CHƯƠNG 1 Với đề tài: “Tác động của hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) đến quyết định mua sắm livestream trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP. HCM”, chương một đã trình bày và cung cấp cái nhìn tổng quan và tính cấp thiết của nghiên cứu. Từ đó xác định rõ mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, giúp người đọc có cái nhìn khái quát về nội dung nghiên cứu. Dựa trên những mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra, chương tiếp theo tác giả sẽ tiến hành thiết lập cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để tìm lời giải cho vấn đề nghiên cứu.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2, tác giả tập trung giới thiệu về các khái niệm, cơ sở lý thuyết. Từ đó, thiết kế mô hình và giả thuyết xoay quanh ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm livestream trên Tiktok của sinh viên nhằm phục vụ cho việc kiểm định, đánh giá kết quả nghiên cứu ở các chương tiếp theo. Các khái niệm liên quan 2. Khái niệm về Tiktok Shop và Tiktok Live Tiktok shop và một tính năng của nền tảng mạng xã hội Tiktok, ra mắt chính thức tại Việt Nam vào tháng 2 năm 2022, chưa đầy một năm ra mắt tính năng này Tiktok shop đã vượt qua các sàn TMĐT khác và giữ vị trí thứ ba nền tảng TMĐT được sử dụng nhiều nhất (chỉ sau Shopee và Lazada).
TikTok shop cho phép người dùng mua sắm trực tuyến dễ dàng, còn TikTok live (hay livestream tại Tiktok) cho phép người bán tương tác trực tiếp với người mua, cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm như đánh giá, mở hộp, và khuyến mại đang diễn ra. Người mua có thể hỏi và nhận câu trả lời ngay lập tức từ người bán, tạo ra sự tương tác gần gũi và dịch vụ cá nhân hóa cao. Điều này ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, ngoài ra livestream cũng khuyến khích hành vi mua sắm bốc đồng, đặc biệt khi thông qua các đợt khuyến mại, giảm giá,… yếu tố FOMO được kích hoạt, dẫn đến những quyết định mua sắm bốc đồng mà đôi khĩ có thể hối tiếc sau đó. Theo nghiên cứu của Song và Liu (2021), livestream không chỉ tạo sự kết nối mà còn tăng độ tin cậy vào sản phẩm và người bán (Song & Liu, 2021) Các chương trình khuyến mãi, thời gian giới hạn và sự hiện diện của người nổi tiếng là những yếu tố kích thích mua sắm hiệu quả.
Những yếu tố này, kết hợp với tính tương tác cao của TikTok live, có thể làm tăng cảm giác sợ bị bỏ lỡ (FOMO) ở người tiêu dùng, dẫn đến các quyết định mua sắm nhanh chóng và ít suy nghĩ kỹ càng (Przybylski et al. FOMO là yếu tố tâm lý quan trọng trong mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng lo lắng bỏ lỡ các cơ hội đặc biệt. Nghiên cứu của Przybylski và cộng sự (2013) và 9 Good và Hyman (2020) cho thấy FOMO không chỉ làm tăng hành vi mua sắm bốc đồng mà còn ảnh hưởng đến tâm trạng và sự hài lòng của người tiêu dùng. Khái niệm về hội chứng sợ bị bỏ lỡ FOMO FOMO (Fear of Missing Out) là cảm giác lo sợ bỏ lỡ những kiến thức, cơ hội, trải nghiệm hoặc lựa chọn trong cuộc sống có thể giúp một người phát triển bản thân.
Cảm giác này khiến con người thường xuyên lo lắng về việc bị loại khỏi các tương tác xã hội, dẫn đến tâm lý lo âu, cô đơn và cảm giác thiếu thốn khi so sánh với những gì người khác có được (Abel và cộng sự, 2016). FOMO được mô tả qua hai đặc điểm tâm lý chính là lo âu do cô lập và nhu cầu thuộc về một nhóm (Kang và cộng sự, 2019). Nhu cầu kết nối xã hội mãnh liệt, khao khát xác định vị thế bản thân cũng như tìm kiếm sự công nhận từ người khác là những yếu tố thuộc về bản chất của khao khát thuộc về. Lo âu do cô lập là nỗi sợ hãi khi bị bỏ rơi hoặc bị tách biệt khỏi nhóm đa số.
Przybylski và cộng sự (2013) lý giải rằng sự phát triển nhanh chóng của FOMO có liên quan chặt chẽ với khả năng kết nối qua mạng xã hội. Những người có mức độ FOMO cao thường cảm thấy áp lực phải luôn cập nhật thông tin về người khác, dẫn đến việc gia tăng tần suất sử dụng mạng xã hội. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa FOMO và tần suất sử dụng mạng xã hội, chứng minh rằng FOMO có thể thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ nội dung và sự tương tác liên tục trên các nền tảng này (Alt, 2015; Franchina và cộng sự, 2018; Roberts & David, 2020). Khái niệm về quyết định mua sắm trực tuyến tại livestream Quyết định mua sắm qua livestream được định hình bởi nhiều yếu tố, bao gồm trải nghiệm mua sắm, sự tiện lợi, giá cả và các yếu tố tâm lý như FOMO.
Livestream tạo ra môi trường tương tác cao, giúp người tiêu dùng cảm thấy kết nối và tin tưởng hơn vào sản phẩm và người bán (Song & Liu, 2021). Theo nghiên cứu của Song và Liu (2021), tính tương tác và độ tin cậy của người bán trong các buổi livestream là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm (Song & Liu, 2021). Các yếu tố như khuyến mãi và giới hạn thời gian thường được sử dụng để kích thích hành vi mua sắm 10 qua livestream. Những yếu tố này có thể làm tăng cảm giác khẩn trương và thúc đẩy hành vi mua sắm nhanh chóng.
Nghiên cứu của Good và Hyman (2020) cho thấy rằng các yếu tố này, cùng với môi trường tương tác cao của livestream, có thể làm tăng FOMO, dẫn đến các quyết định mua sắm không được suy nghĩ kỹ càng và thiếu hợp lý (Good & Hyman, 2020). Khái niệm về hội chứng sợ bị bỏ lỡ FOMO và ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm livestream trên Tiktok Hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO) là một hiện tượng tâm lý phổ biến trong xã hội hiện đại, đặc biệt là trong bối cảnh mạng xã hội và công nghệ số phát triển. FOMO được định nghĩa là cảm giác lo lắng có thể bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị mà người khác đang có. FOMO được coi là một "căn bệnh kỹ thuật số" xuất hiện trong thời đại công nghệ (Betoncu & Ozdamli, 2019) và được định nghĩa là một yếu tố kích hoạt mua hàng mạnh mẽ trong tiếp thị (Hodkinson, 2019).
Ngoài ra, nghiên cứu của Przybylski và cộng sự (2013) cho thấy FOMO có thể gây ra sự lo lắng, cảm giác thiếu thốn và ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, đặc biệt là trong việc tham gia vào các hoạt động xã hội và tiêu dùng. FOMO có tác động tích cực đến ý định mua sắm qua livestream, khi người tiêu dùng cảm thấy lo lắng mình sẽ bỏ lỡ các cơ hội đặc biệt (Doan, T. Ngoài ra, FOMO là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến trên TikTok, tạo ra những quyết định mua sắm nhanh chóng và ít suy nghĩ hơn. Tại nền tảng TikTok, các yếu tố như khuyến mãi thời gian giới hạn, sự tham gia của người nổi tiếng và sự tương tác trực tiếp với người bán hàng trong các buổi livestream có thể tạo ra một môi trường hoàn hảo để FOMO phát triển.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên TikTok không chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế mà còn bởi các yếu tố tâm lý như FOMO. Cơ sở về thuyết hành động hợp lý TRA 11 Được giới thiệu lần đầu vào năm 1967, thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) dự đoán ý định hành vi của con người, xem ý định như một cầu nối giữa thái độ và hành vi (Fishbein và Ajzen, 1977). TRA được xem là một lý thuyết quan trọng trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành động của một người chủ yếu bị chi phối bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội.
Khi thái độ thúc đẩy hành động nhưng chuẩn mực xã hội lại ngăn cản, cả hai yếu tố này sẽ tác động lẫn nhau và hình thành ý định hành vi của người đó. Dù có giá trị, TRA vẫn còn hạn chế khi không xét đến vai trò của sự kiểm soát trong hành động, dẫn đến việc ý định hành vi không cao dù thái độ và chuẩn mực đều ủng hộ. Để khắc phục, Ajzen phát triển Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), bổ sung yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý Niềm tin và sự Thái độ đối với đánh giá hành vi Ý định hành vi Hành vi Niềm tin mang Chuẩn chủ quan tính chuẩn mực về hành vi (Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1977) 2.
Cơ sở về thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nhận thấy những hạn chế của mô hình TRA, Ajzen đã mở rộng và hoàn thiện thành Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB). TPB thêm vào yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi", tức là khả năng dự đoán và kiểm soát hành vi dựa trên các nguồn lực và cơ hội hiện có (Ajzen, 1991). TPB cho rằng hành vi của con người không chỉ bị ảnh hưởng bởi ý định mà còn bởi mức độ nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi đó. Đồng thời, thái độ, chuẩn mực xã hội, và nhận thức kiểm soát hành vi đều góp phần định hình ý định hành vi.
Theo TPB, nếu một người có thái độ tích cực đối với 12 một hành vi và những người xung quanh họ (chuẩn mực xã hội) cũng khuyến khích họ thực hiện hành vi đó, thì khả năng cao là họ sẽ thực hiện hành vi này. Mô hình TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu nhằm dự đoán ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thực hiện những hành vi cụ thể khác. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch – TPB Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế Nhận thức kiểm soát hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991) 2. Cơ sở lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ trong mọi mặt đời sống đã trở thành xu hướng có tầm quan trọng hàng đầu vào những năm 1980, ngay lúc xu hướng sử dụng máy tính cá nhân đang phát triển.
Tuy nhiên những nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ thời điểm đó lại gặp những khó khăn lớn như thiếu những hiểu biết thực tế về phản ứng của người dùng với công nghệ, hệ thống thông tin.