I. Chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đại học
Nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua các yếu tố như cơ sở vật chất, dịch vụ học thuật, và dịch vụ hành chính. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hình ảnh thương hiệu, trong đó vai trò trung gian của sự hài lòng và niềm tin được khẳng định. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng uy tín thương hiệu của các trường đại học tại TP.HCM.
1.1. Đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua ba thành phần chính: dịch vụ học thuật, dịch vụ hành chính, và cơ sở vật chất. Các thang đo như SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên. Kết quả cho thấy dịch vụ học thuật có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên, tiếp theo là dịch vụ hành chính và cơ sở vật chất. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu.
1.2. Tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp mà còn thông qua các biến trung gian như sự hài lòng, niềm tin, và hiệu năng thương hiệu. Sự hài lòng của sinh viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và hiệu năng thương hiệu, từ đó tác động đến hình ảnh thương hiệu. Điều này cho thấy các trường đại học cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của sinh viên để cải thiện hình ảnh thương hiệu.
II. Nghiên cứu thực nghiệm tại TP
Nghiên cứu được thực hiện tại các trường đại học ở TP.HCM, nơi có sự cạnh tranh cao trong lĩnh vực giáo dục đại học. Dữ liệu được thu thập từ 1300 sinh viên và phân tích bằng phần mềm Smart-PLS. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là thông qua các biến trung gian như sự hài lòng và niềm tin. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá của sinh viên theo giới tính và thời gian trải nghiệm, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể.
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát với 1300 sinh viên. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm Smart-PLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu thực tế.
2.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động lớn nhất đến hình ảnh thương hiệu, tiếp theo là sự hài lòng và niềm tin. Nghiên cứu cũng phát hiện sự khác biệt trong đánh giá của sinh viên theo giới tính và thời gian trải nghiệm. Cụ thể, sinh viên nữ có xu hướng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ so với sinh viên nam, và sinh viên có thời gian trải nghiệm lâu hơn thường có đánh giá tích cực hơn về hình ảnh thương hiệu.
III. Hàm ý quản trị và phát triển bền vững
Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các trường đại học tại TP.HCM. Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, các trường cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ học thuật và dịch vụ hành chính. Ngoài ra, việc duy trì sự hài lòng và niềm tin của sinh viên cũng là yếu tố then chốt. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược phát triển bền vững thông qua việc tăng cường cạnh tranh giáo dục và xây dựng uy tín thương hiệu.
3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ
Các trường đại học cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Điều này bao gồm việc đầu tư vào cơ sở vật chất, nâng cao dịch vụ học thuật, và cải thiện dịch vụ hành chính. Nghiên cứu cũng khuyến nghị các trường nên thường xuyên thu thập phản hồi sinh viên để điều chỉnh và cải thiện chất lượng dịch vụ.
3.2. Xây dựng uy tín thương hiệu
Để xây dựng uy tín thương hiệu, các trường đại học cần tập trung vào việc duy trì sự hài lòng và niềm tin của sinh viên. Điều này có thể đạt được thông qua việc cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng cao và tạo dựng mối quan hệ tốt với sinh viên. Nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược phát triển bền vững thông qua việc tăng cường cạnh tranh giáo dục và xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.
