CHƯƠNG 1. CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Hoạt động bán hàng 1.1 Tổng quan hoạt động bán hàng (khái niệm, vai trò và mục tiêu của hoạt động bán hàng) 1. Khái niệm về hoạt động bán hàng - Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Tuy nhiên do cách tiếp cận khác nhau, mục đích nghiên cứu khác nhau nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng.
- Theo Philip Kotler thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Comer định nghĩa “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.Ernest & Richard Ashmun lại cho rằng “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. - Như vậy, dù có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi, nhưng các quan niệm trên cũng có nhiều nét tương đồng. Và với các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: Bán hàng là một quá trình người bán hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm chí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đáp ứng nhu cầu của người mua.
Vai trò của hoạt động bán hàng 10 0 0 - Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp. Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi có hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để kiếm lợi nhuận cao hơn.
Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. - Bán hàng còn là nghiệp vụ quan trọng thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp: lợi nhuận, vị thế, sự an toàn trong kinh doanh. Vì vậy đối với bất kì doanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Bán được hàng, có lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ. - Nhân viên bán hàng là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy, có một lực lượng bán hàng hiệu quả chính là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp.
- Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường, kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh, sự nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, bán hàng còn là cơ sở để so sánh với các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và quan trọng nhất đối với một quản trị viên bán hàng. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường 11 0 0 xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh số hay sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển thị trường mới, mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận.
- Mục tiêu doanh số hay sản lượng: Mục tiêu doanh số là tổng giá trị sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng cần đạt được qua những nỗ lực bán hàng trong những khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu doanh số cần được xây dựng cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, có kết quả cụ thể. Ngoài ra, các quản trị viên bán hàng còn có thể xây dựng mục tiêu về sản lượng – là lượng sản phẩm cần bán được trong một khoảng thời gian cụ thể bên cạnh mục tiêu doanh số. Thêm vào đó, khi xây dựng mục tiêu cần phải dựa trên một số cơ sở như: kết quả bán hàng năm trước, tỷ lệ phát triển ngành, tình hình cạnh tranh… Các số liệu này thường lấy từ các báo cáo kết quả bán hàng và từ bộ phận marketing.
- Mục tiêu bao phủ thị trường: Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và số lượng các đơn vị sản phẩm có tại mỗi điểm bán. Trong thực tiễn kinh doanh, các doanh nghiệp thường đặt mục tiêu bao phủ thị trường bao gồm cả số lượng các điểm bán và số lượng các sản phẩm tại mỗi điểm bán. - Mục tiêu phát triển khách hàng mới: Phát triển khách hàng mới đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại (do tăng độ phủ) hoặc khách hàng mới do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
Do tính chất như vậy nên các nhà quản trị thường xây dựng mục tiêu phát triển khách hàng mới gắn liền với mục tiêu bao phủ thị trường. - Mục tiêu thị phần: Thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa số lượng khách hàng hiện tại so với tổng số khách hàng tiềm năng có thể có trong thị trường mục tiêu. Mục tiêu thị phần là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng. Mục tiêu thị phần cần phải có kết quả cụ thể, khả thi, xác định thời hạn thực hiện, dễ đo lường.
Cơ sở để xây dựng mục tiêu thị phần là dựa vào thị phần của 12 0 0 doanh nghiệp đạt được trong kì kinh doanh trước, thị phần của các hãng khác, độ lớn của thị trường và nguồn lực đầu tư vào thị trường. - Mục tiêu lợi nhuận: Mục tiêu lợi nhuận là khoản lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể. Khoản lợi nhuận này có thể là tổng lợi nhuận hoặc lợi nhuận cho mỗi dòng sản phẩm. Tuy nhiên, để dễ tính toán, các nhà quản trị thường sử dụng phần trăm lợi nhuận cần đạt được làm mục tiêu bán hàng thay vì xác định một khoản lợi nhuận cụ thể.
Bên cạnh đó, khi xây dựng mục tiêu lợi nhuận cũng cần chú ý đến yếu tố xác định như: dễ đo lường, khả thi, xác định thời gian thực hiện và phải có căn cứ. Một số căn cứ để xây dựng mục tiêu lợi nhuận như: mục tiêu của toàn doanh nghiệp, doanh số bán hàng, giá thành sản phẩm, quản lý, khuyến mại… 1. Nội dung và các phương thức bán hàng của doanh nghiệp. Nội dung hoạt động bán hàng.
- Trong hoạt động bán hàng, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị trường sắp xâm nhập là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần tập trung các yếu tố như dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh tế, cấu trúc thị trường, hạ tầng công nghệ thông tin, môi trường văn hóa xã hội.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường - - Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. - - Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục 13 0 0 đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
- - Thu thập thông tin thị trường: Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của Công ty. Qua đó Công ty có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. Thu thập thông tin về chính sách Nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước, thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn… Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng từ đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro. - - Nghiên cứu nhu cầu thị trường: Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của công ty trên thị trường.
- - Nghiên cứu kênh phân phối: Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của khách để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường.