Luận án xây dựng thang đo người tiêu dùng toàn cầu tại Việt Nam

Luận án tiến sĩ xây dựng thang đo người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu tại thị trường mới nổi Việt Nam. Nghiên cứu phát triển thang đo CCOMO đánh giá hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Phạm Thái Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Như Tỷ
• Trường học: Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Quốc tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây dựng thang đo người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu ở các thị trường mới nổi: Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam
• Loại tài liệu: Doctoral Dissertation
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khám phá Chủ nghĩa Toàn cầu Người tiêu dùng Nền tảng cho thị trường Việt Nam

Chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng đại diện cho một khái niệm phức tạp, phản ánh sự cởi mở và mong muốn trải nghiệm các nền văn hóa, sản phẩm, và phong cách sống từ khắp nơi trên thế giới của cá nhân. Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang hội nhập sâu rộng, việc hiểu rõ và đo lường được mức độ của chủ nghĩa này ở người tiêu dùng trở thành một yếu tố then chốt cho các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu. Nền tảng lý thuyết của chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng bắt nguồn từ các nghiên cứu về toàn cầu hóa, văn hóa và hành vi tiêu dùng, nhấn mạnh vào việc các cá nhân không chỉ chấp nhận mà còn chủ động tìm kiếm các yếu tố văn hóa ngoại lai trong tiêu dùng của họ.

Khái niệm này không chỉ đơn thuần là việc mua sắm sản phẩm nhập khẩu, mà còn là sự đánh giá cao các giá trị đa văn hóa, sự tò mò về thế giới bên ngoài và ý chí muốn hội nhập vào một cộng đồng tiêu dùng rộng lớn hơn. Đối với người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam, điều này có thể biểu hiện qua việc ưa chuộng các thương hiệu quốc tế, sẵn sàng thử nghiệm ẩm thực nước ngoài, hoặc tìm kiếm những trải nghiệm du lịch mang tính khám phá văn hóa. Việc xây dựng một thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam chính xác sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động cơ và xu hướng tiêu dùng quốc tế của phân khúc này, từ đó giúp doanh nghiệp định hình chiến lược marketing phù hợp. Luận án tiến sĩ của Phạm Thái Ngọc (2022) đã chỉ ra tầm quan trọng của việc này trong bối cảnh các thị trường mới nổi.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng có tác động đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm nhập khẩu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng các thang đo quốc tế vào bối cảnh văn hóa và kinh tế cụ thể của Việt Nam thường gặp phải những hạn chế. Điều này đòi hỏi một phương pháp tiếp cận mới, nhằm phát triển một công cụ đo lường mang tính bản địa hóa, phản ánh đúng đặc điểm của người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam. Mục tiêu chính là tạo ra một công cụ cho phép đo lường hành vi tiêu dùng phức tạp này một cách đáng tin cậy và hợp lệ, hỗ trợ các quyết định kinh doanh chiến lược tại thị trường mới nổi Việt Nam.

Thang đo được phát triển phải không chỉ đo lường sự chấp nhận văn hóa ngoại lai, mà còn cả mức độ cởi mở và sự nhạy bén của người tiêu dùng đối với sự đa dạng văn hóa toàn cầu. Nền tảng lý thuyết vững chắc, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, là điều cần thiết để đảm bảo tính toàn diện và độ chính xác của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam. Điều này mở ra cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị để tiếp cận và tương tác hiệu quả hơn với một phân khúc khách hàng ngày càng quan trọng, đặc biệt là giới trẻ – những người có xu hướng tiếp xúc và tiếp nhận văn hóa toàn cầu mạnh mẽ nhất. Sự hiểu biết sâu sắc về chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng sẽ là lợi thế cạnh tranh đáng kể, giúp trả lời câu hỏi: Chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng là gì và có vai trò như thế nào ở Việt Nam?

1.1. Định nghĩa và Vai trò của Chủ nghĩa Toàn cầu trong Hành vi Tiêu dùng Việt

Chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng (Consumer Cosmopolitanism) được định nghĩa là sự cởi mở, lòng mong muốn trải nghiệm các nền văn hóa, sản phẩm, và phong cách sống từ các quốc gia khác. Khái niệm này vượt xa việc đơn thuần mua sắm hàng nhập khẩu; nó bao gồm sự đánh giá cao sự đa dạng văn hóa và sự sẵn lòng hòa mình vào một cộng đồng tiêu dùng rộng lớn hơn. Tại thị trường Việt Nam, chủ nghĩa này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở thế hệ trẻ.

Vai trò của chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng thể hiện qua việc ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm và thương hiệu nước ngoài, quyết định mua sắm, và sự hình thành các xu hướng tiêu dùng mới. Với sự phát triển của công nghệ và internet, người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới, từ đó hình thành những nhu cầu và mong muốn đa dạng hơn. Sự hiểu biết về khái niệm này là then chốt để các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing phù hợp, khai thác tiềm năng của phân khúc thị trường này. Nó cũng giúp lý giải ý nghĩa của chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng trong marketing Việt Nam.

1.2. Lịch sử Phát triển Thang đo Chủ nghĩa Toàn cầu Người tiêu dùng trên Thế giới

Việc đo lường hành vi tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu đã trải qua một quá trình phát triển đáng kể. Ban đầu, các nhà nghiên cứu dựa trên các khái niệm xã hội học rộng hơn về chủ nghĩa toàn cầu để phát triển các công cụ đo lường. Các thang đo nổi bật có thể kể đến như thang đo COS của Cleveland và Laroche (2007) và thang đo C-COSMO của Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw (2012). Các thang đo này đã cung cấp những khuôn khổ ban đầu để định lượng mức độ cởi mở văn hóa và sự chấp nhận sản phẩm quốc tế của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này đã chỉ ra rằng các thang đo này, mặc dù hữu ích trong bối cảnh phát triển ban đầu, lại có những hạn chế khi áp dụng vào các thị trường mới nổi hoặc các nền văn hóa khác biệt. Điều này tạo động lực cho các nhà nghiên cứu tìm cách điều chỉnh hoặc phát triển các thang đo mới, phù hợp hơn với đặc thù từng thị trường. Việc xem xét kỹ lưỡng lịch sử này là cần thiết để xây dựng một thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam không chỉ kế thừa mà còn vượt qua những hạn chế của các công cụ trước đó.

II. Thách thức đo lường Người tiêu dùng Toàn cầu tại thị trường Việt Nam

Việc đo lường người tiêu dùng toàn cầu tại thị trường Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đặc thù, chủ yếu do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế và xã hội so với các thị trường phát triển nơi các thang đo ban đầu được hình thành. Các nghiên cứu học thuật đã chỉ ra rằng việc áp dụng trực tiếp các thang đo chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng đã được phát triển ở phương Tây, như thang đo COS (Cleveland và Laroche, 2007) hoặc thang đo C-COSMO (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012), vào bối cảnh Việt Nam thường bộc lộ những hạn chế đáng kể. Những hạn chế này không chỉ liên quan đến vấn đề dịch thuật ngôn ngữ mà còn ở sự khác biệt về ý nghĩa ngữ cảnh, chuẩn mực xã hội và hệ giá trị, khiến việc đánh giá các thang đo chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng cho thị trường Việt Nam trở nên phức tạp.

Một trong những thách thức lớn nhất là sự khác biệt về cấu trúc văn hóa. Thị trường Việt Nam vẫn còn chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các giá trị truyền thống, đồng thời đang tiếp nhận mạnh mẽ các luồng văn hóa toàn cầu. Điều này tạo ra một bức tranh phức tạp về hành vi tiêu dùng, nơi các yếu tố bản địa và quốc tế giao thoa. Các thang đo sẵn có có thể không nắm bắt được đầy đủ sự tinh tế của sự giao thoa này, dẫn đến việc đo lường không chính xác hoặc không đầy đủ về mức độ chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng của một cá nhân. Ví dụ, một mặt, người tiêu dùng Việt Nam có thể ưa chuộng sản phẩm nhập khẩu vì chất lượng hoặc hình ảnh thương hiệu; mặt khác, họ vẫn giữ vững lòng tự tôn dân tộc và ủng hộ hàng Việt Nam.

Hạn chế của thang đo hiện có còn nằm ở tính khái quát hóa. Các thang đo này thường được phát triển dựa trên mẫu nghiên cứu từ các quốc gia phương Tây, nơi khái niệm "toàn cầu" có thể được hiểu và trải nghiệm khác biệt so với một thị trường mới nổi Việt Nam. Các yếu tố như mức độ phát triển kinh tế, khả năng tiếp cận thông tin quốc tế, và kinh nghiệm du lịch nước ngoài của người dân cũng ảnh hưởng đến cách họ thể hiện chủ nghĩa toàn cầu. Do đó, việc sử dụng một công cụ được thiết kế cho một bối cảnh khác có thể bỏ qua các yếu tố quan trọng đặc trưng cho người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc phát triển một thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam được hiệu chỉnh và kiểm định một cách khoa học để phù hợp với bối cảnh bản địa. Điều này cũng giúp giải quyết câu hỏi: Những thách thức khi áp dụng các thang đo quốc tế về chủ nghĩa toàn cầu vào Việt Nam là gì?

Việc bỏ qua những khác biệt này có thể dẫn đến những kết luận sai lệch, ảnh hưởng tiêu cực đến việc hoạch định chiến lược marketing và kinh doanh của các doanh nghiệp. Một công cụ đo lường không chính xác không chỉ gây lãng phí nguồn lực mà còn có thể khiến doanh nghiệp hiểu sai về đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các quyết định không hiệu quả. Vì vậy, việc nhận diện và vượt qua các thách thức đo lường người tiêu dùng toàn cầu tại thị trường Việt Nam là bước đi quan trọng để đạt được sự hiểu biết sâu sắc và chính xác về phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.

2.1. Hạn chế của các Thang đo Chủ nghĩa Toàn cầu Hiện có trong bối cảnh Việt Nam

Các thang đo chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng phổ biến như thang đo COS và thang đo C-COSMO được xây dựng dựa trên các nền văn hóa phương Tây. Khi áp dụng vào thị trường Việt Nam, chúng bộc lộ nhiều hạn chế. Đầu tiên, vấn đề dịch thuật không chỉ là chuyển đổi ngôn ngữ mà còn là sự mất mát hoặc thay đổi ý nghĩa ngữ cảnh của các mục đo lường. Thứ hai, các yếu tố văn hóa đặc trưng của Việt Nam, như lòng tự tôn dân tộc, vai trò của gia đình và cộng đồng, không được các thang đo này phản ánh đầy đủ.

Ví dụ, hành vi mua sắm sản phẩm ngoại quốc có thể không chỉ xuất phát từ sự cởi mở toàn cầu mà còn từ niềm tin vào chất lượng, uy tín thương hiệu hoặc địa vị xã hội. Những sắc thái này thường không được nắm bắt bởi các thang đo chung. Điều này dẫn đến việc đo lường không chính xác, ảnh hưởng đến khả năng dự đoán hành vi tiêu dùng và hiệu quả của các chiến lược marketing. Đây là một thách thức lớn khi đánh giá các thang đo chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng cho thị trường Việt Nam.

2.2. Sự khác biệt Văn hóa và Kinh tế ảnh hưởng đến Đo lường Hành vi Tiêu dùng

Sự giao thoa giữa văn hóa truyền thống và các xu hướng toàn cầu tạo nên một bối cảnh độc đáo tại thị trường mới nổi Việt Nam. Người tiêu dùng có thể vừa yêu thích những giá trị bản địa, vừa sẵn lòng đón nhận những yếu tố ngoại lai. Sự khác biệt kinh tế cũng đóng vai trò quan trọng; khả năng chi trả và tiếp cận hàng hóa quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam có thể khác biệt đáng kể so với các thị trường phát triển.

Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng được biểu hiện và cảm nhận. Một người có thể thể hiện chủ nghĩa toàn cầu thông qua việc tiêu thụ thông tin toàn cầu (ví dụ: phim ảnh, âm nhạc) nhưng lại hạn chế mua sắm hàng hóa nhập khẩu do rào cản tài chính hoặc prefer sản phẩm nội địa. Do đó, việc đo lường hành vi tiêu dùng cần phải xem xét toàn diện các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế để phản ánh đúng bản chất phức tạp của người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam. Sự phức tạp này thể hiện rõ trong ảnh hưởng của chủ nghĩa toàn cầu đến quyết định mua sắm của người Việt.

III. Phương pháp xây dựng Thang đo người tiêu dùng toàn cầu cho Việt Nam hiệu quả

Để xây dựng một thang đo người tiêu dùng toàn cầu cho Việt Nam đạt độ tin cậy và giá trị cao, cần tuân thủ một quy trình nghiên cứu khoa học chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa các phương pháp định tính và định lượng. Bước đầu tiên là tổng quan lý thuyết sâu rộng về khái niệm chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng, bao gồm lịch sử phát triển, các chiều cạnh khác nhau và các thang đo đã tồn tại. Việc này giúp xác định những khoảng trống kiến thức và những yếu tố đặc trưng cần được điều chỉnh hoặc bổ sung khi áp dụng vào thị trường mới nổi như Việt Nam. Luận án tiến sĩ của Phạm Thái Ngọc (2022) đã thực hiện việc rà soát kỹ lưỡng các lý thuyết nền tảng và các thang đo hiện có, chỉ ra những hạn chế khi áp dụng chúng vào bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là trong phân khúc thị trường trẻ.

Quy trình nghiên cứu phát triển thang đo thường bắt đầu bằng giai đoạn khám phá định tính. Điều này bao gồm phỏng vấn sâu với các chuyên gia về marketing, văn hóa và xã hội học, cũng như các nhóm tập trung (focus groups) với người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam. Mục đích là để thu thập các khái niệm, cách diễn đạt và hành vi cụ thể mà người Việt Nam liên tưởng đến chủ nghĩa toàn cầu. Các thông tin này rất quan trọng để phát triển các mục đo lường (items) ban đầu, đảm bảo chúng có tính phù hợp văn hóa và dễ hiểu đối với đối tượng mục tiêu. Từ những thông tin định tính này, một tập hợp các mục đo lường sơ bộ sẽ được xây dựng, sau đó được kiểm tra độ rõ ràng và tính phù hợp ngôn ngữ thông qua các chuyên gia song ngữ.

Tiếp theo là giai đoạn kiểm định định lượng. Tập hợp các mục đo lường sơ bộ được triển khai khảo sát trên một mẫu lớn và đại diện của người tiêu dùng Việt Nam. Dữ liệu thu thập được sẽ trải qua các phân tích thống kê phức tạp, bao gồm phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và phân tích yếu tố xác nhận (Confirmatory Factor Analysis – CFA). Các phân tích này nhằm mục đích xác định cấu trúc chiều cạnh của thang đo, kiểm tra độ tin cậy (reliability) và giá trị (validity) của nó. Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, trong khi giá trị được xác định bằng cách kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị dự báo. Mục tiêu là để có được một thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam có cấu trúc ổn định và khả năng đo lường chính xác khái niệm. Đây là cách xây dựng thang đo người tiêu dùng toàn cầu tại Việt Nam một cách khoa học.

Áp dụng lý thuyết nền tảng không chỉ giới hạn ở việc hiểu khái niệm, mà còn mở rộng đến việc lựa chọn các mô hình và phương pháp thống kê phù hợp. Ví dụ, lý thuyết đo lường (measurement theory) và mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling – SEM) là những công cụ không thể thiếu để đánh giá tính hợp lệ của thang đo. Một thang đo người tiêu dùng toàn cầu cho Việt Nam được xây dựng kỹ lưỡng không chỉ là một công cụ đo lường mà còn là một cơ sở dữ liệu quý giá cho các nghiên cứu hành vi mua sắm và chiến lược marketing tại thị trường mới nổi Việt Nam.

3.1. Quy trình Nghiên cứu Đa giai đoạn Từ Khám phá đến Kiểm định Thang đo

Việc phát triển thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam đòi hỏi một quy trình nghiên cứu đa giai đoạn. Giai đoạn khám phá bắt đầu bằng nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để thu thập các yếu tố văn hóa và hành vi đặc trưng của người Việt liên quan đến chủ nghĩa toàn cầu. Từ đó, các mục đo lường sơ bộ được xây dựng. Tiếp theo, giai đoạn kiểm định sử dụng nghiên cứu định lượng trên một mẫu lớn, áp dụng các kỹ thuật thống kê như phân tích yếu tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc ban đầu và phân tích yếu tố xác nhận (CFA) để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các chỉ số độ tin cậy, giá trị của thang đo. Quy trình này đảm bảo tính vững chắc về mặt khoa học.

3.2. Áp dụng Lý thuyết Nền tảng và Phương pháp Thống kê tiên tiến

Để đảm bảo tính khoa học của thang đo người tiêu dùng toàn cầu cho Việt Nam, việc áp dụng lý thuyết nền tảng là cốt lõi. Các lý thuyết về chủ nghĩa toàn cầu, toàn cầu hóa và hành vi người tiêu dùng cung cấp khung khái niệm vững chắc. Về mặt phương pháp thống kê, các kỹ thuật như phân tích yếu tố khám phá (EFA) giúp nhận diện các chiều cạnh tiềm ẩn từ dữ liệu, trong khi phân tích yếu tố xác nhận (CFA) được sử dụng để kiểm tra liệu các chiều cạnh này có phù hợp với lý thuyết đã đề ra hay không. Việc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho phép đánh giá tổng thể mối quan hệ giữa các biến số và tính hợp lệ của mô hình đo lường, góp phần vào độ chính xác của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam.

IV. Cách đánh giá và ứng dụng Thang đo người tiêu dùng toàn cầu tại thị trường mới nổi

Sau khi thang đo người tiêu dùng toàn cầu được xây dựng và kiểm định tính hợp lệ, bước tiếp theo là đánh giá khả năng ứng dụng thực tiễn của nó, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam. Việc đánh giá này không chỉ dừng lại ở các chỉ số thống kê mà còn xem xét khả năng của thang đo trong việc cung cấp những thông tin có giá trị cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách. Một thang đo hiệu quả phải có khả năng phân biệt rõ ràng các phân khúc người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam dựa trên mức độ cởi mở và tiếp nhận văn hóa ngoại lai của họ. Điều này mở ra cơ hội lớn cho việc phát triển các chiến lược marketing mục tiêu, phù hợp với từng phân khúc. Câu hỏi: Làm thế nào để đo lường mức độ người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu tại thị trường Việt Nam? được giải đáp một phần từ đây.

Kết quả kiểm định thang đo thường bao gồm việc xác định các chiều cạnh (dimensions) cấu thành nên chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam. Ví dụ, thang đo có thể tiết lộ các chiều cạnh như "sự quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu quốc tế", "sự cởi mở với văn hóa nước ngoài", hoặc "mong muốn trải nghiệm đa văn hóa". Mỗi chiều cạnh này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu. Việc hiểu rõ các chiều cạnh này giúp doanh nghiệp không chỉ nhận diện được khách hàng tiềm năng mà còn thiết kế các thông điệp truyền thông và sản phẩm dịch vụ phù hợp để thu hút họ.

Hàm ý quản trị từ việc ứng dụng thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam là vô cùng quan trọng. Đối với các doanh nghiệp quốc tế muốn thâm nhập hoặc mở rộng tại Việt Nam, thang đo này giúp họ hiểu được mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm và dịch vụ của họ từ phía người tiêu dùng địa phương. Ngược lại, các doanh nghiệp trong nước có thể sử dụng thang đo để xác định các cơ hội cạnh tranh, chẳng hạn như phát triển các sản phẩm "lai" kết hợp yếu tố bản địa và quốc tế, hoặc xây dựng các chiến dịch truyền thông tôn vinh sự đa dạng văn hóa mà vẫn giữ được bản sắc Việt. Thang đo cũng hỗ trợ việc phân khúc thị trường dựa trên đặc điểm về chủ nghĩa toàn cầu, cho phép các doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực marketing.

Ngoài ra, thang đo này còn có giá trị trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. Ví dụ, một cá nhân có điểm cao trên thang đo chủ nghĩa toàn cầu có thể có xu hướng cao hơn trong việc chấp nhận các sản phẩm đổi mới, các dịch vụ du lịch quốc tế, hoặc các xu hướng thời trang toàn cầu. Điều này cung cấp một công cụ mạnh mẽ cho việc dự báo xu hướng và lập kế hoạch chiến lược dài hạn. Các nhà nghiên cứu hành vi mua sắm và học giả cũng có thể sử dụng thang đo này làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng và các biến số khác như lòng trung thành thương hiệu, ý định mua hàng, hoặc sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thị trường mới nổi.

4.1. Kết quả Kiểm định và Xác định các Chiều cạnh của Thang đo tại Việt Nam

Việc kiểm định thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam thông qua các phương pháp thống kê tiên tiến (EFA, CFA) cho phép xác định rõ ràng các chiều cạnh cấu thành của chủ nghĩa toàn cầu trong bối cảnh Việt Nam. Các kết quả kiểm định thang đo này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những khía cạnh cụ thể mà người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam thể hiện sự cởi mở và mong muốn trải nghiệm quốc tế. Ví dụ, một chiều cạnh có thể là "mức độ quan tâm đến thương hiệu toàn cầu" trong khi một chiều cạnh khác là "sự chấp nhận các giá trị văn hóa ngoại lai". Việc phân tách các chiều cạnh này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ đằng sau hành vi tiêu dùng của khách hàng và từ đó thiết kế các sản phẩm, dịch vụ và thông điệp phù hợp hơn.

4.2. Hàm ý Quản trị và Lợi ích Chiến lược cho Doanh nghiệp trong thị trường mới nổi

Ứng dụng thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam mang lại nhiều hàm ý quản trị và lợi ích chiến lược cho doanh nghiệp, đặc biệt trong một thị trường mới nổi năng động. Thang đo này cho phép các doanh nghiệp nhận diện và phân khúc thị trường một cách hiệu quả hơn, nhắm mục tiêu chính xác vào những nhóm khách hàng có mức độ chủ nghĩa toàn cầu khác nhau. Các công ty có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm, định giá, kênh phân phối và xúc tiến thương mại để phù hợp với từng phân khúc.

Ví dụ, đối với phân khúc có chủ nghĩa toàn cầu cao, doanh nghiệp có thể nhấn mạnh các đặc tính quốc tế, chất lượng toàn cầu. Đối với phân khúc thấp hơn, có thể tập trung vào việc "bản địa hóa" sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp tối ưu hóa nguồn lực marketing, nâng cao hiệu quả chiến dịch và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng quốc tế. Nó cũng trả lời câu hỏi: Các doanh nghiệp Việt Nam nên tận dụng xu hướng tiêu dùng toàn cầu như thế nào?

V. Tương lai của Thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam Cơ hội và định hướng

Tương lai của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển và ứng dụng rộng rãi, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của công nghệ số. Công cụ đo lường này không chỉ dừng lại ở việc cung cấp một cái nhìn tĩnh về người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam hiện tại, mà còn là một nền tảng động để theo dõi sự thay đổi trong hành vi và thái độ tiêu dùng theo thời gian. Sự dịch chuyển liên tục của các xu hướng tiêu dùng quốc tế và xã hội đòi hỏi các thang đo phải được cập nhật và hiệu chỉnh định kỳ để duy trì tính chính xác và phù hợp. Điều này mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện và mở rộng phạm vi ứng dụng của thang đo.

Một trong những xu hướng nghiên cứu tiếp theo quan trọng là việc tích hợp các biến số mới, phản ánh những tác động của công nghệ số và mạng xã hội. Ví dụ, sự ảnh hưởng của các influencers quốc tế, các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, và các nội dung giải trí toàn cầu có thể định hình lại cách thức chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng được thể hiện. Thang đo có thể được mở rộng để bao gồm các chỉ số về mức độ tiếp xúc và tương tác với các yếu tố văn hóa số toàn cầu. Ngoài ra, việc nghiên cứu sâu hơn về sự khác biệt giữa các thế hệ (Gen Z, Millennials) trong cách họ tiếp cận và thể hiện chủ nghĩa toàn cầu cũng là một lĩnh vực đầy tiềm năng, giúp các doanh nghiệp tinh chỉnh chiến lược nhắm mục tiêu.

Vai trò cho doanh nghiệp của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam sẽ ngày càng trở nên chiến lược. Trong một thế giới phẳng, nơi ranh giới thị trường mờ nhạt, việc hiểu rõ khách hàng có tâm lý toàn cầu giúp doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu có sức hấp dẫn toàn cầu. Các công ty có thể sử dụng thang đo để xác định các thị trường ngách có tiềm năng cao, phát triển sản phẩm với thuộc tính "toàn cầu" nhưng vẫn giữ được "hương vị" bản địa, hay xây dựng các chiến dịch truyền thông đa văn hóa. Thang đo này trở thành một công cụ phân tích cạnh tranh, giúp doanh nghiệp vượt lên đối thủ bằng cách thấu hiểu sâu sắc hơn khách hàng của mình.

Hơn nữa, thang đo này còn có thể đóng góp vào các nghiên cứu liên ngành, kết nối lĩnh vực marketing với tâm lý học, xã hội học và nhân chủng học. Việc khám phá mối liên hệ giữa chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng với các khái niệm như bản sắc dân tộc, lòng yêu nước, hoặc sự đa dạng văn hóa sẽ làm sâu sắc thêm sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng con người. Đối với thị trường mới nổi Việt Nam, việc liên tục cải tiến và ứng dụng thang đo này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, không chỉ trong việc thu hút đầu tư nước ngoài mà còn trong việc phát triển các thương hiệu Việt có khả năng vươn ra thế giới. Thang đo không chỉ là công cụ mà là chìa khóa để mở khóa những hiểu biết mới về người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi mua sắm.

5.1. Xu hướng Nghiên cứu Tiếp theo và Mở rộng Phạm vi Ứng dụng của Thang đo

Để duy trì tính phù hợp và hiệu quả của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam, cần có những xu hướng nghiên cứu tiếp theo. Một hướng quan trọng là tích hợp ảnh hưởng của công nghệ số và mạng xã hội vào các chiều cạnh đo lường. Việc khám phá cách các nền tảng trực tuyến, influencers, và nội dung đa phương tiện toàn cầu định hình chủ nghĩa toàn cầu người tiêu dùng sẽ làm phong phú thêm thang đo.

Ngoài ra, cần nghiên cứu so sánh giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau (tuổi, thu nhập, trình độ học vấn) để hiểu rõ hơn về sự đa dạng trong biểu hiện của chủ nghĩa toàn cầu. Mở rộng phạm vi ứng dụng của thang đo vào các lĩnh vực cụ thể như du lịch, ẩm thực, thời trang hoặc công nghệ cũng sẽ mang lại những hiểu biết chuyên sâu hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng quốc tế. Đây là những bước cần thiết để liên tục hoàn thiện công cụ đo lường này.

5.2. Vai trò Chiến lược của Thang đo trong Định hình Thương hiệu và Phát triển Thị trường Toàn cầu cho Doanh nghiệp Việt

Với sự phát triển của thang đo người tiêu dùng toàn cầu thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam có một công cụ mạnh mẽ để định hình thương hiệu và phát triển thị trường. Việc hiểu rõ người tiêu dùng toàn cầu Việt Nam giúp các thương hiệu địa phương xây dựng chiến lược "glocalization" – toàn cầu hóa nhưng vẫn giữ bản sắc địa phương. Thang đo này hỗ trợ xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng, từ đó thiết kế các chiến dịch marketing, phát triển sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu có sức hấp dẫn cả trong nước và quốc tế.

Đối với các doanh nghiệp muốn vươn ra thế giới, việc hiểu được tâm lý người tiêu dùng toàn cầu tại chính thị trường nội địa là một bước đệm quan trọng. Nó giúp dự đoán khả năng chấp nhận sản phẩm của họ ở các thị trường mới nổi khác, từ đó tối ưu hóa chiến lược mở rộng. Vai trò cho doanh nghiệp của thang đo này là không thể phủ nhận trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự phát triển bền vững trong kỷ nguyên toàn cầu hóa.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Xây dựng thang đo người tiêu dùng theo chủ nghĩa toàn cầu ở các thị trường mới nổi: Một nghiên cứu tại thị trường Việt Nam" (tên tiếng Anh: Scale Development for Consumer Cosmopolitanism in Emerging Market: A Study in Vietnam) được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Phạm Thái Ngọc (mã số: PBAIU17003), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Như Tỷ và TS. Phạm Hồng Hoa, tại Trường Đại học Quốc tế – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2022). Luận án thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Marketing).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Quá trình toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại và sự bùng nổ công nghệ thông tin đã làm mờ dần các rào cản địa lý, cho phép người tiêu dùng tiếp cận đa dạng các chủng loại sản phẩm trên toàn thế giới. Trong chiến lược tiếp thị quốc tế, việc phân đoạn thị trường dựa trên xu hướng tâm lý người tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng. Khái niệm chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu (consumer cosmopolitanism) được xem là một công cụ phân đoạn thị trường hữu hiệu nhằm xác định nhóm khách hàng có tư duy cởi mở, sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm ngoại nhập và văn hóa mới mà không chịu định kiến về xuất xứ quốc gia.

Tuy nhiên, phần lớn các thang đo chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu hiện hành đều được phát triển tại các quốc gia phát triển phương Tây (chẳng hạn như thang đo của Cleveland & Laroche, 2007; Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012; Lawrence, 2012). Khi áp dụng vào các thị trường mới nổi tại châu Á, đặc biệt là Việt Nam – một nền kinh tế chuyển đổi có sự giao thoa phức tạp giữa các giá trị truyền thống, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) và xu hướng hội nhập quốc tế – các thang đo này bộc lộ nhiều điểm hạn chế về độ giá trị cấu trúc, tính ổn định và tính tương thích bối cảnh. Hơn nữa, thế hệ người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam (độ tuổi từ 18 đến 35) đang có sự thay đổi nhanh chóng về hệ giá trị dưới tác động của công nghệ số, đặt ra yêu cầu cấp thiết phải có một công cụ đo lường chuyên biệt, chuẩn hóa để nắm bắt chính xác mức độ của chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu tại thị trường này.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận án xác định 3 mục tiêu nghiên cứu chính:

1. Đánh giá và kiểm chứng lại (replicate) tính thích hợp của các thang đo chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu phổ biến hiện nay trên tập dữ liệu người tiêu dùng trẻ tại thị trường Việt Nam.
2. Xây dựng và kiểm định một thang đo lường tâm lý học (psychometric scale) mới nhằm phản ánh chính xác cấu trúc chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu của giới trẻ tại thị trường mới nổi Việt Nam (thang đo CCOMO).
3. Phác thảo các đặc điểm chuyên biệt, các yếu tố tiền đề (antecedents) và hệ quả hành vi (consequences) của người tiêu dùng toàn cầu trẻ tuổi tại Việt Nam trong các bối cảnh cụ thể (bao gồm bối cảnh tiêu dùng xanh và bối cảnh chấp nhận công nghệ).

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Trong số các thang đo tâm lý học hiện có về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu, thang đo nào phù hợp để áp dụng cho người tiêu dùng trẻ Việt Nam?
• Quy trình xây dựng một thang đo tâm lý học mới được thực hiện như thế nào để đo lường chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu nếu các thang đo hiện tại không đủ bao quát hiện tượng tại bối cảnh nghiên cứu?
• Khi nhìn nhận nhóm người tiêu dùng toàn cầu là một phân khúc tiềm năng, nhà quản trị có thể phác họa hồ sơ hành vi của họ như thế nào để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Cấu trúc chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu (consumer cosmopolitanism), các thang đo lường liên quan, các tiền tố tâm lý và các phản ứng hành vi của người tiêu dùng (nhận thức chất lượng, thái độ, ý định mua sản phẩm ngoại, tiêu dùng xanh, áp dụng công nghệ).
• Khách thể khảo sát: Người tiêu dùng tại Việt Nam, trọng tâm là phân khúc người tiêu dùng trẻ (sinh viên và giới trẻ độ tuổi 18–35), cùng các nhóm so sánh thế hệ (Gen X và Gen Z).
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu được triển khai tại thị trường Việt Nam (tập trung tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh), dữ liệu được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2020–2022.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước

Khái niệm chủ nghĩa toàn cầu (cosmopolitanism) xuất hiện trong xã hội học từ nghiên cứu của Merton (1957), chỉ nhóm người có định hướng gắn liền với thế giới bên ngoài thay vì bó hẹp trong địa phương. Năm 1994, Cannon và các cộng sự đã đưa khái niệm này vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặt nền móng cho thuật ngữ chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu (consumer cosmopolitanism).

Qua nhiều thập kỷ, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận và xây dựng các thang đo khác nhau dựa trên các cơ sở khái niệm riêng biệt:

• Thang đo CYMYC (Cannon, Yoon, McGowan, & Yaprak, 1994; Cannon & Yaprak, 2002): Tiếp cận chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu như một định hướng cá nhân (personal orientation).
• Thang đo COS (Cleveland & Laroche, 2007; Cleveland, Laroche, & Papadopoulos, 2009): Tiếp cận cấu trúc này như một tập hợp các phẩm chất cụ thể (specific set of qualities) gắn với sự tiếp biến văn hóa tiêu dùng toàn cầu (acculturation to global consumer culture).
• Thang đo COSMOSCALE (Saran & Kalliny, 2012): Xây dựng dựa trên các khía cạnh nhận thức và thái độ đối với tính đa dạng văn hóa.
• Thang đo C-COSMO (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012): Xác định chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu là một đặc điểm tính cách (personality trait), bao gồm các khía cạnh mở rộng tầm nhìn văn hóa, trân trọng sự đa dạng và tiêu dùng không bị chi phối bởi nguồn gốc quốc gia.
• Thang đo CCOS (Lawrence, 2012): Tiếp cận cấu trúc dưới góc độ thái độ (attitude) và cảm xúc người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng sản phẩm quốc tế.
• Thang đo CONCOS (Altıntaş và cộng sự, 2013): Xây dựng thang đo hành vi tiêu dùng mang tính quốc tế trong bối cảnh thị trường mới nổi.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Tổng quan tài liệu cho thấy sự thiếu đồng thuận học thuật về định nghĩa khái niệm (được nhìn nhận đa dạng dưới dạng: điều kiện văn hóa xã hội, triết lý, dự án chính trị, năng lực, hay thái độ/khuynh hướng tâm lý). Makrides và cộng sự (2021) cùng Bartsch, Riefler, và Diamantopoulos (2016) chỉ ra rằng các nghiên cứu thực nghiệm trước đây cho ra nhiều kết quả mâu thuẫn do sử dụng các thang đo có cấu trúc miền lõi khác nhau.

Hầu hết các thang đo có sẵn đều bắt nguồn từ các nền kinh tế phát triển và chưa được kiểm định thích đáng tại các thị trường mới nổi châu Á, nơi mà người tiêu dùng trẻ đang trải qua quá trình số hóa mạnh mẽ và chuyển dịch từ chủ nghĩa tập thể sang chủ nghĩa cá nhân (Han & Nam, 2020; Nguyen & Pham, 2021). Luận án định vị khoảng trống này bằng cách kiểm tra sự phù hợp của các thang đo kinh điển, từ đó đề xuất một quy trình chặt chẽ để phát triển thang đo CCOMO dành riêng cho người tiêu dùng trẻ tại thị trường mới nổi Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tích hợp 4 hệ thống lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

1. Lý thuyết Thái độ (Attitude Theory): Dựa trên mô hình ba thành phần (nhận thức - cognitive, cảm xúc - affective, xu hướng hành vi - conative) của Ostrom (1969) và Fishbein & Ajzen (1975, 1977), cùng mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB - Ajzen & Schmidt, 2020) để giải thích quá trình hình thành thái độ và ý định hành vi.
2. Lý thuyết Bản sắc và Bản sắc Xã hội (Self and Identity Theory / Social Identity Theory): Dựa trên công trình của Stryker (1968) và Tajfel (1978, 1982), giải thích cách thức người tiêu dùng phân loại bản thân (in-group vs. out-group), hình thành bản sắc toàn cầu (global self-identity) và định hướng tiêu dùng quốc tế.
3. Lý thuyết Văn hóa Tiêu dùng (Consumer Culture Theory - CCT): Dựa trên quan điểm của Appadurai (1990), Arnould & Thompson (2005) và Steenkamp (2019), xem hành vi tiêu dùng là một thực hành văn hóa xã hội nhằm kiến tạo ý nghĩa cuộc sống và khẳng định bản sắc cá nhân dưới áp lực của toàn cầu hóa.
4. Lý thuyết Tiếp biến Văn hóa (Acculturation Theory): Dựa trên mô hình của Berry (1997, 2006), phân tích 4 trạng thái phản ứng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với văn hóa toàn cầu: đồng hóa (assimilation), hội nhập (integration), phân ly (separation), và gạt ra bên lề (marginalization).

Hệ thống lý thuyết	Tác giả tiêu biểu	Ứng dụng trong luận án
Lý thuyết Thái độ	Fishbein & Ajzen (1975, 1977); Ajzen (1985)	Khung giải thích sự chuyển hóa từ xu hướng tâm lý sang ý định mua
Lý thuyết Bản sắc Xã hội	Tajfel (1978, 1982); Stryker (1968)	Phân tích cơ chế tự phân loại nhóm và bản sắc toàn cầu của người tiêu dùng
Lý thuyết Văn hóa Tiêu dùng (CCT)	Arnould & Thompson (2005); Steenkamp (2019)	Luận giải sự tương tác giữa thị trường, biểu tượng văn hóa và hành vi tiêu dùng
Lý thuyết Tiếp biến Văn hóa	Berry (1997, 2006); Ward & Geeraert (2016)	Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng khi tiếp xúc dòng chảy văn hóa quốc tế

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods design) kết hợp phương pháp định tính và định lượng, tuân thủ quy trình phát triển thang đo chuẩn hóa của DeVellis (2016) và Churchill (1979).

Quy trình nghiên cứu bao gồm 3 cấu phần chính:

1. Nghiên cứu định lượng 1: Thực hiện khảo sát lặp lại để kiểm tra các thuộc tính trắc lượng tâm lý học của 3 thang đo hiện hành gồm COS (Cleveland & Laroche, 2007), C-COSMO (Riefler và cộng sự, 2012) và CCOS (Lawrence, 2012). Kỹ thuật phân tích bao gồm Phân tích Nhân tố Khẳng định (CFA) và kiểm tra mạng lưới danh định (nomological network).
2. Nghiên cứu định tính và quy trình phát triển thang đo (3 giai đoạn):
   • Giai đoạn 1 (Item generation & Content validity): Phỏng vấn sâu (in-depth interviews) với 20 người cung cấp thông tin (informants) nhằm tạo tập biến quan sát ban đầu; dịch ngược (back-translation); đánh giá chuyên gia vòng 1 (8 chuyên gia); đánh giá chuyên gia vòng 2 (18 người đánh giá) để tính toán các chỉ số độ giá trị nội dung.
   • Giai đoạn 2 (Psychometric properties - Study 3): Phân tích thành phần chính (PCA) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép xoay thích hợp để định hình cấu trúc thang đo CCOMO.
   • Giai đoạn 3 (Reliability, Validity, Nomological check - Study 4, 5, 6, 7): Kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach's alpha), độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt; kiểm tra sự khác biệt thế hệ (so sánh nhóm Gen X và Gen Z qua t-test độc lập và ANOVA).
3. Nghiên cứu định lượng 2 (Ứng dụng trong bối cảnh cụ thể): Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định vai trò của thang đo CCOMO trong 2 bối cảnh tiêu dùng:
   • Bối cảnh 1: Tiêu dùng xanh (Green consumption).
   • Bối cảnh 2: Chấp nhận công nghệ (Technology adoption) – cụ thể là ý định đặt phòng khách sạn vận hành bằng robot phục vụ trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu (Introduction)

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ luận án:

• Phân tích bối cảnh kinh tế Việt Nam sau Đổi mới và sự trỗi dậy của tầng lớp người tiêu dùng trẻ trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
• Nhấn mạnh tính cấp thiết của việc tìm hiểu phân khúc người tiêu dùng mang tư duy toàn cầu phục vụ các chiến lược chuẩn hóa (standardization) hoặc thích ứng hóa (adaptation) của doanh nghiệp đa quốc gia.
• Xác lập 3 câu hỏi nghiên cứu, 3 mục tiêu nghiên cứu và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Tổng quan tài liệu (Literature Review)

Chương 2 trình bày tổng quan hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm:

• Bối cảnh kinh tế - người tiêu dùng Việt Nam: Phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô (lịch sử, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) chi phối hành vi người tiêu dùng Việt Nam.
• Nền tảng lý thuyết: Trình bày chi tiết Lý thuyết Thái độ (TRA, TPB, mô hình 3 thành phần), Lý thuyết Bản sắc cá nhân & Xã hội, Lý thuyết Văn hóa Tiêu dùng (CCT) và Lý thuyết Tiếp biến Văn hóa.
• Khái niệm và quá trình phát triển thang đo: Phân tích sự tiến hóa của khái niệm từ Merton (1957) đến nay; biện luận việc thay thế các thang đo trước đó (CYMYC, COS, COSMOSCALE, C-COSMO, CCOS, CONCOS).
• Mạng lưới danh định và các mô hình đề xuất: Xây dựng khung phân tích liên kết giữa tiền tố (Bản sắc toàn cầu - Global self-identity), chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu, các xu hướng tâm lý khác (chủ nghĩa vị chủng - consumer ethnocentrism) và các kết quả hành vi (chất lượng cảm nhận, thái độ, ý định mua hàng ngoại).
• Mở rộng sang các bối cảnh đặc thù: Phát triển các giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh tiêu dùng xanh (thái độ với sản phẩm xanh, nhận thức sản phẩm xanh, cộng đồng xanh trực tuyến) và bối cảnh chấp nhận công nghệ (lo ngại khoảng cách xã hội do Covid-19, chuẩn mực đe dọa chủ quan, ý định đặt phòng khách sạn có robot phục vụ).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu hỗn hợp:

• Thiết kế Nghiên cứu Định lượng 1: Mô tả phương pháp kiểm định lại các thang đo hiện có (COS, C-COSMO, CCOS) trên cỡ mẫu người tiêu dùng Việt Nam; các ngưỡng chuẩn kỹ thuật đối với hệ số Cronbach’s alpha ($\ge 0.70$) và các chỉ số độ phù hợp mô hình CFA (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA).
• Quy trình nghiên cứu định tính và phát triển thang đo mới:
  • Giai đoạn 1: Thu thập thông tin định tính từ 20 người được phỏng vấn sâu; trích xuất tập biến quan sát ban đầu; thực hiện quy trình dịch ngược; tiến hành 2 vòng đánh giá chuyên gia (vòng 1 gồm 8 chuyên gia, vòng 2 gồm 18 chuyên gia đánh giá tính tương thích và khác biệt định nghĩa).
  • Giai đoạn 2 (Study 3): Quy trình phân tích EFA/PCA xác định số lượng nhân tố và cấu trúc tải biến của thang đo CCOMO.
  • Giai đoạn 3 (Study 4, 5, 6, 7): Các bước kiểm tra trắc lượng tâm lý học, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ, độ ổn định qua thời gian và phân tích phương sai (ANOVA/Independent samples t-test) so sánh giữa các thế hệ người tiêu dùng.
• Thiết kế Nghiên cứu Định lượng 2: Chi tiết hóa quy trình thu thập mẫu và các thang đo chuyển đổi cho 2 mô hình thực nghiệm (Tiêu dùng xanh và Chấp nhận công nghệ khách sạn robot).

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả (Data Analysis and Results)

Chương 4 cung cấp kết quả định lượng chi tiết cho từng giai đoạn nghiên cứu:

• Kết quả Nghiên cứu Định lượng 1: Đánh giá các chỉ số trắc lượng tâm lý của 3 thang đo COS, C-COSMO và CCOS. Kết quả CFA và kiểm tra mạng lưới danh định chỉ ra các thang đo này bộc lộ những điểm chưa tương thích cao khi áp dụng vào mẫu người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

Thang đo kiểm chứng	Nguồn gốc	Kết quả kiểm định trắc lượng tại Việt Nam
COS	Cleveland & Laroche (2007)	Cấu trúc nhân tố chưa đạt độ hội tụ tối ưu trên mẫu người tiêu dùng trẻ
C-COSMO	Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw (2012)	Tồn tại sự trùng lặp khái niệm trong một số biến quan sát văn hóa
CCOS	Lawrence (2012)	Mạng lưới danh định chưa phản ánh trọn vẹn đặc trưng tâm lý thị trường mới nổi

• Kết quả Quy trình Phát triển Thang đo CCOMO:
  • Phỏng vấn sâu và đánh giá chuyên gia: Xây dựng tập biến quan sát ban đầu, tinh lọc qua 2 vòng chuyên gia để đảm bảo giá trị nội dung.
  • Phân tích EFA/PCA (Study 3): Bảng ma trận xoay nhân tố (rotated component matrix) xác lập cấu trúc hoàn chỉnh của thang đo CCOMO.
  • Kiểm định trắc lượng tâm lý (Study 4 đến Study 7): Xác nhận độ tin cậy nhất quán nội tại cao, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đạt chuẩn qua các phân tích kiểm định.
  • Kiểm định so sánh thế hệ (Study 6): Phân tích ANOVA và t-test độc lập cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ chủ nghĩa toàn cầu giữa các phân khúc thế hệ: nhóm thế hệ trẻ (Gen Z) thể hiện điểm trung bình về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu cao hơn rõ rệt so với thế hệ trước (Gen X).
• Kết quả Nghiên cứu Định lượng 2 trong các bối cảnh cụ thể:
  • Bối cảnh tiêu dùng xanh: Kiểm định mô hình SEM khẳng định chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến thái độ đối với sản phẩm xanh, sự tham gia cộng đồng xanh trực tuyến và ý định mua sản phẩm xanh.
  • Bối cảnh chấp nhận công nghệ: Chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu, cùng với các biến số về nhận thức rủi ro khoảng cách xã hội trong Covid-19 và chuẩn mực đe dọa chủ quan, có tác động tích cực đến ý định của khách hàng trong việc đặt phòng khách sạn có nhân sự là robot phục vụ.

Chương 5: Thảo luận, kết luận, hạn chế và khuyến nghị (Discussions, Conclusion, Limitations and Recommendations)

• Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng 1, nghiên cứu định tính phát triển thang đo và nghiên cứu định lượng 2.
• Đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu quốc tế trước đây về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu.
• Đưa ra các khuyến nghị thực tiễn cho các nhà quản trị tiếp thị quốc tế tại thị trường Việt Nam.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các đề tài tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết: Luận án đã tổng quan và phân tích chi tiết quá trình phát triển của khái niệm chủ nghĩa toàn cầu từ xã hội học đến hành vi người tiêu dùng, đồng thời làm rõ mối quan hệ giữa các lý thuyết nền tảng (Thái độ, Bản sắc xã hội, CCT, Tiếp biến văn hóa).
2. Xác định giới hạn của các thang đo hiện hành: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm chứng minh sự thiếu tương thích của các thang đo kinh điển (COS, C-COSMO, CCOS) khi áp dụng trực tiếp tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
3. Phát triển thang đo CCOMO: Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công thang đo CCOMO – một công cụ đo lường tâm lý học chuẩn hóa, có độ tin cậy và giá trị cao, được thiết kế phù hợp với đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng trẻ tại các thị trường mới nổi.
4. Mở rộng mạng lưới danh định: Luận án mở rộng hiểu biết học thuật khi kiểm chứng mối quan hệ giữa chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu với các hành vi tiêu dùng hiện đại như tiêu dùng xanh và việc chấp nhận công nghệ dịch vụ tự động hóa (robot) trong bối cảnh rủi ro dịch bệnh.

Hàm ý và giải pháp quản trị

• Phân đoạn và định vị thị trường: Cung cấp cho các doanh nghiệp quốc tế công cụ đo lường để nhận diện chính xác phân khúc khách hàng mang tư duy toàn cầu tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng thế hệ trẻ (Gen Z).
• Chiến lược sản phẩm và truyền thông:
  • Đối với nhóm khách hàng có điểm CCOMO cao, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa (standardization), nhấn mạnh vào chất lượng toàn cầu, tính hiện đại và tính biểu trưng quốc tế của thương hiệu.
  • Tận dụng xu hướng tiêu dùng toàn cầu để đẩy mạnh các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường (tiêu dùng xanh) và các ứng dụng công nghệ dịch vụ thông minh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung trình bày trong văn bản luận án, các hạn chế và định hướng nghiên cứu bao gồm:

• Phạm vi mẫu khảo sát: Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào đối tượng người tiêu dùng trẻ và sinh viên tại khu vực đô thị Việt Nam; các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát sang các nhóm dân cư đa dạng hơn hoặc so sánh xuyên quốc gia giữa các thị trường mới nổi khác nhau.
• Bối cảnh ngành hàng cụ thể: Nghiên cứu thực nghiệm giai đoạn 2 tập trung vào hai bối cảnh là sản phẩm xanh và dịch vụ khách sạn ứng dụng robot; việc kiểm tra thang đo CCOMO trên các danh mục hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG), thời trang cao cấp hoặc dịch vụ tài chính là hướng đi cần thiết để tiếp tục gia tăng tính khái quát hóa của thang đo.
• Thiết kế thời gian: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data); các nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để đánh giá sự biến chuyển của thái độ toàn cầu theo thời gian.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho các đối tượng sau:

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình phát triển thang đo chuẩn hóa (theo DeVellis, 2016; Churchill, 1979), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, các kỹ thuật phân tích trắc lượng tâm lý học (EFA, CFA, SEM, phân tích mạng lưới danh định, kiểm định độ giá trị nội dung).
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Sử dụng thang đo CCOMO và khung lý thuyết tổng hợp về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu, bản sắc xã hội và tiếp biến văn hóa trong các nghiên cứu học thuật tại thị trường mới nổi.
• Nhà quản trị tiếp thị và hoạch định chiến lược tại các doanh nghiệp đa quốc gia: Vận dụng công cụ đo lường và các phát hiện thực nghiệm để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, phân đoạn khách hàng mục tiêu, phát triển thông điệp truyền thông cho các sản phẩm toàn cầu, sản phẩm xanh và công nghệ mới tại thị trường Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Thang đo CCOMO do luận án phát triển có điểm gì khác biệt so với các thang đo quốc tế trước đây như COS hay C-COSMO?

Các thang đo như COS (Cleveland & Laroche, 2007) hay C-COSMO (Riefler và cộng sự, 2012) được xây dựng chủ yếu dựa trên mẫu khảo sát tại các quốc gia phát triển phương Tây. Khi kiểm định thực nghiệm tại Việt Nam (Nghiên cứu định lượng 1), các thang đo này bộc lộ sự thiếu tương thích về mặt cấu trúc nhân tố và độ hội tụ. Thang đo CCOMO được hình thành từ quy trình nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu trực tiếp 20 người tiêu dùng Việt Nam và tinh lọc qua 2 vòng hội đồng chuyên gia, phản ánh sát thực bối cảnh tâm lý, sự cởi mở văn hóa và hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại thị trường mới nổi.

2. Sự khác biệt về mức độ chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu giữa các thế hệ người tiêu dùng tại Việt Nam được luận án chỉ ra như thế nào?

Thông qua phân tích so sánh nhóm (Independent samples t-test và ANOVA trong Study 6), luận án đã chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các thế hệ. Nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z có điểm số trung bình về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu cao hơn rõ rệt so với thế hệ Gen X. Điều này chứng minh rằng quá trình hội nhập, số hóa và giáo dục trong giai đoạn sau Đổi mới đã tác động mạnh mẽ đến việc định hình tư duy toàn cầu ở giới trẻ.

3. Chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu có mối liên hệ như thế nào với xu hướng tiêu dùng xanh (Green consumption)?

Trong mô hình thực nghiệm định lượng 2, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) khẳng định chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu có tác động tích cực và trực tiếp đến thái độ đối với sản phẩm xanh, nhận thức về sản phẩm xanh và sự gắn kết với các cộng đồng xanh trực tuyến. Những người tiêu dùng có tư duy toàn cầu thường có ý thức cao hơn về các vấn đề môi trường mang tính toàn cầu, từ đó thúc đẩy ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường.

4. Nghiên cứu đã ứng dụng thang đo CCOMO vào việc chấp nhận công nghệ mới như thế nào trong bối cảnh đại dịch Covid-19?

Luận án đã kiểm định mô hình chấp nhận công nghệ đối với dịch vụ khách sạn có nhân viên là robot phục vụ. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có mức độ chủ nghĩa toàn cầu cao, kết hợp với các mối lo ngại về khoảng cách xã hội trong đại dịch Covid-19 và chuẩn mực đe dọa chủ quan, thể hiện ý định đặt phòng và trải nghiệm dịch vụ khách sạn tự động hóa cao hơn.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thái Ngọc đã thực hiện một công trình nghiên cứu toàn diện về chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu trong bối cảnh thị trường mới nổi Việt Nam. Bằng việc áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tuân thủ quy trình phát triển thang đo chuẩn mực, luận án đã chỉ ra các hạn chế của các thang đo quốc tế hiện hành và xây dựng thành công thang đo CCOMO chuyên biệt cho người tiêu dùng trẻ. Các kết quả kiểm định thực nghiệm trong bối cảnh tiêu dùng xanh và áp dụng công nghệ cung cấp cơ sở lý luận vững chắc và những hàm ý quản trị thực tiễn sâu sắc cho các chiến lược tiếp thị quốc tế tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ Phạm Thái Ngọc XÂY DỰNG THANG ĐO NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU Ở CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI: MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ Hướng dẫn khoa học: PGS. Nguyễn Như Tỷ và TS. Phạm Hồng Hoa Phản biện độc lập 1: GS. Nguyễn Trọng Hoài Phản biện độc lập 2: TS.

Nguyễn Văn Thăng Long Thành phố Hồ Chí Minh, 2022 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL UNIVERSITY Pham Thai Ngoc SCALE DEVELOPMENT FOR CONSUMER COSMOPOLITANISM IN EMERGING MARKET: A STUDY IN VIETNAM A DISSERTATION SUBMITTED FOR THE DEGREE OF DOCTOR OF PHILOSOPHY Advisor: Assoc. Nguyen Nhu Ty and Dr. Pham Hong Hoa Independent reviewer 1: Prof. Nguyen Trong Hoai Independent reviewer 2: Dr.

Nguyen Van Thang Long Ho Chi Minh City, 2022 SCALE DEVELOPMENT FOR CONSUMER COSMOPOLITANISM IN EMERGING MARKET: A STUDY IN VIETNAM In Partial Fulfillment of the Requirements of the Degree of PHILOSOPHY DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION In Marketing by Pham Thai Ngoc ID: PBAIU17003 Advisor: Assoc. Nguyen Nhu Ty and Dr. Pham Hong Hoa October 2022 Under the guidance and approval of the committee, and approved by all its members, the dissertation has been accepted in partial fulfillment of the requirements for the degree Approved: Independent reviewer 1: Prof. Nguyễn Trọng Hoài Independent reviewer 2: Dr.

Nguyễn Văn Thăng Long Committee member Committee member Acknowledge Foremost, I would like to express my sincere gratitude to my advisors for the continuous support of my Doctoral Dissertation, for their patience, motivation, enthusiasm, and immerse knowledge. Their guidance helped me in all the time of research and writing of this dissertation. Giving my sincere thanks to you once again, my advisors! My efforts and achievements today are for you, I could not have imagined having better advisors and mentors for my thesis. Thank you again for participants, thank you for your willingness to participate in my study.

I greatly appreciate your willingness to meet with me for an extended interview and to share your thoughts about your experiences, which were extremely informative and useful. Besides my advisors, I would like to thank the rest of my dissertation committee: for their encouragement, insightful comments, and hard questions. To my family, my parents, for their moral, emotional, and financial support for the completion of this doctoral dissertation so that I can achieve goal of my life and open new door of challenge in the future. i Plagiarism Statements I would like to declare that, apart from the acknowledged references, this dissertation either does not use language, idea, or other original material from anyone; or has not been previously submitted to any other educational and research programs or institutions.

I fully understand that any writings in this thesis contradicted to the above statement will automatically lead to the rejection from the Philosophy Doctor program. ii Copyright Statement This copy of the dissertation has been supplied on condition that anyone who consults it is understood to recognize that its copyright rests with its author and that no quotation from the dissertation and no information derived from it may be published without the author’s prior consent. iii Abstract This dissertation has scientifically achieved its objectives in developing a measurement instrument for consumer cosmopolitanism in the Vietnamese young market. To justify the construct’s theoretical operationalization, the dissertation extensively reviewed the concept’s evolution, underlying theories, measurement scale, and nomological networks.

The literal investigation has exploited and pointed out academic issues around the concept, which resulted in limitations found across empirical studies employing three available scales adopted for the Vietnamese consumer market, namely (1) the COS scale (Cleveland and Laroche, 2007), (2) the C-COSMO scale (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012), and (3) the CCOS scale (Lawrence, 2012). The dissertation has highlighted the necessity for a new measurement scale that is appropriate to capture the extent of the Vietnamese consumer cosmopolitan. The CCOMO scale has been formally constructed through in- depth interviews with twenty informants. The dissertation has developed and implemented a series of empirical studies to ensure the reliability, validity, and stability of the newly developed scale.

The results have confirmed the soundness of the CCOMO scale in reflecting cosmopolitanism among Vietnamese youth. Besides academic contributions on consumer cosmopolitanism, the dissertation has provided insights about this segment. Understanding the cosmopolitan consumer's characteristics, drivers, and behavioral responses in specific purchasing situations would definitely assist marketing managers in designing better strategies for generating robust performance. iv Lists of Figures Figure 1: Key factors affecting Vietnamese consumer behaviors.

14 Figure 2: Fundamental micro factors affecting Vietnamese consumers. 16 Figure 3: Theoretical frameworks in consumer behaviors. 24 Figure 4: Theoretical nomological networks of consumer cosmopolitanism. 81 Figure 5: Proposed research model of the 1st specific quantitative study.

83 Figure 6: Proposed research model of the 2nd specific quantitative study. 89 Figure 7: The dissertation research design. 96 Figure 8: The 1st quantitative research design. 96 Figure 9: Scale development procedures.

97 Figure 10: The 2nd quantitative research design. 98 Figure 11: Final cluster center bar graphs. 126 Figure 12: Mean plot of the two Generations from study 6. 144 Figure 13: The result of hypotheses of the 1st specific quantitative study.

151 Figure 14: The result of hypotheses of the 2nd specific quantitative study. 154 v List of Tables Table 1: Summary of the justification of existing scales measurement. 68 Table 2: Four widely-employed worldviews. 95 Table 3: Overview of the entire procedure adopted for scale development.

97 Table 4: Adapted measurement scales. 99 Table 5: Cronbach’s alpha threshold values. 101 Table 6: Model fit threshold values. 102 Table 7: Four typologies of consumer cosmopolitanism.

103 Table 8: Adapted measurement scales in the context of green consumption. 112 Table 9: Adapted measurement scales in the context of technological adoption. 115 Table 10: Sample description of the 1st quantitative research. 118 Table 11: CFA results of the 1st quantitative research.

120 Table 12: Nomological validation of the COS scale (Cleveland & Laroche, 2007) and the C- COSMO scale (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012). 122 Table 13: Demographic information of sample from study 1 – Phase One. 124 Table 14: Correlations between the CCOSMO and the CET scales. 125 Table 15: Cluster description of the sample from study 1 – Phase One.

125 Table 16: Descriptive information of the 20 informants of study 2. 127 Table 17: Initial items pool of consumer cosmopolitanism. 128 Table 18: Information of eight experts participated in the 1st expert review. 129 Table 19: Initial items pool after the 1st expert review.

130 Table 20: Descriptive information of 18 evaluators in the 2nd review. 131 Table 21: Results of two indexes in the 2nd review. 132 Table 22: Rotated component matrix of the study 3. 134 Table 23: Final CCOMO scale.

135 Table 24: Theoretical justification of the CCOMO scale. 136 Table 25: Independent samples test of study 4. 137 Table 26: Constructs measurement of study 4. 138 Table 27: Standardized path estimates and hypotheses testing of study 4.

138 Table 28: Independent samples test result of study 5. 139 Table 29: Construct measurement of study 5. 140 Table 30: Standardized path estimates and hypotheses testing of study 5. 141 Table 31: Demographic information of study 6’s sample.

142 Table 32: Independent samples test of early Gen X and late Gen X. 142 Table 33: Independent samples test of early Gen Z and late Gen Z. 143 Table 34: Results of ANOVA of study 6. 143 Table 35: Group descriptive information of study 6.

144 Table 36: Sample description of study 7. 145 Table 37: Independent samples test of study 7. 145 Table 38: Construct measurements of study 7. 146 vi Table 39: Results of the hypotheses testing of study 7.

146 Table 40: Summary of results of the qualitative research. 147 Table 41: Correlation results from study 2. 148 Table 42: Descriptive statistic of the 2nd quantitative research in green consumption. 149 Table 43: Construct measurements of the 2nd quantitative research – green consumption.

150 Table 44: Standardized path estimates and hypotheses testing of the 2nd quantitative research – green consumption. 150 Table 45: Profile of participants of the 2nd quantitative research – technology adoption. 152 Table 46: Construct measurements of the 2nd quantitative research – technology adoption. 153 Table 47: Standardized path estimates and hypotheses testing of the 2nd quantitative research – technology adoption.

153 vii List of Abbreviations CCT: Consumer Culture Thẻoy CFA: Confirmatory Factor Analysis EFA: Exploratory Factor Analysis HCI: Human Capital Index PCA: Principal Components Analysis SEM: Structural Equation Modeling TAM: Theory of Acceptance Modeling TPB: Theory of Planned Behavior TRA: Theory of Reasoned Action SOEs: State-owned Enterprises viii Content CHAPTER 1 – INTRODUCTION .1 Background of the dissertation .6 Significance of the dissertation .7 Structures of the dissertation. 10 CHAPTER 2 – LITERATURE REVIEW .1 Research context - Vietnam economy and Vietnamese consumers .1 Attitude and Attitude theory .2 Self and Identity theory (personal, social, and national identity theories) .3 Consumer culture theory (CCT) .3 Profiles of a typical consumer cosmopolitanism .4 Previous research on consumer cosmopolitanism and scale development process of the construct.1 Consumer cosmopolitanism as a personal orientation and scale development process of the CYMYC .2 Consumer cosmopolitanism as a specific set of qualities and scale development process of the COS .3 Consumer cosmopolitanism as a personal trait and scale development process of the C- COSMO .4 Cross-national studies of consumer cosmopolitanism .5 Consumer cosmopolitanism as a consumer disposition .4 Justification for the theoretical operationalization of consumer cosmopolitanism .1 Justification for the conceptual nature of consumer cosmopolitanism .2 Justification for the underlying theory of consumer cosmopolitanism .3 Justification for a need of new measurement scale of consumer cosmopolitanism .1 Justification for replacing the CYMYC scale (Cannon et al.2 Justification for replacing the COS scale (Cleveland & Laroche, 2007) .3 Justification for replacing the COSMOSCALE scale (Saran & Kalliny, 2012) .4 Justification for replacing the C-COSMO scale (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) .5 Justification for replacing the CCOS scale (Lawrence, 2012) .6 Justification for replacing the CONCOS scale (Altıntaş & colleagues, 2013) .4 Justification for measurement items of the construct consumer cosmopolitanism .5 Related constructs and nomological networks with consumer cosmopolitanism .1 Drivers of consumer cosmopolitanism .5 Global self-identity .2 Outcomes of consumer cosmopolitanism .1 Perceived quality toward foreign product .2 Attitude toward foreign product .3 Attitude toward global products .4 Purchase intention toward foreign products .3 Other consumer centrism .6 Consumer cosmopolitanism and other specific contexts .1 Consumer cosmopolitanism and Green consumption .1 Underlying theory and conceptual model .2 Theoretical definitions and hypotheses development .2 Attitude toward green products .3 Green product awareness .4 Online green community .2 Consumer cosmopolitanism and technology adoption .1 Underlying theory and conceptual model .2 Theoretical definitions and hypotheses development .1 Guest’s booking intention toward robot-staffed hotels .2 Social distancing concerns toward the Covid-19 .3 Subjective threat norms. 91 SUMMARY OF CHAPTER 2. 93 CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY .1 The 1st quantitative research design .2 The qualitative research design .3 The 2nd quantitative research design.1 The 1st quantitative research method .2 The qualitative research method .1 Phase One - Item generation and content validity .2 Phase Two: Psychometric properties of the scale – Study 3 .3 Phase Three - Reliability, validity and nomological check .1 Phase One - Item generation and content validity .2 Phase Two: Psychometric properties of the scale – Study 3 .3 Phase Three - Reliability, validity and nomological check .3 The 2nd quantitative research method .1 The 2nd quantitative research method – Green consumption .2 The 2nd quantitative research method – Technology adoption .