Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này. Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu. Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, marketing truyền miệng và sự truyền miệng. Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lượt về các công trình nghiên cứu đi trước liên quan đến tác động của sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu.
Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Các khái niệm liên quan 2. Thương hiệu (brand) Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong ngành Marketing. Để dễ hiểu, khái niệm này thường được định nghĩa theo quan điểm hữu hình.
Phillip Kotler (2011) đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Theo một định nghĩa khác cũng dựa trên quan điểm hữu hình được đưa ra bởi Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thì thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiệu tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không. Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời.
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012). Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002).
Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được dùng để phân tích và nghiên cứu do đo nó cũng được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu. Giá trị thương hiệu (brand equity) Điều quan trọng trong xây dựng bất kỳ một thương hiệu nào, đó chính là phải tạo dựng được giá trị thương hiệu. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường đi theo hai hướng chính.
Một là theo hướng tài chính. Lúc này giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu dựa vào doanh nghiệp (firm based brand equity). Theo hướng này, giá trị thương hiệu được định nghĩa là dòng tiền lời có được từ việc bán những sản phẩm có thương hiệu so với việc bán những sản phẩm cùng loại không có thương hiệu. Dựa trên giá trị thị trường tài chính của công ty, giá trị thương hiệu của công ty được ước tính từ những giá trị tài sản khác nhau của công ty (Simon và Sullivan, 1993).
Hai là theo hướng khách hàng. Lúc này giá trị thương hiệu lại được xác định hoàn toàn khác, không dựa vào doanh nghiệp, mà dựa vào cảm nhận của khách hàng (customer based brand equity). Aaker (1991) đã định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm gắn liền với một thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với một công ty hoặc khách hàng của công ty đó. Tác giả đã đề nghị đo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 lường giá trị thương hiệu bằng bốn thành phần tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và sự liên tưởng thương hiệu (brand association).
Sau đó, Keller (1993) đã định nghĩa lại giá trị thương hiệu theo quan điểm cảm nhận của khách hàng như sau: giá trị thương hiệu là sự ảnh hưởng phân biệt của sự hiểu biết thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với việc marketing của một thương hiệu. Sự hiểu biết thương hiệu (brand knowledge) bao gồm hai yếu tố sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Sự ảnh hưởng phân biệt là sự so sánh giữa phản ứng khách hàng với việc marketing của một thương hiệu với phản ứng khách hàng với việc marketing tương tự của một sản phẩm/dịch vụ chưa có tên hoặc dùng tên giả. Phản ứng của khách hàng đối với việc marketing là những nhận thức, sự yêu thích và hành vi của khách hàng được sinh ra bởi các hoạt động marketing mix.
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu về mặt tài chính ít liên quan đến việc mở rộng thị phần và gia tăng lợi ích thương hiệu, nếu như những giá trị nền tảng cho thương hiệu không được tạo ra hay nếu như những nhà quản lý không biết cách tìm ra những giá trị đó bằng cách phát triển những chiến lược thương hiệu có lợi. Trong khi đó, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng lại hữu ích hơn bởi vì nó giúp cho những người làm marketing hiểu được hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những định hướng cụ thể cho những chiến lược, sách lược marketing, cũng như hỗ trợ ra quyết định quản lý. Nhìn chung, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng quan tâm đến những tác động làm tăng thị phần và lợi ích thương hiệu dựa trên những nhận thức thị trường. Vì vậy, với những lợi ích của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng được trình bày ở trên, nghiên cứu này xác định giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli là giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về nhà hàng Tokyo Deli.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli 2. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Tokyo Deli Tokyo Deli là tên thương hiệu của chuỗi nhà hàng chuyên kinh doanh và giới thiệu các món ăn truyền thống Nhật Bản trực thuộc công ty TNHH thực phẩm Tân Việt Nhật với tên viết tắt là TVN CO. Công ty kinh doanh chính trong lãnh vực nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động, buôn bán thực phẩm, buôn bán đồ uống.
Giấy phép kinh doanh số 0306340691, được cấp vào ngày 4 tháng 12 năm 2008, với số vốn điều lệ ban đầu là 23. Nhà hàng đầu tiên thuộc chuỗi thương hiệu này được thành lập vào năm 2007 tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng. Đến nay đã có tổng cộng 9 nhà hàng được thành lập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Tokyo Deli, 2013).
Sứ mệnh chính của hệ thống chuỗi nhà hàng Tokyo Deli là mang ẩm thực Nhật Bản đến gần với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau ở Việt Nam. Mặc dù, ẩm thực Nhật Bản đã được du nhập vào Việt Nam khá lâu. Các món ăn trong ẩm thực Nhật Bản luôn gây ấn tượng bởi cảm giác ngon miệng, cách trình bày tao nhã, tinh tế và có lợi cho sức khỏe. Nhưng vì giá thành cao khiến nhiều người cho rằng món ăn Nhật là một nhu cầu xa xỉ chỉ dành riêng cho người Nhật và giới sành điệu.
Để thay đổi quan điểm đó chuỗi nhà hàng Tokyo Deli đã được ra đời với mục tiêu giới thiệu ẩm thực Nhật Bản đến với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, đặc biệt là khách hàng Việt Nam, đồng thời biến nhu cầu thưởng thức món ăn Nhật trở thành một nhu cầu thường xuyên và phổ biến (Tokyo Deli, 2013). Sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Tokyo Deli: nhà hàng chuyên kinh doanh các loại thức ăn, đồ uống mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Nhật Bản. Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Nhật Bản nổi tiếng như món sống Sashimi, cơm nắm Sushi, bánh xèo Okonomiyaki, mỳ Udon… cho đến các loại đồ uống mang hương vị Nhật Bản như trà xanh, rượu gạo… Bên cạnh việc kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, Tokyo Deli còn cung cấp các dịch vụ tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Nhật Bản sẽ được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu. Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi… được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống đặc trưng của Nhật Bản mang đến một phong cách rất riêng, thanh lịch và sang trọng (Tokyo Deli, 2013).
Các tài sản thương hiệu của nhà hàng Tokyo Deli Theo Tan và cộng sự (2012), kinh doanh chuỗi nhà hàng là một loại hình cửa hàng dịch vụ với hai nét đặc trưng. Nét đặc trưng đầu tiên là tiến trình dịch vụ có mức độ tương tác cao của khách hàng. Vì vậy chất lượng dịch vụ của loại hình kinh doanh này thường gắn liền với vốn con người (người phục vụ, người đưa hàng,…). Nét đặc trưng thứ hai là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, khách hàng có thể yêu cầu những dịch vụ cộng thêm hoặc sự quan tâm đặc biệt nào đó. Điều này thường không xuất hiện ở những cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh. Kim và Kim (2005) cho rằng những tài sản quan trọng nhất cho việc kinh doanh nhà hàng chính là tên thương hiệu và những gì mà thương hiệu đó đại diện cho.