Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Thương hiệu là tài sản vô giá của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng TMCP. 138 trang · Đại học Ngoại thương · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Tiến Đạt
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hồng Quân
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
• 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
• 1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
• 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
• 1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng
• 1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng
• 1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng
• 1.3.3. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng
• 1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
• 1.4.1. Nhân tố chủ quan
• 1.4.2. Nhân tố khách quan
• 1.5. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
• 1.5.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước
• 1.5.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài
• 1.5.3. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 2.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 2.2.2. Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
• 2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.3.1. Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank
• 2.3.2. Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank
• 2.3.3. Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank
• 2.4. Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank
• 2.5. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 2.5.1. Những kết quả đạt được của VietinBank
• 2.5.2. Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025
• 3.1.1. Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank
• 3.1.2. Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank
• 3.1.3. Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank
• 3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
• 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ VietinBank
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông
• 3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 3.2.5. Giải pháp về chính sách giá
• 3.2.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển
• 3.2.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu
• 3.2.8. Giải pháp về con người
• 3.2.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ
• 3.2.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng VietinBank

Thương hiệu là tài sản vô giá của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng TMCP. Xây dựng thương hiệu không chỉ là tạo ra một logo hay slogan, mà còn là xây dựng niềm tin và uy tín với khách hàng. Đối với VietinBank, một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, việc phát triển thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố then chốt để cạnh tranh và phát triển bền vững. Thương hiệu VietinBank đại diện cho chất lượng dịch vụ, sự đổi mới và cam kết với khách hàng. Việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu giúp VietinBank tạo dựng lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng và nhà đầu tư, đồng thời nâng cao giá trị doanh nghiệp. Theo nghiên cứu, một thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong quyết định lựa chọn của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính. VietinBank cần liên tục củng cố và phát triển thương hiệu để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường tài chính Việt Nam.

1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, tạo nên hình ảnh và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Vai trò của thương hiệu ngân hàng rất quan trọng, giúp tạo dựng niềm tin, thu hút khách hàng, tăng cường uy tín ngân hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Thương hiệu cũng là sự cam kết về chất lượng dịch vụ và giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi tên gọi, biểu tượng (Logo), khẩu hiệu, quảng cáo và các yếu tố vô hình như hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu VietinBank

Thương hiệu VietinBank được cấu thành từ nhiều yếu tố, bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, font chữ, và các yếu tố nhận diện khác. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, và các hoạt động truyền thông thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố thương hiệu VietinBank. Các yếu tố này cần được quản lý và phát triển một cách đồng bộ để tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán. Theo tác giả, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng (logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Thương Hiệu Ngân Hàng VietinBank

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam, VietinBank đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự xuất hiện của các ngân hàng số và các công ty fintech tạo ra áp lực lớn về đổi mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, việc duy trì uy tín ngân hàng và quản lý rủi ro cũng là những thách thức không nhỏ. VietinBank cần có chiến lược marketing ngân hàng hiệu quả để vượt qua những thách thức này và duy trì vị thế dẫn đầu. Theo báo cáo thường niên của VietinBank, việc đầu tư vào công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. VietinBank cần liên tục đổi mới và cải tiến để duy trì sự khác biệt và thu hút khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng trong và ngoài nước

Thị trường ngân hàng Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước. Các ngân hàng nước ngoài có lợi thế về kinh nghiệm quản lý và công nghệ, trong khi các ngân hàng trong nước lại có lợi thế về mạng lưới và hiểu biết thị trường địa phương. VietinBank cần phải cạnh tranh hiệu quả với cả hai nhóm ngân hàng này để duy trì và phát triển thương hiệu của mình. Theo tác giả, các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từng giai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước.

2.2. Ảnh hưởng của chuyển đổi số đến thương hiệu ngân hàng

Chuyển đổi số đang thay đổi cách thức hoạt động của các ngân hàng, và VietinBank không nằm ngoài xu hướng này. Việc áp dụng công nghệ mới vào các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đòi hỏi VietinBank phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng và xây dựng một thương hiệu phù hợp với kỷ nguyên số. Ngân hàng số VietinBank cần phải thân thiện, tiện lợi và an toàn để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo báo cáo, hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh.

III. Cách Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu VietinBank Thống Nhất

Để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, VietinBank cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất và chuyên nghiệp. Hệ thống này bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan, và các yếu tố thiết kế khác. Nhận diện thương hiệu cần được áp dụng nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông và điểm tiếp xúc với khách hàng, từ chi nhánh ATM VietinBank đến website và ứng dụng di động VietinBank iPay. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp VietinBank tạo dựng sự khác biệt và dễ dàng được nhận biết trên thị trường. Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.

3.1. Thiết kế logo và slogan ấn tượng cho VietinBank

Logo và slogan là những yếu tố quan trọng nhất của nhận diện thương hiệu. Logo cần phải đơn giản, dễ nhớ và phản ánh được giá trị cốt lõi của VietinBank. Slogan cần phải ngắn gọn, súc tích và truyền tải được thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả. VietinBank cần đầu tư vào việc thiết kế logo và slogan ấn tượng để tạo dựng sự khác biệt và thu hút khách hàng. Hình 2.2 Logo mới và logo cũ của Vietinbank.

3.2. Xây dựng bộ quy chuẩn về màu sắc và font chữ

Màu sắc và font chữ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng nhận diện thương hiệu. VietinBank cần xây dựng một bộ quy chuẩn về màu sắc và font chữ để đảm bảo tính nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Màu sắc và font chữ cần phải phù hợp với hình ảnh và giá trị thương hiệu mà VietinBank muốn truyền tải. Theo tác giả, bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan, website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác.

IV. Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu VietinBank Đa Kênh

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, VietinBank cần có một chiến lược truyền thông thương hiệu đa kênh. Chiến lược này bao gồm các hoạt động marketing trên các kênh truyền thống như truyền hình, báo chí, và các kênh marketing kỹ thuật số như mạng xã hội, email marketing, và quảng cáo trực tuyến. VietinBank cần tận dụng tối đa các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó với họ. Theo tác giả, quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng.

4.1. Tối ưu hóa website và ứng dụng VietinBank iPay

Website và ứng dụng di động là những kênh truyền thông quan trọng của VietinBank. VietinBank cần tối ưu hóa website và ứng dụng di động để cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Website và ứng dụng di động cần phải dễ sử dụng, thân thiện với người dùng, và cung cấp đầy đủ thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của VietinBank. Biểu đồ 2.4 Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của Vietinbank.

4.2. Sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng

Mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để VietinBank tương tác với khách hàng. VietinBank cần sử dụng mạng xã hội để chia sẻ thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, tổ chức các chương trình khuyến mãi, và giải đáp thắc mắc của khách hàng. VietinBank cần xây dựng một cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ để tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Theo tác giả, các ngân hàng cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng.

V. Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại VietinBank

Trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng và phát triển thương hiệu. VietinBank cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trên tất cả các kênh, từ chi nhánh đến website và ứng dụng di động. VietinBank cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng và liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ. Theo tác giả, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng là một trong các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng.

5.1. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm

Nhân viên là đại diện của thương hiệu VietinBank. VietinBank cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhân viên cần phải am hiểu về các sản phẩm và dịch vụ của VietinBank, có kỹ năng giao tiếp tốt, và luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank.

5.2. Cá nhân hóa dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng

Mỗi phân khúc khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác nhau. VietinBank cần cá nhân hóa dịch vụ cho từng phân khúc khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. VietinBank cần thu thập thông tin về khách hàng và sử dụng thông tin này để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng cá nhân. Theo tác giả, thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường.

VI. Đánh Giá và Điều Chỉnh Chiến Lược Thương Hiệu VietinBank

Việc đánh giá thương hiệu định kỳ là rất quan trọng để đảm bảo rằng chiến lược thương hiệu của VietinBank vẫn phù hợp với thị trường và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. VietinBank cần sử dụng các công cụ đánh giá thương hiệu để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và hiệu quả của các hoạt động marketing. Dựa trên kết quả đánh giá, VietinBank có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu để đạt được kết quả tốt hơn. Theo tác giả, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng là một trong các bước của quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng.

6.1. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu VietinBank

Mức độ nhận biết thương hiệu là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. VietinBank cần đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn, và phân tích dữ liệu trực tuyến. Kết quả đo lường sẽ giúp VietinBank hiểu rõ hơn về vị thế thương hiệu của mình trên thị trường. Theo tác giả, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

6.2. Thu thập phản hồi từ khách hàng về thương hiệu

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để VietinBank cải thiện thương hiệu của mình. VietinBank cần thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn, và các kênh trực tuyến như mạng xã hội và email. Phản hồi từ khách hàng sẽ giúp VietinBank hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp. Theo tác giả, thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng là tài sản vô hình mang tính sống còn, quyết định trực tiếp đến năng lực cạnh tranh và sự tín nhiệm của khách hàng. Năm 2017, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) ghi nhận tổng nguồn vốn huy động vượt mốc 1.000.000 tỷ đồng (tăng trưởng 16,2% so với năm 2016) và lợi nhuận trước thuế đạt 9.206 tỷ đồng, đạt 105% kế hoạch đề ra. Dù duy trì vị thế hàng đầu sau 30 năm phát triển kể từ ngày thành lập theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT ngày 26/03/1988, ngân hàng vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại cổ phần và làn sóng chuyển đổi số mạnh mẽ.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là giải quyết khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và hoạt động truyền thông thực tế sau khi VietinBank công bố tái định vị nhận diện thương hiệu vào tháng 5/2017. Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng; đánh giá thực trạng xây dựng cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị giai đoạn 2015–2017; xác định những rào cản nội tại và đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ giai đoạn 2018–2025.

Về phạm vi, không gian nghiên cứu được thực hiện tổng quan trên toàn hệ thống VietinBank và triển khai khảo sát thực tế tại tỉnh Quảng Ninh. Thời gian thu thập dữ liệu tập trung từ năm 2015 đến năm 2017, định hướng phát triển đến năm 2025. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc tối ưu hóa tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE đạt 12% năm 2017), nâng cao tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA đạt 0,9%) và củng cố giá trị định giá thương hiệu đạt 381 triệu USD theo bảng xếp hạng Brand Finance.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận vấn đề dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết quản trị thương hiệu kinh điển và hiện đại:

• Lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1996): Khẳng định thương hiệu là lời cam kết dài hạn về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành tố nhận biết, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận.
• Mô hình truyền thông tiếp thị tích hợp của Joe Marconi (1999): Nhấn mạnh sự phối hợp giữa quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng và nghiên cứu thị trường để gia tăng giá trị thương hiệu.
• Mô hình cấu trúc thương hiệu hai tầng của Nguyễn Hồng Quân (2014): Được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh phù hợp với ngành ngân hàng, gồm 2 thành phần:
  • Cấu trúc nền tảng: Xác lập lĩnh vực kinh doanh, mô hình kinh doanh, định hướng mở rộng, tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược, định vị và cá tính thương hiệu.
  • Cấu trúc hiển thị: Bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc nhận diện, website và bộ nhận diện hành vi, chịu tác động trực tiếp bởi phối thức Marketing Mix 7P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất).

Quy trình quản trị thương hiệu ngân hàng được chuẩn hóa qua 5 bước xây dựng (xác lập tầm nhìn - sứ mệnh, định vị, lựa chọn mô hình, thiết kế nhận diện, thiết lập tính pháp lý) và 3 bước phát triển (truyền thông, duy trì - mở rộng, đánh giá - kiểm soát).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để phân tích dữ liệu đa chiều:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thường niên, báo cáo tài chính kiểm toán của VietinBank giai đoạn 2013–2017, dữ liệu công bố của Vietnam Report 2018 và Brand Finance.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực chứng với tổng quy mô 210 mẫu, bao gồm 150 khách hàng cá nhân và 60 khách hàng doanh nghiệp tại tỉnh Quảng Ninh. Thời gian khảo sát tiến hành từ tháng 4/2018 đến tháng 7/2018.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện. Tỷ lệ phân bổ mẫu phản ánh đúng đặc tính 2 nhóm khách hàng mục tiêu sử dụng dịch vụ thanh toán, thẻ, tiền gửi và tín dụng trực tiếp tại chi nhánh.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích điểm trung bình dựa trên thang đo Likert 5 mức độ và phương pháp so sánh chuỗi thời gian. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm lượng hóa chính xác mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời phân tích tương quan giữa chi phí truyền thông và tăng trưởng doanh thu thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tương quan thuận giữa ngân sách truyền thông và kết quả tài chính: Tổng chi ngân sách truyền thông của VietinBank tăng trưởng liên tục qua các năm, từ mức 1.278 tỷ đồng năm 2015 lên 1.561 tỷ đồng năm 2016 và đạt 1.903 tỷ đồng năm 2017. Trong đó, chi phí quảng cáo và truyền thông trực tiếp tăng 68,8% (từ 244 tỷ đồng năm 2015 lên 412 tỷ đồng năm 2017). Sự gia tăng này thúc đẩy doanh thu thuần và tạo đà cho thu nhập dịch vụ năm 2017 tăng 29% so với năm 2016.
• Nhận diện thương hiệu mới được đón nhận tích cực nhưng tốc độ chuyển đổi chưa đồng đều: Việc thay đổi nhận diện thương hiệu vào tháng 5/2017 với slogan "Nâng giá trị cuộc sống" giúp VietinBank đứng đầu ngành ngân hàng Việt Nam với xếp hạng A và giá trị thương hiệu 381 triệu USD theo Brand Finance. Tuy nhiên, qua khảo sát 150 khách hàng cá nhân và 60 khách hàng doanh nghiệp, mức độ nhận diện trọn vẹn cấu trúc hiển thị mới chỉ đạt khoảng 65% do việc thay thế biển bảng tại các phòng giao dịch tuyến huyện còn chậm.
• An sinh xã hội là trụ cột cốt lõi tạo dựng niềm tin công chúng: Lũy kế đến năm 2017, VietinBank đã dành gần 6.700 tỷ đồng cho các hoạt động an sinh xã hội. Riêng năm 2017, chi phí cho công tác này đạt 806 tỷ đồng (chiếm 42,3% tổng ngân sách truyền thông), tạo sự khác biệt lớn về trách nhiệm xã hội so với các đối thủ cạnh tranh.
• Sự hài lòng về chất lượng nhân sự và cơ sở vật chất ở mức cao: Kết quả thang đo Likert 5 điểm ghi nhận trên 80% khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đánh giá tích cực về phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và hệ thống máy ATM rộng khắp.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân tích cho thấy việc quản trị thương hiệu của VietinBank đã đạt được bước tiến lớn từ cấp độ nhận biết sang cấp độ tin tưởng. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột so sánh tương quan giữa chi phí truyền thông và lợi nhuận ròng giai đoạn 2015–2017, kết hợp bảng tổng hợp tỷ lệ hài lòng của 2 nhóm khách hàng theo từng tiêu chí dịch vụ.

Nguyên nhân của những hạn chế xuất phát từ sự chồng chéo trong triển khai marketing giữa Hội sở chính và mạng lưới chi nhánh, cùng với sự khan hiếm nguồn nhân lực marketing tài chính chuyên sâu. So sánh với các nghiên cứu trước đây tại Vietcombank hay Agribank, nghiên cứu này chứng minh rằng việc tái định vị thương hiệu thành công không chỉ dựa vào thiết kế logo phẳng hay slogan mới, mà đòi hỏi sự chuẩn hóa đồng bộ tại hơn 1.000 điểm tiếp xúc vật lý và sự nhất quán trong trải nghiệm giao dịch của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Hoàn thiện chiến lược cấu trúc nền tảng và nâng cao vai trò của Khối Thương hiệu & Truyền thông: Hội sở chính VietinBank cần chủ trì thiết lập bộ quy chuẩn thông điệp truyền thông đa kênh giai đoạn 2018–2020. Mục tiêu là phân định rõ quyền hạn marketing giữa Hội sở và chi nhánh, đảm bảo 100% tài liệu truyền thông tuân thủ đúng định vị thương hiệu.
• Chuẩn hóa toàn diện hệ thống cấu trúc hiển thị và cơ sở vật chất: Ban Quản trị mạng lưới phối hợp với các chi nhánh thực hiện lộ trình 2018–2022 nhằm nâng cấp đồng bộ nhận diện thương hiệu tại hơn 1.100 chi nhánh, phòng giao dịch và hơn 2.000 cây ATM trên toàn quốc. Đưa các yếu tố âm thanh, nhạc hiệu và thiết kế không gian giao dịch số vào thực tế.
• Đẩy mạnh chiến lược giá cạnh tranh và phát triển sản phẩm dịch vụ gia tăng: Khối Bán lẻ và Khối Khách hàng doanh nghiệp áp dụng cơ chế bán chéo sản phẩm (gói tài khoản, thẻ tín dụng, ngân hàng điện tử) trong giai đoạn 2018–2025. Hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng thu ngoài lãi lên trên 25% trong cơ cấu tổng thu nhập của ngân hàng.
• Đào tạo nâng cao nhận thức thương hiệu cho 100% cán bộ nhân viên: Khối Nhân sự định kỳ triển khai các khóa huấn luyện văn hóa thương hiệu, chuẩn giao tiếp khách hàng và tổ chức hội thi nội bộ từ năm 2018 đến 2021, đảm bảo mỗi giao dịch viên là một đại sứ thương hiệu chuyên nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo và cán bộ quản trị chiến lược tại các tổ chức tín dụng: Cung cấp bài học thực tiễn về quản trị quá trình chuyển đổi nhận diện thương hiệu, tái cấu trúc truyền thông và liên kết đối tác quốc tế.
• Chuyên viên Marketing, PR và Truyền thông ngành Ngân hàng: Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách tiếp thị tích hợp giữa truyền thông kéo (ATL), truyền thông đẩy (BTL) và hoạt động an sinh xã hội thực tế.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Kế thừa khung lý thuyết cấu trúc thương hiệu hai tầng và phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
• Các chuyên gia phân tích và nhà đầu tư tài chính: Sử dụng nguồn số liệu thứ cấp đáng tin cậy về các chỉ số tài chính (ROE 12%, ROA 0,9%) và giá trị định giá thương hiệu (381 triệu USD) để đánh giá tiềm năng tăng trưởng của cổ phiếu ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao VietinBank tiến hành thay đổi bộ nhận diện thương hiệu vào tháng 5/2017?

Việc thay đổi nhận diện thương hiệu năm 2017 nhằm đánh dấu bước chuyển mình chiến lược sau 30 năm phát triển, hướng đến mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính đa năng, hiện đại, phục vụ hiệu quả cả phân khúc bán buôn lẫn bán lẻ theo chuẩn quốc tế.

2. Mô hình cấu trúc thương hiệu áp dụng trong luận văn gồm những thành tố nào?

Mô hình cấu trúc thương hiệu gồm 2 tầng chính: cấu trúc nền tảng (tầm nhìn, sứ mệnh, định vị, chiến lược kinh doanh) và cấu trúc hiển thị (tên gọi, logo phẳng, slogan "Nâng giá trị cuộc sống", bộ nhận diện hành vi), được bổ trợ qua phối thức Marketing Mix 7P.

3. Ngân sách truyền thông của VietinBank giai đoạn 2015–2017 được phân bổ ra sao?

Tổng ngân sách truyền thông tăng từ 1.278 tỷ đồng năm 2015 lên 1.903 tỷ đồng năm 2017. Trong đó, chi phí an sinh xã hội chiếm tỷ trọng lớn nhất với 806 tỷ đồng năm 2017, tiếp theo là chi phí quảng cáo và xúc tiến đạt 412 tỷ đồng.

4. Luận văn chỉ ra những hạn chế chính nào trong công tác thương hiệu của VietinBank?

Hạn chế lớn nhất là sự phân tán và chồng chéo hoạt động marketing giữa Hội sở chính và chi nhánh, tiến độ thay thế cơ sở vật chất theo nhận diện mới chưa đồng bộ tại vùng sâu vùng xa, và việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu phi thị giác còn hạn chế.

5. Phương pháp khảo sát trong nghiên cứu được triển khai với quy mô mẫu như thế nào?

Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 150 khách hàng cá nhân và 60 khách hàng doanh nghiệp tại tỉnh Quảng Ninh từ tháng 4/2018 đến tháng 7/2018 bằng thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lường mức độ nhận biết và sự hài lòng về dịch vụ.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị thương hiệu ngân hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
• Đánh giá chi tiết thực trạng thương hiệu VietinBank giai đoạn 2015–2017, làm rõ đóng góp của giá trị thương hiệu 381 triệu USD vào kết quả lợi nhuận trước thuế 9.206 tỷ đồng năm 2017.
• Nhận diện đầy đủ các điểm nghẽn về tính đồng bộ nhận diện, năng lực marketing phân tán và sự thiếu hụt nhân sự chuyên trách tại mạng lưới cơ sở.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với lộ trình hành động cụ thể từ năm 2018 đến năm 2025.
• Nghiên cứu mở ra hướng tham khảo giá trị cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trên hành trình nâng cao năng lực cạnh tranh và vươn tầm vị thế thương hiệu khu vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm thương hiệu Theo tác giả “thương hiệu là dấu hiệu nhận biết, dấu hiệu ưa thích, dấu hiệu lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là yếu tố quan trọng để khách hàng mua sắm và sử dụng dịch vụ”. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu Các yếu tố đó là: các cấu trúc nền tảng, tên nhãn hiệu, biểu tượng, Biểu trưng (logo), Khẩu hiệu (slogan) và các yếu tố khác.

Thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu làm một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. x Thương hiệu ngân hàng được thể hiện bởi: - Tên gọi (ví dụ: Vietcombank, BIDV.); Biểu tượng (Logo) - Khẩu hiệu (ví dụ: ACB có “Ngân hàng của mọi nhà”, SHB có “Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp” …) Ngoài Logo, Khẩu hiệu, Quảng cáo. Còn có các yếu tố vô hình như: Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng, Chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Vai trò của thương hiệu ngân hàng - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu là sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp. - Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường. - Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu mang đến lợi ích trực tiếp cho ngân hàng.

- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng. - Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của ngân hàng. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng Theo tác giả, “Xây dựng thương hiệu ngân hàng là tập hợp các bước được tiến hành theo trình tự từ xây dựng các cấu trúc nền tảng để thương hiệu được hình thành và xây dựng các cấu trúc hiển thị để tạo sự nhận biết và phân biệt đối với khách hàng”.

Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng Tác giả đồng tình quan điểm với tác giả Nguyễn Hồng Quân khi đưa ra mô hình cấu trúc thương hiệu bao gồm các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu đối với mô hình doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. xi Phân Con phối người Nhân Yếu tố Biểu Xúc Tính vật khác tượng Quy cách cộng tiến đồng Biểu trình Khẩu tượng hiệu trực Cấu Giá cả tuyến Công trúc Bao Địa chỉ nghệ hiển bì Sản thị phẩm gia Biểu Đối Thương hiệu Website tăng tượng tác của Tên Doanh nghiệp Tên miền gọi Định vị thương hiệu Cá tính thương hiệu Cấu Chiến lược thương hiệu của Doanh nghiệp trúc nền Tầm nhìn - Sứ mệnh của Doanh nghiệp Định hướng mở rộng thương hiệu tảng Mô hình kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp (Nguồn: Nguyễn Hồng Quân ,2014, Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam) - Cấu trúc nền tảng: Lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mô hình kinh doanh ngân hàng, định hướng mở rộng thương hiệu ngân hàng, tầm nhìn – sứ mệnh của ngân hàng, chiến lược thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng và cá tính thương hiệu ngân hàng. - Cấu trúc hiển thị : bộ nhận diện thương hiệu gồm tên gọi, biểu tượng, slogan, website, triết lý kinh doanh, bộ nhận diện hành vi,…Cấu trúc hiển thị được xây dựng dựa trên cấu trúc nền tảng và và chịu tác động dưới các phối thức marketing bao gồm: sản phẩm gia tăng, con người, giá cả, quy trình, công nghệ và đối tác. Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng gồm 5 bước đó là: Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu ngân hàng, định vị thương hiệu ngân hàng, lựa chọn mô hình thương hiệu ngân hàng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng, thiết lập tính pháp lý cho thương hiệu ngân hàng.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1. Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng Phát triển thương hiệu ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng để mở rộng cấu trúc thương hiệu và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn thương hiệu và sứ mệnh thương hiệu. Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng gồm 3 bước đó là: Truyền thông thương hiệu ngân hàng, duy trì và mở rộng thương hiệu ngân hàng, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu ngân hàng. Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu ngân hàng là: Lợi nhuận ngân hàng, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, hoạt động mở rộng/ làm mới thương hiệu ngân hàng được chấp nhận, hoạt động truyền thông thương hiệu ngân hàng hiệu quả, gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu ngân hàng.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1Nhân tố chủ quan Quan điểm, định hướng của ban điều hành ngân hàng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng, năng lực tài chính, đội ngũ nhân sự, chất lượng sản phẩm và dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.2 Nhân tố khách quan Các đối thủ cạnh tranh, hệ thống luật pháp và chủ trương chính sách của Nhà nước.5 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước Một số kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Ngân xiii hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC, Ngân hàng ANZ, Ngân hàng Citibank. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng Các ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với từng giai đoạn phát triển của ngân hàng, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế, phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao, mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước, cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng, không ngừng sáng tạo, cải tiến, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và có bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1 Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Ngân hàng Công Thương Việt Nam nay là Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được hình thành theo Nghị định số 53/1988/NĐ-HĐBT, ngày 26/03/1988. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Hệ thống của NH bao gồm đại hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị, ban điều hành cùng các khối nhỏ. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Tình hình huy động vốn Doanh số huy động vốn của NH đã không ngừng tăng lên qua các năm. Trong các năm từ 2014 – 2017 tốc độ tăng trưởng huy động bình quân đều trên 16%.

Năm xiv 2017, nguồn vốn huy động đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2016 và đạt 101,5% kế hoạch đặt ra. - Hoạt động tín dụng Tổng dư nợ tín dụng trong 5 năm từ 2013 – 2017 liên tục tăng ổn định qua các năm với mức tăng trên 12%. - Các hoạt động dịch vụ khác Hoạt động thẻ và ngân hàng điện tử tiếp tục trên đà tăng trưởng mạnh. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ tăng trưởng tốt và là ngân hàng cung cấp dịch vụ ngoại hối tối nhất Việt Nam.

Hoạt động tài trợ thương mại và thanh toán quốc tế cũng tăng trưởng mạnh - Kết quả hoạt động kinh doanh Lợi nhuận trước thuế năm 2017 của VietinBank đạt 9.206 tỷ đồng đạt 105% kế hoạch, trong đó thu dịch vụ có nhiều chuyển biến tích cực, tăng 29% so với năm 2016. Tỷ suất sinh lời ROA và ROE lần lượt đạt 0,9% và 12%.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2. Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Tình hình xây dựng cấu trúc nền tảng tại VietinBank: Mục tiêu cụ thể của xây dựng cấu trúc nền tàng là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thương hiệu, tối ưu hóa năng lực của bộ máy quản trị thương hiệu cũng như tăng cường tính nhất quán trong truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu VietinBank rõ ràng hơn trong cảm nhận của khách hàng. * Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn tài chính ngân hàng dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, hiệu quả cao.

* Sứ mệnh: Là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt nam, cung cấp sản phẩm, dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế. - Tình hình xây dựng cấu trúc hiển thị tại VietinBank xv Đầu tháng 5 năm 2017, VietinBank đã chính thức thay đổi nhận diện thương hiệu và mang một ý nghĩa rằng ngân hàng cố gắng cải cách để trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh ở phân khúc doanh nghiệp bán buôn và cả bán lẻ. * Logo: Logo mới và logo cũ của VietinBank (Nguồn: tác giả tổng hợp) Với màu sắc chủ đạo là màu xanh, nền với sắc xanh nhạt là màu nhận diện thương hiệu chính. Kiểu chữ: Nét chữ vững chắc với điểm nhấn là vát tròn hướng lên trên tại một số chữ cái như V, I, K.

Biểu tượng đồng tiền cổ: Được cải tiến phù hợp với xu hướng thiết kế phẳng. Yếu tố nhận diện tăng cường: hình ảnh dải hoa đang nở, chuyển từ màu xanh sang đỏ.Thông điệp- slogan: Thông điệp của VietinBank là “Nâng giá trị cuộc sống” 2.