BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN PHẠM ANH TÀI TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “TÁC ĐỘNG MARKETING TRUYỀN MIỆNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ HÀNG TOKYO DELI” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá nhân tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Phạm Anh Tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN . Lý do chọn đề tài nghiên cứu . Mục tiêu nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu . Kết cấu của đề tài nghiên cứu. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Các khái niệm liên quan . Thương hiệu (brand) . Giá trị thương hiệu (brand equity) . Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli . Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli . Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli . Marketing truyền miệng (Word-of-mouth Marketing) . Sự truyền miệng (Word-of-mouth) . Những nghiên cứu liên quan về tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu. Nghiên cứu của Xu và Chan (2010). Nghiên cứu của Rezvani và cộng sự (2012) .21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) . Giới hạn trong nghiên cứu . Mô hình và giả thuyết nghiên cứu . Tóm tắt chương 2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Thiết kế nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Điều chỉnh thang đo . Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Đánh giá sơ bộ thang đo . Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Nghiên cứu chính thức . Tóm tắt chương 3 . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Kiểm định thang đo . Kiểm định bằng Cronbach’s alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli .48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli . Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu . Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu . Kiểm định sự phù hợp của mô hình . Ý nghĩa các hệ số hồi quy . Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu . Tóm tắt chương 4 . Kết quả và đóng góp của nghiên cứu . Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng cho Tokyo Deli . Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli. Hàm ý giải pháp marketing truyền miệng. Xây dựng chủ đề truyền miệng . Sử dụng công cụ. Tham gia và theo dõi truyền miệng . Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 2. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Phụ lục 4. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 5. Phân tích hồi quy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BA : Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) BI : Ấn tượng thương hiệu (Brand image) BL : Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) PQ : Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) WOM : Sự truyền miệng (Word of mouth) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2. Mô hình giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Mô hình tác động truyền miệng của Xu và Chan (2010) . Mô hình tác động truyền miệng của Rezvani và cộng sự (2012) . Mô hình tác động truyền miệng của Sri Murtiasih và cộng sự (2013) . Mô hình nghiên cứu tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu Tokyo Deli . Quy trình nghiên cứu . Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính . Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo độ tuổi . Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo thu nhập . Mô hình nghiên cứu sau kiểm định thang đo .51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. Tiến độ thực hiện nghiên cứu . Thang đo sự nhận biết thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo chất lượng cảm nhận về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo ấn tượng thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo lòng trung thành thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Thang đo sự truyền miệng về thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli . Đặc điểm mẫu khảo sát . Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo . Kết quả phân tích EFA đối với các tài sản thương hiệu Tokyo Deli. Kết quả phân tích EFA đối với sự truyền miệng về Tokyo Deli . Các giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định thang đo . Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình . Kiểm định độ phù hợp của mô hình . Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình . Giá trị truyền miệng về thương hiệu Tokyo Deli .61 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli. Cụ thể là đo lường đánh giá tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo thành giá trị thương hiệu Tokyo Deli. Để có thể hoàn thành mục tiêu trên, nghiên cứu sử dụng cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng được đề xuất trong nghiên cứu của Kim và Kim (2005) và mô hình đánh giá tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu xe ô tô được đề xuất trong nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013). Từ cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chi tiết cụ thể được trình bày trong chương 2 – Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định lượng với kích thước mẫu n=200. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng trong nghiên cứu chính thức được thiết lập thông qua nghiên cứu sơ bộ bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính với kích thước mẫu n=12 để xây dựng nên bảng câu hỏi nháp và một nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n=55 để kiểm định sơ bộ các thang đo nháp. Phương pháp nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 3 – Phương pháp nghiên cứu. Sau khi có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, nghiên cứu chính thức được tiến hành, dữ liệu sau thu thập được lưu trữ và xử lý thông qua phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mối quan hệ giữa sự truyền miệng và các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cụ thể được trình bày trong chương 4 – Kết quả nghiên cứu. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy rằng sự truyền miệng về nhà hàng Tokyo Deli có tác động trực tiếp đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli bao gồm sự nhận biết thương hiệu Tokyo Deli, chất lượng cảm nhận về Tokyo Deli, ấn tượng thương hiệu Tokyo Deli và lòng trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 thành thương hiệu Tokyo Deli. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Sri Murtiasih và cộng sự (2013), với giá trị truyền miệng về một thương hiệu càng lớn thì các giá trị tài sản thương hiệu được khách hàng cảm nhận sẽ càng nhiều. Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của marketing truyền miệng trong xây dựng thương hiệu. Marketing truyền miệng sử dụng truyền miệng như là một phương tiện tác động để làm gia tăng các tài sản thương hiệu, tạo nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 CHƯƠNG 1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay gắt, muốn sống còn, mọi doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải xây dựng riêng cho mình một thương hiệu ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng. Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cũng vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn là vấn đề sống còn đối với mỗi nhà hàng. Để có thể xây dựng được một thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải tạo dựng được những giá trị tài sản thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được. Những giá trị tài sản thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng trong nhiều năm qua luôn là mối quan tâm nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2001), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)… Tuy nhiên việc đo lường những giá trị tài sản thương hiệu thì không giống nhau đối với những ngành nghề khác nhau, và ngành công nghiệp dịch vụ nhà hàng cũng không phải là ngoại lệ. Muốn xây dựng được một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương thức khác nhau, ví dụ như tạo sản phẩm khác biệt, đưa ra giá cạnh tranh, thực hiện các chương trình quảng cáo, chiêu thị. Tuỳ vào từng phương thức mà chi phí cũng như hiệu quả của nó tác động đến việc xây dựng thương hiệu là khác nhau. Đặc biệt, có một phương thức được cho là hiệu quả và ít tốn kém mà hiện nay được sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên thế giới cũng như trong nước như Apple, Google, Tân Hiệp Phát… Đó chính là marketing truyền miệng.
Tác động của Marketing Truyền miệng đến Giá trị Thương hiệu của Nhà hàng Tokyo Deli
Luận văn thạc sĩ UEH phân tích tác động của marketing truyền miệng đến giá trị thương hiệu nhà hàng Tokyo Deli, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chiến lược.
Trường đại học
Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quản Trị Kinh DoanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận Văn Thạc Sĩ Kinh TếPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Nguyễn Phạm Anh Tài
Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài: Tác Động Marketing Truyền Miệng Đến Giá Trị Thương Hiệu Của Nhà Hàng Tokyo Deli
Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản: 2013
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ