CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí do chọn đề tài Theo (Nguyễn Đình Trung, 2020) phân tích, sự lây lan của đại dịch Covid-19 đã dẫn đến suy thoái toàn cầu và gây bất ổn các thị trường tài chính và hàng hóa. Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) ước tính, sự sụt giảm GDP toàn cầu vào năm 2020 sẽ là mức giảm lớn nhất kể từ cuộc Đại suy thoái. Hiện tại, cuộc khủng hoảng đi kèm với sự tăng mạnh tỷ lệ thất nghiệp ở một số quốc gia, giảm hoạt động đầu tư, chất lượng tín dụng của khách hàng vay và danh mục cho vay của ngân hàng giảm sút. Tình hình thị trường tài chính toàn cầu, mặc dù có dấu hiệu ổn định, nhưng vẫn không bền vững.
Trong điều kiện đó, các cơ quan quản lý trên thế giới đang thực hiện các biện pháp hỗ trợ quy mô lớn (tài khóa, tiền tệ) để hạn chế thiệt hại kinh tế do đại dịch gây ra. Tuy nhiên, các biện pháp đã thực hiện có thể không đủ để phục hồi nhanh chóng tăng trưởng toàn cầu. Các xu hướng khủng hoảng có thể tăng lên nếu việc vượt qua đỉnh dịch bị trì hoãn hoặc trong trường hợp xảy ra làn sóng dịch thứ hai, cũng như trong kịch bản các công ty vỡ nợ hàng loạt và bán tháo tài sản trên thị trường. Tổ chức Y tế Thế giới đã chính thức tuyên bố dịch Covid-19 do virus Corona chủng mới (SARS-COVID-2) là đại dịch toàn cầu vào ngày 11/3/2020.
Theo dự báo kịch bản cơ sở của IMF cập nhật tháng 6/2020, GDP toàn cầu sẽ giảm 4.9% vào cuối năm 2020, sau khi tăng 2.9% trong năm 2019, đây sẽ là mức giảm đáng kể nhất kể từ cuộc Đại suy thoái. Đồng thời, GDP của các nước phát triển sẽ giảm 8% (so với mức tăng 1.7% của năm 2019), GDP của các thị trường mới nổi và các nước đang phát triển - giảm 3% (so với mức tăng 3. Trong kịch bản cơ sở, IMF dự kiến sự phục hồi nhanh chóng của tăng trưởng kinh tế toàn cầu ở mức 5.4% vào năm 2021, mặc dù không loại trừ khả năng kéo dài các tác động tiêu cực trong thời gian dài hơn.1 Tốc độ tăng trưởng GDP theo dự báo của IMF Nguồn: (Nguyễn Đình Trung, 2020) Năm 2020 là một năm khó khăn với tất cả các ngành nghề, lĩnh vực trên toàn cầu do ảnh hưởng mạnh mẽ của dịch Covid-19, ngân hàng cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, Việt Nam đã thật sự thành công trên mặt trận chống dịch Covid-19, phòng chống thiên tai cũng như giữ vững các cân đối vĩ mô, là một trong hiếm hoi quốc gia có mức tăng trưởng dương.
Trước hết phải kể đến vai trò của NHNN. Theo đó, việc NHNN tiếp tục điều hành chính sách tiền tệ tích cực, chủ động, linh hoạt đã góp phần kiểm soát lạm phát theo mục tiêu đề ra, tạo điều kiện kéo giảm lãi suất, ổn định tỷ giá, hỗ trợ doanh nghiệp, người dân. Đặc biệt, trong năm qua, NHNN đã ban hành nhiều quy định, chính sách nâng cao năng lực hoạt động, giữ bảo đảm an toàn cho hoạt động hệ thống TCTD tại Việt Nam. Chính những yếu tố này cũng đã góp phần giúp các TCTD tại Việt Nam được các tổ chức định hạng quốc tế nâng hạng tín nhiệm; nhiều 3 tiêu chí đạt trần quốc gia dù chịu ảnh hưởng không nhỏ của dịch Covid-19.
Trong đó xếp hạng của Brand Finance là một ví dụ. Công ty tư vấn định giá thương hiệu hàng đầu thế giới Brand Finance vừa công bố bảng xếp hạng 500 thương hiệu ngân hàng lớn nhất toàn cầu năm 2021 (Brand Finance Banking 500). Việt Nam có 9 ngân hàng lọt vào top 500 này và đều ghi nhận sự cải thiện về thứ hạng. Trong đó Agribank có thứ hạng cao nhất - đứng thứ 173 trên toàn cầu, tăng 17 bậc so với vị trí 190 của năm trước.
Tiếp đến là Vietcombank, VietinBank, VPBank, BIDV, Techcombank, MBBank, Sacombank và ACB. Đặc biệt VietinBank góp mặt với giá trị thương hiệu tăng 55. Việc lựa chọn và đánh giá, xếp hạng năm 2021 đối với các ngân hàng của Brand Finance dựa trên tiêu chí về thị phần, quy mô tài sản, năng lực tài chính, tốc độ tăng trưởng, hiệu quả hoạt động cũng như uy tín thương hiệu. Có thể khẳng định việc nâng cao giá trị thương hiệu đang là mục tiêu mà các ngân hàng Việt Nam đều hướng tới để không chỉ dừng lại ở việc khẳng định thương hiệu nơi sân nhà, mà còn kỳ vọng có thể cạnh tranh trên thị trường khu vực và quốc tế.
Chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 cũng hướng tới việc giai đoạn 2021-2025 có ít nhất từ 2-3 NHTM nằm trong Top 100 ngân hàng lớn nhất (về tổng tài sản) khu vực châu Á và 3- 5 ngân hàng niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán nước ngoài. (Khuê Nguyễn, 2021) Ngân hàng có thể xem là một ngành khá sôi nổi trong các năm vừa qua, luôn được sự quan tâm giới đầu tư nước ngoài nhờ các hiệp định mở cửa bên ngoài. Bên cạnh đó, vấn đề xây dựng thương hiệu mà cốt lõi là giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng luôn được quan tâm và nâng lên. Một ngành dịch vụ mang tính rủi ro cao và còn nhiều sự lo sợ cho khách hàng nên việc một thương hiệu uy tín (giá trị thương hiệu cao) từ ngành ngân hàng sẽ luôn là sự ưu tiên cho các khách hàng lựa chọn.
Vậy câu hỏi đặt ra là các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng Việt Nam? Làm thế nào để nâng giá trị thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam lên cao hơn? Để có thể trả lời, tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam, cụ thể là Trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM để thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á, từ đó rút ra 4 kết luận và hàm ý quản trị nhằm tạo ra cơ sở cho ngân hàng Nam Á xác định các chiến lược phát triển nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Khẳng định tên tuổi, thương hiệu ngân hàng Nam Á trong ngành ngân hàng Việt Nam và thế giới.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Mục tiêu chung của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.
HCM và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á tại TP.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây: - Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. - Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. - Thứ ba, kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. - Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á tại TP.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau 5 - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.
HCM? - Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM? - Có hay không về sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM? - Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao giá trị giá trị thương hiệu của Ngân hàng Nam Á tại TP.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Nam Á theo khía cạnh khách hàng là sinh viên, nghiên cứu tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.
HCM đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nam Á.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP. Thời gian thực hiện: Tháng 01/2020 đến tháng 05/2021 Không gian thực hiện: Tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 6 Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phân tích các tài liệu nghiên cứu có liên quan kết hợp với phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh các thang đo và bổ sung yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Nam Á. Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP.
HCM dựa trên phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên phi xác suất, sau đó xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và phân tích kết quả.1 Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu đã hệ thống và tổng hợp tài liệu về giá trị thương hiệu dựa trên góc độ là khách hàng. Dựa theo mô hình lý thuyết của (Aaker, 1991), kết hợp với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước xây dựng mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu mong muốn đánh giá, phát triển mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trong đó ngành ngân hàng cần chú trọng. Đồng thời, bằng phương pháp khảo sát thực nghiệm cho sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp TP. HCM, có thể xem là thế hệ khách hàng hiện tại và tương lai trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu này kỳ vọng sẽ là căn cứ để các ngân hàng trong và ngoài TP.