Tác Động Của Livestream Đến Ý Định Mua Hàng Của Sinh Viên Trên Các Sàn Thương Mại Điện Tử Tại TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Huynh Khanh Linh
• Người hướng dẫn: PhD. Phung Thanh Binh
• Trường học: University Of Economics And Law
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Impact Of Livestream On The Purchase Intention Of Students On E-Commerce Platforms In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 0.1. Delimitation and scope of research
• 0.2. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASES
• 2.1. Related theoretical Models
• 2.1.1. Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.1.2. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.1.3. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.2. Previous studies have been related to the topic
• 2.3. Hypotheses and the proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis methods
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Evaluate the reliability of the Cronbach's Alpha coefficient scale of observed variables
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Confirm Factor Analysis (CFA)
• 4.4. Testing the research model and the hypotheses
• 4.4.1. Testing the research model
• 4.5. Research result discussion
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGEMENT IMPLICATIONS
• 5.1. Influencer Dignified Image
• 5.2. Limitations and implications for future research

I. Giới thiệu Livestream tác động mua hàng của sinh viên ra sao

Trong bối cảnh kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ, livestream đã nổi lên như một kênh bán hàng đầy tiềm năng trên các ecommerce platforms. Đặc biệt, đối tượng sinh viên tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh đang ngày càng thể hiện sự quan tâm đến hình thức mua sắm này. Sự kết hợp giữa tính giải trí, tương tác trực tiếp và thông tin sản phẩm chi tiết đã tạo nên sức hút khó cưỡng, tác động đáng kể đến purchase intention. Nghiên cứu này tập trung vào việc làm rõ những ảnh hưởng đó, đồng thời đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa lợi thế của livestream shopping để tiếp cận và chinh phục phân khúc khách hàng tiềm năng này. Theo VECOM, thương mại điện tử Việt Nam dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của kênh bán hàng trực tuyến.

1.1. Bối cảnh phát triển của livestream shopping tại Việt Nam

Sự trỗi dậy của livestream shopping tại Việt Nam gắn liền với sự phát triển của Internet và các nền tảng mạng xã hội. Các nền tảng như Facebook, TikTok, Shopee Live,... đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận khách hàng thông qua hình thức phát trực tiếp. Bên cạnh đó, đại dịch COVID-19 cũng thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, khiến livestream shopping trở thành một kênh bán hàng quan trọng. Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam đạt hơn 14 tỷ USD vào năm 2020, tăng 16% so với năm trước.

1.2. Vai trò của livestream trong việc thu hút sự chú ý của sinh viên

Sinh viên là một trong những đối tượng sử dụng Internet và mạng xã hội nhiều nhất. Do đó, họ dễ dàng tiếp cận và bị thu hút bởi các livestream quảng cáo sản phẩm. Tính tương tác cao của livestream, với khả năng đặt câu hỏi trực tiếp và nhận được phản hồi ngay lập tức, tạo ra một trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá đặc biệt trong livestream cũng là yếu tố quan trọng thúc đẩy purchase intention của sinh viên.

II. Thách thức Rào cản nào ảnh hưởng ý định mua sắm qua livestream

Mặc dù livestream shopping mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn còn tồn tại những thách thức có thể ảnh hưởng đến purchase intention của sinh viên. Perceived risk, bao gồm rủi ro về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của người bán và an toàn thanh toán, là một trong những rào cản lớn nhất. Bên cạnh đó, sự lan truyền của thông tin sai lệch và các chiêu trò lừa đảo trong livestream cũng làm giảm online trust của người tiêu dùng. Để khắc phục những vấn đề này, các doanh nghiệp cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, xây dựng uy tín thương hiệu và cung cấp thông tin minh bạch, chính xác cho khách hàng. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng thường đánh giá source credibility của người bán trước khi quyết định mua hàng qua livestream.

2.1. Rủi ro về chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của người bán

Một trong những lo ngại lớn nhất của sinh viên khi mua sắm qua livestream là rủi ro về chất lượng sản phẩm. Khác với mua sắm trực tiếp, sinh viên không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm trước khi mua, do đó dễ gặp phải tình trạng sản phẩm không đúng như quảng cáo hoặc kém chất lượng. Bên cạnh đó, độ tin cậy của người bán cũng là một yếu tố quan trọng. Các livestreamer không uy tín có thể sử dụng các chiêu trò lừa đảo để bán hàng giả, hàng nhái hoặc thổi phồng chất lượng sản phẩm.

2.2. Áp lực mua hàng và ảnh hưởng của đám đông trong livestream

Livestream thường tạo ra một không khí mua sắm sôi động và cạnh tranh, khiến sinh viên cảm thấy áp lực phải mua hàng ngay lập tức để không bỏ lỡ cơ hội. Hiệu ứng đám đông cũng đóng vai trò quan trọng, khi thấy nhiều người khác mua sản phẩm, sinh viên có xu hướng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và quyết định mua theo. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến impulse buying và mua những sản phẩm không thực sự cần thiết.

III. Cách thức Giải pháp tăng ý định mua hàng qua livestream hiệu quả

Để tăng purchase intention của sinh viên thông qua livestream, các doanh nghiệp cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả. Xây dựng brand awareness và uy tín thương hiệu là yếu tố then chốt. Các livestream nên tập trung vào việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết, trung thực và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Tạo ra entertainment value thông qua các hoạt động tương tác, minigame và quà tặng hấp dẫn cũng giúp thu hút sự chú ý và tăng engagement của sinh viên. Hợp tác với influencer marketing có uy tín và phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng là một chiến lược hiệu quả. Theo nghiên cứu, social interaction trong livestream có tác động tích cực đến purchase intention của người tiêu dùng.

3.1. Nâng cao chất lượng nội dung và tính tương tác của livestream

Nội dung livestream cần được đầu tư kỹ lưỡng, đảm bảo cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, đầy đủ và hấp dẫn. Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để giới thiệu sản phẩm một cách trực quan. Tạo ra các hoạt động tương tác như minigame, bốc thăm trúng thưởng, trả lời câu hỏi để thu hút sự tham gia của sinh viên. Livestreamer cần có kỹ năng giao tiếp tốt, nhiệt tình và am hiểu về sản phẩm để giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác.

3.2. Tận dụng influencer marketing để tăng độ tin cậy

Hợp tác với các influencer marketing có uy tín và phù hợp với đối tượng sinh viên là một cách hiệu quả để tăng độ tin cậy cho livestream. Các influencer có thể giới thiệu sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm sử dụng và đưa ra đánh giá khách quan, giúp sinh viên có thêm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, cần lựa chọn influencer một cách cẩn thận, đảm bảo họ có lượng người theo dõi thật và có sự tương tác tốt với khán giả.

3.3. Xây dựng lòng tin thông qua chính sách bán hàng và hậu mãi

Để xây dựng online trust với sinh viên, doanh nghiệp cần có chính sách bán hàng rõ ràng, minh bạch, bao gồm chính sách đổi trả hàng, bảo hành sản phẩm và hỗ trợ khách hàng. Cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và thỏa đáng. Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và nhận xét về sản phẩm và dịch vụ, tạo ra một cộng đồng consumer behavior tích cực.

IV. Nghiên cứu Ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của sinh viên

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của livestream đến ý định mua hàng của sinh viên cho thấy một số yếu tố quan trọng. Entertainment value và information quality có tác động tích cực đến thái độ của sinh viên đối với livestream shopping. Source credibility của livestreamer cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng online trust và thúc đẩy purchase decision. Ngoài ra, social interaction và word-of-mouth cũng có ảnh hưởng đáng kể đến behavioral intention của sinh viên. Các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng student behavior khác biệt so với các nhóm người tiêu dùng khác, do đó cần có các chiến lược marketing riêng biệt.

4.1. Phân tích mô hình hành vi mua của sinh viên trên e commerce

Mô hình hành vi mua của sinh viên trên các ecommerce platforms thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như price sensitivity, convenience và user experience. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phải chăng, dễ dàng tìm kiếm và mua sắm. Livestream shopping đáp ứng được các yêu cầu này, tuy nhiên, cần đảm bảo user experience mượt mà, dễ sử dụng và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ.

4.2. Đánh giá tác động của khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt trong livestream

Promotion và ưu đãi đặc biệt là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy purchase intention của sinh viên trong livestream. Các chương trình giảm giá, tặng quà, miễn phí vận chuyển tạo ra sự khan hiếm và thúc đẩy sinh viên mua hàng ngay lập tức. Tuy nhiên, cần đảm bảo các chương trình khuyến mãi là thật và không gây hiểu lầm cho khách hàng.

V. Ứng dụng Bài học từ các chiến dịch livestream thành công tại HCM

Nhiều doanh nghiệp tại Hồ Chí Minh đã triển khai các chiến dịch livestream thành công, thu hút đông đảo sinh viên tham gia và tăng doanh số bán hàng. Các chiến dịch này thường tập trung vào việc tạo ra nội dung sáng tạo, tương tác cao và tận dụng tối đa sức mạnh của influencer marketing. Bên cạnh đó, việc kết hợp livestream với các kênh marketing khác như social media marketing và customer relationship cũng giúp tăng hiệu quả của chiến dịch. Ví dụ điển hình là chiến dịch livestream tại chợ Bến Thành, kết hợp cùng TikTok, đã tạo nên tiếng vang lớn và thúc đẩy doanh thu bán hàng.

5.1. Phân tích case study chiến dịch livestream bán hàng hiệu quả

Phân tích chi tiết các yếu tố thành công của các chiến dịch livestream bán hàng hiệu quả, bao gồm việc lựa chọn livestreamer, xây dựng nội dung, thiết kế chương trình khuyến mãi và sử dụng các công cụ hỗ trợ. Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của từng chiến dịch và đưa ra các bài học kinh nghiệm.

5.2. Áp dụng các công nghệ và nền tảng mới để tối ưu hóa livestream

Sử dụng các công nghệ và nền tảng mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) để tạo ra trải nghiệm livestream độc đáo và hấp dẫn hơn. Tối ưu hóa livestream cho các thiết bị di động và đảm bảo kết nối Internet ổn định để tránh gián đoạn trong quá trình phát sóng. Chú trọng đến technology acceptance của sinh viên để lựa chọn các công nghệ phù hợp.

VI. Kết luận Triển vọng và tương lai của Livestream Shopping ở HCM

Livestream shopping được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Hồ Chí Minh trong tương lai, trở thành một kênh bán hàng không thể thiếu của các doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa công nghệ, nội dung sáng tạo và chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp livestream tiếp cận và chinh phục ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên. Để tận dụng tối đa tiềm năng của livestream shopping, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các xu hướng mới, đầu tư vào nguồn nhân lực và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Post-purchase behavior và satisfaction của khách hàng là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài.

6.1. Dự báo xu hướng phát triển của thương mại điện tử qua livestream

Dự báo các xu hướng phát triển của thương mại điện tử qua livestream, bao gồm sự tăng trưởng của các nền tảng social commerce, sự cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và sự phát triển của các công nghệ mới. Phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự phát triển của livestream shopping trong tương lai.

6.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong tương lai

Đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp và nhà quản lý về việc phát triển livestream shopping một cách bền vững và hiệu quả. Khuyến khích đầu tư vào nguồn nhân lực, xây dựng quan hệ đối tác với các influencer marketing và tuân thủ các quy định của pháp luật về thương mại điện tử.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi sâu sắc nền kinh tế toàn cầu, ngành thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016-2019 đạt khoảng 30%, với giá trị bán lẻ trực tuyến tăng từ 4 tỷ USD lên 11 tỷ USD. Đặc biệt, năm 2020, giá trị thương mại điện tử tại Việt Nam vượt 14 tỷ USD, tăng 16% so với năm trước, và dự kiến đạt 52 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng trung bình 29%. Thành phố Hồ Chí Minh được xác định là trung tâm thương mại điện tử lớn nhất cả nước, chiếm khoảng một phần ba tổng doanh thu ngành với mức tăng trưởng 37% năm 2023.

Trong xu thế phát triển này, livestream đã trở thành một kênh quảng cáo và tiếp thị trực tuyến quan trọng, đặc biệt với tính tương tác cao và khả năng tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng. Livestream không chỉ giúp người bán giới thiệu sản phẩm một cách trực tiếp, mà còn tạo điều kiện cho người xem tương tác, đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nhóm người tiêu dùng chung hoặc khách hàng trực tuyến mà chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng của livestream đối với ý định mua hàng của sinh viên – một nhóm đối tượng có đặc thù riêng và tiềm năng lớn tại TP. Hồ Chí Minh.

Luận văn này nhằm mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trên các nền tảng thương mại điện tử thông qua livestream tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2023 đến tháng 2/2024. Nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ vai trò của các yếu tố như hình ảnh influencer, chuyên môn, độ tin cậy và tương tác xã hội trong việc hình thành thái độ và ý định mua hàng của sinh viên, mà còn đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh livestream trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình nghiên cứu:

1. Lý thuyết Hành vi Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA): Giải thích rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và các chuẩn mực xã hội. Trong nghiên cứu này, thái độ tích cực đối với livestream được xem là yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của sinh viên.

2. Lý thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control), giúp giải thích tốt hơn các hành vi có thể bị giới hạn bởi các yếu tố bên ngoài. TPB được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của thái độ và kiểm soát hành vi đến ý định mua hàng qua livestream.

3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Tập trung vào việc giải thích cách người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới dựa trên nhận thức về tính hữu ích và sự dễ sử dụng. TAM được áp dụng để đánh giá ảnh hưởng của thái độ sinh viên đối với livestream trong việc hình thành ý định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: hình ảnh influencer (Influencer Dignified Image), chuyên môn (Expertise), độ tin cậy (Trustworthiness), tương tác xã hội (Parasocial Interaction), thái độ (Attitude), và ý định mua hàng (Purchase Intention).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 246 sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling). Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Quy trình phân tích dữ liệu bao gồm:

• Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha): Để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các thang đo, tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, KMO đạt 0.858 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0.001), cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. 32 biến quan sát được phân nhóm thành 6 nhân tố chính, giải thích 60.07% phương sai.

• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Được thực hiện để xác nhận cấu trúc thang đo và đánh giá tính hợp lệ hội tụ, phân biệt của các nhân tố.

• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) và kiểm định Bootstrap được áp dụng để đảm bảo độ tin cậy của kết quả.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2023 đến tháng 2/2024, tập trung vào sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của hình ảnh influencer đến thái độ: Kết quả SEM cho thấy biến "Influencer Dignified Image" có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ của sinh viên đối với livestream (hệ số β > 0, p < 0.05). Điều này khẳng định rằng hình ảnh nghiêm túc, đáng tin cậy của influencer góp phần tạo dựng thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

2. Chuyên môn của influencer ảnh hưởng đến thái độ: Biến "Expertise" cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ (β > 0, p < 0.05). Sinh viên có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao các livestream khi người bán thể hiện kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm trong lĩnh vực sản phẩm.

3. Độ tin cậy của influencer tác động đến thái độ: "Trustworthiness" được xác định là yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (β > 0, p < 0.05). Sự trung thực và đáng tin cậy của người livestream giúp giảm thiểu sự nghi ngờ và tăng cường niềm tin của người xem.

4. Tương tác xã hội nâng cao thái độ: "Parasocial Interaction" – cảm giác gần gũi, thân thiết với người livestream – cũng có tác động tích cực đến thái độ (β > 0, p < 0.05). Tương tác tích cực giúp sinh viên cảm thấy gắn kết hơn với sản phẩm và thương hiệu.

5. Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng: Thái độ tích cực đối với livestream có tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến ý định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử (β > 0, p < 0.01). Sinh viên có thái độ tích cực sẽ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua sản phẩm.

Các số liệu thống kê hỗ trợ bao gồm hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.87, KMO = 0.858, và tổng phương sai trích giải đạt 60.07%. Mô hình SEM đạt các chỉ số phù hợp như CMIN/df < 2, CFI và TLI đều trên 0.9, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của influencer trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến. Hình ảnh nghiêm túc và chuyên môn cao của influencer tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm, từ đó nâng cao thái độ tích cực của người xem. Tương tác xã hội qua livestream giúp tăng cường cảm giác thân thiết, làm giảm khoảng cách giữa người bán và người mua, điều này đặc biệt quan trọng với nhóm sinh viên trẻ, năng động và am hiểu công nghệ.

So với các nghiên cứu trước đây tập trung vào nhóm người tiêu dùng chung, nghiên cứu này làm rõ hơn ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với nhóm sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh – một thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh và có đặc thù riêng. Việc sử dụng mô hình kết hợp TRA, TPB và TAM giúp giải thích toàn diện hơn về quá trình hình thành ý định mua hàng qua livestream.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số hồi quy SEM và biểu đồ cấu trúc mô hình để minh họa các tác động trực tiếp và gián tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng hình ảnh influencer nghiêm túc và có trách nhiệm: Do ảnh hưởng tích cực của hình ảnh influencer đến thái độ, các doanh nghiệp nên lựa chọn và đào tạo người livestream có hình ảnh uy tín, tránh các tranh cãi tiêu cực. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ công chúng.

2. Nâng cao chuyên môn và kiến thức sản phẩm cho người livestream: Đào tạo kỹ năng và kiến thức chuyên sâu giúp influencer truyền tải thông tin chính xác, tăng độ tin cậy. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Đội ngũ đào tạo nội bộ và đối tác livestream.

3. Tăng cường tương tác xã hội trong livestream: Khuyến khích người livestream tạo không gian giao tiếp thân thiện, trả lời câu hỏi nhanh chóng và tạo cảm giác gần gũi với người xem. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Người livestream và bộ phận hỗ trợ khách hàng.

4. Phát triển các chiến dịch quảng bá dựa trên thái độ tích cực: Sử dụng các nội dung livestream hấp dẫn, vui nhộn và có giá trị để nâng cao thái độ tích cực của sinh viên đối với thương hiệu và sản phẩm. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

5. Theo dõi và đánh giá hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi và phân tích dữ liệu để điều chỉnh chiến lược livestream phù hợp với nhu cầu và xu hướng của sinh viên. Thời gian: hàng quý; Chủ thể: Phòng Nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử: Có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, nâng cao hiệu quả bán hàng và tăng cường tương tác với nhóm khách hàng trẻ.

2. Nhà quản lý marketing và truyền thông: Sử dụng các phân tích về ảnh hưởng của influencer và tương tác xã hội để xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi của sinh viên.

3. Các trường đại học và tổ chức nghiên cứu: Tham khảo để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên, từ đó phát triển các chương trình đào tạo và nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử.

4. Người làm livestream và influencer: Nắm bắt các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người xem, từ đó nâng cao kỹ năng và xây dựng hình ảnh cá nhân chuyên nghiệp, đáng tin cậy.

Câu hỏi thường gặp

1. Livestream ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của sinh viên?
   Livestream tạo ra sự tương tác trực tiếp, tăng cường niềm tin và thái độ tích cực của sinh viên đối với sản phẩm, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

2. Yếu tố nào trong livestream có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của sinh viên?
   Hình ảnh nghiêm túc và độ tin cậy của influencer được xác định là những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ tích cực của sinh viên.

3. Tại sao tương tác xã hội lại quan trọng trong livestream?
   Tương tác xã hội giúp tạo cảm giác gần gũi, thân thiện, làm tăng sự gắn kết giữa người xem và người livestream, từ đó nâng cao sự tin tưởng và ý định mua hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng hình ảnh influencer uy tín, nâng cao chuyên môn cho người livestream, tăng cường tương tác xã hội và phát triển nội dung livestream hấp dẫn để nâng cao ý định mua hàng của sinh viên.

Kết luận

• Livestream đã trở thành kênh tiếp thị hiệu quả, đặc biệt trong nhóm sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử.
• Hình ảnh influencer nghiêm túc, chuyên môn cao và độ tin cậy là những yếu tố then chốt ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua hàng của sinh viên.
• Tương tác xã hội trong livestream góp phần tạo dựng sự gắn kết và niềm tin giữa người bán và người mua.
• Thái độ tích cực đối với livestream có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.
• Các doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp xây dựng hình ảnh influencer, nâng cao chuyên môn, tăng cường tương tác và phát triển nội dung để tối ưu hóa hiệu quả livestream.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng đối tượng và phạm vi để nâng cao tính ứng dụng của kết quả.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng ngay các chiến lược livestream dựa trên nghiên cứu này để tận dụng tối đa tiềm năng của thị trường thương mại điện tử sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.