CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là sản phẩm vô hình như dịch vụ bán lẻ, vận chuyển, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm …, khác với hàng hóa là sản phẩm có hình dạng cụ thể. Tuy không có một hình thức vật chất cụ thể, nhưng dịch vụ cũng đóng góp vào việc thỏa mãn nhu cầu của con người như các hàng hóa thông thường khác. Trong hệ thống hạch toán thu nhập quốc dân, dịch vụ là một thành tố quan trọng của tổng sản phẩm trong nước (GDP) (Nguyễn Văn Ngọc, 2006). Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ mà ngân hàng được phép cung cấp cho khách hàng theo quy định của Luật. Do đó, dịch vụ ngân hàng do một ngân hàng cung cấp bao gồm một hoặc một số các dịch vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và thanh toán qua tài khoản. Dịch vụ nhận tiền gửi là dịch vụ cung cấp dưới hình thức nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận. Dịch vụ cấp tín dụng là dịch vụ cung cấp bằng việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Dịch vụ thanh toán qua tài khoản là dịch vụ cung ứng phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử Theo Ủy ban Basel về Giám sát Ngân hàng (Basel Committee on Banking z 8 Supervision – BCBS), ngân hàng điện tử hay còn được gọi là E-banking bao gồm việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ và có giá trị nhỏ thông qua các kênh điện tử cũng như các khoản thanh toán điện tử giá trị lớn và dịch vụ ngân hàng bán buôn khác được thực hiện thông qua điện tử (BCBS, 2001). Hoặc Schaechter (2002) cho rằng ngân hàng điện tử có thể được định nghĩa là việc sử dụng các kênh phân phối điện tử để cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và là một phần của tài chính điện tử. Các kênh phân phối điện tử quan trọng nhất là Internet, mạng truyền thông không dây, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng qua điện thoại. Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN v/v Ban hành quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng trên Internet định nghĩa: “hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử.
Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng” (Ngân hàng nhà nước Việt Nam, 2006).3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Hiện nay, trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở nên phổ biến, đa dạng về loại hình dịch vụ. Việc phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho đến nay vẫn có nhiều cách tiếp cận. Tuy nhiên, theo Schaechter (2002) các kênh phân phối điện tử quan trọng nhất là Internet, mạng truyền thông không dây, máy rút tiền tự động (ATM) và ngân hàng qua điện thoại. Tương ứng các kênh phân phối, các ngân hàng hiện nay cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử dưới các hình thức sau đây sau: - Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng Internet.
Thông qua máy vi tính có kết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi thời gian và địa điểm. - Mobile Banking: là dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động. Khách hàng có thể thực hiện nhiều loại giao dịch với thao tác đơn giản, tiện lợi bằng cách sử dụng z 9 các ứng dụng do ngân hàng cung cấp và được cài đặt trên điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng. - Home banking: là kênh phân phối cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch với ngân hàng tại nhà mà không cần đến ngân hàng, thông qua mạng nội bộ do mỗi ngân hàng xây dựng riêng.
Hiện nay, sản phẩm này dường như khá hiếm trên thị trường do chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng để áp dụng dịch vụ khá cao. - SMS Banking: là dịch vụ cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch ngân hàng thông qua tin nhắn SMS như thông báo số dư tài khoản, các giao dịch phát sinh, tỷ giá ngoại tệ, các chương trình khuyến mãi và thực hiện giao dịch chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại trả trước. - Thanh toán qua các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ: khách hàng có thể thanh toán các dịch vụ, hàng hóa bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng thông qua các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ (POS). - Dịch vụ cung cấp qua máy rút tiền tự động: ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng thông qua máy rút tiền tự động (ATM), nhận dạng khách hàng thông qua các loại thẻ như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng.
- Call center: Với dịch vụ này khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/7. Bằng cách gọi điện thông qua số tổng đài của ngân hàng, khách hàng sẽ được cung cấp thông tin cá nhân hay một số thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.4 Lợi ích của ngân hàng điện tử Đối với khách hàng: - Lợi ích đầu tiên là sự nhanh chóng, thuận tiện mà dịch vụ này mang lại. Khách hàng sẽ thực hiện các giao dịch theo yêu cầu nhanh hơn rất nhiều so với cách thức giao dịch truyền thống, khi mà giao dịch tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 05-10 phút, chưa kể thời gian đi lại và chờ đợi nếu đông khách. Với dịch vụ E-banking, khách hàng đã tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ.
Chỉ cần một vài thao tác đơn giản và ở mọi lúc, mọi nơi khách hàng có thể thực hiện được giao dịch từ truy vấn thông tin đến chuyển tiền thanh toán hàng hóa, dịch vụ, gửi tiền tiết kiệm… z 10 - Hiện nay, với các giao dịch thông qua E-banking, các ngân hàng đều đưa ra mức phí giao dịch thấp hơn nhiều so với giao dịch tại quầy. Rõ ràng, đây là lợi ích tài chính mà khách hàng có thể tận hưởng. - Dưới áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng, danh mục dịch vụ E-banking ngày càng đa dạng, phong phú về sản phẩm nhằm mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều các sản phẩm linh hoạt hơn. Do đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn để đáp ứng các nhu cầu cần thiết.
- Ngoài ra, khách hàng không phải giao dịch bằng tiền mặt, do đó, giảm thiểu được rủi ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm. Mặt khác, các giao dịch E-banking được đảm bảo an toàn, bảo mật thông tin với hệ thống xác thực hai yếu tố: tên đăng nhập - mật khẩu và mã xác thực các giao dịch tài chính (OTP). Đối với ngân hàng: - Mặt dù, chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, nhưng bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải, không phải đầu tư thêm địa điểm giao dịch và các chi phí in ấn, lưu trữ hồ sơ cho các giao dịch truyền thống. - Thông qua các dịch vụ E-banking, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ được chu chuyển nhanh.
Qua đó, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. - E-banking với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng sẽ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ chăm sóc chất lượng nhất, giúp khách hàng có được sự hài lòng và tin cậy hơn. Từ đó, tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng đến với ngân hàng. - E-banking là giải pháp tốt để các ngân hàng nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động, qua đó mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như tăng doanh thu dịch vụ cho ngân hàng.
E-banking cũng là công cụ quảng bá thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các hành vi có ý thức (Ajzen và Fishbein, 1975, trích trong Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)). Thuyết hành động hợp lý TRA cho rằng hành vi thật sự của mỗi cá nhân được xác định bởi ý định hành vi (Behavioral Intention) trước khi thực hiện hành vi đó (Actual Behavior). Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude Toward Behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Mô hình TRA được mô phỏng như Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Trong đó, thái độ là nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi và được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân tác động bởi những người có ảnh hưởng cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, trích trong Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)). Thái độ là sự kết hợp của niềm tin về kết quả thực hiện hành vi và sự đánh giá kết quả của việc thực hiện hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là sự kết hợp của niềm tin về sự chuẩn mực và động lực để làm theo chuẩn mực đó (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989).