

III. Phân Tích Tác Động Của Sự Hài Lòng Khách Hàng 57 ký tự

Sự hài lòng khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng mô hình kỳ vọng-không xác nhận (expectation-disconfirmation model) để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng ô tô tại TP.HCM. Sự hài lòng được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Mô Hình Kỳ Vọng Không Xác Nhận và Đo Lường Sự Hài Lòng

Mô hình kỳ vọng-không xác nhận cho rằng sự hài lòng phụ thuộc vào việc liệu trải nghiệm thực tế có đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của khách hàng hay không. Nếu trải nghiệm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, nếu trải nghiệm không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các khía cạnh khác nhau của ô tô.

3.2. Ảnh Hưởng Của Sự Hài Lòng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu

Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của cùng một thương hiệu và trở thành những người ủng hộ trung thành. Nghiên cứu sẽ xem xét vai trò của sự hài lòng trong việc thúc đẩy ý định giới thiệu và ý định mua lại của khách hàng sử dụng ô tô.

IV. Ý Định Hành Vi Khách Hàng Sử Dụng Ô Tô 50 ký tự

Ý định hành vi là xu hướng hoặc kế hoạch của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai. Trong nghiên cứu này, ý định hành vi đề cập đến ý định mua lại, ý định giới thiệu, và ý định trung thành với thương hiệu ô tô. Nghiên cứu sử dụng Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) và Thuyết Hành Vi Dự Định (TPB) để giải thích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và ý định hành vi của khách hàng.

4.1. Các Thành Phần Của Ý Định Hành Vi Khách Hàng

Ý định hành vi trong nghiên cứu này bao gồm ý định mua lại (khả năng mua lại xe của cùng thương hiệu), ý định giới thiệu (khả năng giới thiệu xe cho người khác), và ý định trung thành (cam kết sử dụng xe của thương hiệu đó trong tương lai). Những yếu tố này phản ánh mức độ gắn bó của khách hàng với sản phẩm và thương hiệu.

4.2. Thuyết TRA và TPB trong Nghiên Cứu Ý Định Hành Vi

Thuyết TRA cho rằng hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Thuyết TPB mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Nghiên cứu sử dụng các thuyết này để giải thích cách giá trị cảm nhận và sự hài lòng tác động đến thái độ, chuẩn mực, và kiểm soát nhận thức, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi.

V. Mô Hình Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Giá Trị và Sự Hài Lòng 59 ký tự

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và ý định hành vi. Mô hình cho rằng giá trị cảm nhận (bao gồm chất lượng, giá cả, danh tiếng...) ảnh hưởng đến sự hài lòng, và cả hai yếu tố này cùng tác động đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô tại TP.HCM. Mô hình cũng xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập...) lên giá trị cảm nhận và ý định hành vi.

5.1. Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Mối Quan Hệ

Nghiên cứu đặt ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến. Ví dụ, giả thuyết rằng giá trị cảm nhận càng cao, sự hài lòng càng lớn. Hoặc, giả thuyết rằng cả giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều có tác động tích cực đến ý định mua lại, ý định giới thiệu, và ý định trung thành.

5.2. Kiểm Định Mô Hình và Đánh Giá Mức Độ Phù Hợp

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập được. Kết quả kiểm định sẽ cho biết liệu các giả thuyết có được chứng minh hay không và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi.

VI. Kết Luận và Ứng Dụng Thực Tiễn Nghiên Cứu 55 ký tự

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing, quản lý khách hàng, và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng kiến thức về giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong bối cảnh thị trường ô tô đang thay đổi.

6.1. Hàm Ý Cho Doanh Nghiệp Ô Tô Tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý cụ thể cho các doanh nghiệp ô tô. Ví dụ, nếu chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng, doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Hoặc, nếu danh tiếng có ảnh hưởng lớn, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và đáng tin cậy.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Mở Rộng Phạm Vi

Nghiên cứu đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo, chẳng hạn như xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa hoặc so sánh giá trị cảm nhận giữa các phân khúc khách hàng khác nhau. Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác cũng là một hướng đi tiềm năng để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường ô tô Việt Nam.