Chương 1 trình bày các nội dung: sự cần thiết của nghiên cứu bao gồm về mặt thực tiễn và lý luận, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu của luận án. Sự cần thiết của nghiên cứu 1. Bối cảnh khe hổng 1. Tiến trình nghiên cứu và phát triển của hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phần lớn tập trung ở chất lượng của sản phẩm xảy ra từ những năm 60 đến đầu những năm 80, trong khi đó kể từ những năm 80 trở đi, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu là chính.
Khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, lúc này các liên tưởng nào họ càng gợi nhớ đến và chọn lựa thì hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí càng cao trong tâm trí của họ. Trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, các lý thuyết liên quan về thương hiệu cũng bắt đầu nổi lên từ đó. Kể từ những năm 90 đến nay, trong lĩnh vực dịch vụ thu hút nhiều nghiên cứu thương hiệu đã trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu khoa học cũng như các nhà quản lý doanh nghiệp quan tâm. Cho đến nay, đa số lý thuyết về hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ kế thừa từ những nghiên cứu trong lĩnh vực hàng hóa hữu hình trước đó theo (Võ Thị Ngọc Thúy & cộng sự, 2016).
Căn cứ vào công trình nghiên cứu mới nhất (hình 1.1 sau đây) cho thấy theo thời gian nhiều nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến hình ảnh thương hiệu, cụ thể ban đầu chỉ có 23 bài báo liên quan đến lĩnh vực thương hiệu giai đoạn 1991 đến 1999, sau đó có 79 bài báo đã được xuất bản trong giai đoạn 2000 đến 2009, từ năm 2010 đến 2016 tăng lên tới 122 bài báo được trích dẫn trong việc đo lường hình ảnh thương hiệu (Plumeyer & cộng sự, 2019). Bên cạnh việc tổng hợp khái niệm, thành phần, thang đo đề cập đến hình ảnh thương hiệu, kết quả nghiên cứu còn chứng minh có tổng cộng 12 thang đo khác nhau trong các nghiên cứu thực nghiệm để khảo sát đáp viên đo lường hình ảnh thương hiệu, trong đó thang đo Likert được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu (chiếm 50.9% trong tổng hợp các tạp chí). Cũng từ nghiên cứu 2 tổng hợp trên, nhắc đến thương hiệu có 2 tác giả nổi tiếng đó là Aaker và Keller với các công trình được trích dẫn cao nhất theo Google Scholar và từ đó các nghiên cứu sau này kế thừa từ lý thuyết ban đầu của 2 tác giả này trong lĩnh vực hình ảnh thương hiệu. Temporal development of the number of identied publication in scientific journals, 1991 - 2016 25 21 20 20 20 20 19 19 17 15 15 10 10 8 7 6 6 5 5 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 1 0 0 1991 1996 2001 2006 2011 2016 1992 1993 1994 1995 1997 1998 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2007 2008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 Hình 1.1: Tổng hợp số lượng công trình nghiên cứu của hình ảnh thương hiệu được trích dẫn cao qua các tạp chí xếp hạng Q1, Q2, Q3, giai đoạn 1991-2016.
Hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục. Nhiều tác giả đã đề xuất rằng các viện đào tạo hoặc các tổ chức GDĐH định vị hiệu quả thương hiệu tổ chức mình thông qua việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà trường (Balmer & Liao, 2007; Bennett & Ali-Choudhury, 2009, Curtis & cộng sự, 2009; Davies & Chun, 2008); Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007; Melewar & Akel, 2005). Mặc dù lợi ích mang lại cho các CSGDĐH nhờ nâng cao hình ảnh thương hiệu đã đề cập trên rất đáng kể. Tuy nhiên cho đến nay, trong bối cảnh GDĐH chỉ có vài học giả tập trung vào hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong mô hình hóa mối quan hệ với hành vi của sinh viên theo Bang Nguyen & cộng sự (2016) trong bài “Nghiên cứu khám phá về tính song hành thương hiệu (Brand ambidexterity) và gắn kết với nhà trường” cho rằng hành vi gắn kết khi sinh viên quyết định chọn lựa trường để tiếp tục học cao trong tương lai cho rằng nhân tố hiệu năng và hình ảnh thương hiệu thì quan trọng hơn là danh tiếng thương hiệu; tuy vậy, cách tiếp cận dựa vào các chiến lược song hành kế thừa từ lĩnh vực hàng hóa, đối tượng khảo sát cũng không chắc nắm được các chiến lược của nhà 3 trường bởi họ đơn thuần chỉ sử dụng dịch vụ, nhân tố hiệu năng thương hiệu tích hợp yếu tố chất lượng, chi phí.là chưa hợp lý.
Hoặc phần lớn các nghiên cứu đề cập mang tính chất lý thuyết thuộc về bản chất hoặc các thành phần liên quan đến CLDV giáo dục (Hemsley-Brown & Goonawardana, 2007). Thang đo HEdPERF trên cơ sở kết hợp từ 2 thang đo SERVQUAL và SERVPERF theo (Silva & cộng sự, 2017), một mô hình khác được đề xuất trong bối cảnh GDĐH ở Ấn Độ là mô hình HiEdQUAL (Annamdevula, 2012), không dừng lại ở đó theo Onditi & Wechuli (2017) qua tổng hợp lý thuyết CLDV từ các quốc gia Châu Á, đến Châu Âu, Châu Mỹ, Úc cuối cùng khẳng định rằng không có 1 thang đo CLDV hay mô hình nào là hoàn hảo nhất do sự khác nhau về địa lý tuy nhiên với đặc thù Châu Phi thì sử dụng thang đo SERVQUAL. Phương pháp thực hiện nhằm hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục được thể hiện qua hình sau đây: - Tiêu chuẩn lựa chọn - Từ khóa: “brand image” Xác định từ and/or university, higher education khóa - Ngôn ngữ: Tiếng Anh - Giai đoạn: 2000 – 2020 Chọn lọc Giai đoạn 2000 Giai đoạn 2010 nghiên cứu tiềm – 2010 có 21 kết -2020 có 204 kết năng quả (loại trừ) quả (loại trừ 130) 2000-2010200 Xác định chính xác Áp dụng cho từ khóa xuát hiện trên có chọn lọc tựa bài nghiên cứu Hình 1.2: Quá trình hệ thống lý thuyết hình ảnh thương hiệu trường đại học (Nguồn: Tác giả truy cập qua Googlescholar) 4 Các nghiên cứu được tác giả thu thập theo cách thủ công thông qua cơ sở dữ liệu được trích dẫn tại Google Scholar, cơ sở dữ liệu có các bài học thuật tốt nhất (Meho & Yang, 2007). Số lượng trích dẫn được thu thập cho đến ngày 9/8/2020, tìm kiếm các tác phẩm gồm bài báo (articles), bài đánh giá (reviews), sách và chương sách (books and book chapters) có chứa các thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu trường đại học - university brand image”, “hiệu năng thương hiệu – brand performance” và/hoặc “chất lượng dịch vụ cảm nhận của sinh viên – service quality” trong bối cảnh GDĐH các nội dung liên quan đến được coi là đáp ứng với mục đích của cuộc chọn lọc và đáp ứng các tiêu chí bổ sung để đánh giá, ngôn ngữ tìm kiếm bằng tiếng Anh, với mục đích tìm kiếm các tác phẩm hoàn toàn xoáy vào chủ đề hơn là giải quyết vấn đề đó theo cách phiến diện.
- Trong giai đoạn 2000 - 2010 cho ra 21 kết quả, tuy nhiên cả 21 kết quả không giải quyết vấn đề đang cần quan tâm và sau đó đã bị loại trừ. Sahin & Singh (2017) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu trường đại học hiện là mối quan tâm có vai trò quan trọng của tất cả các trường đại học vì sự tồn tại của nhà trường. Hầu hết các chính phủ khắp thế giới đang nhìn nhận một cách rất nghiêm khắc và cố gắng xây dựng nền giáo dục chất lượng. Thấy được thương hiệu có tầm quan trọng cho các trường đại học nhưng vẫn không thu hút nhiều học giả nghiên cứu về nó điều này lý giải có thể là do theo bản chất của thương hiệu trường đại học là phức tạp và do đó cách tiếp cận thương mại có thể dễ sử dụng hơn; - Trong giai đoạn 2010 -2020 cho ra 204 kết quả và loại trừ 130 kết quả, còn 74 kết quả được chấp nhận, thú vị là kể từ năm 2017 số lượng bài mới tăng lên đang kể.
Sự khác biệt lớn giữa các bài hiện ra kết quả với các tài liệu được xem xét là do số lượng lớn các tác phẩm có chứa thuật ngữ “hình ảnh thương hiệu” trong tiêu đề nhưng không liên quan đến chủ đề tìm kiếm. Chẳng hạn, kết quả cho ra tài liệu tham khảo trùng với thuật ngữ tác giả tìm kiếm hoặc đăng trên các tạp chí như “Journal of Marketing for Higher Education, International Journal of Educational Management Higher Education, Corporate Reputation Review Public Relations Review, Research in Higher Education, Journal for Higher Education Management, Studies in Higher Education, The Asia- Pacific Education Researcher” cũng trùng với thuật ngữ tìm kiếm hoặc trường hợp nghiên cứu khác bối cảnh giáo dục, hoặc có sự trùng lặp lại bài đã được trích dẫn trước 5 đó. Kết quả lược khảo tài liệu cho thấy, bên cạnh sự phát triển lý thuyết của hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu với đa dạng các khái niệm marketing thực hiện bởi nhiều nghiên cứu kiểm tra thực nghiệm khác nhau. Lĩnh vực thu hút nhiều học giả quan tâm là chủ đề nghiên cứu hình ảnh thương hiệu thông qua chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thái độ trung thành của khách hàng.
Có thể thấy kết quả tìm kiếm cho cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học” xuất hiện rất nhiều nhưng xuất hiện dưới hình thức trình bày quan điểm ý kiến cá nhân, bàn luận về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các cơ sở giáo dục trên thế giới, liệu chăng các tổ chức giáo dục quan tâm đến xây dựng thương hiệu có xem là thương mại hóa không…Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ tác động làm nâng cao hình ảnh thương hiệu các trường đại học do đó không có sự trùng lặp về nội dung so với luận án này. Xác định khe hổng nghiên cứu. - Các nghiên cứu trong và ngoài nước chỉ xem xét tác động riêng lẽ giữa các nhân tố CLDV cảm nhận, sự hài lòng, niềm tin và hiệu năng thương hiệu đến HATH cũng như còn nhiều tranh cãi, mơ hồ. Tương tự về mối quan hệ tác động qua lại giữa các yếu tố này cũng chưa thống nhất.
Theo Merrilees (2017) nhiều lý thuyết hiện tại chỉ tập trung vào các thuộc tính trải nghiệm thương hiệu là chưa đủ, đặc biệt là trong bối cảnh GDĐH. Do đó, trong nghiên cứu này, bên cạnh quan tâm đến thuộc tính nhận thức (CLDV cảm nhận), thuộc tính cảm xúc (sự hài lòng, niềm tin) còn bổ sung tính hiệu quả mang lại của nó là hiệu năng thương hiệu, đồng thời các nhân tố này trong nghiên cứu này đóng vai trò làm biến trung gian nhằm nâng cao HATH.