Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Một số khái niệm và vấn đề cơ bản liên quan đến Marketing Lý thuyết marketing xuất hiện trước tiên vào những năm đầu của thế kỷ 20 ở Mỹ, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động trước tiêu thụ, nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ,… 1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, dựa vào hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Tuy nhiên các khái niệm đều chỉ ra rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Ngày nay, với trình độ khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý cũng như trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Theo viện marketing Anh “marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) thì “marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication), truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội. 5 Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: 1) Marketing là cách thức tổ chức các hoạt động có liên quan một cách sáng tạo, hiệu quả và có lợi ích cho thị trường. 2) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thõa mãn khách hàng để mang lại lợi nhuận. 3) Marketing là việc sắp đặt sao cho hàng hóa và dịch vụ phù hợp được giao cho đúng người tại đúng nơi vào đúng thời điểm với gía cả phù hợp với việc truyền thông và hoạt động xúc tiến.
Tóm lại marketing có thể hiểu là một hệ thống hoạt động của một tổ chức hay cá nhân để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn hoặc gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.2 Marketing dịch vụ Theo Kotler “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định và tính không lưu giữ được. Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm.
Tính không tách rời: Đối với lãnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng. Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ, vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó.
6 Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống. Xét về tính phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ. Trong đó marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng. Marketing quan hệ mô tả kỹ năng phục vụ khách hàng của nhân viên.3 Marketing Bệnh viện Khái niệm Marketing Bệnh viện Theo Phạm Trí Dũng [4] thì cung cấp dịch vụ của bệnh viện là một hệ thống tổ chức chặt chẽ để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi khách hàng đến tiếp cận lần đầu tiên cho đến khi kết thúc sử dụng dịch vụ, là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục. Việc xem xét toàn bộ chính sách cung cấp dịch vụ, có thể đưa ra một cấp độ dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa các gói dịch vụ cho từng đối tượng khách hàng, marketing có thể nâng cao hiệu quả hoạt động cho bệnh viện. Do cung cấp dịch vụ của bệnh viện là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng để đáp ứng một nhu cầu nào đó của người sử dụng nên có thể nói hoạt động trong bệnh viện là các hoạt động mang tính chất dịch vụ.
Vì vậy marketing trong hoạt động bệnh viện cũng cần thiết mang đầy đủ các tính chất của marketing dịch vụ. Nguyên tắc của Marketing Bệnh viện Bệnh viện là một tổ chức xã hội có nhiệm vụ hoàn thành các nhóm mục tiêu nhất định, để hoàn thành nhiệm vụ phải ý thức rõ về các mục tiêu cần đạt tới và nỗ lực đạt được. Hoàn thành mục tiêu không chỉ phục vụ sự tồn tại và phát triển của bệnh viện mà còn phục vụ cho quá trình phát triển và thịnh vượng chung của địa phương và cộng đồng. Các quan điểm Marketing giúp bệnh viện chuyên môn hóa 7 việc cung cấp dịch vụ y tế phù hợp với các mục tiêu đề ra, cũng như giúp các bệnh viện đảm bảo nguồn lực tài chính.
Các nguyên tắc marketing sẽ giúp người quản lý nhận thức được những thay đổi trong hành vi người sử dụng dịch vụ y tế từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Theo Phạm Trí Dũng [4] thì marketing bệnh viện có những nguyên tắc sau: Làm hài lòng người bệnh: Bệnh viện là nơi cung cấp các dịch vụ chính mang tính sống còn trong sinh mạng con người, song đây chưa phải là tất cả những gì mà người bệnh mong muốn. Một khi áp dụng các nguyên lý marketing đúng cách, bệnh viện sẽ nhận thức được rằng họ cung cấp các dịch vụ có chất lượng cùng với đội ngũ nhân viên tận tình và như thế mới thật sự làm hài lòng người sử dụng dịch vụ. Tạo ra các dịch vụ chất lượng một cách kịp thời: Với bệnh viện việc quản lý thời gian có ý nghĩa cực kỳ quan trọng vì nó ảnh hưởng tới mức độ thành công của quá trình điều trị.
Với sự ra đời của nhiều thiết bị hiện đại đã làm thay đổi quá trình quản lý. Do đó các bệnh viện cần tập trung xây dựng một chiến lược phát triển nhằm mở rộng cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng trang thiết bị. Tăng cường nhận thức về chăm sóc sức khỏe và nâng cao sức khỏe cho người dân: Theo quan điểm marketing, các cơ sở y tế có trách nhiệm giáo dục, truyền thông, tư vấn cho người dân về chăm sóc và nâng cao sức khỏe. Bệnh viện không chỉ có trách nhiệm cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà còn phải hướng dẫn người dân các biện pháp phòng ngừa, dinh dưỡng, nâng cao chất lượng cuộc sống, giảm thiểu các yếu tố có hại.
Xác định các lĩnh vực quan trọng: Các nguyên tắc marketing đòi hỏi phải áp dụng các biện pháp sáng tạo và theo kịp những thay đổi của hoàn cảnh mới, xác định các lĩnh vực và khu vực quan trọng. Xác định các phân đoạn nhạy cảm: Có một số phân đoạn nhạy cảm đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt đó là vùng sâu, vùng xa, dân cư có điều kiện sống kém, phụ nữ và trẻ em. Chú trọng văn hóa hành vi: Nhân viên y tế cần nắm vững những thay đổi hành vi của người bệnh để phục vụ tốt nhất, đồng thời các nhân viên phải chú ý hành vi của mình trong đối xử với người bệnh. 8 Nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực: Quản lý vật tư, tồn trữ, quản lý nhân lực và quản lý tài chính bệnh viện đều nhằm mục đích nâng cao hiệu quả, chất lượng cung cấp dịch vụ.
Xây dựng một cơ cấu giá hợp lý: Bệnh viện cần phải xây dựng một cơ cấu giá dịch vụ phù hợp với thu nhập của dân cư. Một cơ cấu giá, phí hợp lý sẽ giúp cải thiện tình hình tài chính của bệnh viện và đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Thúc đẩy nhân viên: Không thể đảm bảo chất lượng toàn diện nếu các nhân viên y tế không có sự quan tâm đến việc tạo ra các dịch vụ có chất lượng. Các nguyên tắc marketing luôn đòi hỏi xây dựng mọi chương trình thúc đẩy gắn với tính hiệu quả và thay đổi nhận thức của khách hàng bên ngoài cũng như nhân viên bên trong cơ sở cung cấp dịch vụ.
Vai trò của marketing bệnh viện Nếu so sánh với các sản phẩm tiêu dùng, thông qua marketing người dân có rất nhiều lợi ích như giá cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, chất lượng luôn cải tiến và nhất là biết được những sản phẩm nào phù hợp…v.