lời mở đầu của luận văn và các phụ lục, luận văn đƣợc chia thành các phần chính nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Viglacera - của Tổng Công ty Viglacera trong giai đoạn 2009 - 2011. Chƣơng 3: Phát triển thƣơng hiệu Viglacera – Tổng Công ty Viglacera. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Phát triển thƣơng hiệu luôn là nhiệm vụ cấp thiết của các doanh nghiệp, nhận thức rõ về nhu cầu đó nên nhiều công trình nghiên cứu về cách thức phát triển thƣơng hiệu để hỗ trợ doanh nghiệp nhƣ: “Quản lý và phát triển thƣơng hiệu” của Nguyễn Minh Trí Nhà xuất bản trường đại học kinh tế Quốc dân, hay các nghiên cứu của kinh tế gia Al Ries và Philip Kotler về thƣơng Luan van 4 hiệu…nhìn chung các hƣớng nghiên cứu rất đa dạng xoay quanh về chất lƣợng sản phẩm và tổng thể các điều kiện cạnh tranh tranh của sản phẩm trong hoàn cảnh cụ thể, dịch vụ, ngƣời tiêu dùng, quản lý danh mục thƣơng hiệu, liên kết thƣơng hiệu và phát triển các nguồn lực khác… Trong nƣớc cũng nhƣ trên Thế giới đã có rất nhiều nhà khoa học đã tiến hành nghiên cứu về việc phát triển thƣơng hiệu cho một doanh nghiệp và cho ra rất nhiều bài học kinh nghiệm về thƣơng hiệu rút ra từ thực tế các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc, chính những trải nghiệm đó khi kết hợp với lý luận khoa học sẽ mang đến những thành công chắc chắn hơn cho doanh nghiệp. Từ nhận định này, luận văn đã tiến hành thu nhập và phân tích một số kinh nghiệm điển hình về phát triển thƣơng hiệu để đúc rút những bài học bổ ích nhất nhƣ sau: + Theo kinh nghiệm của Heinz, một công ty kinh doanh thực phẩm tại nƣớc Anh đã nhận ra rằng, ngƣời dân Anh cũng nhƣ các phƣơng tiện truyền thông rất quan tâm và bắt đầu có những động thái tích cực về việc sử dụng lƣợng muối an toàn cho cơ thể trong thực phẩm, do đó Công ty đã tiến hành triển khai PR và đã thu đƣợc kết quả mỹ mãn về doanh số.
Mấu chốt thành công ở đây là họ chớp đƣợc cơ hội thuận lợi trƣớc các đối thủ, chủ động kết nối với phƣơng tiện truyền thông nhằm có bài viết, phỏng vấn lợi ích về mình, cuối cùng họ đã truyển tải đƣợc thông điệp tích cực hai chiều về thƣơng hiệu giữa công ty và ngƣời tiêu dùng. Ta thấy rằng, nếu vận dụng đƣợc PR hợp lý thì ngay cả những thƣơng hiệu cũ, không khác biệt cũng có thể thành công. + Theo kinh nghiêm của tập đoàn Honda Việt Nam với chiến dịch PR Tôi yêu Việt Nam: Chiến dịch PR này mang đến 3 thông điệp: An tòan, chất lƣợng và hoạt động xã hội. Trong 3 năm số ngƣời tham gia trực tiếp chƣơng trình hơn 6 triệu ngƣời, ngoài ra có hàng chục triệu khán thích giả Điểm đáng học hỏi ở đây là việc vận dụng PR hƣớng đến các vấn đề xã Luan van 5 hội quan tâm, nên đƣợc ngƣời dân rất ủng hộ và đƣợc chính phủ Việt Nam đánh giá cao, chính các luồng thông tin đa chiều tích cực đã làm tăng cƣờng uy tín Công ty trong mắt ngƣời tiêu dùng và việc họ quan tâm đến sản phẩm của Honda là đƣơng nhiên.
Ngoài những kinh nghiêm nêu trên thì có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này nhƣ sau: Luận văn: “Phát triển thương hiệu nước lọc WATERMAN của Công ty CP Hiền Châu” Của tác giả Phạm Văn Phƣơng thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Kinh tế Đà Nẵng năm 2009 Trong luận văn Phát triển thương hiệu nước lọc WATERMAN của Công ty CP Hiền Châu” tác giả Phạm Văn Phƣơng tác giả đã nghiên cứu lý luận về hoạt động phát triển thƣơng hiệu. Trong hệ thống cơ sở lý luận của tác giả nêu 2 vấn đề cơ bản sau đó là (trình bày những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu nhƣ khái niệm, chức năng và vai trò của thƣơng hiệu và nội dung thứ 2 trong phần cơ sở lý luận là tác giả trình bày những nội dung cơ bản về phát triển thƣơng hiệu), tác giả phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu và đồng thời đã đƣa ra các nhóm giải pháp sau: + Thứ nhất: Giải pháp về xây dựng tầm nhìn sứ mạng thƣơng hiệu. Đây là vấn đề đầu tiên và rấy quan trọng đối với mọi doanh nghiệp. Thông qua giải pháp này giúp cho các doanh nghiệp xác định đƣợc mình cần phải làm những gì trong tƣơng lai + Thứ hai: Giải pháp định vị thƣơng hiệu: Cung cấp cho doanh nghiệp làn cách nào để định vị thƣơng hiệu mình và muồn thực hiện đƣợc giải pháp này thì doanh nghiệp cần làm tốt các vấn đề sau: Nhận dạng khách hàng mục tiêu Nhận dạng các thƣơng hiệu cạnh tranh Nhận diện các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu Luan van 6 Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu + Thứ ba: Giải pháp về Sử dụng công cụ marketing hỗn hợp để phát triển thƣơng hiệu WATERMAN.
Cung cấp cho doanh nghiệp muốn phát triển thƣơng hiệu thì phải làm tốt chính sách 4 P. + Thứ tƣ: Giải pháp về quảng cáo và các chiến lƣợc khác. Cung cấp cho doanh nghiệp phƣơng tiện quảng cáo nào là tốt nhất và ngoài ra thì doanh nghiệp cần làm thêm một số chiến lƣợc khác nhƣ bảo hộ thƣơng hiệu, nâng cao khả năng nhận thức của khách hàng. + Thứ năm: giải pháp về nguồn nhân lực: trong thị trƣờng biến động hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phát triển thƣơng hiệu thì phải có một bộ phận chuyên về Marketing.
Vì vậy doanh nghiệp cần phải đầu tƣ cho công tác đào tạo và phát triển con ngƣời. Luận văn Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Nguyên Phƣơng ngoài việc đƣa ra hệ thống cơ sở lý luận cơ bản về thƣơng hiệu thì tác giả còn đƣa ra chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của tổ chức gồm một số chiến lƣợc sau (Chiến lƣợc mở rộng dòng, chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu, chiến lƣợc đa thƣơng hiệu và chiến lƣợc thƣơng hiệu mới). Ngoài hệ thống về cơ sở lý luận thì tác giả cũng đã phân tích thực trạng và đƣa ra một số giải nhằm pháp phát triển thƣơng hiệu nhƣ sau: Thứ nhất: tiến hành phân đoạn thị trƣờng và xác định lại thị trƣờng mục tiêu cho doanh nghiệp. Thứ hai: giải pháp định vị thƣơng hiệu.
Muốn làm vấn đề này thì cần phải tiến hành nhận diện khách hàng mục tiêu, xác định đối thủ cạnh tranh và cuối cùng là tiến hành tái định vị thƣơng hiệu. Thứ ba: lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trong thời gian tới và cuối cùng là tác giả lựa chọn chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu. Luan van 7 Thứ tƣ: tác giả đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu thì tác giả đề ra hai giải pháp cụ thể đó là: nhóm giải pháp marketing và sử dụng chính sách 7 P, giải pháp đầu tƣ tài chính và tiến hành hƣớng dẫn doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu: Nhƣ vậy, thông qua hai luận văn trên thì tôi có thể rút ra một số kết luận nhƣ sau: Thứ nhất: Cả hai tác giả đều nhận thức ra rằng việc phát triển thƣơng hiệu là một vấn đề hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay. Thứ hai : Trong hệ thống cơ sở lý luận cả hai đều nêu đƣợc những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu và nội dung cơ bản của hoạt động phát triển thƣơng hiệu trong tổ chức.
Thứ ba Cả hai tác giả đều chú trọng tới các giải pháp marketing nhằm để phát triển thƣơng hiệu là chủ yếu. Mục đích của Đề tài là nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu trong doanh nghiệp và vai trò của thƣơng hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tác giả cũng đã làm sáng tỏ việc vận dụng lý luận chung vào hoạt động phát triển thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp. Cả hai luận văn mô tả, phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần Hiền Châu và thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần giám định năng lƣợng Việt Nam, phân tích sự cần thiết khách quan phải phát triển thƣơng hiệu trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập.
Hiện nay, Tổng công ty Viglacera là một doanh nghiệp hoạt động đa ngành nghề. Và tổng công ty và các đơn vị thành viên của tổng công ty hoạt động trong một thị trƣờng rất rộng, Hiện nay, Viglacera đang thực hiện thƣơng hiệu gia đình Luan van 8 Xuất phát từ những vấn đề nêu trên ta thấy rằng việc phát triển thƣơng hiệu mỗi tổ chức đều có một giác độ khác nhau và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. đây là vấn đề chƣa đƣợc đề cập trong các nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc đề cập trong bài Luận văn: “ Phát triển thương hiệu Viglacera – Tổng công ty Viglacera. Luan van 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1. Thƣơng hiệu a. Khái niệm thương hiệu Hiện nay có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu từ phía các nhà nghiên cứu, tuy nhiên tùy theo mục đích nghiên cứu mà có nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo philip Kotler: Thƣơng hiệu là những dấu hiệu vật chất để xác định những sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt nó với những sản phẩm của những doanh nghiệp khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá và dịch vụ của một ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Ambler & Styles định nghĩa “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. Theo David Aaker (1996) “Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).