CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI BỘ CHỈ SỐ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ BĂNG RỘNG CỐ ĐỊNH TẠI DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1. Khái quát về bộ chỉ số quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định 1. Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triển. Khi nâng cao trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ bền vững và tăng số lượng khách hàng trung thành, từ đó bứt phá doanh số trong các hoạt động kinh doanh.
Theo Tạ Hữu Kiên (2020): “Trải nghiệm khách hàng có thể hiểu là tổng hợp của tất cả những nhận thức và kinh nghiệm mà khách hàng có được kể từ khi khách hàng tìm hiểu về thương hiệu, về doanh nghiệp và trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ cũng như tương tác với CBNV của đơn vị đó, thông qua tất cả các điểm chạm (Touchpoints) và các kênh tương tác (Channels)”. Theo Trịnh Thùy Giang (2023): “Trải nghiệm khách hàng là cấu trúc đa chiều, bao gồm tổng các phản ứng nhận thức, cảm xúc, thái độ, hành vi và xã hội của khách hàng được tạo ra trong toàn bộ quá trình mua sắm, liên quan đến một chuỗi tương tác tích hợp với sản phẩm, con người, qui trình và môi trường trong bán lẻ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp”. Vì vậy, trải nghiệm khách hàng có thể được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu theo thời gian. Đó là kết quả sau nhiều tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp tại nhiều điểm tiếp xúc khác nhau trong suốt hành trình khách hàng.
Theo Nguyễn Dương (2020): “Hành trình của khách hàng với một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có thể khái quát thành các bước chính là tìm hiểu - mua - sử dụng - cần hỗ trợ - mua thêm hoặc xem xét/rời bỏ”. Theo Nguyễn Hà (2023): “Hành trình khách hàng là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có với một tổ chức (doanh nghiệp). Nó bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng trên tất cả các kênh, thiết bị và điểm tiếp xúc trong suốt mọi giai đoạn của vòng đời khách hàng – từ khi nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, công ty cho đến khi trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp”. Vì vậy, hành trình khách hàng có thể được định nghĩa là các giai đoạn khách hàng trải nghiệm một thương hiệu theo thời gian.
Việc mô tả hành trình trải nghiệm 6 khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh. Trong bài viết này, tác giả chia hành trình khách hàng thành 3 giai đoạn với 16 điểm tiếp xúc tương ứng.1: Hành trình khách hàng Giai đoạn Điểm tiếp xúc Quan sát Tìm kiếm và phản hồi Giai đoạn mua hàng Yêu cầu chi tiết Chọn dịch vụ Nhận dịch vụ Dùng dịch vụ Đánh giá Quản lý dịch vụ Giai đoạn sử dụng Nhận hỗ trợ Nhận thông báo Xác minh khiếu nại Thanh toán Gia hạn Chia sẻ Giai đoạn chia sẻ Khách hàng gắn bó Rời bỏ Nguồn: Tác giả tổng hợp 1. Dịch vụ băng rộng cố định Theo Nguyễn Nhật Tiên (2020): “Dịch vụ băng rộng cố định là dịch vụ cho phép người sử dụng truy nhập các dịch vụ trên Internet, truyền số liệu, truyền hình ,. với tốc độ cao trên đường dây vật lý là cáp đồng (xDSL) hoặc cáp quang (FTTx)”.
Đặc điểm của các dịch vụ băng rộng cố định là có độ ổn định cao không phụ thuộc vào môi trường vô tuyến, sóng điện từ, khả năng mở rộng băng thông linh hoạt, chia sẻ kết nối hiệu quả, an toàn bảo mật, phù hợp với các, doanh nghiệp, hộ gia đình. Tại Việt Nam, hiện cáp đồng chỉ còn sử dụng cho dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ băng rộng cố định đã chuyển sang sử dụng hoàn toàn bằng cáp quang. 7 Dịch vụ băng rộng cố định sử dụng cáp quang FTTx đã được các nhà mạng viễn thông trên thế giới triển khai mạnh mẽ và cho phép các công nghệ phát triển nhanh chóng, có 2 loại hệ thống quan trọng giúp FTTx có thể thực hiện được. Đây chính là các mạng quang chủ động AON và mạng quang thụ động PON.
Dịch vụ truy nhập quang chủ động AON (Active Optical Network): AON triển khai kết nối điểm – điểm để triển khai cáp quang nhằm cung cấp dịch vụ internet băng thông rộng, truyền hình cáp, và các dịch vụ mạng khác đến người dùng cuối. AON sử dụng các thiết bị chủ động (cần nguồn điện) như Switch quang hoặc Router để phân phối tín hiệu quang. Mạng cáp quang chủ động AON sau một thời gian triển khai cũng có những nhược điểm đặc biệt là tốn tài nguyên sợi quang và thiết bị truyền dẫn nên hiện nay các nhà mạng đã chuyển đổi sang sử dụng công nghệ PON, AON chỉ còn được sử dụng cho một số khách hàng đặc thù. Dịch vụ truy nhập quang thụ động PON (Passive Optical Network): Mạng quang thụ dộng PON được xây dựng nhằm giảm số luợng các thiết bị thu, phát và đặc biệt là giảm số lượng sợi quang trong mạng thông tin quang FTTH.
Mạng PON là một mạng với kiến trúc điểm tới đa điểm. Thiết bị OLT (Optical Line Termination) được đặt tại các trạm viễn thông kết nối qua các bộ chia tín hiệu (Splitter) đến người dùng, thiết bị chia tín hiệu Splitter không cần dùng nguồn có thể chia tín hiệu đến nhiều người dùng cùng lúc (từ 8 – 64 thuê bao). Ngoài những ưu điểm vượt trội như tiết kiệm chi phí về cáp quang, nguồn điện, không gian, hộp cáp…thì công nghệ GPON cũng có những hạn chế nhất định như: Khó xác định lỗi do sử dụng 1 sợi quang cho nhiều người dùng, việc sửa chữa sẽ ảnh hưởng đến nhiều người dùng cùng lúc. Quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định Theo Đỗ Minh Cương (2022): “Quản trị trải nghiệm của khách hàng là quá trình quản trị có chất lượng và hiệu quả toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với một sản phẩm hay một tổ chức kinh doanh nhằm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng dẫn đến sự hài lòng, ủng hộ và trung thành của khách hàng ngày càng lớn hơn”.
Theo Nguyễn Thị Thu Hà (2022): “Quản trị trải nghiệm khách hàng là quá trình quản lý một cách có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với một sản phẩm hay một công ty” Như vậy, quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định có thể được định nghĩa là phương pháp quản lý để thiết kế, thực hiện, theo dõi và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng qua các điểm tiếp xúc thông qua xây dựng nhận thức về thương hiệu, giải quyết các mong đợi của khách hàng, qua đó nâng cao lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp viễn thông. Bộ chỉ số quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định Theo Lê Thị Kiều Oanh (2015): “KPI là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả công việc được thể hiện qua số liệu, tỷ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ảnh hiệu quả hoạt động của các tổ chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân”. Theo Trịnh Viết Mạnh (2021): “Hệ thống KPI là một công cụ quản lý, được sử dụng để đo lường, phân tích khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức, nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các tổ chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân. KPI là công cụ quản lý từ việc xác lập mục tiêu, theo dõi thực hiện, cảnh báo hiệu suất để cải tiến, điều chỉnh mục tiêu kịp thời”.
Như vậy, bộ chỉ số quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định có thể được định nghĩa là tập hợp các chỉ số đo lường được sử dụng để đánh giá và theo dõi trải nghiệm của khách hàng dịch vụ băng rộng cố định với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông. Đây là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp viễn thông hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng, theo dõi hiệu quả của các nỗ lực cải thiện trải nghiệm khách hàng và lập kế hoạch cho các chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng hiệu quả. Điều này không chỉ nhằm đáp ứng mục tiêu về bán sản phẩm, dịch vụ và nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn giúp xây dựng mối quan hệ lâu bền giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp viễn thông khác nhau thì các chỉ số KPI có thể khác nhau, tuy nhiên bộ chỉ số quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định sẽ đều được xây dưng dựa trên 3 giai đoạn của hành trình khách hàng.
Giai đoạn mua hàng Giai đoạn mua hàng là bước khởi đầu quan trọng trong hành trình trải nghiệm dịch vụ băng rộng cố định của khách hàng. Khách hàng thường bắt đầu bằng việc quan sát và so sánh các nhà cung cấp, đặc biệt quan tâm đến uy tín và độ phủ sóng của thương hiệu. Tiếp theo, họ tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ, gói cước và các chương trình khuyến mãi. Khách hàng mong muốn được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và dễ hiểu, đồng thời được tư vấn nhiệt tình bởi đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Sau khi đã có đủ thông tin, khách hàng sẽ tiến hành yêu cầu tư vấn chi tiết, điền thông tin và lựa chọn gói cước phù hợp. Cuối cùng, họ sẽ nhận được dịch vụ và mong muốn được hỗ trợ cài đặt, hướng dẫn sử dụng một cách nhanh chóng và chu đáo. Trong suốt quá trình này, khách hàng luôn mong đợi sự chuyên nghiệp, tận tâm từ phía nhà cung cấp, từ khâu tư vấn đến khi hoàn tất thủ tục và đưa dịch vụ vào sử dụng. 9 Do đó, các KPI quản trị trải nghiệm khách hàng dịch vụ băng rộng cố định tại giai đoạn mua hàng tập trung vào các khía cạnh gồm độ phủ sóng của thương hiệu, hiệu quả các kênh tiếp cận, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
Cụ thể, các chỉ số như tổng lượt tiếp cận trên Fanpage, số lượng follower và lượt truy cập website giúp đo lường mức độ nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Đồng thời, tỷ lệ khách hàng hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua các kênh online và tỷ lệ đơn hàng thành công phản ánh chất lượng tương tác và hiệu quả chuyển đổi của quá trình bán hàng.