LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan toàn bộ Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tác giả. Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận văn được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tác giả. Hà Nội, ngày 05 tháng 09 năm 2018 Học viên Nguyễn Tiến Đạt LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Ngoại thương đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tác giả xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả đặc biệt gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Hồng Quân, người trực tiếp hướng dẫn khoa học của Luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này. Trân trọng! Học viên Nguyễn Tiến Đạt MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT . I DANH MỤC BẢNG . III DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ . IV DANH MỤC HÌNH . VI LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG . KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG . Khái niệm thương hiệu . Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu . Thương hiệu ngân hàng . Vai trò của thương hiệu ngân hàng . XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG . Khái niệm xây dựng thương hiệu ngân hàng . Nội dung xây dựng thương hiệu ngân hàng . Quy trình xây dựng thương hiệu ngân hàng . PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG . Khái niệm phát triển thương hiệu ngân hàng . Quy trình phát triển thương hiệu ngân hàng . Các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu của ngân hàng . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG . Nhân tố chủ quan. Nhân tố khách quan . KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG .1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các ngân hàng nước ngoài. Bài học kinh nghiệm dành cho các ngân hàng . 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 . 36 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM . Lịch sử hình thành và phát triền của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam . Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban . Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam .2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM .1 Tình hình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 43 2.2 Phân tích thực trạng áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam .3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM . Thực trạng truyền thông thương hiệu tại VietinBank . Thực trạng duy trì, mở rộng thương hiệu tại VietinBank . Thực trạng đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu tại VietinBank .4 Phân tích các chỉ tiêu đo lường phát triển thương hiệu tại VietinBank . ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM . Những kết quả đạt được của VietinBank . Hạn chế và Nguyên nhân của VietinBank . 72 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM . CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2018-2025 . Chiến lược phát triển trung dài hạn từ 2018 đến 2025 của VietinBank . Các mục tiêu phát triển bền vững của VietinBank . Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu của VietinBank . GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM . Giải pháp nâng cao nhận thức về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho cán bộ VietinBank . Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu . Giải pháp nâng cao vai trò của Khối thương hiệu và truyền thông . Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ . Giải pháp về chính sách giá . Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển . Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu . Giải pháp về con người. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ . Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất . 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 90 i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ATL Marketing kéo Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam BTL Marketing đẩy CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CNTT Công nghệ thông tin DPRR Dự phòng rủi ro ĐHCĐ Đại hội cổ đông HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSC Hội sở chính KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp MIS Hệ thống thông tin quản lý NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng nhà nước PR Quan hệ công chúng ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng ii ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng TTTT Thông tin truyền thông Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam VND Việt Nam đồng iii DANH MỤC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Ngân sách dành cho truyền thông của VietinBank qua các 43 Bảng 2.2 Ngân sách dành cho truyền thông của Vietinbank qua các 57 năm 2015 - 2017 Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả theo thang đo 5 ý kiến đánh giá KHCN và 62 KHDN về các tiêu chí nhân sự ngân hàng Vietinbank Bảng 2.4 Tình hình doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VietinBank 68 từ 2013-2017 iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1 Các loại hình sản phẩm và dịch vụ Vietinbank cung cấp 51 Biểu đồ 2.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng VietinBank từ 40 2013-2017 Biểu đồ 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của Ngân hàng VietinBank từ 2013- 41 2017 Biểu đồ 2.3 So sánh tổng số các chi nhánh và phòng giao dịch của các 53 ngân hàng Biểu đồ 2.4 Tổng hợp đánh giá của KHCN về cấu trúc hiển thị của 55 Vietinbank Biểu đồ 2.5 Tổng hợp đánh giá của KHDN về cấu trúc hiển thị của 56 Vietinbank Biểu đồ 2.6 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về cách phục 60 vụ của Vietinbank Biểu đồ 2.7 Tổng hợp KHDN đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên 61 của Vietinbank Biểu đồ 2.8 Tổng hợp KHCN đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng 63 dịch vụ của Vietinbank Biểu đồ 2.9 Tổng hợp KHDN đánh giá về truyền thông thương hiệu 65 của Vietinbank v DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình Hình 1.1 Cấu trúc thương hiệu 1 15 Hình 1.2 Cấu trúc thương hiệu 2 15 Hình 1.3 Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp 16 Hình 2.1 Hệ thống tổ chức VietinBank 39 Hình 2.2 Logo mới và logo cũ của Vietinbank 45 Trụ sở và phòng giao dịch theo bộ nhận diện mới của 48 Hình 2.3 Vietinbank Xe bus và cây ATM theo bộ nhận diện thương hiệu mới 49 Hình 2.5 Top 10 ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018 54 vi TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản rất quan trọng đối với các doanh nghiệp hiện nay. Đây là một yếu tố quyết định đến việc cạnh tranh, thu hút khách hàng, tạo dựng thị trường, uy tín và thành công cho doanh nghiệp. Hiện nay trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng trở nên sâu và rộng, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh, tác động đến mọi mặt trên toàn cầu, việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn để các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tiến sâu hơn trên thị trường thế giới. Các Ngân hàng thương mại không nằm ngoài xu thế đó, những làn sóng công nghệ mới cũng đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, đặc biệt làm thay đổi kênh phân phối và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ tạo được niềm tin của khách hàng, có vị thế cao trong xã hội, sự tôn trọng từ các đối thủ cạnh tranh và có tác động lớn trong việc ra quyết định đầu tư của các nhà đầu tư. Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu ngân hàng Việt Nam lớn mạnh để đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng thế giới? Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988, trải qua 30 năm xây dựng và phát triển ngân hàng đã trở thành một trong năm ngân hàng lớn nhất trong nước. Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, vươn tầm ra khu vực, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa năng và hiệu quả, tiện ích và tiêu chuẩn quốc tế thì việc xây dựng và phát thương hiệu VietinBank càng trở nên cấp thiết hơn. Đối với bản thân tác giả, xuất phát từ mong muốn giúp ngân hàng VietinBank nơi tác giả đang làm việc luôn phát triển bền vững và khẳng định được vai trò quan trọng của thương hiệu, tác giả đã lựa trọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. Tổng quan về tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999), cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Quyển Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu). Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế).
Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Xây dựng và phát triển thương hiệu vietinbank, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Trường đại học
Đại học Ngoại thươngChuyên ngành
Thương mạiNgười đăng
Ẩn danhThể loại
luận văn thạc sỹPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Tiến Đạt
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hồng Quân
Trường học: Đại học Ngoại thương
Chuyên ngành: Thương mại
Đề tài: Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam
Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
Năm xuất bản: 2018
Địa điểm: Hà Nội
Tài liệu "Xây Dựng và Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam" cung cấp cái nhìn sâu sắc về các chiến lược và phương pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng này trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tài liệu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Độc giả sẽ tìm thấy những phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu, cũng như các giải pháp cụ thể để phát triển thương hiệu ngân hàng.
Để mở rộng kiến thức về chủ đề này, bạn có thể tham khảo thêm tài liệu Luận văn tốt nghiệp đại học ngành marketing các yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu trường doanh nhân hbr tại thành phố hà nội, nơi cung cấp cái nhìn về các yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, tài liệu Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng. Cuối cùng, tài liệu Luận văn thạc sĩ giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng tmcp công thương việt nam tại khu vực thành phố hồ chí minh cũng là một nguồn tài liệu quý giá để tìm hiểu thêm về các chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng trong khu vực. Những tài liệu này sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện hơn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong ngành ngân hàng.
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ