Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ và thương mại điện tử đã định hình lại thói quen tiêu dùng, trong đó nền tảng TikTok đã phát triển nhanh chóng từ ứng dụng chia sẻ video ngắn (ra mắt năm 2016) thành một hệ sinh thái thương mại xã hội tích hợp. Theo các số liệu được tác giả trích dẫn trong văn bản, TikTok đạt 1,61 tỷ người dùng với tốc độ tăng trưởng 38%, vượt xa Facebook (5%) và Instagram (8%) (Hootsuite và Analyzify, 2024). Tại Việt Nam, thị trường thương mại xã hội bán lẻ ước tính đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022, với khoảng 67% thế hệ Gen Z sử dụng TikTok (Statista, 2023). Người dùng Gen Z trên TikTok có xu hướng mua sản phẩm cao gấp 1,3 lần và khả năng khám phá thương hiệu mới cao gấp 1,4 lần so với người dùng các nền tảng khác (TikTok for Business, 2023). Đến cuối năm 2023, TikTok Shop chiếm 25% thị phần thương mại xã hội tại Đông Nam Á, vượt qua Shopee (21%) và Lazada (18%) (DataReportal, 2023).

Các tính năng như TikTok Shop và TikTok Live tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tiếp, tương tác thời gian thực. Các nhà bán hàng thường tận dụng hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO - Fear of Missing Out), kết hợp cùng khuyến mãi có hạn, người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) để kích hoạt tâm lý lo âu sợ mất cơ hội, thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng. Nhóm sinh viên thuộc thế hệ Gen Z, dù am hiểu công nghệ, vẫn là đối tượng chịu tác động mạnh mẽ từ tâm lý này. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Hà Anh Thư đã thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế tác động của FOMO đến quyết định mua sắm qua livestream trên TikTok.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đến quyết định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua hoạt động livestream trên TikTok; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp sinh viên kiểm soát chi tiêu và hỗ trợ nhà bán hàng tối ưu trải nghiệm khách hàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc gây ra hội chứng FOMO trong quá trình mua sắm livestream trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
    • Đánh giá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua sắm qua livestream TikTok dựa trên số lượng và tần suất mua sắm.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa hội chứng FOMO trong việc mua sắm livestream trên TikTok.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến việc gây ra hội chứng FOMO trong quá trình mua sắm livestream trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động gây ra hội chứng FOMO ảnh hưởng như thế nào trong quá trình mua sắm livestream trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
  3. Những đề xuất, hàm ý quản trị nào giúp tối ưu hóa hội chứng FOMO trong việc mua sắm livestream trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) và tác động của FOMO đến quyết định mua sắm qua hoạt động livestream trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng tham gia mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ tháng 07/2024 đến tháng 10/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1977): Giải thích ý định hành vi được định hình từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1985): Đánh giá nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đối với ý định hành vi.
  • Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001): Kết hợp mô hình nhận thức rủi ro (TPR của Bauer, 1960) với mô hình TAM hiệu chỉnh.
  • Lý thuyết về hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của Przybylski và cộng sự (2013), Abel và cộng sự (2016), Kang và cộng sự (2019): Xác định hai đặc điểm tâm lý chính là sự lo âu do bị cô lập và nhu cầu thuộc về một nhóm xã hội.
  • Mô hình kích thích - cơ thể - phản ứng (Stimulus - Organism - Response - SOR) được lược khảo từ nghiên cứu của Song và Liu (2021).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích tài liệu học thuật trong và ngoài nước để xây dựng thang đo sơ bộ; sau đó tiến hành phỏng vấn thử nghiệm 15 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM để điều chỉnh ngôn từ, bổ sung và hoàn thiện thang đo chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi qua email và mạng xã hội (Facebook, Zalo). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để lượng hóa các biến quan sát.

Nguồn dữ liệu và kỹ thuật xử lý:

  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 224 mẫu khảo sát sinh viên hợp lệ. Kích thước mẫu đáp ứng hai tiêu chuẩn: tiêu chuẩn phân tích EFA ($n \ge 5m = 5 \times 28 = 140$) theo Hair và cộng sự (2013), và tiêu chuẩn hồi quy đa biến ($n \ge 8p + 50 = 8 \times 7 + 50 = 106$) theo Tabachnick, Fidell và Ullman (2013).
  • Phần mềm thống kê IBM SPSS 20 được sử dụng để thực hiện: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, Eigenvalues $> 1$), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại xã hội phát triển mạnh tại Việt Nam, đặc biệt là sự gia tăng thị phần của TikTok Shop và tính năng TikTok Live. Tác giả đặt ra vấn đề nghiên cứu về việc sinh viên thuộc thế hệ Gen Z dễ bị chi phối bởi các yếu tố kích thích FOMO trong các phiên phát trực tiếp. Chương này công bố hệ thống 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 10/2024, cùng kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về TikTok Shop, TikTok Live, hội chứng FOMO và quyết định mua hàng trực tuyến qua livestream. Tác giả trình bày các khung lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, E-CAM) và lược khảo các công trình nghiên cứu tiêu biểu tại Việt Nam (Đoàn Thị Như Quỳnh và Lee Tan Hee, 2023; Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023; Trần Văn Tân và cộng sự, 2022) cùng các nghiên cứu quốc tế (Widodo, 2023/2024; Bläse và cộng sự, 2023; Song và Liu, 2021; Good và Hyman, 2020, 2021).

Từ việc tổng hợp các biến số trong y văn, tác giả lập bảng đối chiếu các biến giả thuyết và xác định khoảng trống nghiên cứu:

Biến giả thuyết Đoàn Thị Như Quỳnh & Lee Tan Hee (2023) Bùi Thị Nhật Huyền & CS (2023) Trần Văn Tân & CS (2022) Song & Liu (2021) Good & Hyman (2020, 2021) Widodo (2023, 2024) Bläse & CS (2023)
So sánh xã hội x
Sự khan hiếm x x
Uy tín người ảnh hưởng x x
Phấn khích dự đoán x
Sự ghen tị x
Khuyến mãi x x x x
Uy tín thương hiệu x x x x

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 giả thuyết tác động tích cực (+):

  • H1: So sánh xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) gây ra hội chứng FOMO của sinh viên khi mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • H2: Sự khan hiếm trong livestream tác động tích cực (+) gây ra hội chứng FOMO của sinh viên khi mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • H3: Uy tín của người có sức ảnh hưởng làm giảm rủi ro nhận thức, từ đó tác động tích cực (+) gây ra hội chứng FOMO của sinh viên khi mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • H4: Sự phấn khích dự đoán của người tiêu dùng làm tăng cường FOMO (+), dẫn đến việc mua sắm qua livestream.
  • H5: Sự ghen tị dự đoán từ người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến FOMO (+), dẫn đến hành vi mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • H6: Khuyến mãi trong livestream ảnh hưởng tích cực gây ra hội chứng FOMO (+) của sinh viên khi mua sắm qua livestream trên TikTok.
  • H7: Uy tín thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) gây ra hội chứng FOMO khi sinh viên mua sắm thông qua livestream TikTok.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 9 bước tuần tự: (1) Xác định mục tiêu, (2) Tổng hợp cơ sở lý thuyết, (3) Đề xuất giả thuyết và mô hình, (4) Xây dựng thang đo sơ bộ, (5) Khảo sát nháp và điều chỉnh (phỏng vấn 15 sinh viên), (6) Hoàn thiện thang đo chính thức, (7) Khảo sát và thu thập dữ liệu qua Google Forms, (8) Phân tích dữ liệu trên SPSS 20, (9) Thảo luận kết quả và đưa ra hàm ý quản trị.

Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát thuộc 8 nhóm biến:

  1. Sự so sánh xã hội (Social Comparison - SC): 3 biến (SC1, SC2, SC3).
  2. Sự khan hiếm (Scarcity - S): 3 biến (S1, S2, S3).
  3. Uy tín của người có sức ảnh hưởng (Influencers Credibility - IC): 3 biến (IC1, IC2, IC3).
  4. Sự phấn khích dự đoán (Anticipated Excitement - AE): 3 biến (AE1, AE2, AE3).
  5. Sự ghen tị (Anticipated Jealousy - AJ): 3 biến (AJ1, AJ2, AJ3).
  6. Khuyến mãi (Promotion - P): 3 biến (P1, P2, P3).
  7. Uy tín thương hiệu (Brand Credibility - BC): 3 biến (BC1, BC2, BC3).
  8. Quyết định mua sắm (Purchase Decision - QĐ): 7 biến (QĐ1 đến QĐ7).

Bảng câu hỏi gồm 4 phần: Phần 1 giới thiệu mục đích; Phần 2 thông tin cá nhân; Phần 3 hệ thống câu hỏi đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm; Phần 4 lời cảm ơn.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích thống kê trên tập dữ liệu 224 mẫu sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt chuẩn về độ tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều thỏa mãn các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích và giá trị Eigenvalues đều đạt yêu cầu học thuật.

Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến chứng minh cả 7 biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan thuận chiều và tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm của sinh viên. Trong đó, nhân tố Uy tín của người có sức ảnh hưởng (IC) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm thông qua kích hoạt hội chứng FOMO.

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng, khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) nhằm giúp các nhà bán hàng và thương hiệu nâng cao hiệu quả kinh doanh trên TikTok Shop/TikTok Live, đồng thời đưa ra các khuyến nghị giúp sinh viên nhận diện các bẫy tâm lý FOMO để quản lý tài chính cá nhân. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về mặt mẫu nghiên cứu và đề xuất hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác thực mô hình định lượng: Dữ liệu từ 224 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã kiểm định thành công mô hình gồm 7 biến độc lập tác động đến quyết định mua hàng livestream TikTok thông qua hội chứng FOMO.
  2. Mức độ tác động của các nhân tố: Cả 7 nhân tố (Sự so sánh xã hội, Sự khan hiếm, Uy tín người có sức ảnh hưởng, Sự phấn khích dự đoán, Sự ghen tị, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu) đều tác động cùng chiều (+). Trong đó, biến "Uy tín của người có sức ảnh hưởng" (IC) giữ vai trò tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của sinh viên.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Tác giả xây dựng các hàm ý quản trị cụ thể xoay quanh 7 nhân tố:

  • Về uy tín người có sức ảnh hưởng (H3): Lựa chọn KOL/KOC có độ tin cậy cao, kiến thức sâu về sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro nhận thức của người xem.
  • Về uy tín thương hiệu (H7): Tăng cường xác thực thương hiệu chính hãng (tài khoản tích xanh), minh bạch nguồn gốc và chất lượng hàng hóa.
  • Về khuyến mãi (H6): Thiết kế các chương trình ưu đãi độc quyền theo phiên livestream, tặng voucher có thời hạn cụ thể để thúc đẩy hành vi chốt đơn.
  • Về sự khan hiếm (H2): Ứng dụng thông báo số lượng sản phẩm giới hạn hoặc đếm ngược thời gian ưu đãi để tạo cảm giác cấp thiết.
  • Về so sánh xã hội (H1) và sự ghen tị (H5): Xây dựng hiệu ứng đám đông, hiển thị số lượt mua và phản hồi tích cực từ cộng đồng trong phiên live.
  • Về sự phấn khích dự đoán (H4): Tạo không khí tương tác sôi động, tổ chức minigame và mở hộp sản phẩm trực tiếp.
  • Đối với sinh viên: Giúp người học nhận diện các tác động tâm lý từ FOMO, phân biệt nhu cầu thực tế và cảm xúc bốc đồng để quản lý ngân sách cá nhân hợp lý.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Đóng góp khoa học: Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu về tác động của FOMO trong bối cảnh thương mại xã hội qua livestream trên TikTok tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng sinh viên đại học.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp mô hình tham khảo có căn cứ thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng tối ưu chiến lược tiếp thị phát trực tiếp, đồng thời cung cấp tư liệu cho sinh viên và giới nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế dựa trên phạm vi triển khai thực tế:

  • Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu thực hiện với quy mô 224 mẫu tập trung tại một trường đại học (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM), do đó tính tổng quát hóa cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM hoặc các khu vực khác có thể chưa bao quát hết.
  • Giới hạn thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 07/2024 đến tháng 10/2024, chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng trong các giai đoạn mua sắm cao điểm khác trong năm.
  • Giới hạn phạm vi nền tảng: Đề tài tập trung chuyên biệt vào tính năng livestream trên TikTok, chưa thực hiện so sánh đối chiếu với các nền tảng phát trực tiếp của Shopee, Lazada hay Facebook.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng kích thước mẫu khảo sát sang nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ khác trên phạm vi toàn quốc.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như thu nhập cá nhân, nhận thức rủi ro tài chính hoặc tần suất sử dụng mạng xã hội.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi FOMO giữa các nền tảng thương mại xã hội và sàn thương mại điện tử đa kênh.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết chuẩn hóa về các mô hình TRA, TPB, TAM, E-CAM và quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh với SPSS 20.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Bộ thang đo 28 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ là nguồn tham khảo trực tiếp cho các đề tài liên quan đến FOMO, TikTok Shop và hành vi mua sắm bốc đồng.
  • Doanh nghiệp, chủ shop và nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC): Cung cấp cái nhìn trực quan về tâm lý khách hàng Gen Z, giúp thiết kế kịch bản phát sóng trực tiếp và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Khóa luận sử dụng 4 mô hình lý thuyết chính gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử (E-CAM), kết hợp với lý thuyết tâm lý về hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) và mô hình SOR.

  2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và có đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng không? Kích thước mẫu thực tế thu thập hợp lệ là 224 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Cỡ mẫu này vượt mức tối thiểu yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 140$ cho 28 biến quan sát theo Hair và cộng sự, 2013) và phân tích hồi quy đa biến ($n \ge 106$ cho 7 biến độc lập theo Tabachnick và cộng sự, 2013).

  3. Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm những nhân tố độc lập nào và nhân tố nào tác động mạnh nhất? Mô hình gồm 7 nhân tố độc lập: (1) Sự so sánh xã hội, (2) Sự khan hiếm, (3) Uy tín của người có sức ảnh hưởng, (4) Sự phấn khích dự đoán, (5) Sự ghen tị, (6) Khuyến mãi, và (7) Uy tín thương hiệu. Tất cả 7 nhân tố đều có tác động tích cực (+), trong đó "Uy tín của người có sức ảnh hưởng" (IC) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm.

  4. Thang đo chính thức của nghiên cứu được xây dựng qua những bước nào và gồm bao nhiêu biến quan sát? Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát (21 biến cho 7 nhân tố độc lập và 7 biến cho quyết định mua sắm), được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo được phát triển từ việc lược khảo y văn, xây dựng thang sơ bộ, sau đó phỏng vấn thử nghiệm 15 sinh viên để điều chỉnh từ ngữ trước khi khảo sát diện rộng.

  5. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa gì đối với sinh viên và nhà bán hàng trên nền tảng TikTok? Đối với sinh viên, nghiên cứu giúp nhận diện các yếu tố tâm lý kích thích tiêu dùng bốc đồng để chi tiêu hợp lý hơn. Đối với nhà bán hàng, nghiên cứu cung cấp cơ sở để tối ưu hóa sự kết hợp giữa uy tín streamer, nhận diện thương hiệu và các chương trình khuyến mãi trong phiên livestream.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Anh Thư đã phân tích toàn diện tác động của hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đến quyết định mua sắm qua livestream trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Thông qua việc kiểm định mô hình định lượng với 224 mẫu khảo sát trên phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chứng minh cả 7 nhân tố giả thuyết đều có tác động tích cực, trong đó uy tín của người có sức ảnh hưởng giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình không chỉ đóng góp về mặt lý luận cho mảng nghiên cứu thương mại xã hội tại Việt Nam mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp và định hướng quản lý chi tiêu cho người tiêu dùng trẻ.