Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, ngành y tế Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức mới khi các doanh nghiệp y tế nước ngoài đầu tư và cạnh tranh trực tiếp với các cơ sở y tế trong nước. Tại Bệnh viện quận Thủ Đức, một bệnh viện hạng I với quy mô 800 giường và hơn 1300 cán bộ công nhân viên, hoạt động marketing dịch vụ y tế trở thành yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017 nhằm mô tả thực trạng hoạt động marketing và nhận thức của khách hàng về marketing dịch vụ y tế tại bệnh viện này.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào hai nội dung chính: (1) mô tả hoạt động marketing tại Bệnh viện quận Thủ Đức năm 2017 và (2) đánh giá nhận thức của khách hàng về các hoạt động marketing dịch vụ y tế tại bệnh viện. Nghiên cứu có phạm vi thực hiện tại Bệnh viện quận Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, với cỡ mẫu 235 khách hàng ngoại trú và các cán bộ lãnh đạo, cán bộ chuyên trách marketing của bệnh viện. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ y tế và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của bệnh viện trong thị trường y tế ngày càng mở rộng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết marketing dịch vụ, đặc biệt là marketing bệnh viện, với các mô hình và khái niệm chính sau:

  • Marketing dịch vụ: Đặc trưng bởi tính vô hình, không tách rời, không ổn định và không lưu giữ được, đòi hỏi sự kết hợp giữa marketing đối ngoại, marketing đối nội và marketing quan hệ để tạo ra giá trị cho khách hàng.
  • Marketing bệnh viện: Là quá trình tổ chức các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực y tế, bao gồm các nguyên tắc như làm hài lòng người bệnh, xây dựng dịch vụ chất lượng, tăng cường nhận thức chăm sóc sức khỏe, xác định phân đoạn khách hàng nhạy cảm và nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực.
  • Mô hình quản trị marketing bệnh viện: Bao gồm các thành tố chính như quản trị hệ thống thông tin marketing, quản trị chiến lược marketing, quản trị marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến, con người, quy trình), quản trị kế hoạch thực thi và quản trị đánh giá marketing.

Các khái niệm về nhận thức khách hàng được phân loại theo mức độ biết về sản phẩm, giá, kênh phân phối, thời điểm và cách sử dụng dịch vụ, giúp đánh giá mức độ hiểu biết và sự đồng thuận của khách hàng đối với các hoạt động marketing của bệnh viện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang kết hợp phương pháp định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Định lượng: 235 khách hàng ngoại trú tại Bệnh viện quận Thủ Đức được chọn theo phương pháp thuận tiện, đáp ứng tiêu chuẩn đủ 18 tuổi, có khả năng giao tiếp và đồng ý tham gia.
    • Định tính: Phỏng vấn sâu với đại diện Ban Giám đốc, cán bộ chuyên trách marketing và lãnh đạo các khoa phòng (tổng cộng 10 người).

  • Phương pháp chọn mẫu:

    • Chọn khoa có chủ đích gồm khoa Khám bệnh, khoa Xét nghiệm, Chẩn đoán hình ảnh và Thăm dò chức năng.
    • Chọn khách hàng thuận tiện trong thời gian nghiên cứu.

  • Cỡ mẫu: Tính toán dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ với sai số 5%, mức ý nghĩa 95%, tỷ lệ nhận thức marketing ước tính 83%, cho cỡ mẫu tối thiểu 217, tăng lên 240 để bù trừ tỷ lệ bỏ cuộc, thực tế thu thập được 235 mẫu.

  • Phương pháp thu thập số liệu:

    • Định lượng: Phiếu khảo sát khách hàng về nhận thức marketing dịch vụ y tế và phiếu khảo sát hoạt động marketing của bệnh viện.
    • Định tính: Phỏng vấn sâu theo hướng dẫn có cấu trúc.

  • Phương pháp phân tích:

    • Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu định lượng, tính tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, kiểm định χ2 so sánh nhóm khách hàng lần đầu và đã từng đến.
    • Phân tích nội dung mã hóa các cuộc phỏng vấn sâu.

  • Timeline nghiên cứu: Tháng 2 đến tháng 9 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh viện quận Thủ Đức

    • Tổng điểm hoạt động marketing đạt 73/100, mức "Tốt".
    • Quản trị marketing hỗn hợp được thực hiện tốt nhất với điểm quy đổi 0,85; trong đó sản phẩm dịch vụ, kênh cung cấp, quy trình và con người đạt 100%.
    • Quản trị hệ thống thông tin marketing và quản trị đánh giá marketing đạt điểm quy đổi 0,7.
    • Quản trị chiến lược marketing đạt 0,6 điểm, còn quản trị kế hoạch thực thi thấp nhất với 0,2 điểm.
    • Bệnh viện chưa có bộ phận chuyên trách marketing, hoạt động marketing dựa vào kinh nghiệm và định hướng của Ban lãnh đạo.

  2. Nhận thức của khách hàng về marketing dịch vụ y tế

    • 58,3% khách hàng biết đến bệnh viện qua người thân, 34,9% qua khách hàng cũ giới thiệu.
    • Gần 100% khách hàng đồng ý rằng giá dịch vụ tương xứng với chất lượng nhận được.
    • Khách hàng nhận biết tốt về sản phẩm dịch vụ y tế với các tiêu chí đầy đủ, phù hợp và chất lượng.
    • Kênh phân phối dịch vụ được đánh giá chưa cao dù bệnh viện đã triển khai các kênh truyền thống và hiện đại.
    • Hoạt động xúc tiến được thực hiện tốt nhưng đánh giá của khách hàng chưa đồng đều giữa các yếu tố xúc tiến.

  3. So sánh các cấu phần marketing

    • Marketing hỗn hợp chiếm ưu thế với 85% điểm tối đa, trong khi kế hoạch thực thi chỉ đạt 20%.
    • Các hoạt động nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin được thực hiện thường xuyên nhưng phân tích còn chủ quan, chưa sử dụng công cụ chuyên sâu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Bệnh viện quận Thủ Đức đã có những bước tiến trong việc áp dụng marketing dịch vụ y tế, đặc biệt trong quản trị marketing hỗn hợp với các yếu tố sản phẩm, con người và quy trình được thực hiện tốt, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, việc thiếu bộ phận chuyên trách marketing và kế hoạch thực thi chưa bài bản làm hạn chế hiệu quả tổng thể của hoạt động marketing.

So với các nghiên cứu tại Mỹ và Việt Nam, mức độ thực hiện marketing của bệnh viện quận Thủ Đức tương đối cao, nhưng vẫn còn khoảng cách về chiến lược và kế hoạch thực thi. Việc phân tích thông tin marketing còn mang tính chủ quan, chưa áp dụng các công cụ phân tích chuyên sâu như ma trận Boston hay phân tích cạnh tranh, điều này ảnh hưởng đến khả năng dự báo và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Nhận thức của khách hàng về giá cả và sản phẩm dịch vụ y tế là điểm mạnh, thể hiện sự tin tưởng và hài lòng. Tuy nhiên, kênh phân phối và hoạt động xúc tiến cần được cải thiện để tăng cường khả năng tiếp cận và truyền thông hiệu quả hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm quy đổi các cấu phần marketing và bảng phân tích tỷ lệ nhận thức khách hàng theo từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng bộ phận chuyên trách marketing

    • Thành lập phòng marketing với đội ngũ chuyên môn cao, quy định rõ nhiệm vụ và quyền hạn.
    • Thời gian thực hiện: trong vòng 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc bệnh viện.

  2. Hoàn thiện và triển khai kế hoạch marketing bài bản

    • Xây dựng kế hoạch chiến lược và kế hoạch thực thi marketing chi tiết, có đánh giá và điều chỉnh định kỳ.
    • Áp dụng các công cụ phân tích thị trường chuyên sâu để nâng cao hiệu quả dự báo và ra quyết định.
    • Thời gian thực hiện: 12 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing phối hợp với Ban lãnh đạo.

  3. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông đa kênh

    • Đa dạng hóa các hình thức quảng bá, tăng cường truyền thông trên mạng xã hội, website và các kênh truyền thống.
    • Tổ chức các chương trình chăm sóc khách hàng, sự kiện cộng đồng để nâng cao nhận thức và gắn kết khách hàng.
    • Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên trong 6 tháng đầu.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và các khoa phòng liên quan.

  4. Phát triển sản phẩm dịch vụ y tế chất lượng cao, có tính cạnh tranh

    • Tập trung đầu tư và quảng bá các kỹ thuật cao như phẫu thuật tim, can thiệp tim mạch, ghép thận, sử dụng tế bào gốc.
    • Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo xu hướng ngành y tế hiện đại.
    • Thời gian thực hiện: 2 năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc, phòng chuyên môn và phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các bệnh viện công lập và tư nhân

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ y tế, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp.
    • Use case: Xây dựng bộ phận marketing chuyên nghiệp, cải thiện kế hoạch thực thi.

  2. Cán bộ chuyên trách marketing trong ngành y tế

    • Lợi ích: Nắm bắt các mô hình, phương pháp và thực trạng marketing bệnh viện tại Việt Nam.
    • Use case: Áp dụng các công cụ phân tích và chiến lược marketing dịch vụ y tế hiệu quả.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản lý bệnh viện, marketing y tế

    • Lợi ích: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và kết quả thực tiễn để phát triển nghiên cứu sâu hơn.
    • Use case: Làm tài liệu tham khảo cho luận văn, đề tài nghiên cứu.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về y tế và giáo dục

    • Lợi ích: Đánh giá thực trạng marketing trong bệnh viện công lập, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ và đào tạo.
    • Use case: Xây dựng chương trình đào tạo marketing y tế, chính sách phát triển dịch vụ y tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing dịch vụ y tế khác gì so với marketing sản phẩm thông thường?
    Marketing dịch vụ y tế có đặc điểm vô hình, không tách rời, không ổn định và không lưu giữ được, đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng. Do đó, marketing dịch vụ y tế cần kết hợp marketing đối ngoại, đối nội và marketing quan hệ để tạo sự tin tưởng và hài lòng cho khách hàng.

  2. Tại sao Bệnh viện quận Thủ Đức chưa có bộ phận chuyên trách marketing?
    Do nguồn lực hạn chế và truyền thống hoạt động bệnh viện công lập, hoạt động marketing thường do cán bộ kiêm nhiệm và dựa vào kinh nghiệm lãnh đạo. Việc thành lập bộ phận chuyên trách là cần thiết để nâng cao hiệu quả và tính chuyên nghiệp.

  3. Khách hàng đánh giá thế nào về giá dịch vụ tại Bệnh viện quận Thủ Đức?
    Gần 100% khách hàng đồng ý rằng giá dịch vụ tương xứng với chất lượng nhận được, thể hiện sự hài lòng và tin tưởng vào dịch vụ của bệnh viện.

  4. Hoạt động xúc tiến marketing của bệnh viện đã được thực hiện ra sao?
    Bệnh viện thực hiện tốt các hoạt động quảng cáo tại chỗ, PR định hướng dư luận và giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tuy nhiên đánh giá của khách hàng về các yếu tố xúc tiến chưa đồng đều, cần cải thiện đa dạng hóa hình thức truyền thông.

  5. Làm thế nào để nâng cao nhận thức của khách hàng về kênh phân phối dịch vụ y tế?
    Cần tăng cường truyền thông về các kênh phân phối hiện đại như phòng khám vệ tinh, tư vấn từ xa, website bệnh viện, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ tại các kênh này để tạo sự tin tưởng và thuận tiện cho khách hàng.

Kết luận

  • Bệnh viện quận Thủ Đức đã thực hiện hoạt động marketing dịch vụ y tế ở mức khá với điểm tổng thể 73/100, trong đó marketing hỗn hợp được thực hiện tốt nhất.
  • Hoạt động marketing chưa có bộ phận chuyên trách, kế hoạch thực thi còn yếu, phân tích thông tin marketing chủ yếu dựa vào kinh nghiệm.
  • Khách hàng nhận thức tốt về sản phẩm và giá dịch vụ, nhưng kênh phân phối và hoạt động xúc tiến cần được cải thiện.
  • Đề xuất xây dựng bộ phận chuyên trách marketing, hoàn thiện kế hoạch marketing, tăng cường xúc tiến và phát triển sản phẩm dịch vụ chất lượng cao.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bệnh viện công lập trong việc nâng cao hiệu quả marketing, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Hành động tiếp theo: Ban Giám đốc Bệnh viện quận Thủ Đức cần ưu tiên thành lập phòng marketing chuyên trách và triển khai kế hoạch marketing bài bản trong vòng 6-12 tháng tới để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.