Chương 1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Một số nghiên cứu liên quan Trong thời kỳ kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc lôi kéo và giữ chân khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành là một vấn đề quan trọng. Chính vì thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng quan tâm đến các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng,.
đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Các yếu tố ảnh hưởng đến xung đột công việc - gia đình đối với lao động nữ tại TP. Hồ Chí Minh 1.ác nghiên cứu trên thế giới. Nghiên cứu của Clemes et al.
(2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu ngẫu nhiên với 421 khách hàng của ngân hàng tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc. Những giả thuyết được đặt ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trưng nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Mô hình nghiên cứu như sau: Hình 1.1: Mô hình chuyển đổi hành vi Nguồn - Michael D. Clemes et al (2010). Henrique et al. (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành.
Mô hình đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây điều tra ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành. Một cuộc khảo sát được tiến hành với 7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so với khai thác dữ liệu. Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận thức, hành vi khách hàng ngân hàng và phát triển hai mô hình lòng trung thành: mô hình 1 chỉ dựa trên các biến thường được biết đến với một ngân hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng gần đây, và mô hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối quan hệ phi tuyến giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được tìm thấy.
Đặc biệt, các điều kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng như hành vi của người tiêu dùng gần đây cũng tăng sự giải thích trong mô hình. Hơn nữa, nghiên cứu này cho thấy sự tương phản: mô hình 2 giải thích 56,9% sự thay đổi lòng trung thành, trong khi đó mô hình 1 chỉ dựa trên các biến được biết đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4%. Như vậy, khách hàng dựa trên dữ liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mô hình khai thác dữ liệu. Mandhachitara & Poolthong (2011) đã đưa ra một mô hình về lòng trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội.
Nghiên cứu đã kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (một khái niệm không liên quan đến dịch vụ) và sự cảm nhận chất lượng dịch vụ (một khái niệm liên quan đến dịch vụ) trong việc xác định thái độ và hành vi trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu khảo sát bằng bảng câu hỏi 275 khách hàng ngân hàng tại Bangkok, Thái Lan. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp Partial least squares (PLS) và Variance (VAR) dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có sự liên kết mạnh mẽ và tích cực với thái độ trung thành.
Sự cảm nhận chất lượng dịch vụ cảm nhận có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và dự định bảo trợ (hành vi trung thành). Có tác động trực tiếp giữa sự cảm nhận chất lượng dịch vụ và thái độ, hành vi trung thành. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi trung thành. Các nghiên cứu trong nước Đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi các cửa hàng tiện lợi ở Tp.
Hồ Chí Minh”, Nguyễn Hoàng Kiều Trinh, Đại học Kinh tế TPHCM, năm 2010. Nội dung chính của luận văn là đáng giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng này. Đồng thời đưa ra một số kiến nghị với chuỗi các cửa hàng, với các cơ quan.
Thông qua điều tra chọn mẫu và bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra luận văn còn sử dụng phương pháp thống kế, tổng hợp, so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. - Đề tài: “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng di động Beeline”, Nhóm sinh viên, Đại học Hoa Sen, năm 2012.
Luận văn khái quát những vấn đề lý luận chung về chất lượng dịch vụ mạng di động, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động. Khi nghiên cứu các tác giả của luận văn đã sử dụng kết hợp hài hòa của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hình chất lượng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thảo mãn của khách hàng sử dụng mạng di động Beeline. - Đề tài: “ Khảo sát sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội”, Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào Thị Hồng Vân, năm 2013 Nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng của chương trình đào tạo tại trường ĐHKT – ĐHQGHN và tìm hiểu một số yếu tố tác động đến kết quả này. Việc khảo sát này nhằm đổi mới và nâng cao chất lượng đòa tạo tại trường ĐHKT.
Nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo dạng định lượng thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin. - Đề tài: “ Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ du lịch và khách sạn ở Hà Nội”, Dương Thu Hà, Viện Đại học Mở Hà Nội, năm 2010 Nội dung chính của nghiên cứu là khài quát những vấn đề lý luận chung về chất lượng dịch vụ khách sạn, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn. Đánh giá các nghiên cứu liên quan Những nghiên cứu này liên quan đến những nghiên cứu hiện tại đang được xem xét, các nghiên cứu đều dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu này khác biệt về nơi/địa phương thực hiện và người tham gia trả lời nghiên cứu.
- Ưu điểm: Các tác giả của các nghiên cứu đều đã sử dụng các phương pháp khảo sát, thống kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ đứng dưới góc độ tổng thể của nhà quản trị và nhân viên để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức cụ thể. - Nhược điểm: Hầu hết ở các nghiên cứu này đều có nội dung tương đối sơ sài, các tác giả chưa cụ thể hóa được các giả pháp đề ra cho tổ chức. Ở nghiên cứu này, sẽ có sự kế thừa của một số nghiên cứu trước đó để từ đó đưa ra một số đề xuất giúp công ty tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty.ái niệm và đặc điểm dịch vụ 1. Khái niệm Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau.
Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. - Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. - Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khỏe,….và mang lại lợi nhuận.
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung lại thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu của xã hội.