Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh the determinants of consumers shopping behavior in retail in ho chi minh, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện

• Tác giả: Le Thai Bao Tran
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Minh Duc
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Thị Trường Bán Lẻ TP.HCM
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Theory of Reasoned Action- TRA
• 2.2. Theory of Planned Behavior- TPB
• 2.3. Behavioral economics theory and neo classical economics theory
• 2.4. The process of customer's decision- making
• 2.5. Literature about store- choice
• 2.6. Advertising and promotion
• 2.7. Customer demographic characteristics
• 2.8. Customer satisfaction of the favorite store
• 3. CHAPTER III: AN OVERVIEW OF SUPERMARKETS/ TRADITIONAL MARKETS ACTIVITIES IN HO CHI MINH CITY
• 3.1. Overview of retail market in Vietnam
• 3.2. Population of Vietnam by gender and region
• 3.3. Total retail revenue of goods and services
• 3.4. Overview retail market of Ho Chi Minh City (HCMC)
• 3.5. Development of supermarkets and traditional markets in HCM
• 4. CHAPTER IV: RESEARCH METHODOLOGY AND DATA ANALYSIS
• 4.1. Samples and data collection technique
• 4.2. Research methodology and data analysis
• 4.3. Attributes of supermarket/ traditional market
• 4.4. Satisfaction of shopper with most frequently shopping place
• 4.5. Descriptive statistics of variables
• 4.6. Exploratory Factor Analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha)
• 4.7. Model of shopping frequency
• 4.8. Model of satisfaction
• 4.9. Effects of demographic variables on shopping behavior at supermarket
• 4.10. Bivariate correlation between FreqS and SSatisfy analysis
• 4.11. Effect of shopper's satisfaction with distance from home/ working place (SsatisfyDis) to supermarket on their shopping frequency (FreqS) and satisfaction (Ssatisfy) with favorite supermarket
• 4.12. Effect of preference of supermarket shopping (Likeshopsuper) on shopping frequency (FreqS) or satisfaction (Ssatisfy) of shoppers with supermarket
• 4.13. The relationship between spending for each shopping time (Spendsuper) and shopping frequency (FreqS) at supermarket
• 4.14. Descriptive statistic of variables
• 4.15. Exploratory factor analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha)
• 4.16. Model of shopping frequency
• 4.17. Model of satisfaction
• 4.18. Effects of demographic variables on shopping behavior at traditional market
• 4.19. Bivariate correlation between shopping frequency (FreqT) and satisfaction (Tsatisfy)
• 4.20. Effect of shoppers' satisfaction with distance (TsatisfyDis) from home/ working place to traditional market on their shopping frequency (FreqT) and shopping satisfaction (Tsatisfy) with favorite traditional market
• 4.21. Effect of preference of traditional market shopping (Likeshoptradi) on shopping frequency (FreqT) or satisfaction (Tsatisfy) of shoppers with favorite traditional markets
• 4.22. The relationship between spending for each shopping time (Spendtradi) and shopping frequency (FreqT) at traditional market
• 4.23. Comparison about the difference of shopping behavior (shopping frequency and satisfaction) between two sample size (supermarket and traditional market)
• 4.24. Shopping frequency at supermarket and traditional market
• 4.25. Satisfaction about supermarket and traditional market
• 4.26. The difference of the preference of shopping between two group shoppers
• 4.27. Satisfaction about distance from shopper's house to supermarket/ traditional market
• 5. CHAPTER V: FINDING AND CONCLUSION
• 5.1. Shoppers' behavior at supermarket
• 5.2. Shoppers' behavior at traditional markets
• 5.3. Comparison between supermarket and traditional market
• 5.4. Conclusion and recommendation
• 5.5. Limitation of this research and expectation for further research
• APPENDIX 2: Overview of HCMC
• APPENDIX 3: VARIABLE MEARSUREMENT
• APPENDIX 4: EFA ANALYSIS (SUPERMARKET)
• APPENDIX 5: RELIABILITY TEST (ATTRIBUTE OF SUPERMARKET)
• APPENDIX 6: REGRESSION OF SATISFACTION ABOUT SUPERMARKET MODEL (1st time)
• APPENDIX 7: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (SUPERMARKET)
• APPENDIX 8: EFA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET)
• APPENDIX 9: 1st REGRESSION OF SHOPPING FREQUENCY AT TRADITIONAL MARKET
• APPENDIX 10: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET)
• APPENDIX 11: COMPARISON ABOUT SHOPPING BEHAVIOR BETWEEN TWO SAMPLE SIZE (SUPERMARKET) AND TRADITIONAL MARKET

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ TP.HCM đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong bối cảnh phát triển kinh tế nhanh chóng. Nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ yếu tố tâm lý đến yếu tố xã hội. Việc hiểu rõ những yếu tố này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh mà còn giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

1.1. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố tâm lý như cảm xúc, động lực và nhận thức có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu, những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.2. Tác động của yếu tố xã hội đến thói quen mua sắm

Yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và cộng đồng cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm. Người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi của những người xung quanh, dẫn đến sự thay đổi trong thói quen mua sắm.

II. Thách thức trong việc hiểu hành vi tiêu dùng tại thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phân tích hành vi tiêu dùng. Sự đa dạng về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng tạo ra khó khăn cho các nhà bán lẻ trong việc định hình chiến lược tiếp thị hiệu quả. Việc nắm bắt và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là rất cần thiết.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu chính xác về hành vi tiêu dùng gặp nhiều khó khăn do sự thay đổi liên tục trong thói quen và sở thích của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải áp dụng các phương pháp hiện đại để thu thập thông tin.

2.2. Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ

Sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trong TP.HCM ngày càng gia tăng, khiến cho việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Các nhà bán lẻ cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm hiệu quả

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Những phương pháp này không chỉ giúp thu thập dữ liệu mà còn phân tích sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

3.1. Phân tích định lượng và định tính

Sử dụng cả phương pháp phân tích định lượng và định tính giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng. Phân tích định lượng cho phép đo lường các yếu tố cụ thể, trong khi phân tích định tính giúp hiểu sâu hơn về động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng.

3.2. Khảo sát và phỏng vấn sâu

Khảo sát và phỏng vấn sâu là những công cụ hữu ích để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Những phương pháp này giúp nắm bắt được ý kiến và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Kết quả từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chiến lược kinh doanh. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng thông tin này để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Tối ưu hóa chiến lược tiếp thị

Thông qua việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình. Điều này bao gồm việc điều chỉnh giá cả, khuyến mãi và quảng cáo để thu hút khách hàng.

4.2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng giúp các nhà bán lẻ cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện và thuận tiện sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM không chỉ giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn mở ra nhiều cơ hội mới trong tương lai. Việc tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin sẽ giúp các nhà bán lẻ duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.1. Tương lai của thị trường bán lẻ

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các nhà bán lẻ cần phải chuẩn bị sẵn sàng để thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

5.2. Nhu cầu nghiên cứu liên tục

Nhu cầu nghiên cứu liên tục về hành vi tiêu dùng là rất cần thiết để các nhà bán lẻ có thể đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác. Việc cập nhật thông tin và xu hướng mới sẽ giúp duy trì sự cạnh tranh trong ngành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò là đầu tàu kinh tế năng động bậc nhất Việt Nam, đóng góp khoảng 288.802 tỷ đồng vào tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2009, chiếm tỷ trọng 24% quy mô toàn quốc (1.214.532 tỷ đồng). Với quy mô dân số vượt 7,16 triệu người và tỷ lệ trong độ tuổi lao động đạt 58,38%, thành phố chứng kiến sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng mạnh mẽ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO và mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ ngày 01/01/2009.

Vấn đề cốt lõi mà đề tài giải quyết là sự cạnh tranh và tương tác hành vi giữa hai kênh phân phối song hành: hệ thống bán lẻ hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) và kênh truyền thống (chợ dân sinh). Theo Quyết định số 17/2009/QĐ-UBND của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố đặt mục tiêu nâng quy mô mạng lưới lên 177 siêu thị và 163 trung tâm thương mại vào năm 2015, đồng thời giữ nguyên mốc 235 chợ truyền thống.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định các yếu tố quyết định tần suất mua sắm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng mô hình bán lẻ, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ định lượng thực nghiệm, giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ tối ưu hóa 4 nhóm thuộc tính dịch vụ và hỗ trợ các cơ quan quản lý đô thị hoạch định chính sách phát triển hạ tầng thương mại hài hòa, bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp giữa các lý thuyết hành vi kinh điển và lý thuyết kinh tế học hiện đại:

• Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích mối liên hệ logic từ niềm tin, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng.
• Kinh tế học Hành vi kết hợp Kinh tế học Tân cổ điển: Khắc phục hạn chế của giả định tối đa hóa hữu dụng thuần túy bằng cách bổ sung yếu tố thói quen, tâm lý đám đông và sự tiện lợi không gian.
• Mô hình Lựa chọn Điểm bán lẻ (Store Choice Models): Kế thừa mô hình không gian bán lẻ của Huff (1964), mô hình Tương tác Cạnh tranh Đa nhân tố (MCI) của Nakanishi & Cooper (1974) và mô hình giỏ hàng kỳ vọng của Bell cùng các cộng sự (1998).

Các khái niệm then chốt trong nghiên cứu bao gồm: Tần suất mua sắm (Shopping Frequency - số lần ghé thăm điểm bán mỗi tháng/tuần), Mức độ hài lòng (Customer Satisfaction - phản ứng cảm xúc tích cực tổng thể), Thuộc tính điểm bán (Store Attributes: Sản phẩm, Giá cả, Dịch vụ, Chính sách tiếp thị) và Khoảng cách địa lý (Proximity/Location).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát kết hợp hai kênh: bảng hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp tại hiện trường. Cỡ mẫu khảo sát phát ra là 400 phiếu, thu về 374 mẫu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (vượt ngưỡng yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo Hatcher, 1994). Cơ cấu mẫu gồm 73,3% nữ giới, 26,7% nam giới; 51,1% trong độ tuổi 18-29, 21,9% từ 30-44 tuổi và 27% từ 45 tuổi trở lên; trong đó 232 người chọn siêu thị và 142 người chọn chợ truyền thống làm điểm mua sắm thường xuyên.

Địa bàn khảo sát trực tiếp được phân bổ tại 4 hệ thống siêu thị lớn (Co.opmart, Big C, Metro, Maximark) và các chợ truyền thống trọng điểm như chợ Bà Chiểu, chợ Tân Định cùng các khu vực công cộng.

Quy trình xử lý định lượng được thực hiện trên phần mềm thống kê chuyên dụng qua 4 bước:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng dưới 0,3).
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax để rút trích các nhóm thuộc tính cốt lõi.
3. Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) xác định mức độ tác động của từng nhóm thuộc tính lên tần suất và sự hài lòng.
4. Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) và kiểm định tương quan Bivariate nhằm kiểm tra sự khác biệt hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 374 quan sát mang lại các kết quả then chốt:

• Sự vượt trội của danh mục sản phẩm siêu thị: Biến quan sát về khả năng mua sắm đa dạng nhiều loại hàng hóa tại cùng một điểm đạt điểm trung bình cao nhất là 4,44/5, khẳng định độ phong phú của sản phẩm là yếu tố cốt lõi thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn siêu thị.
• Tác động kép của chính sách tiếp thị: Tại mô hình siêu thị, chính sách tiếp thị (chương trình khuyến mãi, thẻ tích điểm thành viên, dịch vụ hậu mãi) là nhân tố duy nhất tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê lên cả tần suất ghé thăm và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Lợi thế tiện ích của chợ truyền thống: Yếu tố thúc đẩy tần suất đi chợ truyền thống lớn nhất là sự thuận tiện trong việc trả giá linh hoạt, tiết kiệm thời gian mua nhanh và khả năng mua chịu. Chỉ số hài lòng về khoảng cách địa lý của chợ truyền thống cao hơn đáng kể so với siêu thị.
• Nghịch lý giữa tần suất và sự hài lòng: Tần suất mua sắm bình quân tại chợ truyền thống cao hơn siêu thị (với hơn 40% người tiêu dùng đi chợ từ 2 lần/tuần trở lên), nhưng chỉ số hài lòng tổng thể với siêu thị lại cao hơn. Đặc biệt, 64% người được hỏi thể hiện sự yêu thích mua sắm tại siêu thị, trong khi có 38% không thích đi chợ truyền thống và 93,9% khách hàng đồng thuận rằng việc mua sắm hiệu quả quan trọng hơn hình thức điểm bán.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chân thực quá trình chuyển đổi hành vi tiêu dùng đô thị. Siêu thị mang lại sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ, giá niêm yết minh bạch (điểm trung bình từ 3,66 đến 4,00) và môi trường mua sắm văn minh. Tuy nhiên, rào cản về cự ly di chuyển và thời gian thanh toán khiến tần suất mua sắm tại siêu thị chưa thể thay thế hoàn toàn chợ truyền thống. Ngược lại, chợ truyền thống duy trì sức sống nhờ mạng lưới len lỏi trong khu dân cư, phục vụ hoàn hảo cho nhu cầu thực phẩm tươi sống hàng ngày.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột so sánh chỉ số ưa chuộng giữa hai hình thức bán lẻ và bảng ma trận tương quan giữa các nhóm nhân khẩu học. Phân tích ANOVA chỉ ra rằng các nhóm khách hàng có sự khác biệt rõ rệt về thu nhập (từ dưới 2 triệu đến trên 10 triệu đồng/tháng), quy mô hộ gia đình (từ 1 người đến trên 4 người) và tình trạng hôn nhân (51,1% đã kết hôn) sẽ có mức chi tiêu bình quân và tần suất mua sắm khác nhau đáng kể tại từng kênh phân phối.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

• Tối ưu hóa chính sách khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tại siêu thị: Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại cần đẩy mạnh chương trình khách hàng thân thiết, cá nhân hóa ưu đãi qua thẻ thành viên nhằm nâng tỷ lệ quay lại của người mua sắm lên thêm 15% đến 20% trong vòng 12 tháng.
• Rút ngắn bán kính tiếp cận bằng mô hình bán lẻ tinh gọn: Doanh nghiệp bán lẻ hiện đại cần phát triển chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi tại các quận vùng ven (như Bình Tân, Gò Vấp, Thủ Đức) với bán kính phục vụ dưới 500 mét, giúp giảm thời gian di chuyển của khách hàng xuống dưới 10 phút.
• Nâng cấp hạ tầng và vệ sinh an toàn thực phẩm tại 235 chợ truyền thống: Ban Quản lý các chợ phối hợp cùng Sở Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh triển khai dự án chuẩn hóa quầy kệ, kiểm soát xuất xứ hàng hóa và niêm yết giá cố định, thực hiện định kỳ hàng quý trong giai đoạn 2012-2015.
• Đào tạo kỹ năng bán hàng và cải thiện thái độ phục vụ: Các đơn vị điều hành bán lẻ cần tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng giao tiếp và xử lý thắc mắc cho nhân viên thu ngân và nhân viên bán hàng định kỳ 6 tháng một lần, nhằm đưa điểm đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ vượt mức 4,20/5 điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Nhà quản trị chuỗi bán lẻ hiện đại (Co.opmart, Big C, WinCommerce): Sử dụng các hàm hồi quy để phân bổ ngân sách tiếp thị, định vị danh mục hàng hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.
• Cơ quan quản lý nhà nước và quy hoạch thương mại đô thị (Sở Công Thương, UBND các cấp): Tham khảo cơ sở dữ liệu thực chứng để xây dựng quy hoạch cân bằng giữa phát triển 177 siêu thị mới và bảo tồn, nâng cấp 235 chợ truyền thống.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp (TRA, TPB, Store Choice) và phương pháp phân tích EFA, ANOVA đa biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Chuyên gia phân tích thị trường và tư vấn chiến lược tiêu dùng: Ứng dụng các chỉ số nhân khẩu học và độ nhạy cảm về giá để xây dựng các báo cáo phân khúc thị trường bán lẻ tại các đô thị loại một.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị?
Nghiên cứu chỉ ra rằng chính sách tiếp thị và chất lượng danh mục sản phẩm (với điểm trung bình đa dạng hàng hóa đạt 4,44/5) là hai nhân tố tác động tích cực nhất. Khách hàng thỏa mãn cao nhất khi siêu thị đáp ứng trọn vẹn nhu cầu mua sắm tại một điểm duy nhất.

Tại sao tần suất đi chợ truyền thống vẫn cao hơn siêu thị dù sự hài lòng thấp hơn?
Chợ truyền thống có ưu thế vượt trội về khoảng cách địa lý gần nhà, khả năng trả giá linh hoạt và tiết kiệm thời gian cho các giao dịch nhỏ lẻ hàng ngày. Điều này giúp chợ duy trì tần suất mua sắm cao hơn bất chấp điểm hài lòng dịch vụ thấp hơn siêu thị.

Nhóm nhân khẩu học nào có tần suất mua sắm tại siêu thị cao nhất?
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy nhóm khách hàng nữ giới, độ tuổi từ 18 đến 29 tuổi (chiếm 51,1% mẫu), có trình độ từ cao đẳng/đại học trở lên và thu nhập hộ gia đình ổn định thể hiện mức độ ưa chuộng và chi tiêu cao nhất tại siêu thị.

Nghiên cứu sử dụng quy mô mẫu bao nhiêu và phương pháp gì để đảm bảo độ tin cậy?
Nghiên cứu khảo sát 400 đối tượng và thu thập 374 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các phương pháp định lượng bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và One-Way ANOVA đảm bảo tính đại diện và chuẩn mực thống kê.

Quy hoạch đô thị nên loại bỏ hoàn toàn hay duy trì chợ truyền thống?
Nghiên cứu khuyến nghị chính quyền nên duy trì và nâng cấp mạng lưới 235 chợ truyền thống song song với phát triển mạng lưới siêu thị. Chợ truyền thống vẫn giữ vai trò an sinh xã hội và chuỗi cung ứng thực phẩm thiết yếu không thể thay thế ngay lập tức trong ngắn hạn.

Kết luận

• Luận văn xác định rõ các nhân tố trọng yếu chi phối hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh, khẳng định vai trò quyết định của chính sách tiếp thị và sự đa dạng sản phẩm.
• Chứng minh thực nghiệm mối quan hệ tương quan có ý nghĩa giữa tần suất mua sắm, sự hài lòng và cự ly địa lý đối với hai mô hình siêu thị và chợ truyền thống.
• Cung cấp bức tranh phân hóa hành vi rõ nét giữa các phân khúc nhân khẩu học về độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp trên quy mô 374 mẫu khảo sát.
• Đưa ra hệ thống 4 nhóm khuyến nghị chính sách cụ thể nhằm phát triển hạ tầng thương mại đô thị hiện đại nhưng vẫn bảo tồn giá trị tiện ích của chợ dân sinh.
• Mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của thương mại điện tử và chuỗi cửa hàng tiện lợi đa năng trong giai đoạn phát triển mới.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp có thể khai thác toàn diện cơ sở dữ liệu định lượng của công trình để ứng dụng vào chiến lược phát triển kinh doanh bán lẻ và hoạch định chính sách thương mại thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM -NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS The determinants of consumers' shopping behavior in retail market in Ho Chi Minh City BY ( LE THAI BAO TRAN t MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS .' HO CHI MINH CITY, Dec 2011 _________._ UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ~ UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS 1 VIETNAM -NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS The determinants of consumers' shopping behavior in retail market in Ho Chi Minh City A thesis submitted in partial fulfilment ofthe requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By LE THAI BAO TRAN Academic Supervisor Dr. NGUYEN MINH DUC HO CHI MINH CITY, Dec 2011 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT First of all, I would like to express my honest and special thanks to supervisor, Dr. Nguyen Minh Due, for his enthusiastic assistances and guidelines 1 during my writing of the thesis. I would like to express special thanks to Dr.

Peter Calkin for his useful comments on my thesis research proposal. Besides, I am grateful to Dr. Nguyen Trong Hoai, Dr. Pham Khanh Nam and Dr.

Cao Hao Thi for their very helpful guidelines and comment on my thesis as well. I would like to send sincere thanks to my colleagues, my friends who have supported me a lot to do the survey in this thesis. Finally, I would like to express my sincere thanks to my family for their spiritual encouragement during the time of studying of Master of Development Economics. Dec, 2011 Le Thai Bao Tran.

11 UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. iii LIST OF TABLES. vii LIST OF FIGURES. xiv CHAPTER I: INTRODUCTION .4 The organization of thesis.

4 CHAPTER II: LITERATURE REVIEW .1 Theory of Reasoned Action- TRA .2 Theory of Planned Behavior- TPB .3 Behavioral economics theory and neo classical economics theory .4 The process of customer's decision- making .5 Literature about store- choice .5 Advertising and promotion .7 Customer demographic characteristics .2 Customer satisfaction ofthe favorite store. 19 CHAPTER III: AN OVERVIEW OF SUPERMARKETS/ TRADITIONAL MARKETS ACTIVITIES IN HO CHI MINH CITY .1 Overview of retail market in Vietnam .1 Population of Vietnam by gender and region .2 Total retail revenue of goods and services .2 Overview retail market ofHo Chi Minh City (HCMC) .3 Development of supermarkets and traditional markets in HCM. 27 CHAPTER IV: RESEARCH METHODOLOGY AND DATA ANALYSIS .1 Samples and data collection technique. 29 ' -~ Ill UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Research methodology and data analysis .8 Kind of firm where shopper is working for (KindF) .9 Average monthly income ofshopper (Mincomei) .10 Average monthly income offamily of shopper (MincomeH) .3 Attributes ofsupermarket/ traditional market.4 Satisfaction of shopper with most frequently shopping place .1 Descriptive statistics of variables: .2 Exploratory Factor Analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha) .1 Model ofshopping frequency: .2 Model of satisfaction .4 Effects of demographic variables on shopping behavior at supermarket: .5 Bivariate correlation between FreqS and SSatisfy analysis: .6 Effect of shopper's satisfaction with distance from home/ working place (SsatisfyDis) to supermarket on their shopping frequency (FreqS) and satisfaction (Ssatisfy) with favorite supermarket:.

7 Effect of preference of supermarket shopping (Likeshopsuper) on shopping frequency (FreqS) or satisfaction (Ssatisfy) of shoppers with supermarket:. The relationship between spending for each shopping time (Spendsuper) and shopping frequency (FreqS) at supermarket:. 51 iv UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Descriptive statistic of variables: .2 Exploratory factor analysis (EFA) and reliability test (Cronbach's Alpha) .1 Model of shopping frequency .2 Model of satisfaction .4 Effects of demographic variables on shopping behavior at traditional market: .5 Bivariate correlation between shopping frequency (FreqT) and satisfaction (Tsatisfy) .6 Effect of shoppers' satisfaction with distance (TsatisfyDis) from home/ working place to traditional market on their shopping frequency (FreqT) and shopping satisfaction (Tsatisfy) with favorite traditional market:. 7 Effect of preference of traditional market shopping (Likeshoptradi) on shopping frequency (FreqT) or satisfaction (Tsatisfy) of shoppers with favorite traditional markets .8 The relationship between spending for each shopping time (Spendtradi) and shopping frequency (FreqT) at traditional market: .4 Comparison about the difference of shopping behavior (shopping frequency and satisfaction) between two sample size (supermarket and traditional market) .1 Shopping frequency at supermarket and traditional market .2 Satisfaction about supermarket and traditional market .3 The difference of the preference of shopping between two group shoppers .4 Satisfaction about distance from shopper's house to supermarket/ traditional market.

69 CHAPTER V: FINDING AND CONCLUSION .1 Shoppers' behavior at supermarket .2 Shoppers' behavior at traditional markets .3 Comparison between supermarket and traditional market .4 Conclusion and recommendation .5 Limitation of this research and expectation for further research. 77 v UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 91 APPENDIX 2: Overview of HCMC. 99 APPENDIX 3: VARIABLE MEARSUREMENT.

102 APPENDIX 4: EFA ANALYSIS (SUPERMARKET). 117 APPENDIX 5: RELIABILITY TEST (ATTRIBUTE OF SUPERMARKET). 121 APPENDIX 6: REGRESSION OF SATISFACTION ABOUT SUPERMARKET MODEL (1st time). 123 APPENDIX7: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (SUPERMARKET).

123 APPENDIX 8: EFA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET). 143 APPENDIX 9: 1sT REGRESSION OF SHOPPING FREQUENCY AT TRADITIONAL MARKET. 144 APPENDIX 10: ONE-WAY ANOVA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET). 145 APPENDIX 11: COMPARISON ABOUT SHOPPING BEHAVIOR BETWEEN TWO SAMPLE SIZE (SUPERMARKET) AND TRADITIONAL MARKET .J vi UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES TABLE IN CONTENT Table 1.1: Ranking of attractiveness of retail market in the world .1: Population ofHo Chi Minh City by district .2: Population ofHCMC by age .3: Total retail revenues of goods and services by region .1: Descriptive statistic of supermarkets' attributes .: The result of3rd time conducting EFA .3: Summary of Reliability test result .4: Descriptive statistics of group factors affect to frequency of shopping at supermarket.5: The result of regression (shopping frequency at supermarket) .6: The result of2"d regression (satisfaction at supermarket) .7: Correlation between shopping frequency and satisfaction .9: Descriptive statistic of variables of traditional market's attributes .10: The result of2"d conducting EPA (traditional market) .11: Summary of reliability test result (traditional market) .12: Descriptive statistics of group variables of traditional market .13: The result of 2"d regression (shopping frequency at traditional market) .14: The result of regression (satisfaction at traditional market) .15: Correlation between FreqT and Tsatisfy .17: Frequency index ofFreqS and FreqT.

65 vii UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.19: Satisfaction index about supermarket and traditional market .21: Like index of supermarket and traditional market.23: Satisfaction index about distance .1: Cross table ofFreqS and Age. 72 TABLE IN APPENDICIES APPENDIX 2: Overview ofHCMC Table 3.4: Population of Vietnam by gender and region .5: Retail revenues of goods and services by economic sector .6: Number of traditional market, supermarket and trade centre until year 2015. 101 APPENDIX 3: VARIABLE MEARSUREMENT Table 4.26: Location where shopper is living .27: Gender of shopper .28: Percentage of age of shopper .29: Married status of shoppers .30: Household size of shopper .31: Education level of shoppers .32: Career of shoppers .33: Kind of firm where shopper is working for .34: Monthly income of shopper. 115 viii UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.35: Monthly income ofhousehold .36: Shopping at traditional market is a long- standing traditional habit of Vietnamese .37: Going to supermarket is not only for shopping but also for entertainment .38: Going shopping at traditional market or supermarket is not important.

The important thing is that I can buy whatever I want efficiently. 116 APPENDIX 4: EFA ANALYSIS (SUPERMARKET) Table 4.39: The first time of conducting EF A .40: Second time of conducting EF A. 118 APPENDIX 5: RELIABILITY TEST (ATTRIBUTE OF SUPERMARKET) Table 4.41: Reliability test of group 1 .42: Reliability test of group 2 (Policy) .43: Reliability test of group 3 (Service). 122 APPENDIX 6: REGRESSION OF SATISFACTION ABOUT SUPERMARKET MODEL (1st time) Table 4.

123 APPENDIX?: ONE-WAY ANOVAANALYSIS (SUPERMARKET) Table 4.45: The relationship between Age and FreqS .46: The relationship between Gender and FreqS .47: The relationship between Household size and FreqS .48: The relationship between monthly income of household and FreqS .49: The relationship between married status and FreqS .50: The relationship between education level and FreqS .51: The relationship between Career and FreqS .52: The relationship between Age and Ssatisfy .53: The relationship between sex and Ssatisfy .54: The relationship between Household size and Ssatisfy. 128 ix UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.55: The relationship between monthly income of household and Ssatisfy .56: The relationship between marries status and Ssatisfy .57: The relationship between education level and Ssatisfy .58: The relationship between career and Ssatisfy .59: The relationship between Likeshopsuper and FreqS .60: The relationship between Likeshopsuper and Ssatisfy .61: The relationship between Likeshopsuper and Age .62: The relationship between Likeshopsuper and Sex .63: The relationship between Likeshopsuper and household's size .64: The relationship between Likeshopsuper and monthly income of household .65: The relationship between Likeshopsuper and marriage status .66: The relationship between Likeshopsuper and education level .67: The relationship between Likeshopsuper and career .68: The relationship between Spendsuper and FreqS .69: The relationship between Spendsuper and Age. 70: The relationship between Spendsuper and Sex .71: The relationship between Spendsuper and household size. 72: The relationship between Spendsuper and monthly income of household .73: The relationship between Spendsuper and marriage status .74: The relationship between Spendsuper and education level.75: The relationship between Spendsuper and career.

142 APPENDIX 8: EFA ANALYSIS (TRADITIONAL MARKET) Table 4.76: The result of 1st EFA. 143 APPENDIX 9: 1sT REGRESSION OF SHOPPING FREQUENCY AT TRADITIONAL MARKET Table 4. 144 X AN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] APPENDIX 10: ONE-WAY ANOV A ANALYSIS (TRADITIONAL MARKEST) Table 4.78: The relationship between age and FreqT. 79: The relationship between sex and FreqT .80: The relationship between household's size and FreqT .81: The relationship between monthly income of household and FreqT .82: The relationship between marriage status and FreqT .83: The relationship between education level and FreqT .84: The relationship between Career and FreqT .85: The relationship between age and Tsatisfy .86: The relationship between gender and Tsatisfy .87: The relationship between household's size and Tsatisfy .88: The relationship between monthly income of household and Tsatisfy .89: The relationship between marriage status and Tsatisfy .90: The relationship between education level and Tsatisfy .91: The relationship between career and Tsatisfy .92: The relationship between Likeshoptradi and FreqT .93: The relationship between Likeshoptradi and Tsatisfy .94: The relationship between Likeshoptradi and Age group .95: The relationship between Likeshoptradi and Sex .96: The relationship between Likeshoptradi and household's size .97: The relationship between Likeshoptradi and monthly income of household .98: The relationship between Likeshoptradi and marriage status .99: The relationship between Likeshoptradi and education level .100: The relationship between Likeshoptradi and career .101: The relationship between Spendtradi and FreqT.

160 xi UAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.102: The relationship between Spendtradi and Age .103: The relationship between Spendtradi and Sex .104: The relationship between Spendtradi and household size .105: The relationship between Spendtradi and monthly income of household .106: The relationship between Spendtradi and marriage status .107: The relationship between Spendtradi and education level .108: The relationship between Spendtradi and career. 165 APPENDIX 11: COMPARISON ABOUT SHOPPING BEHAVIOR BETWEEN TWO SAMPLE SIZE (SUPERMARKET) AND TRADITIONAL MARKET Table 4.109: Comparison about FreqS and FreqT .110: Comparison about Ssatisfy and Tsatisfy .111: Comparison about Likeshopsuper and Likeshoptradi. 168 Xll UAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1.1: 2009 GRDI country attractiveness .1: Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen 1975) .2: Theory of Planned Behavior (Ajzen 1991) .1 : Total retail revenues of goods and services by region .