Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường vật liệu xây dựng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Tổng công ty Viglacera, với hơn 37 năm hình thành và phát triển, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng và kinh doanh bất động sản. Giai đoạn 2009-2011, Viglacera đã đạt tổng doanh thu tăng từ 7.012 tỷ đồng lên 9.571 tỷ đồng, tương đương mức tăng trưởng 36,49% năm 2010 và 4,7% năm 2011. Lợi nhuận sau thuế cũng tăng từ 232,12 tỷ đồng lên 549,12 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 5,48% tổng doanh thu năm 2011. Tuy nhiên, công tác phát triển thương hiệu của Viglacera vẫn còn nhiều hạn chế như nhận thức thương hiệu chưa sâu rộng, hệ thống nhận diện chưa đồng bộ và chi phí quảng bá còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng cơ sở lý luận và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Viglacera một cách khoa học, đồng bộ và hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Tổng công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào môi trường nội bộ Tổng công ty Viglacera và thị trường vật liệu xây dựng tại Việt Nam trong giai đoạn 2009-2011, với trọng tâm là các chiến lược phát triển thương hiệu và các chính sách marketing hỗ trợ. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về thương hiệu, cải thiện hình ảnh và gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết thương hiệu của David Aaker: Thương hiệu được xem như một tài sản vô hình bao gồm các đặc tính như nhận thức, chất lượng cảm nhận, sự trung thành và các liên tưởng thương hiệu. Aaker nhấn mạnh vai trò của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt và bền vững trong tâm trí khách hàng.

  • Mô hình định vị thương hiệu của Philip Kotler: Định vị thương hiệu là quá trình thiết kế hình ảnh và giá trị thương hiệu để chiếm lĩnh vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu, dựa trên sự phân tích năng lực cốt lõi và môi trường cạnh tranh.

  • Khái niệm phát triển thương hiệu (Brand Development): Bao gồm các chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và thương hiệu mới nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và mở rộng thị trường.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và tái định vị thương hiệu, các chính sách marketing hỗn hợp (4P), và bảo vệ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra xã hội học:

  • Nguồn dữ liệu: Số liệu tài chính, nhân sự, hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing của Tổng công ty Viglacera giai đoạn 2009-2011; kết quả khảo sát nhận thức và đánh giá thương hiệu từ 110 khách hàng tại thành phố Đà Nẵng (100 phiếu hợp lệ); tài liệu pháp luật và các văn bản liên quan đến sở hữu trí tuệ.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phi xác suất, tập trung vào khách hàng tiêu dùng vật liệu xây dựng tại Đà Nẵng nhằm đánh giá mức độ nhận biết và cảm nhận về thương hiệu Viglacera.

  • Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ nhận biết thương hiệu, phân tích SWOT thương hiệu Viglacera, mô hình hóa chiến lược phát triển thương hiệu, phân tích tổng hợp các chính sách marketing và truyền thông.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu từ năm 2009 đến 2011, khảo sát khách hàng năm 2011, đề xuất giải pháp và kế hoạch phát triển thương hiệu giai đoạn 2012-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tình hình kinh doanh và nguồn lực: Tổng số lao động của Viglacera ổn định khoảng 130-134 người, trong đó lao động có trình độ đại học và sau đại học chiếm trên 85%. Tổng tài sản tăng trưởng trung bình 6,2%/năm, với tỷ trọng tài sản dài hạn chiếm trên 65%. Doanh thu tăng từ 7.012 tỷ đồng năm 2009 lên 9.971 tỷ đồng năm 2011, lợi nhuận sau thuế tăng 136% trong cùng kỳ.

  2. Mức độ nhận biết thương hiệu: Qua khảo sát, 63,5% khách hàng nhận biết tên nhãn hiệu Viglacera, 58% nhận biết logo, tuy nhiên chỉ 37,33% khách hàng biết ngành nghề kinh doanh chính của thương hiệu. So sánh với các đối thủ như Đồng Tâm (75% nhận biết) và Taicera (50%), Viglacera đứng thứ ba với 50% khách hàng nhớ đến thương hiệu.

  3. Đặc tính và định vị thương hiệu: Viglacera được định vị là thương hiệu có truyền thống lâu năm, vị thế dẫn đầu thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam, với ưu thế về công nghệ cao, nguồn nguyên liệu chất lượng và đa dạng mẫu mã. Khách hàng đánh giá cao mẫu mã (29%) và chất lượng (44%) sản phẩm Viglacera, tuy nhiên giá cả được xem là cao hơn so với đối thủ.

  4. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại: Viglacera áp dụng mô hình thương hiệu gia đình, sử dụng chung tên và logo cho tất cả sản phẩm và các công ty thành viên. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm chưa linh hoạt, chưa tận dụng hiệu quả các phân khúc thị trường đa dạng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Viglacera có nền tảng vững chắc về nguồn lực và vị thế thị trường, tuy nhiên công tác phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế. Mức độ nhận biết thương hiệu chưa đạt tối ưu, đặc biệt là nhận thức về ngành nghề kinh doanh còn thấp dưới 50%, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng mới và mở rộng thị trường. So với Đồng Tâm, thương hiệu có tỷ lệ nhận biết cao hơn, Viglacera cần tăng cường các hoạt động truyền thông và quảng bá.

Việc áp dụng mô hình thương hiệu gia đình giúp tiết kiệm chi phí nhưng làm giảm khả năng phân biệt sản phẩm và tạo sự nhầm lẫn trong nhận thức khách hàng. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm chưa được tối ưu hóa, chưa khai thác triệt để các phân khúc thị trường theo địa lý, đối tượng khách hàng và mục đích sử dụng. Giá cả sản phẩm cao cũng là rào cản đối với nhóm khách hàng thu nhập trung bình.

Các chính sách quảng cáo, quan hệ công chúng và truyền thông nội bộ chưa đồng bộ và chưa được đầu tư tương xứng với tiềm năng thương hiệu. Việc bảo vệ thương hiệu đã được thực hiện tốt với đăng ký sở hữu trí tuệ trong nước và quốc tế, tuy nhiên cần tăng cường hệ thống quản lý và kiểm soát để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ nhận biết thương hiệu, bảng phân tích SWOT, biểu đồ phân bổ ngân sách quảng cáo và bảng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng để minh họa rõ nét các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội phát triển.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng mô hình thương hiệu kết hợp gia đình và cá biệt

    • Phát triển thương hiệu công ty mẹ Viglacera làm thương hiệu bảo trợ, đồng thời xây dựng thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm và công ty thành viên.
    • Thiết lập quy tắc sử dụng thương hiệu rõ ràng, nghiêm cấm sử dụng sai mục đích.
    • Thời gian thực hiện: 2013-2015.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo Tổng công ty, phòng Marketing.

  2. Tăng cường đầu tư quảng bá và truyền thông đa kênh

    • Đẩy mạnh quảng cáo truyền hình, báo chí, internet với ngân sách tăng từ 0,3% lên 0,5-1% doanh thu.
    • Tổ chức các sự kiện tài trợ, hội chợ triển lãm trong và ngoài nước nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu.
    • Cải tiến website với nội dung phong phú, hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm.
    • Thời gian: 2013-2015.
    • Chủ thể: Ban Thương mại, phòng Marketing.

  3. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

    • Tiếp tục ứng dụng công nghệ Nano và các công nghệ tiên tiến để cải tiến sản phẩm.
    • Đảm bảo chất lượng ổn định, đa dạng mẫu mã phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
    • Phát triển sản phẩm vật liệu xây dựng xanh, thân thiện môi trường.
    • Thời gian: liên tục.
    • Chủ thể: Ban Sản xuất, phòng Quản lý chất lượng.

  4. Phát triển nguồn nhân lực chuyên trách thương hiệu

    • Thành lập bộ phận chuyên trách quản lý thương hiệu với đội ngũ được đào tạo bài bản trong và ngoài nước.
    • Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao năng lực quản lý thương hiệu, kỹ năng bán hàng cho nhân viên.
    • Thời gian: 2013-2014.
    • Chủ thể: Ban Tổ chức lao động, phòng Marketing.

  5. Tăng cường bảo hộ và quản lý thương hiệu

    • Mở rộng đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm.
    • Thiết lập hệ thống giám sát, phản hồi và xử lý vi phạm thương hiệu.
    • Đưa điều khoản bảo hộ thương hiệu vào hợp đồng liên doanh, đại lý.
    • Thời gian: 2013-2015.
    • Chủ thể: Phòng Pháp chế, Ban Thương mại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Tổng công ty Viglacera

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp phát triển thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược phù hợp.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu giai đoạn 2013-2015.

  2. Phòng Marketing và bộ phận quản lý thương hiệu các doanh nghiệp vật liệu xây dựng

    • Lợi ích: Áp dụng các mô hình, chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao nhận thức khách hàng.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng bá thương hiệu, cải tiến hệ thống nhận diện.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam.
    • Use case: Tham khảo tài liệu nghiên cứu, làm luận văn, đề tài khoa học.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức xúc tiến thương mại

    • Lợi ích: Hiểu rõ vai trò và thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Xây dựng chương trình hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu Viglacera chưa đạt mức nhận biết cao như Đồng Tâm?

    • Nguyên nhân chính là do ngân sách quảng bá còn hạn chế, chiến lược truyền thông chưa đồng bộ và chưa khai thác hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại như internet và truyền hình. Đồng thời, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa thống nhất giữa các đơn vị thành viên.

  2. Chiến lược phát triển thương hiệu nào phù hợp nhất cho Viglacera?

    • Chiến lược mở rộng thương hiệu kết hợp mô hình thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được đánh giá là tối ưu, giúp tận dụng lợi thế thương hiệu mẹ đồng thời tạo sự khác biệt cho từng dòng sản phẩm, phù hợp với đa dạng phân khúc thị trường.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng về thương hiệu?

    • Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định, đa dạng mẫu mã, dịch vụ hậu mãi tốt và truyền thông rõ ràng về các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Việc ứng dụng công nghệ mới như Nano cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận.

  4. Vai trò của bộ phận quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp là gì?

    • Bộ phận này chịu trách nhiệm xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu, phối hợp với các phòng ban khác để đảm bảo tính nhất quán trong nhận diện và truyền thông, đồng thời giám sát việc bảo hộ thương hiệu và xử lý vi phạm.

  5. Làm thế nào để bảo vệ thương hiệu Viglacera trước nguy cơ hàng giả, hàng nhái?

    • Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường trọng điểm, thiết lập hệ thống giám sát và phản hồi vi phạm, đưa điều khoản bảo hộ vào hợp đồng kinh doanh, đồng thời tăng cường quan hệ với cơ quan chức năng để xử lý kịp thời các trường hợp vi phạm.

Kết luận

  • Thương hiệu Viglacera là tài sản vô hình quý giá, đóng vai trò then chốt trong sự phát triển bền vững của Tổng công ty.
  • Mặc dù có nền tảng vững chắc về nguồn lực và vị thế thị trường, công tác phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế cần khắc phục.
  • Việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, kết hợp mô hình thương hiệu gia đình và cá biệt là hướng đi phù hợp.
  • Cần tăng cường đầu tư quảng bá, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển nguồn nhân lực chuyên trách thương hiệu.
  • Các giải pháp bảo hộ thương hiệu và truyền thông nội bộ cần được chú trọng để tạo sức mạnh tổng hợp cho thương hiệu Viglacera.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2013-2015, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ, ưu tiên nguồn lực cho công tác phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sức cạnh tranh và giá trị thương hiệu Viglacera trên thị trường trong nước và quốc tế.